第四章 研究結果與討論
第二節 各因素對幫助行為之迴歸分析
本節首先將以中介變項檢定法，探討信任與承諾對於外在性酬賞、內在性酬 賞、共同價值觀是否有中介效果，其次將以複迴歸分析探討外在性酬賞、內在性 酬賞、共同價值觀對於信任與承諾之預測情形，以及信任與承諾、成本、競爭對 於幫助行為之預測情形，最後根據前兩項分析，整理出幫助行為模式研究結果。
壹、中介變項之檢定
根據 Baron 與 Kenny（1986）兩位學者提出的中介變項檢定法，變項若具有中 介效果，則必符合以下三個條件（引自藍婉真，2006）：
1.自變項對中介變項（即路徑A）具有顯著影響。
2.中介變項對依變項（即路徑B）具顯著影響。
3.自變項加入中介變項之前對依變項（即路徑C）具顯著之影響，但在加入中介 變項後，自變項對依變項之影響變小甚至變為不顯著。
圖 4-1 中介效果檢證方式路徑圖(引自藍婉真，2006)
一、外在性酬賞以信任與承諾為中介變項之檢定
由下表 4-5 可以看出，外在性酬賞對於信任與承諾具有顯著影響，也就是說外 在性酬賞對於信任與承諾具有解釋力，上圖中路徑 A 成立，在路徑 B 方面，信任 與承諾對於幫助行為的影響之顯著性達到顯著水準，也就是說，信任與承諾對於 幫助行為有解釋力，路徑 B 也成立，最後，檢驗外在性酬賞對幫助行為的影響，
發現在加入信任與承諾前，外在性酬賞對於幫助行為的β 值為.325，顯著性為非常 顯著，在加入信任與承諾後，雖然顯著性還是非常顯著，但β 值降為.183，符合 Baron 與 Kenny（1986）所提出的檢驗法第三個條件，也就是說，外在性酬賞會正
中介變項
自變項 依變項
A B
C
向影響幫助行為，且還會透過信任與承諾，間接影響幫助行為，信任與承諾對於
β 值降為.125，符合中介三個條件，所以，共同價值觀正向影響幫助行為，同時也
會透過信任與承諾影響幫助行為，信任與承諾對於共同價值觀有部份中介效果。表4-7 信任與承諾對共同價值觀之中介效果
路徑 自變項 依變項 B β 顯著性
A 共同價值觀 信任與承諾 .860 .322 .000
B 信任與承諾 幫助行為 .180 .449 .000
C 共同價值觀 幫助行為 .276 .257 .000
AB
共同價值觀 信任與承諾
幫助行為 .134 .164
.125 .408
.011 .000
貳、複迴歸分析
一、外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀對信任與承諾之迴歸分析
由表4-8知，以外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀為自變項，以信任與承 諾為依變項做複迴歸分析，結果發現外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀對於 信任與承諾的顯著性均達顯著水準，可見外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀 對於信任與承諾皆有影響力，且由共同價值觀的β 值大於外在性酬賞與內在性酬 賞可知，共同價值觀對於信任與承諾的影響力最大。
表4-8 信任與承諾為依變項之迴歸分析結果摘要表
自變項 依變項 B β 顯著性 VIF
外在性酬賞 .366 .225 .000 1.324
內在性酬賞 信任與承諾 .352 .230 .000 1.312
共同價值觀 .719 .270 .000 1.020
由上述分析結果可知，外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀等三個層面都 會正向影響幫助行為，此結果與Morgan and Hunt（1994）的關係行銷研究、孫思源
（2001）的資訊委外研究、謝佳君（2004）的原住民與觀光客利益交換研究相類似，
推論原因是關係行銷、資訊委外合作、原住民與觀光客利益交換與本研究的幫助 行為都屬於交換行為，故社會交換理論所提出的吸引（外在性酬賞、內在性酬賞）
與共同價值觀等概念均會正向影響信任與承諾等中介變項，所以，社會交換理論 所提出的外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀、信任、承諾是適用於上述交換 行為的。
二、信任與承諾、成本、競爭對幫助行為之迴歸分析
由表4-9知，以信任與承諾、成本、競爭為自變項，以幫助行為為依變項做複
迴歸分析，結果發現信任與承諾對幫助行為的顯性達顯著水準，可見信任與承諾 對於幫助行為有顯著影響，也就是說，信任與承諾會正向影響幫助行為。成本對 於幫助行為的顯著性並未達顯著水準，說明成本對幫助行為的影響力並不顯著。
最後，競爭對於幫助行為的顯著性亦未達顯著水準，亦即競爭對於幫助行為的影 響力並不明顯。
表4-9 幫助行為為依變項之迴歸分析結果摘要表
自變項 依變項 B β 顯著性 VIF
信任與承諾 .173 .429 .000 1.087
成本 幫助行為 .005 .005 .909 1.045
競爭 .030 .067 .180 1.128
信任與承諾會正向影響幫助行為，此結果與Morgan and Hunt（1994）的關係 行銷研究、孫思源（2001）的資訊委外研究、謝佳君（2004）的原住民與觀光客利 益交換研究類似，而關係行銷、資訊委外、住民與觀光客利益交換與本研究的幫 助行為都屬交換行為，代表信任與承諾確實會正向影響交換行為。
成本對於幫助行為並無顯著影響，此與潘宗裕（2005）研究虛擬社群知識分享 行為的研究結果不同，研究中主張成本會負向影響知識分享。推測差異原因是因 為農場遊戲中的成本，如虛擬寶物、遊戲幣等，獲得較為容易，通常是上線玩遊 戲時系統就可能贈送，故遊戲者不會因為不想付出成本，而不執行幫助行為。但 是知識分享可能會有權力喪失等風險，而且分享前的資料整理可能花費許多時 間，所以，成本對於知識分享，與成本對於農場遊戲所付出的心力可能不相同，
造成結果不同。
最後，競爭對於幫助行為沒有影響，但根據本研究在不同背景變項農場遊戲 者在社會交換各層面的表現差異分析結果，競爭在男性與女性的表現上是有差異 的，本研究將於本章第三節進一步分析，比較男性與女性遊戲玩家的幫助行為模 式，以確定競爭對於幫助行為的影響是否受到性別因素的影響。
参、幫助行為模式之研究結果
根據中介變項檢定結果，信任與承諾對外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值 觀均有中介效果，也就是說，外在性酬賞、內在性酬賞、共同價值觀三者會透過 信任與承諾影響幫助行為。從複迴歸分析結果得知，外在性酬賞、內在性酬賞、
共同價值觀對於信任與承諾有正向影響，信任與承諾對幫助行為有正向影響，成 本、競爭對於幫助行為的影響力則未達顯著，茲將上述結果整理成幫助行為模式 圖，如圖4-2所示。
***p<.001
圖4-2 Facebook農場遊戲幫助行為模式圖 + +
+ +
+ +
β=.429***
β=.067 β=.005
β=.270***
β=.230***
β=.225***
共同價值觀 成本
競爭
幫助行為 內在性酬賞
外在性酬賞
信任與承諾