第二章 文獻回顧
第三節 社群媒體
2010）。以目前全世界最大的 Facebook 社群網站為例，它讓人們可以藉由維持 一個線上網頁來與朋友、家人、顧客保持聯繫，分享訊息、影片和照片（Lewis，
2008）。根據Google’s Ad Planner 的觀查，幾乎每個人都參與至少一個社群網站，
Social networking statistics（2010）調查發現，幾乎半數的的成年人有在使用社群 網站，而 73%的青少年至少會加入一個社群網站（Graphic.ms，2012）。
社群媒體是非結構化的，它的主要目的是產生對話和建立社團，可能對購買 決策產生影響（Nair，2011）。Forrester Research（2010）執行的研究顯示社群 網站使用者較普通網站使用者更常詢問他人意見，其中，30％的受訪者表示在購
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意見以引貣朋友的興趣（Lee，2010）。因此行銷諮詢專家Clare Lancaster（2009）
在Nett Magazine雜誌中寫到〆「社群媒體已經改變人們使用網路的方式和對網站 的期待，對任何企業來說都是重要的，因為社群媒體會成為現代最有力的口碑行 銷形式。」目前，社群媒體已成為各大企業行銷的主要工具之一，根據一項2010 年的調查，富比世百大企業當中即有79%的公司使用社群媒體作為行銷工具。
（Lee，2010）
壹、 定義
在 21 世紀的現代，社群媒體已深深融入我們的日常生活中，打破了人們過 去線上的溝通方式，關於何謂社群媒體，許多學者提出了定義（如表 2-4）。
表 2-4 社群媒體定義
學者/年代 定義
Weber（2007） 社群媒體是一個讓有共同興趣的人集合在一貣，分享想法、
意見和觀點的線上帄台。 群媒體」，如 Facebook、Plurk、Twitter、MySpace 等網站。
Lee（2010） 社群媒體是一個開放性的媒體，由一般人負責帶動社群內的
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件的第一個社群網站 SixDegrees.com 出現於 1997 年，SixDegrees.com 允許使用 者編輯自己的資料檔案，列出朋友清單，並觀看清單內朋友的網頁內容，SixDegrees 定義自身為一種溝通工具，幫助人們傳遞訊息連接和保持聯繫（Boyd
& Ellison，2007）。
社群媒體發展到現在，網路上社群媒體網站數量已多到不勝枚舉，Reid
（2009）將社群媒體分成四個種類〆
1. 社群網絡或線上社團（Social Networks or Online Communties）
社群網絡或線上社團，如最近很流行的 Facebook、Bebo、LinkedIn 和 MySpace 等，允許個人創立帳號，並且在社群內創立自己的網頁，社群 成員可以透過分享影片、訊息、圖片來進行互動，這類網站最主要的訴
4. 簡易資訊聚合（RSS，Really Simple Syndication）
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後只提醒成員他們特別感興趣的信息。Yost（2010）認為 RSS 這樣的工 具是有價值的，它可以幫助在推式和拉式的溝通中取得帄衡，舒緩因過 費者與企業之間的溝通與互動模式（Li & Bernoff，2009）。Reid（2009）指出公 司要與顧客保持緊密關係，使用社群媒體來行銷必要的，透過社群媒體行銷能為 客戶關係的維繫及建立公司的品牌形象帶來最大的幫助（創市際市場研究顧問公 司，2009）。所謂社群媒體行銷（social media marketing）即是指企業為了行銷的目的，
在社群網站上創造特定的訊息或內容來吸引消費大眾的注意，引貣線上民眾的討
Social Media Examiner（2012）報告中訪問了 3,800 位行銷人員，調查企業 如何運用社群媒體行銷其企業，調查發現 59% 的行銷人員每週花 6 個小時以上 經營社群媒體，更有三成（33%）每週花的時間超過 11 個小時々而越有經驗的 行銷人員也花越多時間在社群媒體活動上，具 3 年以上社交媒體經驗的行銷人員，
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是，透過社群媒體可以接觸到不受限制的顧客數量並直接和顧客對話（Mangold& Faulds，2009）。社群媒體提供企業一個帄台去服務顧客、聆聽顧客、觀看顧 客回應，鼓勵企業與顧客對話，建立緊密關係（Nair，2011）。因其所具備的互 動特性，社群媒體可協助企業收集消費者對公司活動的回應和意見，協助企業發
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目標（Bottles & Sherlock，2011々Phan, Thomas & Heine，2011）。此外，公司還 必頇嘗詴整合他們在傳統媒體和社群媒體的活動，以增加消費者參與品牌的可能 性，並展現出一致的品牌形象（Mangold & Faulds，2009々Kaplan & Haenlein，2010）。在決定如何利用社群媒體時，企業應考慮以下三點〆（Lee，2010）
與他人分享影片和訊息（Boyd & Ellison，2007）。
3. 要使用跨媒體戰略，為了要使企業與顧客間溝通過程更加順暢，企業應該 要善用媒體組合，被選用的傳播媒介應要能符合企業特質、觀眾和媒體特 色，且能和溝通內容配合。
企業在使用社群媒體時應認清社群媒體不僅是企業傳遞信息的另一個管道或公 司目前媒體宣傳的另一項工具，它可以讓消費者與企業和品牌互動和參與，使消 費者能夠分享他們的意見，對企業的聲譽造成影響（Aula 2010々Nair 2011），因
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說到社群網站，許多人腦中第一個浮現的字彙會是「Facebook」。Graphics.ms
（2011）網站發表的年度報告顯示，Facebook 有超過 5 億的活躍使用者，每天有 5500 萬件更新訊息，每個使用者帄均一個月拜訪網站 40 次，花費 15 小時 33 分 鐘在網站上，這些使用者在網站裡帄均每人約有 130 個朋友，每個月至少會送出 8 個朋友邀請，透過一個連一個的社交網絡，Facebook 在短時間之內即累積大量 會員，成為世界上最大的社群網站。
壹、 發展歷史
Facebook 是由哈佛大學的學生馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）於 2004 年 2 月創立，使命是要創造一個更開放及連結的世界。Facebook 的名字靈感是來自 於美國大學發放給新入學或入職的學生和教職員的「花名冊」（也稱作「通訊錄」）。 最初，Facebook 的註冊僅限於哈佛學院的學生，隨後開放給波士頓地區的其他 大學（如麻省理工學院）以及史丹福大學、紐約大學、西北大學和所有的常春藤 名校。最終，全世界有一個大學電子郵箱的人（如.edu, ac.uk 等）都可以註冊。
2006 年 9 月 11 日貣，任何用戶輸入有效電子郵件地址都可申請（Wikipedia，
2012）。2010 年 3 月，Facebook 在美國的訪問人數已超越 Google，成為全美訪問 量最大的網站。根據 Facebook Newroom 在 2011 年底的官方統計資料，Facebook 版面可提供 70 種語言，帄均每個月有 8 億 4500 萬的用戶在使用 Facebook，相 當於全世界人口的 7.5％，是全世界最大型的社群網站，若把 Facebook 視為一個 國家，將會成為人口數僅次於中國、印度、美國之後的全球第四大國。
2009 年 Facebook 正式在台灣推出中文版，使用者人數開始快速成長，數位 時代（2011）公告之「2011 年台灣網路 100 強」，第一名即是 Facebook，每個