用社會交換理論分析 Facebook 農場 遊戲中的幫助行為

國立臺東大學教育學系 學校行政碩士在職專班

碩士論文

指導教授：鄭承昌 博士

用社會交換理論分析 Facebook 農場 遊戲中的幫助行為

研究生：楊文啟 撰

中華民國 一○○ 年 八 月

國立臺東大學教育學系 學校行政碩士在職專班

碩士論文

用社會交換理論分析 Facebook 農場 遊戲中的幫助行為

研 究 生： 楊文啟 撰 指導教授： 鄭承昌 博士

中 華 民 國 一 ○ ○ 年 八 月

謝誌

兩年多的碩士生生涯即將告一段落，在這段時間裡，除了上課中 獲取許多知識與實務經驗外，最重要的工作瑝然就是完成這一篇論 文，從來沒想過一邊工作，一邊讀書，也沒想過在職進修不但要飄洋 過海，還要翻山越嶺，與老師近二十次的討論，每次來回三百多公里 的路程，倍感艱辛，但隨著論文順利完成，一切都是值得的。

本篇論文能順利完成，首先要感謝指導教授鄭承昌博士與師母大 力協助，老師對於學問的要求相瑝嚴謹，不時引導我走向正確的方向，

每次跟老師討論過後，總能解決我心中的疑惑，尤其老師不吝將其統 計部份的專才傾囊相授，更是令我感佩萬分；而師母總是在我們長途 跋涉，體力消耗殆盡之際，替我們準備點心與茶水，有時更會到火車 站接送我們，令我們這些異鄉學子倍感窩心。同時也要感謝王朱福博 士與蔡東鍾博士在論文口考時大力斧正，不斷點出論文中不夠嚴 謹的地方，也提出修改意見，在此一併致謝。

另外，感謝同組同學明雄、鐙富、瑛砡在過程中不斷加油打氣，

尤其是明雄主任在快退休之際仍堅持完成進修，這種活到老學到老的 精神，深深影響了我，也是我能完成此篇論文的動力之一，鐙富組長、

瑛砡老師在行政工作、班級事務繁忙之中，還能抽空完成學業，

學習精神亦值得晚輩效法。

最後感謝家人與女友的體諒，讓我能無後顧之憂完成學業，感謝 學校同仁世帄主任、寶圓主任、會計春寶小姐，在我進修時對於行政 業務大力相助，另感謝怡芬主任與明錚老師在問卷建構時給予諸多寶 貴意見，感謝同班同學益欣在論文排版部份給予諸多指導與幫助，僅 以此篇謝誌，表達心中最誠摯的感謝之意。

文啟 謹誌 2011/8/16

用社會交換理論分析 Facebook 農場 遊戲中的幫助行為

作者：楊文啟

國立台東大學教育學系 學校行政碩士在職專班

摘要

「Facebook 農場遊戲幫助行為調查問卷」為研究工具，以問卷調查法進行研究，以 滾雪球方式對 Facebook 農場遊戲之玩家進行施測，回收有效問卷 365 份，再將蒐 集到的資料以獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、中介變項檢定、迴歸分析等統 計方法進行資料分析，所得結果如下：（一）男生對於遊戲中的虛擬成就較為重 視，也較容易有比較心態。（二）兒童與青少年喜歡與人比較，已出社會工作者 在遊戲中會與同伴互相信任。（三）學歷為大學、高中以下者較願意在遊戲中與 朋友分享心情，高中以下學歷者，較不惜成本且易與人競爭。（四）職業為軍公 教之遊戲者較信任朋友、較會與朋友分享心情並比較遵守遊戲規則，學生則易與 人比較。（五)「外在性酬賞」會透過「信任與承諾」正向影響幫助行為。（六）

「內在性酬賞」會透過「信任與承諾」正向影響幫助行為。（七）「共同價值觀」

會透過「信任與承諾」正向影響幫助行為。（八）「信任與承諾」會正向影響幫 助行為。（九）「外在性酬賞」、「內在性酬賞」、「共同價值觀」三者均正向影響

「信任與承諾」。

關鍵字：Facebook 農場遊戲、社會交換理論、幫助行為

The Analysis of the Help behaviors in the Facebook Farm Games on the Perspective of Social Exchange Theory

Wen-Chi Yang

Abstract

On the perspective of social exchange theory, the study aims to investigate the factors of the help actions of Facebook-farm-game players and how the factors interact with each other. Meanwhile, this also discusses the relevancies of the social exchange behaviors among players from different background. To achieve the above objectives,

“The Questionnaire of Facebook Farm-game Players’ Help Behavior” is made for the survey. By snowball sampling, the usable questionnaire returned is 365 copies.

These data are analyzed with statistic methods of independent sample t-test, one-way ANOVA, intermediary variable test, and regression analysis. The results are as the following: (1) Male players take the virtual achievements more seriously and like to compare this with fellows; (2) Children and adolescents like to brag to their fellows, but adults place mutual trust in the first place; (3) People with a college degree or an education degree below high school are more willing to chat about their daily lives.

People who have an education degree below high school are likely to stir up rivalry regardless the costs; (4) People who serve in civil organizations are more likely to place trust, chat with friends and obey the game rules. On the other hand, students are likely to rival against their friends; (5) External rewards affect positively the help behaviors via trust and relationship commitment; (6) Internal rewards affect positively the help behaviors via trust and relationship commitment; (7) Shared value can affect positively the help behavior via trust and relationship commitment; (8) Trust and relationship commitment affects positively the help behavior; (9) External rewards, internal rewards, shared values all affect positively trust and relationship commitment.

Keyword：Facebook farm games, social exchange theory, help behavior

目次

摘要 ... I

Abstract ... II

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 4

第三節 研究目的 ... 6

第四節 研究問題 ... 7

第五節 名詞釋義 ... 8

第二章 文獻探討 ... 11

第一節 Facebook 遊戲的分類與比較 ... 11

第二節 社會交換理論之探究 ... 21

第三節 社會交換理論相關之研究 ... 30

第三章 研究方法 ... 41

第一節 研究步驟 ... 41

第二節 研究架構 ... 42

第三節 研究假設 ... 43

第四節 研究對象 ... 45

第五節 研究工具 ... 46

第六節 預試後研究架構之修改 ... 61

第七節 資料整理與分析 ... 62

第四章 研究結果與討論 ... 65

第一節 不同背景之 Facebook 農場遊戲者在社會交換各層面的差異情形 .... 65

第二節 各因素對幫助行為之迴歸分析 ... 72

第三節 男女遊戲者幫助行為模式之比較 ... 77

第五章 結論與建議 ... 81

第一節 結論 ... 81

第二節 建議 ... 85

参考文獻 ... 87

附錄一 Facebook 農場遊戲幫助行為調查問卷(預試卷) ... 93

附錄二 Facebook 農場遊戲幫助行為調查問卷(正式問卷) ... 97

附錄三 第一次因素分析結果 ... 100

附錄四 第二次因素分析結果 ... 103

附錄五 第三次因素分析結果 ... 105

表次

表 2-1 Facebook 遊戲分類與代表遊戲 ... 12

表 2-2 Facebook 遊戲之比較 ... 15

表 2-3 農場遊戲的幫助行為 ... 19

表 2-4 本研究相關構面彙整表 ... 30

表 3-1 社會交換量表衡量構面與問題 ... 47

表 3-2 幫助行為量表衡量構面與問題 ... 48

表 3-3 社會交換量表專家效度檢測修改結果 ... 52

表 3-4 幫助行為量表專家效度檢測修改結果 ... 53

表 3-5 外在性酬賞第一次信度檢測修改結果 ... 54

表 3-6 內在性酬賞第一次信度檢測修改結果 ... 54

表 3-7 互惠第一次信度檢測修改結果 ... 55

表 3-8 信任第一次信度檢測修改結果 ... 55

表 3-9 承諾第一次信度檢測修改結果 ... 56

表 3-10 共同價值觀第一次信度檢測修改結果 ... 56

表 3-11 共同價值觀第二次信度檢測修改結果 ... 57

表 3-12 成本第一次信度檢測修改結果 ... 57

表 3-13 競爭第一次信度檢測修改結果 ... 58

表 3-14 幫助行為第一次信度檢測修改結果 ... 58

表 3-15 因素分析後信度檢測結果 ... 61

表 3-16 問卷蒐集情況表 ... 62

表 3-17 抽樣樣本分析表 ... 63

表 3-18 重新分組後樣本分析表 ... 64

表 4-1 不同性別的 Facebook 遊戲使用者在各變項之差異情形摘要表 ... 66

表 4-2 不同年齡的 Facebook 遊戲使用者在各變項之差異情形摘要表 ... 68

表 4-3 不同教育程度的 Facebook 遊戲使用者在各變項之差異情形摘要表 .. 69

表 4-4 不同職業的 Facebook 遊戲使用者在各變項之差異情形摘要表 ... 71

表 4-5 信任與承諾對外在性酬賞之中介效果 ... 73

表 4-6 信任與承諾對內在性酬賞之中介效果 ... 73

表 4-7 信任與承諾對共同價值觀之中介效果 ... 74

表 4-8 信任與承諾為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 74

表 4-9 幫助行為為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 75

表 4-10 男性玩家信任與承諾為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 77

表 4-11 男性玩家幫助行為為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 78

表 4-12 女性玩家信任與承諾為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 79

表 4-13 女性玩家幫助行為為依變項之迴歸分析結果摘要表 ... 79

圖次

圖 1-1 2010~2011 熱門關鍵字搜索比較 ... 2

圖 1-2 2009~2011 熱門社交網站流量比較 ... 2

圖 1-3 使用 Facebook 之主要原因 ... 3

圖 1-4 2010 年 4 月 Facebook 應用程式到達率 ... 5

圖 1-5 Farmville 玩家數量 ... 5

圖 2-1 交換關係之結果矩陣 ... 27

圖 2-2 單方壟斷式交換關係 ... 28

圖 2-3 分工式交換 ... 28

圖 2-4 封閉式交換關係 ... 29

圖 2-5 階層式交換關係 ... 29

圖 2-6 關係行銷研究關鍵中介變項模式 ... 30

圖 2-7 資訊委外系統影響因素關係之研究架構圖 ... 31

圖 2-8 原住民與觀光客利益交換架構圖 ... 31

圖 3-1 研究步驟圖 ... 41

圖 3-2 研究架構圖 ... 42

圖 3-3 修改後之研究架構圖 ... 62

圖 4-1 中介效果檢證方式路徑圖 ... 72

圖 4-2 Facebook 農場遊戲幫助行為模式圖 ... 76

圖 4-3 男性遊戲者幫助行為模式圖 ... 78

圖 4-4 女性遊戲者幫助行為模式圖 ... 80

第一章 緒論

隨著網路科技越來越進步，透過網路與他人互動的需求也越來越受重視，從 單項訊息發布的電子郵件功能，到 MSN、即時通等即時雙向通訊軟體的問世，然 後是部落格興起，一直到現在的社群網站，互動功能越來越強大，如今，社交網 站也提供了平台，讓使用者透過平台玩網頁遊戲，如 Facebook、twitter 等社交網站 都有網頁遊戲的服務，除了讓使用者可以享受玩遊戲樂趣以外，網頁遊戲也成為 網路上與他人互動的一種媒介，而且還頗受使用者的喜愛。

本章首先敘述研究背景，其次陳述研究動機，再次為論述研究目的與研究問 題，最後對重要名詞加以解釋。

第一節 研究背景

壹、 社交網站 Facebook 的崛起

在 Facebook 網站上就可以玩遊戲與使用其它應用程式了。

根據 CheckFacebook.com 網站之統計，截至 2010 年 8 月 8 日，全球已經有四億 八千八百多萬人在使用 Facebook，而在台灣地區也有超過六百九十萬 Facebook 使 用者（CheckFacebook.com，2010），由此可見，Facebook 的使用者來自全球，且人 數眾多。Facebook 受歡迎之程度，我們也可以依據 Google Trends Gadget 的網路熱 門指標統計看出來，從 2010 年 10 月起至 2011 年 4 月止，Facebook 搜尋量每個月

都遙遙領先 Plurk、Twitter、無名小站和 PPT（Google Trends Gadget，2011），如圖 1-1 所示。

另外由 Google Trends Websites 的統計資料可知，從 2009 年 10 月，Facebook 的 網站流量就已經超過台灣以往較常用的無名小站和 Plurk 了，而且由圖 1-2 可知，

Facebook 不但流量大，且自 2009 年 6 月以來就大幅增加，相對其它兩個網站並無 明顯的增加（Google Trends Websites，2011），由此可見，Facebook 在台灣的網路 流量，已經從落後到超前而到目前的大幅領先了。

由以上資料（CheckFacebook.com、Google Trends Gadget、Google Trends Websites）

可知，Facebook 不但全球的使用人數逼近五億，而且在台灣不管是在關鍵字搜尋排 行 上 或 網 站 流 量 上 ， 都 領 先 其 它 社 交 網 站 ， 所 以 ， F a c e b o o k 不 管 在 台 灣、在全球都已是首屈一指的社交網站了。

圖 1-1 2010~2011 熱門關鍵字搜索比較 資料來源：Google Trends Gadget，2011

圖 1-2 2009~2011 熱門社交網站流量比較 資料來源：Google Trends Websites，2011

貳、 玩遊戲為 Facebook 使用者最常使用的功能之一

在 Facebook 最常使用的功能上，透過部落格行銷網站的網路問卷調查結果，

如圖 1-3 所示，我們可以知道國人使用 Facebook 的原因主要為使用塗鴉牆與玩遊戲

（部落格行銷，2011）， 而且有些塗鴉牆的訊息，是遊戲者從遊戲中發布的，可 見玩遊戲確實為 Facebook 使用者最常使用的功能之一。

網路遊戲可透過遊戲與其它玩家互動，近幾年來有越來越普遍的現象，線上 遊戲的蓬勃發展讓其種類越來越多，連線遊戲（online game）、網頁遊戲（web game）

都包含其中，同時在設計上也越來越能滿足不同需求的玩家，相對的遊戲人數也 越來越多，由以上資料（台灣網路資訊中心、部落格行銷）可知，玩遊戲不管在 網路功能使用調查上或社交網站 Facebook 的使用原因上都已名列前茅。

圖 1-3 使用 Facebook 之主要原因 資料來源：部落格 BloggerAds，2011

第二節 研究動機

本節根據本研究題目，敘述 Facebook 遊戲中的農場遊戲受歡迎之程度與其特 殊的人際互動設計以為本研究之研究動機。

壹、Facebook 農場遊戲迅速竄紅

「開心農場」為最高，且使用率前十名的遊戲中，就有四款遊戲屬於農場遊戲（創 市際，2011），可見農場遊戲在台灣受歡迎的程度超過其它遊戲總類，也難怪種菜 與偷菜成為最熱門的字眼與話題，詳情如圖 1-4 所示。

中，農場遊戲以 farmville 最受使用者歡迎（AppData，2011）。且從圖 1-5 可以看 出，從 2011 年 6 月 11 日至 2011 年 7 月 6 日，farmville 每天都吸引超過九百萬人次 以上的玩家上線（AppData，2011），此數據相當可觀，所以說農場遊戲不僅僅在 台灣受到玩家喜愛，在全球來講亦大受歡迎。

Facebook 農場遊戲使用者如此眾多，在台灣、全球都大受歡迎，除了遊戲不會 耗費玩家太多時間外，除草、除蟲、澆水等幫助好友的設計，也是可能的原因之 一，但玩家真的願意花時間到朋友的農場幫忙嗎?又有哪些原因可以提高遊戲者到 朋友農場幫忙的意願呢?此為研究者感興趣的問題，亦為本研究的研究動機之一。

圖1-4 2010年4月Facebook應用程式到達率 資料來源：InsightXplorer 創市際「AOR觀察」，2011

圖1-5 Farmville玩家數量 資料來源：AppData，2011

貳、遊戲中人際互動值得研究

每個人多少會有遠距離的朋友，如此一來，就無法面對面的溝通與互動，不 過，網路的無遠佛界卻為此種狀況帶來新希望。郭正瑩（2007）提到網路是交友聊 天還有與人互動的重要管道之一。由此可見，現今人際關係互動，早已不侷限於 面對面互動，透過網際網路的連接，我們可以與萬里之外的網友即時溝通、互 動，網路似乎可彌補遠距離的互動與溝通上的困難。

Facebook 不僅結合即時聊天、E-mail、討論區、塗鴉牆、上傳照片等功能，還 有互動式遊戲，這些遊戲，透過特殊設計與傳統的連線遊戲（online game）有些不 同，在 Facebook 遊戲中，與朋友互動機會特別多，且雙方通過合作、互相幫助往

源、互相打鬥之情況大異其趣，此外，Facebook 遊戲也提供網路上聊天交友之外的 另一種網路人際互動方式，透過遊戲，朋友可互相幫忙，甚至互相捉弄尋求樂趣，

此種方式已成為一種流行，也頗受歡迎。

到好友的農場幫忙是 Facebook 農場遊戲中主要與好友互動的方式，玩家透過 幫好友除草、除蟲、澆水等動作來幫好友照顧作物，也透過這些「幫助行為」與 好友在遊戲中接觸、互動，本研究就以農場遊戲中的「幫助行為」為中心進行探 討，研究哪些因素會影響幫助行為，哪些特質的遊戲者比較願意透過遊戲中的幫 助行為與朋友互動，此為研究動機之二。

第三節 研究目的

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）是社會學的理論之一。此理論 的研究重點是個人，而且交換行為其實就是二個或二個以上的個人往來互動（蔡 文輝，2006）。Emerson（1981）曾經指出，社會交換可以為以下三種，第一種是 談判或協商，即雙方的交換是有明確條件的，第二種為贈送禮物與利他行為，至 於另一方是否有所回報，則由對方決定，第三種為合作型。Barth（1966）指出合 作型的交換就是雙方必須在交換的過程當中彼此都有付出，才能由對方得到利益

（引自孫思源，2001）。社會交換理論也主張，利他主義的行為事實上是一種交換 行為（蔡文輝，2006），換句話說，該理論主張看起來像是純粹幫助他人的行為其 實還是有所求的，想要交換到某些酬賞。

本研究主要探討的幫助行為明顯是一種個人對個人的利他行為，行動者到朋 友的農場幫忙當然對朋友有利，但會不會受到回報，則決定於朋友，符合上述第 二種交換行為。另外，遊戲者若願意與好友合作，在對方離線時間幫忙照顧對方

的作物，則雙方都可以獲得較好的收穫，由此角度分析，幫助行為也符合上述第 三種交換型態，故本研究所探討的幫助行為顯然是一種交換行為，所以本研究以 社會交換理論分析農場遊戲中的幫助行為應屬合適。

根據社會交換理論，動作者願意花時間到朋友的農場幫忙應該還是有其原 因，故而，本研究藉由過去社會交換論相關研究之研究模式，探討影響遊戲中幫 助行為之因素，並探討各因素之間相互影響的關係，以證實社會交換理論對於虛 擬遊戲行為之適用性，茲將本研究之研究目的歸納如下：

一、研究不同背景變項的 Facebook 農場遊戲使用者，在遊戲中幫助行為的表現是 否有差異。

二、了解不同背景變項的 Facebook 農場遊戲使用者，在影響幫助行為各因素的表 現上是否有差異。

三、以社會交換理論為基礎，探討 Facebook 農場遊戲中，影響遊戲者執行幫助行 為之因素。

四、了解 Facebook 農場遊戲中，影響遊戲者幫助行為之因素間，如何互相影響。

第四節 研究問題

本研究之主要研究目的是探討影響 Facebook 農場遊戲玩家於遊戲中執行幫助 行為的因素，並研究因素間相互影響的關係，最後建立一互動模式，供遊戲者參 考，本研究之研究問題如下：

一、不同背景變項的 Facebook 農場遊戲玩家，在遊戲中執行幫助行為的表現上是 否有顯著差異？

二、不同背景變項的 Facebook 農場遊戲玩家，在影響遊戲幫助行為因素上的表現 是否有顯著差異？

三、Facebook 農場遊戲中，玩家的「互惠」程度是否會影響「幫助行為」？

四、Facebook 農場遊戲中，玩家的「信任」程度是否會影響「幫助行為」？

五、Facebook 農場遊戲中，玩家的「承諾」程度是否會影響「幫助行為」？

六、Facebook 農場遊戲中，玩家付出「成本」的程度是否會影響「幫助行為」？

七、Facebook 農場遊戲中，玩家間的「競爭」的程度是否會影響「幫助行為」？

八、Facebook 農場遊戲中，玩家對於「外在性酬賞」的注重程度是否會影響「信 任」？

九、Facebook 農場遊戲中，玩家對於「內在性酬賞」的注重程度是否會影響「信 任」？

十、Facebook 農場遊戲中，玩家的「共同價值觀」程度是否會影響「信任」？

十一、Facebook 農場遊戲中，玩家的「共同價值觀」程度是否會影響「承諾」？

十二、Facebook 農場遊戲中，玩家的「信任」程度是否會影響「承諾」？

第五節 名詞釋義

本節將本研究之重要名詞做一解釋，避免名詞混淆不清，以方便下面各章之 說明與研究結果之討論：

一、社交網路服務（SNS，Social Networking Service）網站

路連結，進行聯繫、交流。多數的線上社群提供其成員即時聊天、e-mail 寄信、討 論版、檔案分享和個人部落格空間等功能，以利其成員與朋友互動，由於透過朋 友的樹狀連結，此類網站通常成員眾多，舊成員又可不斷影響新成員的加入，故 此類網站成員增加非常迅速，較有名包括 Facebook、Myspace、Twitter、Plurk。

二、Facebook 農場遊戲

作物（水果、蔬菜、花卉）的栽種、照顧、成長、收穫、販賣等步驟為主要內容 之遊戲稱之。

三、幫助行為

玩家在遊戲中能單獨操作完成之行為，且該行為必須對朋友有益，不能有害，

本研究將以 Facebook 農場遊戲中，遊戲者能幫助朋友的遊戲行為「澆水」、「除草」、

「除蟲」為本研究之操作行定義。

四、社會交換理論

社會交換理論是將人與人相處互動之一切非受迫行為，都視為是社會交換行 為，該理論主張人會理性計算付出與收穫，再決定實際行為（蔡文輝，2006）。本 研究將 Facebook 農場遊戲視為一虛擬社會，運用社會交換理論探討社會交換因子 對 Facebook 農場遊戲中玩家的幫助行為之影響，本研究將採用文獻探討中，社會 交換理論學者所提及之「外在性酬賞」、「內在性酬賞」、「共同價值觀」、「信任」、

「承諾」、「成本」、「競爭」等構面，並自編「Facebook 農場遊戲幫助行為調查問卷」

做為施測依據。

第二章 文獻探討

Facebook農場遊戲的爆紅，使相關文獻逐漸完成，本章首先將介紹Facebook農 場遊戲並整理出Facebook農場遊戲相關的文獻，其次將本研究主要根據的社會交換 理論做探討，最後探究社會交換理論的相關研究，以逐步推導出本研究之架構。

本章共分三節，第一節探討Facebook遊戲的分類與比較，第二節為社會交換理 論之探究，第三節則討論社會交換理論的相關研究，並將變數做推論與假設。

第一節 Facebook 遊戲的分類與比較

Facebook 遊戲為第三方公司所設計，是一種網頁遊戲，只要有 Facebook 帳號 的人，都可以使用這些遊戲，Facebook 遊戲繁多，本節首先對這些遊戲做分類與介 紹，複次對 Facebook 農場遊戲做介紹與比較，然後對本研究主要探討之 Facebook 農場遊戲中的幫助行為做深入探討，最後探討 Facebook 遊戲相關的研究。

壹、Facebook 遊戲的分類

Facebook 遊戲數量眾多，根據 AppData 網站的統計，截至 2010 年 8 月 14 日為 止，已有 85140 種遊戲可從 Facebook 的應用平台上使用（AppData，2010），如此 龐大的數量，就必須做分類。AppData（2010）為方便查詢，按研發公司分類。但 目前研發公司已達 4000 多家，此種分類顯得太過龐雜。臉書基地（2010）把 Facebook 遊戲分成 11 類，分別是農牧場類、餐廳娛樂類、寵物水族類、城市島嶼類、角色 扮演類、策略經營類、運動競速動作類、休閒益智類、社擊類、純社群互動類、

博弈類（臉書基地，2010）。此分類之目的是方便瀏覽，並沒有對遊戲內容做明顯 的界定，也不完全根據遊戲玩法來分類。

鄒姝瑜（2010）曾將 Facebook 遊戲依照遊戲內容與特性分成七類，並配合代 表遊戲整理如下表 2-1，其分類與定義如下（鄒姝瑜，2010）：

(一) 策略經營遊戲：遊戲者當某企業老闆，以提升公司產生的品質來升級或 賺錢。

(二) 農牧魚場遊戲：種植農作物、飼養動物或養魚之遊戲，此類遊戲通常土 地規劃完成，以作物之種植、收成為主要內容之遊戲。

(三) 寵物類：飼養自己的寵物，玩家可以藉著自己與寵物互動，或自己的寵 物與朋友的寵物互動等方式，來爭取遊戲利益。

(四) 博益類遊戲：博弈與益智類的遊戲屬之。回合制為此類遊戲之重要特性。

(五) 角色扮演遊戲：類似 MMORPG 遊戲，像是文字遊戲中的角色扮演，與 人打鬥、購買物品、技能學習為此類遊戲之主要內容。

(六) 純送禮遊戲：非常單純的遊戲，整個遊戲只有送禮跟收禮兩種功能，遊 戲次數越多，能送的禮物等級也越高。

(七) 心理測驗：與其它心理測驗一樣，填入資料或答案，輸出結果，最大的 特點是能將心理測驗的結果與朋友分享。

表 2-1 遊戲分類與代表遊戲

類別 遊戲代表

策略經營遊戲

餐廳城市 Restaurant City、Cafe’ world、樓一幢、Roller Coaster Kingdom、

開心廚房、我的餐廳、全民偶像、My City Life 我的城市、麻辣醫院、主題 學校、Airline Manager

農牧魚場遊戲

開心農場 Happy Harvest、FarmVille、Country Story、Country Life、Sunshine Ranch、本草仙目、Happy Farm、、動物樂園 Animal Paradise、開心水族箱、

開心魚塘、Happy Aquarium、FishVille、開心喪屍

寵物類 寵物社區 Pet Society、petville、開心寶貝、派對小鎮、party town、怪朋友、

Happy Pets

博益類遊戲 德州撲克、童話99、海賊大老二、神來也麻將、神來也大老二、暗棋無雙、

明星三缺一、吃角子老虎

角色扮演遊戲 Web 武林、天書奇談、寵物森林、亂鬥三國、天下無雙web Mafia Wars、Castle Age、世界海盜王、義氣仔女Online

純送禮遊戲 送禮實用類、動漫類、遊戲類、精品類、食物類、名人類、互動類等

心理測驗 成份分析器、黑龍王算命

資料來源：鄒姝瑜，2010。

貳、各類 Facebook 遊戲介紹

鄒姝瑜（2010）將 Facebook 遊戲分成七類，以下依此七類，對遊戲內容、特 徵、與好友互動方式等方面做介紹：

(一)策略經營遊戲：

1. 遊戲內容：遊戲之初，玩家通常會有屬於自己的商店或某種營利企業，設 備裝飾簡陋，藉由商店販賣商品或提供服務以賺取收入，隨著等級越高，

能販賣的商品與提供的服務越多，店面也擴張越大，收入就越豐富，商店 客人通常由系統提供，客人消費完之後，會給予滿意度評價，滿意度會影 響來店消費之客人人數，簡而言之，此類遊戲就是管理一間屬於自己的商 店。

2. 特徵：此類遊戲的特徵是空間擺設佔重要地位，擺設不但可看出個人創 意，而且往往影響客人進出的動線，間接影響接客數，另外，商店隨時都 有客人進進出出，畫面屬於動態，看起來非常熱鬧與活潑。

3. 與朋友互動方式：此類遊戲之互動，往往是到朋友的商店參觀擺設，另外，

替朋友做一些清潔商店工作，自己也能得到一些報酬。

(二)農牧魚場遊戲：

1. 遊戲內容：玩家有一個屬於自己的空間，通常是幾塊土地，幾個水族箱，

或幾座牧場，在屬於自己的空間內，透過農作物、魚類、動物的購買、培 養、販賣等步驟，來賺取經驗與遊戲幣，隨著等級越高，能培養的農作物、

魚類、動物也越高級，經驗、遊戲幣收入也越多。

2. 特徵：空間擴張為此類遊戲的一大重點，直接影響作物、魚類、動物的培 養數量，而空間擴張通常必須完成較難的任務或以台幣購買特殊遊戲幣才 能達成。

3. 與朋友互動方式：此類遊戲與好友的互動方式就是幫好友照顧作物、魚 類、動物，以農作物來講有除草、除蟲、澆水。以魚類來講為餵魚、清魚 缸。以動物來說，是餵水、清潔動物，另外，也能到朋友農場惡作劇，例 如：放草、放蟲等。

(三)寵物類：

1. 內容：飼養與照顧寵物為此遊戲的主要目標，寵物餵食、清潔、心情等為 此類遊戲的重點，藉由這些動作，來增加寵物的等級與遊戲幣的收入。

2. 特徵：以寵物的照顧為主，遊戲中較無商業行為，玩家與虛擬寵物的培養 感情、互相陪伴，為此遊戲的主要特徵。

3. 與朋友互動方式：玩家自己不直接與朋友互動，而是透過自己的寵物與朋 友互動，互動中，寵物能提升心情，玩家也能得到一些經驗、遊戲幣的獎 勵。

(四)博弈類：

1. 內容：牌藝類、棋藝類與益智類之遊戲，牌藝類、棋藝類的遊戲透過網路 找尋牌友，而益智類則是一些 flash 小遊戲，以追求績分為目標，以回合 制為主，積分不可累積，每次玩都從頭開始。

2. 特徵：玩家在遊戲前大多已經熟悉遊戲規則，採回合制，遊戲等級不再重 要，但遊戲幣會保留，等級較高者並無一定優勢，每次玩都有輸贏的結果，

此類遊戲的遊戲者的技術相當重要，花很多時間玩未必佔較大優勢。

3. 與朋友互動方式：與朋友互動方式少，以博益類來說，除非刻意找朋友為 牌搭、棋搭，否則可能根本遇不到朋友，以益智類來說，遊戲類似單機板，

無法與朋友離線互動。

(五)角色扮演遊戲：

1. 內容：此類遊戲通常故事背景，遊戲者在故事中扮演重要角色，由於故事 內容複雜，所以通常只以圖片與文字表示遊戲內容，完成任務、與人打鬥、

學習技能、獲取寶物與裝備為主要工作。

2. 特徵：是少數有攻擊、打鬥行為的 Facebook 遊戲，玩家需有較好的文字理 解能力，才能充分了解遊戲內容，玩家要防禦他人攻擊，也能主動攻擊他 人。

3. 與朋友互動方式：與朋友合夥攻擊第三者是此類遊戲的互動方式。

(六)純送禮遊戲：

1. 內容：送朋友一個禮物、一張圖片或一段文字，朋友也可回送。

2. 特徵：簡單、不會花很多時間，達到問候朋友、與朋友打招呼的效果。

3. 與朋友互動方式：送出禮物後，由朋友回送達到互動效果。

(七)心理測驗：

1. 內容：回答系統問題後，輸出結果，其結果並無根據，完全博君一笑，例 如：只填入姓名，就知道此人的個性，讓人懷疑真實性。

2. 特徵：簡單、有趣，有時答案非常離譜卻反而增添樂趣。

3. 與朋友互動方式：可將結果貼在塗鴉牆與朋友分享。

参、Facebook 遊戲的特性與各類遊戲比較

Facebook遊戲最大的特點就是可以與朋友互動。鄒姝瑜（2010）指出Facebook 遊戲的內部特點就是可以幫助朋友、偷取朋友的東西、與朋友惡作劇、送免費禮 物等。可見此四種互動為Facebook遊戲基本的互動方式，本研究就此四種互動方 式，將Facebook遊戲進行比較，並將結果整理如表2-2。

表 2-2 Facebook 遊戲之比較

類別 幫助好友 拿取好友物品 可以惡作劇 送禮物

策略經營遊戲 是 否 否 是

農牧魚場遊戲 是 是 是 是

寵物類 是 否 否 是

博益類遊戲 否 否 否 否

角色扮演遊戲 是 否 否 是

純送禮遊戲 否 否 否 是

心理測驗 否 否 否 否

農牧魚場類遊戲，完全符合上述 Facebook 遊戲之特點。胡柏舟和黃章嘉（2009） 認為開心農場不只種菜、偷菜，還可以巡視朋友的農場，代為澆水、除草、噴農藥，

並能放蟲、放草增加互動，獲得樂趣。由此可見，農場遊戲非常符合Facebook 遊戲 與好友互動特性。

肆、Facebook 農場遊戲與幫助行為之探究

一、Facebook 農場遊戲之介紹

Facebook 農場遊戲指以種植、收割、販賣農作物為主要遊戲流程之遊戲，以土 地使用自由度分，Facebook 農場遊戲還可分成以下兩種：

1. 農地固定型：農地已經固定分成若干塊且位置不可隨意變動，遊戲一開 始，遊戲者只能使用少數農地，隨著等級增加，遊戲者便能開發新土地，

但需付出一些遊戲幣當成開地費用，例如：開心農場、Barn Buddy 等。

2. 自由擺設型：遊戲者有屬於自己的一大塊土地，在這塊土地裡，玩家可以 自由擺設，可以任意墾地、種植作物，也可以拿一部分的土地去蓋農舍、

擺裝飾品，這些土地、農舍、裝飾品都是可以再移動的，例如：FarmVille、

FarmTown。

Facebook 農場遊戲雖然玩法類似，但每個遊戲或多或少有自己的特色，根據 AppData（2010）之統計，排名前 300 名的應用程式中，較受玩家喜愛的農場遊戲 有下列 12 種，但其中 Happy Farm 有中英文兩種版本，基本上屬同一種遊戲，故視 為同一種，並以英文版為代表，以下就依上述分類法將其分類，並比較其特色：

1. FarmVille

FarmVille 屬於自由擺設型的農場遊戲，自由度大與內容豐富是本遊戲的 特色，玩家不僅可以種植作物，更可以種果樹、蓋房子、養動物、擺裝飾品，

土地廣大，土地使用可依照自己的意思來分配，而且本遊戲有非常多商店買 不到的隱藏物品，等玩家去發掘收藏。缺點是土地廣大，玩家每次收獲、耕 地、播種都需點滑鼠多次，很費時間，且動作重複多次，減少趣味。在與人 互動方面，可幫朋友施肥、整地、收割果樹和拯救作物，另外，還可發布一 些訊息，與朋友分享喜悅或分享獎金、經驗值或讓朋友領養動物等。

2. FrontierVille

FrontierVille 屬於自由擺設型的農場遊戲，在土地上可以種農作物、養動 物、蓋房子與清理雜物等等，任務多與和鄰居的特殊互動為遊戲的主要特色，

很多的任務讓遊戲者不會感覺自己一直在重複種植、收割等動作。這個遊戲 由於做每個動作都需耗費能量，能量用完後就不能再做任何動作，所以，請 鄰居幫忙是非常重要的，雖然要花費遊戲幣，卻可以減少自己能量的消耗。

與朋友互動方面，除可僱用朋友幫忙做事外，玩家還可以替朋友餵食動物、

幫植物收割、除草、砍樹，還可以拯救朋友已枯萎的農作物。

3. Country Life

Country Life 屬於自由擺設型的農場遊戲，最大的特色是可將種出的農產 品加工，以求賣出時得到更多的收入。例如：種植苜蓿收獲時，每單位可賣 20 元，但若把苜蓿拿給牛吃，使牛生產出牛奶則可賣 25 元。此遊戲的加工流 程還有餵雞吃玉米，使其生產雞蛋、葡萄透過機器加工成葡萄酒、番茄加工 成蕃茄醬等，每次加工都可提高產品價格，但相對也需付出加工作物的時間。

另外，此遊戲除互相送禮外，少有與朋友互動的機會。

4. Farm Town

Farm Town 屬於自由擺設型的農場遊戲，當鄰居數達到一定數量後，就可 僱請鄰居收成與整地，當然自己也可以受僱，此種互相僱請為對方收割、整 地的設計便是此遊戲最大的特色。當僱請朋友為自己收割時，朋友可以抽取 一些酬庸，但這些酬庸由系統提供，並非由雇主給付，另外，請人來幫忙不 僅沒有損失，而且還可以增加自己農作物產量，非常特別。這款遊戲以互相 僱請來與朋友互動，缺點是朋友必須在線上才有辦法互動，無法單獨操作。

5. Country Story

Country Story 屬於自由擺設型的農場遊戲，是少數可以偷朋友作物的自由 擺設型農場遊戲，當然有時也會被看門狗擋下，另外，蓋建築物前需要收集 一些材料，步驟較為繁雜，也是此遊戲的特色之一。到朋友家除了可以偷東 西外，也可以幫忙澆水、清洗動物等，不但可幫助朋友，自己也可以得到一 些經驗值。

6. 開心農場

開心農場屬農地固定型的農場遊戲，是少數中文版的遊戲，其農作物經 過播種之後，歷經小葉子、大葉子、開花、成熟等階段，然後收成，每個階 段都可以施肥以加速作物生長，主要特色為玩法簡單，收割速度快，另設有 礦產，除了種菜外，玩家還可以挖礦，得到寶石。與好友互動方面，除了能 偷朋友作物與設置防盜看門狗外，還能幫朋友除草、澆水、除蟲照顧作物，

另外也可以到朋友農場放草、放蟲，一方面惡作劇追求樂趣，一方面也可以 提供朋友除草、除蟲等增加經驗值與遊戲幣的機會。其最大缺點為土地擴增 需要農民幣，而農民幣取得非常困難，一般來講，需要以台幣購買才比較容 易取得。

7. Tiki Farm

Tiki Farm 屬於自由擺設型的農場遊戲，背景則是在一塊島上，土地廣大 是此遊戲的特色，遊戲者可以在上面種植作物、養動物、利用裝飾品裝飾，

另外，在收成時有機會獲得種子，也是另一特色。與朋友互動方面，可幫朋 友除蟲、澆水等，自己也可以獲得一些經驗值與遊戲幣。

8. Barn Buddy Game

Barn Buddy Game 屬農地固定型的農場遊戲，除農作物太久沒收成會枯死 外，其餘玩法與開心農場相似，但開墾土地不需花特殊遊戲幣，所以，開地 較為容易。與朋友互動，仍是以偷作物、防盜看門狗、除草、澆水、除蟲等 為主。

9. （Lil）Farm Life

（Lil）Farm Life 屬於自由擺設型的農場遊戲，介面簡單，以種植作物、樹 木、養動物為主，其功能不多，操作介面不複雜，雖然為英文版，但還是很 容易理解。與朋友互動方式只有送禮。

10. Happy Farm

Happy Farm 屬農地固定型的農場遊戲，介面精緻，有中英兩種版本，內 容以種菜、偷菜、防偷為主，加工廠為本遊戲之特色，農作物生產後，可以 到加工廠加工，加工後的成品可以賣更好的價錢。另外，遊戲開地不需要特 殊遊戲幣，開地較為簡單。與朋友互動方面，仍以除草、澆水、除蟲等為主。

11. Sunshine Ranch

Sunshine Ranch 屬農地固定型的農場遊戲，最大特色是有農場也有牧場，

遊戲者一次上線可以玩兩種遊戲，農場與牧場的等級分開計算，遊戲幣卻放 在一起計算，等於融合兩種遊戲。與朋友互動方面，在農場中可以幫朋友除 蟲、澆水，也可以偷作物或放蟲惡作劇，在牧場方面，可以幫朋友的動物餵 水、治療，另外也可以嚇嚇朋友的動物來惡作劇，放蟲、 驚嚇動物結束後，

朋友透過除蟲、治療動物，就可以獲得增產。另外，不管是農場或牧場都可 以偷朋友的產物。

二、 Facebook 農場遊戲之幫助行為

農場遊戲與朋友的互動特別多，本研究旨在探討遊戲者幫助朋友之幫助行 為，該行為必須對朋友有利，不能有害，而且遊戲者能單獨完成，不需要朋友配 合，除時間外，不需付出遊戲中的代價，有時還可獲得一些經驗值、遊戲幣酬賞，

以下就將各類農場遊戲的幫助行為加以整理，比較其幫助行為是否有所差異，結 果如表 2-3 所示。

表 2-3 農場遊戲的幫助行為

遊戲名稱 幫助行為 朋友利益 可獲遊戲酬賞

FarmVille 施肥、收割整地、拯救枯萎 作物

增產、節省朋友時間、作物

復活 是

FrontierVille 餵食動物、收割、拯救枯萎 作物、清理雜物

正常生長、節省朋友時間、

作物復活、可用地擴大 是 Country Life 無

Farm Town 澆花 正常生長 是

Country Story 澆水、清洗動物 作物成長較快、提升動物心

情 是

開心農場 澆水、除蟲、除草 提升作物健康值 是

Tiki Farm 除蟲、澆水 正常生長 是

Barn Buddy Game 澆水、除蟲、除草 提升作物健康值 是 (Lil) Farm Life 無

Happy Farm 澆水、除蟲、除草 提升作物健康值 是 Sunshine Ranch 除蟲、澆水

動物餵水、醫療

增產、正常生長

增產、正常生長 是

資料來源：本研究整理

伍、Facebook 遊戲之相關研究

關於 Facebook 遊戲的研究並不多，以下就不同角度、不同範圍探討 Facebook 遊戲的相關研究分述之 ：

鄒姝瑜（2010）以問卷調查法探討 Facebook 遊戲使用者在人際互動關係上的 情形，結果發現，女生較願意主動幫助別人，而男生則喜歡與別人競爭。另外，

此研究也發現，使用者若能相信朋友、主動幫助朋友，則其朋友數較多，也對遊 戲較有參與感。

胡柏舟和黃章嘉（2009）探討 Facebook 遊戲之休閒效益，研究中以開心農場 為例，主張開心農場中，澆水、除草、除蟲等行為可以增加朋友間的互動，而加 深社交網絡，且經其研究發現玩 Facebook 遊戲不但有生理效益、心理效益還有社 交效益。其中社交效益即是與朋友在遊戲中互動、培養感情。洪煌佳（2002）定義 社交效益為結交朋友，了解同伴的感受並彼此分享想法，進而使雙方更加親近，

然後互相信賴與信任。由此可見，透過 Facebook 遊戲確實可與朋友互動，且良好 的互動便可增進感情，使彼此的友情更加深厚。

黃絜如等（2009）則以開心農場為例，研究其遊戲介面，研究發現，開心農場 除操作簡單外，透過遊戲介面，使用者能與社群間互動。由此可見，在遊戲介面 設計上，能與朋友互動為使用者的需求之一。

網路遊戲已經成為社群網站的延伸，透過遊戲，使用者能與遠距離的朋友或 不常連絡的朋友產生互動（黃絜如等，2009）。由上述文獻（鄒姝瑜，2010；胡柏 舟和黃章嘉，2009；洪煌佳，2002；黃絜如等，2009）可以發現，Facebook 遊戲不 單純是玩遊戲的樂趣，它也包含與朋友互動的成份在。

隨著 Facebook 遊戲爆紅，相關研究陸續完成，以上研究（鄒姝瑜，2010；胡 柏舟和黃章嘉，2009；洪煌佳，2002；黃絜如等，2009）都探討到 Facebook 遊戲玩 家間互動的層次，但卻無探討影響玩家們互動的因素與各因素間相互之影響關 係，本研究擬以社會交換理論為基礎，探討影響 Facebook 遊戲者幫助行為的因素，

並研究各因素間相互的影響關係。

第二節 社會交換理論之探究

本研究將以社會交換理論分析 Facebook 遊戲中的幫助行為，社會交換理論為 本研究之主要理論基礎，本節將討論其早期形式與主要學者之學說。

壹、社會交換論之早期形式

社會交換理論受到經濟學、人類學、衝突社會學和行為心理學的影響，分述 如下（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）：

一、經濟學影響交換理論

古典經濟學家 Adman Smith、David Ricardo、Johns Mill、及Jeremy Bentham都主 張在自由市場交易中，人會理性追求最大的利益（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，

1996）。在社會交換理論中，酬賞就是經濟學的利潤，而懲罰則是所必須付出的成 本（蔡文輝，2003）。這些經濟學家，所遺留的概念，由現代社會學家加以改造成 現代社會交換理論，在改造過程中，以下原則是被保留的（喬納森‧唐納著，吳 曲輝譯，1996）：

1. 人與人發生社會交易時並不總是追求最大利潤，但是他們會想得到某些利 潤。

2. 人不是完全理性的，但在社會交易中，他們會計算成本與利潤。

3. 人不具有完備訊息，但他們認識到的某些選擇，是評價成本、利潤的基礎。

4. 人在約束下行動，但他們會互相競爭、爭取利潤。

5. 人希望透過交易得到利潤，但在進入交換關係時，他們會受限於自己擁有 的資源。

社會交換理論受經濟學成本、利潤的影響，但並不全盤接受，由上述原則可 知，經濟學中成本與利潤的概念，深深影響社會交換理論。

二、人類學影響交換理論

Frazer 曾對澳大利亞土著的婚姻狀況進行研究，發現他們沒有等價的財產換取 妻子，所以澳大利亞土著一般都會以自己的一位女性親戚做交換，以換取到他們

的妻子，因而引出了經濟動機法則（引自喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。經 濟動機法則說明某種社會結構模式，是人們經濟動機的反映，人在做商品的交換 時，會意圖滿足自己的經濟需求（孫思源，2001）。

Malinowski 從超不連（Trobriand）島民的觀察中，發現一種名為「庫拉圈」（Kula Ring）的交換系統，在此系統中，臂章和項圈在交換中佔有重要地位，從這一點，

Malinowski 區分了物質的或經濟交換和非物質或符號交換，他強調庫拉圈不僅是物 質和經濟的交換而已，同時也是符號交換，Malinowski 指出超不連的交換形式中，

雙方都沒有獲利跡象，沒理由以經濟交換眼光看待，透過交換，雙方效用都沒有 增加，因此，Malinowski 認為引起交換的力量，是心理需求而不是經濟需求（引自 喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。

Mauss（1954）認為庫拉圈交換的關鍵，是古代社會中，接受贈禮就要回禮，

個人受社會、團體的道德準則與互惠力量所迫使，交換行為必須按照群體規則進 行，同時不時在強化這些規則及準則，Levi-Strauss（1969）認為交換不能只看個體 的動機，因為交換關係會反應出社會組織模式，所以，交換行為是受規範和價值 等因素所規制（引自謝佳君，2004）。

因此，人類學對社會交換理論的影響，不但提出與經濟交換有所區別的非物 質交換、符號交換，還進一步把交換行為解釋為一種個體遵守社會規則所產生的 結果。

三、衝突社會學影響交換理論

Tunner認為衝突社會學對現代交換理論的最大貢獻在於交換中的權力分化和 衝突（引自孫思源，2001；巫清吉，2006）。Max的辯證衝突理論有一些交換動力 的命題，在這些系統當中，資源的分配並不平均，擁有貴重資源的人，就會有控 制這些沒有貴重資源的人的權力，擁有權力的人，將盡量利用優勢，在交換中對 這些依賴他們的人進行資源榨取（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）。這是一種 不平衡的交換。

Tunner將Simmel在其「貨幣的哲學」一書中，所提到的關於權力與衝突的原則 加以整理，列出四個交換原則（喬納森‧唐納著，吳曲輝譯，1996）：

1. 吸引原則：行動者越覺得各自的資源有價值，則越有可能發生交換關係。

2. 價值原則：某資源需求越多而且不易得到，那麼該資源對行動者的價值越 高。

3. 權利原則：

(1) 行動者越覺得對方的資源有價值，則對方對行動者的權力越大。

(2) 行動者的資源流動性愈大，交換的選擇性和替代性都將愈大，使得行動者 在交換中擁有越大的權力。

4. 緊張原則：交換中行動者越是操作情境，努力掩飾他們對資源的需求，那 麼緊張程度越大，衝突也越可能發生。

四、行為心理學影響交換理論

行為心理學相信由動物的觀察可以推廣而解釋人類的行為，Skinner更進一步指 出，人類的外在行為是受環境中的刺激所影響，而不是基於人類自己的思想。此 派學者認為人跟動物一樣，都在尋求酬賞，隨時都在想辦法增加酬賞並且減少懲 罰，應用到社會交換理論上，當酬賞和懲罰改變時，人的行為亦隨之改變（蔡文 輝，2006）。

行動者的行為表現會受環境的影響，而其後環境會以各種方式回應，正向的 回應會使行動者在未來遇到相似的情境時，出現類似的行為，若是負向回應（如 懲罰），則下次就比較不敢出現類似行為（林淑芬，2003）。交換理論借用了心理 學行為主義中的報酬、懲罰的概念，讓交換理論學者可以把行為看作是心理需求驅使 的結果（孫思源，2001）。

報酬與懲罰原本是行為心理學的概念，但後來為社會交換理論所用，如社會交 換理論大師Homans（1959）就曾指出，要了解社會交換行為必須先清楚行為心理 學，可見社會交換理論受行為心理學的影響甚巨。

貳、社會交換論之主要學者與理論構念

社會交換理論起始於1950年代，其中相關的理論有George Homans的「交換行 為主義」；Peter Blau的「交換結構主義」；Thibaut and Kelly的「交換結果矩陣」；

與Richard Emerson的「交換網絡理論」（楊棍智，2002；巫清吉，2006）。以下便 闡述其理論內容與主要構念。

一、George Homans的交換行為主義

Homans（1950）在「人類群體」一書中強調人與人之間直接面對面的互動，

才是人類行為的基本形式，而間接的交往互動則不是基本形式（宋林飛，2003）。

Homans在1958年發表「交換的社會行為」（Social Behavior as Exchange），此 篇文章採用了行為心理學的概念，藉由對小團體的研究，參考行為心理學家對動 物的增強模式，探討人與人之間的互動行為。Homans（1958）認為社會行為就是 人與人之間互相交換酬賞，而這些酬賞，包含物質的與非物質的，非物質的如贊 同、聲望等，人們付出越多，也希望得到越多，得到越多，也相對有付出越多的 壓力，人們的付出可以看成是成本，而獲得則可以看成酬賞，人總是不斷改變行 為，去追求交換中最大的利潤(報酬-成本)。簡言之，當人們覺得自己在交換中獲 得的利潤很少時，就會改變行為以爭取利潤，相對的；當人們認知到自己的利潤 很大時，就不會再改變自己的行為了（Homans，1958）。

Homans（1958）認為人際間的互動就是雙方進行與對方有關的活動，而且還 交換有價值的資源。人們僅有認為與對方的交換關係具有吸引力（attraction），才 會繼續保持這個互動關係（Münch, 1993；孫思源，2001）。

Homans曾經運用行為心理學和經濟學的概念，發展出六個命題來解釋人類的 社會行為（宋林飛，2003）：

1.成功命題：人的某項行為經常得到報酬，他就會越常出現該行為。

2.刺激命題：在之前某一行為在某一種刺激出現時產生報酬，那麼現在出現的 刺激與之前的刺激越類似，那這個人就越有可能出現該行為。

3.價值命題：某行為的結果對某人越有價值，那這個人就會越常出現這種行為。

4.剝奪-滿足命題：一個人經常都得到一樣的報酬，那這種報酬對這個人來說 就越沒價值。

5.攻擊-贊同命題：一個人的行為沒有得到報酬反而得到懲罰時，他會憤怒且 會有攻擊行為。

6.理性命題：一個人採取行動時，不僅會考慮報酬，還會考慮該行為確實得到 這種報酬的機率。

Homans（1958）認為人與人互動乃互相交換報酬。由以上六個命題可以看出，

追求報酬是Homans的理論中心。以Facebook農場遊戲中的幫助行為來說，玩家唯有 認知到自己執行遊戲中的幫助行為會得到某些報酬，才會願意執行，換句話說，

遊戲者只有覺得在遊戲中與他人互動對其有吸引力（得到酬賞）才會繼續執行，

否則就會認為只是浪費時間，不再執行，轉而出現其他行為。

二、Peter Blau的「交換結構主義」

Blau（1964）曾發表「社會中的交換與權力」一書。在此書中，Blau（1964）

在個體之間的交換論點基本上與Homans（1958）相似，認為個體會互相交往，都 是因為他們能在交往中獲得某些東西，Blau（1964）將人們所得的報酬，分成內在 性酬賞與外在性酬賞，內在性酬賞的根源乃來自另一個人的陪伴，而外在性酬賞 所指的則是他所提供的特殊利益，Blau（1964）進一步說明，內在性酬賞是個體認 為與此人一道的其他經驗也將令人愉快，而外在性酬賞則是來自其他人的類似東 西或與其他人共同進行的類似活動也將會有一樣的滿足，這兩種報酬並非互斥，

可能同時存在（Peter Blau著，孫非譯，1998）。在交換關係中，內在性酬賞對雙方 來說沒有實際價值，也沒有得到與失去的問題，也就是說，在這種交換上，大家 都不會實際得到些什麼或失去些什麼（蔡文輝，2003）。以Facebook農場遊戲來說，

玩家會執行幫助行為與他人互動，有可能是他們覺得此種互動可以得到某些外在 性酬賞，如經驗、遊戲幣等，跟誰互動並不重要，因為都可以得到相同的外在性 酬賞，但也有可能只是為了內在性報酬，如好友的陪伴、共享經驗等，當然，也 有可能外在性酬賞與內在性酬賞兩者共同存在。

除此之外，Blau（1964）也認為交換關係的持續吸引，不僅要考慮報酬，還要 考慮成本，更要考慮利潤，這決定社會關係究竟怎樣才有利可圖（Peter Blau著，

孫非譯，1998）。應用在Facebook農場遊戲中，可以解釋為與人互動，或多或少都 要付出一些成本，如遊戲寶物、遊戲幣等等，每個人為了在遊戲中得到最大利潤，

就會想辦法減少成本，所以，每個人希望自己在遊戲中付出的成本越少越好，因 此，若一個人覺得自己的交換成本很大，他便不願意與人互動，自然也就減少幫 助行為了。

Blau（1964）認為，在社會交換中，如果我們受到了某個同伴的恩惠而感激他，

就會加強彼此的社會連帶關係，一個不懂報答恩惠的人，就會被當成是一個忘恩 負義的人，同時，Blau（1964）也曾提出二個很重要的構念，就是信任和承諾，在 社會交換的過程當中，雙方產生互惠，再來就會進一步產生感激、責任感和信任

（Peter Blau著，孫非譯，1998；孫思源，2001）。Blau（1964）認為交換程序會隨 著時間而發展，雙方會互相承諾，表示此一交換關係的可信賴性（孫思源，2001）。

Facebook農場遊戲中的交換關係，乃是一種沒有契約的交換，所以更需要雙方彼此 的信任，遊戲者若能透過幫忙對方、獲得對方的幫助等過程，形成互相幫忙的互 惠關係，然後彼此產生信任，相信對方會在遊戲中幫助自己，不會做對自己不利 的事，最後形成穩固的交換關係，彼此承諾，表現出長久維持交換關係的誠意，

則可能有助於遊戲中幫助行為的執行。

Blau（1964）也將交換理論提升到整體社會層次，在大型社區中，大部分的成 員之間無法直接的互動，所以必須出現某些機制來傳達他們之間的社會關係結 構，價值共識就提供這種機制，在一個社會中共同價值與規範就是群體與個體之 間形成社會關係的母體，大家都贊成的共同價值與規範，是社會生活的媒介以及 社會交易的中介，更重要的是共同價值與規範也同時控制社會結構中的社會整合 與分化（Peter Blau著，孫非譯，1998）。在Facebook農場遊戲中，朋友眾多，玩家 時間有限不可能與每個人都一一互動，若某些玩家們在遊戲中有共同的利益目標 並遵守共同的規範，那這些玩家就比較能互相吸引，因而產生到對方農場執行幫 助行為的意願。

Blau（1964）亦指出在新近形成的團體中，為了證明自己對別人有吸引力而努 力，並且展開競爭，演變到後來成員為了尊重展開競爭（Peter Blau著，孫非譯，

1998）。以Facebook農場遊戲來說，成員會為了讓別人認為自己與眾不同而與別人 競爭，比如希望比別人有更高的等級；希望自己的遊戲幣比別人多；希望自己與 朋友的互動比別人多，同時，也希望自己較受別人尊重等，所以，會努力在遊戲 中幫助朋友，努力在遊戲中執行幫助行為，以換取在團體中的受人尊重。

三、Thibaut and Kelly的「交換結果矩陣」

Thibaut and Kelly（1959）將雙方的交換關係以矩陣表示，將人際互動的概念量 化，結果矩陣將交換的雙方所獲得的結果列出，A方採取某行為後，B方可能會採 取某行動來因應，雙方互動的結果是以雙方的報酬減去成本而產出的，矩陣中的

數值是雙方互動的結果，如圖2-1所示（引自王宜敏，2001）。

圖2-1 交換關係之結果矩陣

資料來源：Thibaut and Kelly，1959；王宜敏，2001

交換A方可能選擇的方案A1、A2、A3…，交換B方可能採取的的方案B1、B2、

B3…，雙方採取不同方案，就會產生矩陣上的不同結果，雙方會評估決定出雙方 都可接受的結果（引自王宜敏，2001）。

交換結果矩陣表示交換的雙方都會考慮報酬與成本，然後比較各種可能的方 案，最後找出一個對雙方最有利的模式來進行交換。

四、Richard Emerson的「交換網絡理論」

Emerson與Homans一樣，都參考心理學來找出理論結構，與其他交換理論的學 者相同，Emerson先從簡單的結構開始研究，再將其導入複雜的社會結構之中，

Emerson理論最大的特點，就是特別注重交換關係的形式，此是其與其他學者最大 的差異（王宜敏，2001）。

Emerson提出交換網的概念，來解釋各種交換型態，分述如下（蔡文輝，2003）：

1.壟斷式：A、B1、B2、B3 都是行動者，A 可以從 B1、B2、B3 其中之一得到酬賞，

B1、B2、B3 三者都只能從 A 得到酬賞，明顯的 A 壟斷了 B1、B2、B3 的報酬來源，

此種交換型態稱為單方壟斷交換關係，此種型態是非均衡的，但愛默森（Emerson）

相信最終會達到均衡，如圖 2-2。

A

B1

B2

B3

圖 2-2 單方壟斷式交換關係 資料來源：蔡文輝，2003

2.分工式：A、B1、B2、B3 都是行動者，若 B1、B2、B3 都各自能提供一種特殊的 酬賞給 A，則 A 與 B1 的交換關係必定異於 A 與 B2、A 與 B3 的交換關係，此時 A 不能僅與 B1、B2、B3 其中之一發生交換關係，因為 B1、B2、B3 各自有其專門特 殊之酬賞，此種交換型態稱為分工式，如圖 2-3。

圖 2-3 分工式交換 資料來源：蔡文輝，2003

3.社會圈：同類型資源（如商品換商品）交換是封閉的，不同類型的資源交換（如 金錢與商品）是比較不封閉的，同類型資源的交換是封閉而平衡的，以網球員 A1、

A2、A3、A4 說明，如果 A1 與 A2 球藝相當而且一起打球，則屬平衡狀態，但若 A3 加入並與 A2 打球，則平衡破壞，如果能找到另一名球員 A4 加入則新的平衡可 能再出現，如圖 2-4。

B3 B2 B1

A A A

.

圖 2-4 封閉式交換關係 蔡文輝，2003

4.階層式：封閉的社會圈屬平衡狀態，但若網球員 A1、A2、A3、A4 球藝不同，

A1、A2 較強，A3、A4 較弱，則久而久之 A1、A2 想自己打，A3、A4 也不跟 A1、

A2 打球，此時階層產生，如圖 2-5。

圖 2-5 階層式交換關係 蔡文輝，2003

愛默森（Emerson）認為階層式交換型態能解釋社會階級的存在，並且能運用 於大型單位和小型結構間。

本研究旨在應用社會交換理論來探討影響Facebook遊戲中玩家執行幫助行為 的因素，與各因素間如何互相影響，以下就根據本節所述之社會交換理論，把即 將應用到的吸引、外在性酬賞、內在性酬賞、成本、互惠、信任、承諾、共同價 值觀、競爭等各構面整理如表2-4。

A4 A3

A1 A2

A4 A3

A1 A2

A2 A1

上層組

A4 A3

下層組

表2-4 本研究相關構面彙整表

社會交換理論 參考文獻 與本研究相關構面

交換行為主義 Homans（1958）、宋林飛（2003）、喬

納森‧唐納著，吳曲輝譯（1996） 吸引（酬賞）

交換結構主義 Peter Blau著，孫非譯，（1998）、孫思 源（2001）

內在性酬賞、外在性酬賞、成 本、互惠、信任、承諾、共同 價值觀、競爭

交換結果矩陣 Thibaut and Kelly（1959）、王宜敏（2000） 成本 資料來源：本研究整理

第三節 社會交換理論相關之研究

壹、社會交換理論的相關研究

Morgan and Hunt（1994）運用社會交換理論於行銷關係的研究上，其研究架構 如圖2-6所示。在研究中特別指出，承諾和信任為銷售雙方合作關鍵的中介變項，

而且他們認為雙方的共同價值觀也會影響合作，但並不是直接的，而是透過承諾 和信任。承諾、信任、共同價值觀即為社會交換理論的重要概念（Blau，1964）。

圖2-6 關係行銷研究關鍵中介變項模式 資料來源：Morgan and Hunt，1994

認從

離開傾向

合作

功能性衝突

決策的不確定 +

+

+

+

+

+

+

+

-

+

-

+

關係停止成本

關係利潤

共同價值觀

溝通

投機行為

+

+

+

+

+

+ +

+

+

+

-

+

+

+

承諾

信任

孫思源（2001）以社會交換理論為基礎，探討資訊委外合作關係的滿意度，在 研究架構圖中發現，承諾、信任、共同價值觀均為其主要構面，且承諾、信任為 中介變項，共同價值觀分別影響承諾與信任，信任亦影響承諾，最後承諾會促進 合作，其研究架構如圖2-7所示。

圖2-7 資訊委外系統影響因素關係之研究架構圖 資料來源：孫思源，2001

謝佳君（2004）以社會交換理論為基礎，探討原住民與觀光客之間的利益交換，

在研究中，提出吸引（內在性酬賞、外在性酬賞）、共同價值觀、承諾、信任為 雙方合作的重要因素，此研究仍以承諾、信任為中介變項，共同價值觀與吸引透 過承諾與信任兩中介變項間接影響雙方合作，其架構如圖2-8所示。

圖 2-8 原住民與觀光客利益交換架構圖

吸引

溝通

共同價值觀

信任

承諾

合作 相對於

比較水 準之實 際結果

溝通 依賴

信任 承諾

資訊 系統 委外 成功

共同價值觀

資訊系統 委外合夥 關係滿意

度 權力

衝突