社會交換理論之探究

本研究將以社會交換理論分析 Facebook 遊戲中的幫助行為，社會交換理論為 本研究之主要理論基礎，本節將討論其早期形式與主要學者之學說。

壹、社會交換論之早期形式

社會交換理論受到經濟學、人類學、衝突社會學和行為心理學的影響，分述 如下（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）：

一、經濟學影響交換理論

古典經濟學家 Adman Smith、David Ricardo、Johns Mill、及Jeremy Bentham都主 張在自由市場交易中，人會理性追求最大的利益（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，

1996）。在社會交換理論中，酬賞就是經濟學的利潤，而懲罰則是所必須付出的成 本（蔡文輝，2003）。這些經濟學家，所遺留的概念，由現代社會學家加以改造成 現代社會交換理論，在改造過程中，以下原則是被保留的（喬納森‧唐納著，吳 曲輝譯，1996）：

1. 人與人發生社會交易時並不總是追求最大利潤，但是他們會想得到某些利 潤。

2. 人不是完全理性的，但在社會交易中，他們會計算成本與利潤。

3. 人不具有完備訊息，但他們認識到的某些選擇，是評價成本、利潤的基礎。

4. 人在約束下行動，但他們會互相競爭、爭取利潤。

5. 人希望透過交易得到利潤，但在進入交換關係時，他們會受限於自己擁有 的資源。

社會交換理論受經濟學成本、利潤的影響，但並不全盤接受，由上述原則可 知，經濟學中成本與利潤的概念，深深影響社會交換理論。

二、人類學影響交換理論

Frazer 曾對澳大利亞土著的婚姻狀況進行研究，發現他們沒有等價的財產換取 妻子，所以澳大利亞土著一般都會以自己的一位女性親戚做交換，以換取到他們

的妻子，因而引出了經濟動機法則（引自喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。經 濟動機法則說明某種社會結構模式，是人們經濟動機的反映，人在做商品的交換 時，會意圖滿足自己的經濟需求（孫思源，2001）。

Malinowski 從超不連（Trobriand）島民的觀察中，發現一種名為「庫拉圈」（Kula Ring）的交換系統，在此系統中，臂章和項圈在交換中佔有重要地位，從這一點，

Malinowski 區分了物質的或經濟交換和非物質或符號交換，他強調庫拉圈不僅是物 質和經濟的交換而已，同時也是符號交換，Malinowski 指出超不連的交換形式中，

雙方都沒有獲利跡象，沒理由以經濟交換眼光看待，透過交換，雙方效用都沒有 增加，因此，Malinowski 認為引起交換的力量，是心理需求而不是經濟需求（引自 喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。

Mauss（1954）認為庫拉圈交換的關鍵，是古代社會中，接受贈禮就要回禮，

個人受社會、團體的道德準則與互惠力量所迫使，交換行為必須按照群體規則進 行，同時不時在強化這些規則及準則，Levi-Strauss（1969）認為交換不能只看個體 的動機，因為交換關係會反應出社會組織模式，所以，交換行為是受規範和價值 等因素所規制（引自謝佳君，2004）。

因此，人類學對社會交換理論的影響，不但提出與經濟交換有所區別的非物 質交換、符號交換，還進一步把交換行為解釋為一種個體遵守社會規則所產生的 結果。

三、衝突社會學影響交換理論

Tunner認為衝突社會學對現代交換理論的最大貢獻在於交換中的權力分化和 衝突（引自孫思源，2001；巫清吉，2006）。Max的辯證衝突理論有一些交換動力 的命題，在這些系統當中，資源的分配並不平均，擁有貴重資源的人，就會有控 制這些沒有貴重資源的人的權力，擁有權力的人，將盡量利用優勢，在交換中對 這些依賴他們的人進行資源榨取（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。這是一種 不平衡的交換。

Tunner將Simmel在其「貨幣的哲學」一書中，所提到的關於權力與衝突的原則 加以整理，列出四個交換原則（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）：

1. 吸引原則：行動者越覺得各自的資源有價值，則越有可能發生交換關係。

2. 價值原則：某資源需求越多而且不易得到，那麼該資源對行動者的價值越 高。

3. 權利原則：

(1) 行動者越覺得對方的資源有價值，則對方對行動者的權力越大。

(2) 行動者的資源流動性愈大，交換的選擇性和替代性都將愈大，使得行動者 在交換中擁有越大的權力。

4. 緊張原則：交換中行動者越是操作情境，努力掩飾他們對資源的需求，那 麼緊張程度越大，衝突也越可能發生。

四、行為心理學影響交換理論

行為心理學相信由動物的觀察可以推廣而解釋人類的行為，Skinner更進一步指 出，人類的外在行為是受環境中的刺激所影響，而不是基於人類自己的思想。此 派學者認為人跟動物一樣，都在尋求酬賞，隨時都在想辦法增加酬賞並且減少懲 罰，應用到社會交換理論上，當酬賞和懲罰改變時，人的行為亦隨之改變（蔡文 輝，2006）。

行動者的行為表現會受環境的影響，而其後環境會以各種方式回應，正向的 回應會使行動者在未來遇到相似的情境時，出現類似的行為，若是負向回應（如 懲罰），則下次就比較不敢出現類似行為（林淑芬，2003）。交換理論借用了心理 學行為主義中的報酬、懲罰的概念，讓交換理論學者可以把行為看作是心理需求驅使 的結果（孫思源，2001）。

報酬與懲罰原本是行為心理學的概念，但後來為社會交換理論所用，如社會交 換理論大師Homans（1959）就曾指出，要了解社會交換行為必須先清楚行為心理 學，可見社會交換理論受行為心理學的影響甚巨。

貳、社會交換論之主要學者與理論構念

社會交換理論起始於1950年代，其中相關的理論有George Homans的「交換行 為主義」；Peter Blau的「交換結構主義」；Thibaut and Kelly的「交換結果矩陣」；

與Richard Emerson的「交換網絡理論」（楊棍智，2002；巫清吉，2006）。以下便 闡述其理論內容與主要構念。

一、George Homans的交換行為主義

Homans（1950）在「人類群體」一書中強調人與人之間直接面對面的互動，

才是人類行為的基本形式，而間接的交往互動則不是基本形式（宋林飛，2003）。

Homans在1958年發表「交換的社會行為」（Social Behavior as Exchange），此 篇文章採用了行為心理學的概念，藉由對小團體的研究，參考行為心理學家對動 物的增強模式，探討人與人之間的互動行為。Homans（1958）認為社會行為就是 人與人之間互相交換酬賞，而這些酬賞，包含物質的與非物質的，非物質的如贊 同、聲望等，人們付出越多，也希望得到越多，得到越多，也相對有付出越多的 壓力，人們的付出可以看成是成本，而獲得則可以看成酬賞，人總是不斷改變行 為，去追求交換中最大的利潤(報酬-成本)。簡言之，當人們覺得自己在交換中獲 得的利潤很少時，就會改變行為以爭取利潤，相對的；當人們認知到自己的利潤 很大時，就不會再改變自己的行為了（Homans，1958）。

Homans（1958）認為人際間的互動就是雙方進行與對方有關的活動，而且還 交換有價值的資源。人們僅有認為與對方的交換關係具有吸引力（attraction），才 會繼續保持這個互動關係（Münch, 1993；孫思源，2001）。

Homans曾經運用行為心理學和經濟學的概念，發展出六個命題來解釋人類的 社會行為（宋林飛，2003）：

1.成功命題：人的某項行為經常得到報酬，他就會越常出現該行為。

2.刺激命題：在之前某一行為在某一種刺激出現時產生報酬，那麼現在出現的 刺激與之前的刺激越類似，那這個人就越有可能出現該行為。

3.價值命題：某行為的結果對某人越有價值，那這個人就會越常出現這種行為。

4.剝奪-滿足命題：一個人經常都得到一樣的報酬，那這種報酬對這個人來說 就越沒價值。

5.攻擊-贊同命題：一個人的行為沒有得到報酬反而得到懲罰時，他會憤怒且 會有攻擊行為。

6.理性命題：一個人採取行動時，不僅會考慮報酬，還會考慮該行為確實得到 這種報酬的機率。

Homans（1958）認為人與人互動乃互相交換報酬。由以上六個命題可以看出，

追求報酬是Homans的理論中心。以Facebook農場遊戲中的幫助行為來說，玩家唯有 認知到自己執行遊戲中的幫助行為會得到某些報酬，才會願意執行，換句話說，

遊戲者只有覺得在遊戲中與他人互動對其有吸引力（得到酬賞）才會繼續執行，

否則就會認為只是浪費時間，不再執行，轉而出現其他行為。

二、Peter Blau的「交換結構主義」

Blau（1964）曾發表「社會中的交換與權力」一書。在此書中，Blau（1964）

在個體之間的交換論點基本上與Homans（1958）相似，認為個體會互相交往，都 是因為他們能在交往中獲得某些東西，Blau（1964）將人們所得的報酬，分成內在 性酬賞與外在性酬賞，內在性酬賞的根源乃來自另一個人的陪伴，而外在性酬賞 所指的則是他所提供的特殊利益，Blau（1964）進一步說明，內在性酬賞是個體認 為與此人一道的其他經驗也將令人愉快，而外在性酬賞則是來自其他人的類似東 西或與其他人共同進行的類似活動也將會有一樣的滿足，這兩種報酬並非互斥，

可能同時存在（Peter Blau著，孫非譯，1998）。在交換關係中，內在性酬賞對雙方 來說沒有實際價值，也沒有得到與失去的問題，也就是說，在這種交換上，大家 都不會實際得到些什麼或失去些什麼（蔡文輝，2003）。以Facebook農場遊戲來說，

玩家會執行幫助行為與他人互動，有可能是他們覺得此種互動可以得到某些外在 性酬賞，如經驗、遊戲幣等，跟誰互動並不重要，因為都可以得到相同的外在性 酬賞，但也有可能只是為了內在性報酬，如好友的陪伴、共享經驗等，當然，也 有可能外在性酬賞與內在性酬賞兩者共同存在。

除此之外，Blau（1964）也認為交換關係的持續吸引，不僅要考慮報酬，還要

除此之外，Blau（1964）也認為交換關係的持續吸引，不僅要考慮報酬，還要