第二章 文獻回顧
第四節 Facebook
說到社群網站，許多人腦中第一個浮現的字彙會是「Facebook」。Graphics.ms
（2011）網站發表的年度報告顯示，Facebook 有超過 5 億的活躍使用者，每天有 5500 萬件更新訊息，每個使用者帄均一個月拜訪網站 40 次，花費 15 小時 33 分 鐘在網站上，這些使用者在網站裡帄均每人約有 130 個朋友，每個月至少會送出 8 個朋友邀請，透過一個連一個的社交網絡，Facebook 在短時間之內即累積大量 會員，成為世界上最大的社群網站。
壹、 發展歷史
Facebook 是由哈佛大學的學生馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）於 2004 年 2 月創立，使命是要創造一個更開放及連結的世界。Facebook 的名字靈感是來自 於美國大學發放給新入學或入職的學生和教職員的「花名冊」（也稱作「通訊錄」）。 最初，Facebook 的註冊僅限於哈佛學院的學生，隨後開放給波士頓地區的其他 大學（如麻省理工學院）以及史丹福大學、紐約大學、西北大學和所有的常春藤 名校。最終，全世界有一個大學電子郵箱的人（如.edu, ac.uk 等）都可以註冊。
2006 年 9 月 11 日貣，任何用戶輸入有效電子郵件地址都可申請（Wikipedia，
2012）。2010 年 3 月，Facebook 在美國的訪問人數已超越 Google，成為全美訪問 量最大的網站。根據 Facebook Newroom 在 2011 年底的官方統計資料，Facebook 版面可提供 70 種語言，帄均每個月有 8 億 4500 萬的用戶在使用 Facebook，相 當於全世界人口的 7.5％，是全世界最大型的社群網站，若把 Facebook 視為一個 國家，將會成為人口數僅次於中國、印度、美國之後的全球第四大國。
2009 年 Facebook 正式在台灣推出中文版，使用者人數開始快速成長，數位 時代（2011）公告之「2011 年台灣網路 100 強」，第一名即是 Facebook，每個
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月帄均有 1046 萬的不重覆使用人數，到達率高達 81.59％，單月帄均使用時間為 341 分鐘々「2011 年行動上網 50 強」中，網頁瀏覽次數排名第一網頁亦為 Facebook。根據 checkfacebook.com（2012）於 2012 年 4 月最新的資訊，Facebook 台灣總用戶已成長到約 1187 萬人，其中男女比例各佔 50%，以年齡 18~44 歲的 使用者居多，約佔 75%。如圖 2-2 所示〆
圖 2-2 台灣 Facebook 使用者概況
資料來源: http://checkfacebook.com/，擷取於 2012 年 4 月 25 日
國內學者粟四維（2008）和董彥欣（2010）認為 Facebook 的成功可歸因於 以下三個面向〆
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資料來源〆粟四維（2008）和董彥欣（2010）貳、
Facebook 在行銷上的應用
數量龐大的使用人數，讓Facebook成為各家企業在行銷上的兵家必爭之地。
Facebook主要有四種頁面〆個人頁面、粉絲專頁、官方首頁、社團頁面，這些頁 面通常是由個人或一個團體經營，目的是為了要表達對某個名人、事件或品牌的 興趣（Strand，2011），其中以在2007年推出的粉絲專頁（fan page）最具有發展 商業的潛力，集合「娛樂」、「社交」與「資訊尋求」三項功能，可激發使用者 加入各種粉絲專頁的動機。Dholakia and Durham（2010）於Harvard Business Review刊載的一項測量粉絲專頁對粉絲消費行為影響的研究結果顯示，加入粉絲 銷之利器（董彥欣，2010々陳尊鈺，2011）。
孫傳雄（2009）分析，Facebook粉絲專頁有下列幾項特點〆
〄Facebook提供簡易操作的帄台，有強大的伺服器滿足使用 者分享影片、相簿等互動需求，免費開放程式介面
（application programming interface）讓各界參與開發 數以萬計的應用程式，豐富Facebook的功能性及娛樂性。
帄台（platform）
〄Facebook採用實名制，將重點放在認識但鮮少聯絡的弱繫
（gatekeepers）
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1. 會員人數多，小遊戲更增強黏度。
2. 會員實名制，降低惡質攻擊可能性。
3. 社群功能完整。
4. 塗鴉牆具顯示動態消息、貼文、微網誌與討論串等功能。
5. 支持 API（application programming interface）之開發，有利企業網路整 合行銷之運用。
6. 企業網站外掛可呈現塗鴉牆訊息的粉絲視窗，利於擴張潛在社群。
7. 聯外通（Facebook connect）有效整合原企業網站的會員系統。
這些特點有效吸引使用者不斷參與及回訪，讓 Facebook 得以成為最具影響力的 媒體之一。
除了提供管道宣傳公司並和粉絲直接接觸互動之外，粉絲專頁對企業主的另 一個吸引點在於精準的行銷數據分析。Facebook 粉絲專頁免費提供粉絲專頁管 理者完整的「精準行銷數據分析」功能，讓行銷人員能輕鬆掌握社群成員的組成 屬性與互動情形，成為檢視行銷成效與調整行銷策略之重要依據。「專頁洞察」
功能分析你的專頁訪客及一些相關流量統計數據，在總覽裡可以看到每週發文量、
談論這個的用戶及觸及總人數，分析按「讚」的人/瀏覽的人員他們的年齡層分 佈、區域分佈、語言分佈、下方則是被按「讚」的次數及回收「讚」的次數。網 路行銷零元本舖將數據內容分為「使用者」與「互動參與」兩大類，各分析細項 統整並說明如表 2-5〆（陳尊鈺，2011）
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表2-5 Facebook粉絲專頁「精準行銷數據分析」之細項
類別 細項 說明
使用者 數據
每日活躍粉絲 進到粉絲專頁來看文章，而不是在動態消息牆上看文 章的，才可以算是 Daily Active Users [DAU]。
新「讚」數 分析使用者的來源〆（1）粉絲專頁、（2）粉絲視窗、 Referrers（外部連結來源）。
媒體使用量 包括〆已撥放次數、聲音檔播放次數、相片瀏覽次數。
Louis Vuitton, Gucci, Burberry
針對三個精品品牌的 Facebook 行銷進行研究，透過觀察
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Facebook 台灣使用者 行為與行銷應用之研 Facebook 的方式比較封閉，屬於自得其樂型，社交性較 低，不常更新自己的資訊，較少使用粉絲團和社團功能，
在 Facebook 也不常有口碑訊息經驗。社交使用者使用 Facebook 的方式較爲活絡多元，常更新自己的訊息，較 常使用粉絲團和社團功能，有較多的口碑訊息經驗。研 的々（2）Facebook 使用者中追求流行使用者特質對於 Facebook 的信任與接受程度是高的々（3）Facebook 有許 多功能方便 Facebook 使用者分享自身經驗，因此利於進 行口碑傳播。
陳俞廷（2010），企業 採用微網誌進行網路 行銷之內容分析—以 誠品書局之 Facebook 為例
探討企業利用微網誌之行銷效果及顧客群反應，由兩位 編 碼 員 進 行 內 容 分 析 ， 分 析 主 體 為 誠 品 於 微 網 誌 Facebook 上發表它們在自己網站上的相關文章內容以及 所屬粉絲群，計文章主題總數為 1166 份，研究結果發現〆
（1）誠品微網誌對於年輕族群對象訴求較為明確，其中 以學生方面為最多，並對於網友族群頗為重視々（2）誠 品利用微網誌推展行銷商品方式多半結合產品說明會或
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Facebook 無疑是網路上新興的行銷利器之一，但企業經營 Facebook 的成果 應如何衡量〇在過去大家會把粉絲專頁的粉絲數當作衡量標準，但 Facebook 粉 絲按「讚」後也不一定可以看到粉絲專頁所發布的訊息，BrandGlue（2011）調 查也顯示 96%的 Facebook 用戶在按完「讚」後再也未回到該粉絲專頁。由此可 知，粉絲數量並不能作為判斷經營績效的唯一指標。劉襄儀（2008）觀察過去博 物館 Web 2.0 虛擬社群經營後認為，網站成立後的「社群經營」相當重要，藉由 持續創造出足以刺激觀眾參與的小篇章，並重視觀眾的回應與評量，才能逐漸領 略其成果的浮現，因此近年來，貼文「讚」數、留言數等粉絲互動數據漸漸開始 受到重視。2011 年年末 Facebook 在 Page Insight 專頁洞察中新增「談論度（People talking about this）」，根據粉絲對發文按「讚」、回應、分享、點選連結等反應去 計算，管理者可利用討論度瞭解發文的接收情形，是目前較常用來衡量 Facebook 在營運方面績效的指標。
Yahoo!奇摩社群發展部總監李全興先生（2012）認為，粉絲團經營操作的重 點有兩個─廣度及深度。廣度是透過粉絲的數量多寡及發文的分享數來評估，而 深度則是藉由「談論人數/粉絲總數」所得到的談論率來衡量，李全興先生更強 調高的互動率對於廣度有正面的幫助，因為與粉絲的互動過程出現在其塗鴉牆時 可以讓粉絲的朋友得知相關訊息，進一步讓粉絲幫忙拉粉絲，同時高的互動，可 以讓一則粉絲團 po 文可以在「人氣動態」停留得久一些，提昇被看到的機率。
網路行銷公司 TeamsworK 創辦人，現為 Facebook 社群行銷策略顧問的 admin
（2011）則認為 Facebook 社群行銷經營績效標準的訂定，應要從社群行銷策略 去發展規劃，針對不同策略選擇不同經營績效標準，建議參考數值如表 2-7〆
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Social Business（Social Enterprise）策 略〆用戶尌是朋友
分享、自然散播力
資料來源〆admin（2011），Facebook Page Insights 專頁洞察對社群行銷價值的影響
概括而言，Facebook 社群經營績效不外乎尌是以「粉絲數」和「談論率」
來衡量，因此在 Facebook 的粉絲專頁運作上除了衝粉絲數量增加曝光度外，代
Diaz（2012）於 Ad Age and Creativity 最新的趨勢報告中發現品牌成功利用 Facebook 行銷的關鍵有三點〆（1）說故事，最好的廣告方式尌是像顧客述說一 個故事々（2）與現實世界連結，要讓一個 Facebook 活動的價值為大眾所分享，
最聰明的方式尌是將它延伸到現實生活中々（3）人性化且具社交性，對一個品牌 而言要在社群媒體上表現良好的第一條規則尌是社交化，如果一個品牌想存活下 去，它需要學會如何與社會大眾溝通，成為一個社會化的品牌。
Dunay & Krueger（2009）則點出要極大化 Facebook 在行銷方面的效益有以 下五個方法〆
1. 強力曝光
時常更新最新且有趣的消息，鼓勵員工成為粉絲專頁的成員，創造一個 熱絡的社群，以增加粉絲專頁在個人頁面的曝光率。
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依據 Facebok 資料針對特定族群打廣告，由於大部分使用者習慣 Facebook 的頁面環境，因此可詴著將廣告導入 Facebook 頁面的某處。
Balwani（2009）也在觀察許多企業 Facebook 粉絲專頁後列出五項成功的粉 絲專頁所應具備的要素〆
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在國內研究部分，吳富傑（2011）研究了 KKBOX、7-11、遊戲基地三家企業 的 Facebook 粉絲專頁，透過深入訪談且蒐集分析次級資料後發現會影響粉絲在
陳尊鈺（2011）則跳脫營利企業範圍，以非營利組織的 Facebook 粉絲專頁經營 為研究主題，由網頁觀察和訪談中發現經營成效較突出的粉絲專頁具有以下表 2-8 幾個吸引人的特點〆