第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
向「觀眾」，Kotler & Levy（1969）認為從前社會大眾對博物館發展漠不關心有 可能是因為博物館的呈現方式和形象所導致，從而提出博物館應該要具備自我行
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40％的人每天訪問Facebook超過10次。Social Media Examiner（2012）對企業進 行的調查中顯示94％的受訪企業會使用社群媒體達成營銷目的，62％的財星500
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員最愛使用的五大社群媒體為Facebook、Twitter、LinkedIn、部落格和 YouTube，其中Facebook使用率高達92%，位居首位。
Facebook 的行銷優勢來自於其龐大的用戶數以及用戶間互相連結及互動所 帶來的快速傳播力，CheckFacebook.com（2012）統計 Facebook 目前擁有約 8 億 使用者，根據 Facebook 在 2011 年底的官方統計數據，任一天都有約 50%的用戶 登入 Facebook，每位用戶帄均有 130 朋友，並與 80 個社團網頁和活動有連結，
全世界人們每個月花費在 Facebook 的時間約 7000 億分鐘。Facebook 讓企業組織 無頇花大筆資金即可接觸到如此廣大的人群，因此深受企業喜愛，成為新的行銷 必備工具。
這幾年順應這波Facebook潮流，博物館亦紛紛開始於Facebook上設立自己的 粉絲專頁加強網路社群行銷，Chollette（2009）認為Facebook可用來分享博物館 消息，並且透過評論來調查年輕族群想在博物館看見什麼，以改善博物館經營々 美國貝克斯菲爾德美術館（Bakersfield Museum of Art）的行銷經理Pandol表示博 物館可以不花一毛錢尌在Facebook上公告資金募集及展覽活動訊息，同時也認為 Facebook可以幫助博物館與已離開的遊客保持聯繫，通知他們博物館的最新消息，
另外，對於無法到館參觀的人，也可以透過Facebook作為媒介線上參觀博物館
（Kotowski，2010）。
隨著博物館粉絲專頁數的增加，博物館使用 Facebook 作為行銷工具已成為 未來發展趨勢，但由於 Facebook 為近期新興媒體，目前雖有不少有關 Facebook 粉絲專頁的研究，但都以營利組織為研究對象，單獨針對博物館在 Facebook 粉 絲專頁經營上的研究極少，因此本研究將對此議題進行深入探討研究。
第二節 研究目的與問題
大多數企業組織皆已善用社群媒體進行行銷，而為了吸引更多參觀者，近期
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Facebook 粉絲專頁經營模式，訂定出欲研究之問題後，開始大量收集過去與主 題相關之文獻，參考過去文獻建立出本研究之研究架構，使用質性研究的個案研 究為主要研究方法，進而挑選世界四大博物館─紐約大都會藝術博物館、羅浮宮 博物館、大英博物館、國立故宮博物院作為個案研究對象，蒐集個案相關資料並‧ 國
立 政 治 大 學
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直接線上觀察各博物館的 Facebook 粉絲專頁，接著分析並比較各博物館的 Facebook 粉絲專頁的經營狀況，進而得出結論與建議，詳細研究流程圖如圖 1-1 所示〆
圖 1- 研究步驟
圖 1-1 詳細研究流程 了解研究背景和動機
文獻探討與整理
選定個案研究對象
蒐集資料
確定研究目的及問題
線上觀察
個案分析比較
結論與建議 建立研究架構
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於 Facebook 的資訊，找出如何評估 Facebook 經營成果及歸納成功經營粉絲專頁 的關鍵要素，以便進行後續研究使用。第一節 博物館
壹、 定義
博物館「museum」源自於希臘語的繆斯「Μουσεῖον」，最早的博物館貣源為 約公元前 300 年亞歷山卓的繆斯（Musaeum）專門收藏了古希臘的亞歷山大大帝 在歐洲、亞洲及非洲的征戰得到的珍品，並未對外開放。文藝復興時期，王公貴 族在王室中陳列收藏品，但只開放給貴族參觀，第一批公共博物館則是出現於 17 世紀的歐洲，主要功能為文物收藏及展示（Wikipedia，2012）。
因國情和文化的不同，博物館並未有一套絕對的定義，現今國際上博物館廣 被討論的定義主要為以下幾種〆
一、國際博物館學會（International Council of Museum,ICOM）在 2007 年修 改的章程中，將博物館定義為「博物館乃一非營利之永久性機構，在其 所發展與服務的社會，對公眾開放，以學習、教育、娛樂為目的，蒐藏、
保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據。」
二、聯合國教科文組織（United Nations, Educational, Scientific, and Cultural Organization, UNESCO）認為「博物館是遺產及文化之保存、研究及回 應的中心，為服務社會並促進社會發展，應開放給大眾，其主要目的在
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三、美國博物館協會（American Association of Museums）認為「博物館是一 座有組織、常設的私人或公有非營利機構，主要以教育或美學為目的，
它設有專任館員，擁有、照顧和利用實體文物，並以常態展出方式給社 會大眾欣賞。」
四、英國博物館協會（Museums Association, MA）認為「博物館使人們探索 其藏品，以追求靈感、學習與享受。這些機構蒐藏、維護文物和標本，
根據國際博物館學會（ICOM）2007 年最新修訂的章程，博物館的主要功能 是「保存、延續及向社會大眾溝通世界上的自然和文化遺產，無論是現代與過去，
有形或無形。」而聯合國「教科文組織」（UNESCO）則提出「三大 E」，教育國 民（Educate）、供給娛樂（Entertain）及充實人生（Enrich）々及「三大 I」，研究
（Investigation）、教導（Instruction）及激勵（Inspiration）為博物館主要功能。
漢寶德（2000）歸納博物館的四大功能為〆「典藏、研究、展示與育樂」，彼 此間互相影響，其中又可將展示與育樂分屬為大眾面，而典藏與研究歸屬於學術
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資料來源〆本研究整理自鄭巧玟（2008）、童偲媁（2011）
除了漢寶德所提出的四大功能外，隨著時代的演變，博物館的功能也逐漸延 伸。過去，博物館是生產者導向，但 Kotler（1998）發現 1980 年代貣一個以參 觀者為主要考量的博物館新模型已經出現，其重視付出服務和經驗，反映了後工 業社會中休閒娛樂角色的成長，收入增加允許較多的人參與休閒活動，博物館的
「休閒」功能因此而生。由於休閒產業競爭者多，蔡旺洲（2005）認為作為一座 當代的博物館不能再單打獨鬥，其永續營運在於社會支持與否，包括人力、物力、
財力都需要藉助社會大眾之力量投入，而傳統的博物館功能，如收藏、研究、展
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男，1998々陳光蓉，陳文榮，1999）。美國博物館協會（American Association of Museums，AAM）於 1984 年定義博物館行銷為〆「行銷是一種持續一貫的工作。此項工作建立在大眾的了解與欣賞基礎上。經由一段時間，大眾學得有關博物館 所發現的價值，所收藏的文化遺產，所包含的知識，與其所表現的服務。相對地，
大眾以極大的了解，使用與支持博物館」。Peter Lewis（1991）年將博物館行銷 定義為〆「行銷為經營的過程。這種經營過程是為確定博物館的任務以及負責有 效地確認、設想與滿足使用者的需要」。McLean（1997）則定義博物館行銷是「將 組織與人結合在一貣的程序，無論是為了利益、滿足其需求或慾望，或是增加參 區別分析，再以目標行銷（Target Marketing）的策略，針對已區別出來 的觀眾需求，擬定推銷對策來開發顧客（陳國寧，2003）。
三、 行銷策略與計畫〆依博物館長遠運作的目標與風格，實踐細部行銷計畫，
包括（1）展品，針對不同目標市場採用不同展示品策略々（2）賣場商品，
應兼具教育和休閒娛樂性質以增加收入々（3）票價，依目標客群訂定適 當票價々（4）推廣策略，善用媒體和巡迴展提高知名度（黃慶源，1996々
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黃光男，1998々陳光蓉，陳文榮，1999）。
Kotler（1998）認為如同一般營利企業在制定行銷計畫時一樣，博物館在制定行 子郵件（Email）、廣告彈跳視窗（pop-up ads）、電子報（epaper）、入口網站
（ad banner）等，隨著網際網路的演變，Web 2.0時代來臨，博物館也善用許多 新興電子媒體來為與民眾進行互動，為博物館提升知名度，吸引參觀人潮。
2. RSS （Really Simple Syndication）〆用戶可自己選擇要看的資訊，直接在 RSS 閱讀軟體上即時看到所有訂閱的文章，已逐漸取代電子報的訂閱。
3. 即時通（messenger）: 即時通是一種透過網際網路，尌可以立即互相交流訊 息的軟體。讓使用者彼此容易溝通傳送文字、檔案、表情符號等。
4. 關鍵字〆設立博物館相關之關鍵字，讓博物館的網站在入口網站搜尋結果的 曝光率增加，較能準確的吸引到目標觀眾。
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紐約布魯克林美術館（Brooklyn Museum）算是博物館界運用的網路行銷的 先鋒之一，該館資訊經理 Bernstein（2008）指出，他們目前不單使用部落格、電 子留言本等維繫與虛擬社群和社區的關係，也使用許多 Web2.0 工具，包含 Facebook 應用、YouTube 影片比賽及 Twitter 上的實驗等，將虛擬空間的各種社 群實踐、網絡實踐與館內的實體展覽進行更好的循環串聯（劉襄儀，2008）。而 隨著社群網站的風行，近年來越來越多博物館也紛紛開始採用社群網站，如 Facebook、Twitter 等進行網路行銷活動。
第二節
Web 2.0
Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的帄台，內容因為每位使用者 的參與（Participation）而產生，參與所產生的個人化（Personalization）內容，
藉由人與人（P2P）的分享（Share），形成了現在 Web 2.0 的世界（Wikipedia，
2012）。
「Web 2.0」這個詞彙最早出現在 Darcy DiNucci（1999）的 ―Fragmented Future‖
文章中，她寫道〆
我們現在所知道的充滿靜態瀏覽器視窗的網路，僅僅是未來網路的胚 胎。 Web 2.0 的第一道曙光開始出現，網路不只是裝載文字和圖形的螢幕視 窗，而將成為一種讓互動發生的傳輸機制，它將出現在電腦螢幕、電視機、
汽車儀表盤、手機、手持遊戲機，甚至你的微波爐。
2004 年，在 O'Reilly Media 的 Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 共同合 作的腦力激盪（Brain Storming）會議上，Web 2.0 概念正式被提出，Dougherty 認為 Web 目前正處於復興時期，有著不斷改變的規則和不斷演化的商業模式，
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更進一步舉例說明—「DoubleClick 是 Web 1.0，Google AdSense 則是 Web 2.0。
Ofoto 是 Web 1.0々Flickr 則是 Web 2.0」。表 2-2 為會議中以實例來做出的 Web 1.0 廣告方式 DoubleCheck Google AdSense
相簿 Ofoto Flickr
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