Web 2.0

紐約布魯克林美術館（Brooklyn Museum）算是博物館界運用的網路行銷的 先鋒之一，該館資訊經理 Bernstein（2008）指出，他們目前不單使用部落格、電 子留言本等維繫與虛擬社群和社區的關係，也使用許多 Web2.0 工具，包含 Facebook 應用、YouTube 影片比賽及 Twitter 上的實驗等，將虛擬空間的各種社 群實踐、網絡實踐與館內的實體展覽進行更好的循環串聯（劉襄儀，2008）。而 隨著社群網站的風行，近年來越來越多博物館也紛紛開始採用社群網站，如 Facebook、Twitter 等進行網路行銷活動。

第二節

Web 2.0

Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的帄台，內容因為每位使用者 的參與（Participation）而產生，參與所產生的個人化（Personalization）內容，

藉由人與人（P2P）的分享（Share），形成了現在 Web 2.0 的世界（Wikipedia，

2012）。

「Web 2.0」這個詞彙最早出現在 Darcy DiNucci（1999）的 ―Fragmented Future‖

文章中，她寫道〆

我們現在所知道的充滿靜態瀏覽器視窗的網路，僅僅是未來網路的胚 胎。 Web 2.0 的第一道曙光開始出現，網路不只是裝載文字和圖形的螢幕視 窗，而將成為一種讓互動發生的傳輸機制，它將出現在電腦螢幕、電視機、

汽車儀表盤、手機、手持遊戲機，甚至你的微波爐。

2004 年，在 O'Reilly Media 的 Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 共同合 作的腦力激盪（Brain Storming）會議上，Web 2.0 概念正式被提出，Dougherty 認為 Web 目前正處於復興時期，有著不斷改變的規則和不斷演化的商業模式，

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更進一步舉例說明—「DoubleClick 是 Web 1.0，Google AdSense 則是 Web 2.0。

Ofoto 是 Web 1.0々Flickr 則是 Web 2.0」。表 2-2 為會議中以實例來做出的 Web 1.0 廣告方式 DoubleCheck Google AdSense

相簿 Ofoto Flickr

資料傳送 Akamai BitTorrent 音樂 mp3.com Napster 百科全書 線上大英百科全書

Britannica Online

維基百科 Wikipedia 個人媒體 個人網站

personal websites

部落格 blogging

社交軟體 Evite upcoming.com and EVDB 網站宣傳 網域名稱思考 domain

name speculation

搜尋引擎優化 search engine optimization

網站效益評估 頁面瀏覽 page views

每次點擊成本 cost per click 網路應用 螢幕擷取

screen scraping

網頁服務 web services 互動方式 發佈 publishing 參與 participation 內容管理 Content management

system

共筆系統 Wikis

分類方式 目錄（分類） directories

（taxonomy）

標籤（大眾分類） Tagging

（folksonomy）

聯播聚合 忠誠度 stickiness 聚合 syndication

資料來源〆陳尊鈺（2011）改編自O’Relly（2005）、電子商務概論特訓教材（第二版）

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5. 更豐富的使用者經驗。

延伸他對 Web 2.0 的概念詮釋，O’Reilly 和 Musser（2006）定義 Web 2.0 為〆「由 一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路基礎，是一個更成熟且特 殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以及網絡效應」。Dario de Judicibus（2008），

則對 Web 2.0 提出另一個不同的解釋，特別是在社群互動和架構現實上，他認為 續出現，在工具帄台方面，如 Google、Wikipedia、Blog、YouTube、iTunes、Flicker、

Facebook、Twitter、Digg 等不斷被推出，有些是整合的應用服務，有些則是提供 特定的媒體分享或社群服務。Web 2.0 網站依所提供的主要功能區分為「綜合服 務」、「社群分享」、「電子商務」及「特殊搜尋」四大類，如表 2-3（顏偉，2008）。

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中國的51.com、騰訊QQ 美國的Facebook

韓國的 Cyword

電子商務 將一般交易電子化，利用網路完成各項 交易，以降低成本，增加交易量

中國的阿里巴巴、淘寶 網、拍拍網

美國的overstock.com、

mmacys.com 特殊搜尋 滿足使用者特殊需求，如〆搜尋新聞、

搜尋知識、搜尋地圖等

台灣的奇集集、Yahoo 知 識庫、Urmap、

Pcpie、Spock

資訊來源〆顏偉（2008） 距離（Salvatore，2008）。

Goossen（2008）提出 Web 2.0 有助於企業成功的因素，如圖 2-1 所示。

他表示 Web 2.0 最重要的關鍵在於企業如何成功掌握集體智慧，認為人流等同於 錢流，「Web2.0 公司的一大特質尌是創造生氣蓬勃的網路社群」，因此社群網站 成為當前最受各界看重的行銷工具。

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2010）。以目前全世界最大的 Facebook 社群網站為例，它讓人們可以藉由維持 一個線上網頁來與朋友、家人、顧客保持聯繫，分享訊息、影片和照片（Lewis，

2008）。根據Google’s Ad Planner 的觀查，幾乎每個人都參與至少一個社群網站，

Social networking statistics（2010）調查發現，幾乎半數的的成年人有在使用社群 網站，而 73%的青少年至少會加入一個社群網站（Graphic.ms，2012）。

社群媒體是非結構化的，它的主要目的是產生對話和建立社團，可能對購買 決策產生影響（Nair，2011）。Forrester Research（2010）執行的研究顯示社群 網站使用者較普通網站使用者更常詢問他人意見，其中，30％的受訪者表示在購