國家品牌的相關研究

一、國外有關國家品牌的相關研究

國家品牌的發展至今雖只有短短十年，但各國為了找出國家定位及特色，吸引外 資及外國旅客，所以應這股趨勢，學者專家紛紛提出國家品牌概念，解決各國實際所 需。因此，在國外「國家品牌」概念蓬勃發展，相關研究十分豐富，如（表1）所示：

表 1 國外國家品牌相關研究一覽表

研究者 研究主題 研究內容或重要結論

Gudjonsson（2005） Nation branding 介紹影響國家品牌四要素基 本模型，並以冰島作為討論，冰島 應考慮民族品牌，保護和支持其品 牌。

Dace（2005） Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding

研究經常涉入、被認定對國家 品牌有助益且重要的工作的相關 論點與實行。

Fan（2006） Branding the nation:What is being branded?

檢視國家品牌概念，將焦點集 中在什麼被品牌化?

Mihailovich（2006） Kinship branding: A concept of holism and evolution for the nation brand

檢視國家可從成功建立品牌 的公司與國家學習的程度著手，並 概述了成功地方品牌策略基礎的 關鍵要素。

表1（續）

研究者 研究主題 研究內容或重要結論

Kemming &

Sandikci (2007)

Turkey’s EU accession as a question of nation brand image

調查土耳其加入歐洲聯盟，作為一 個例子，以了解國家品牌形象可以 如何影響某一特定歷程在國際政 治中的作用。

Widler（2007） Nation branding: With pride against prejudice

雖然建立國家品牌應重視人 民的聲音，人民應與國家品牌對 談，但民眾在圕造國家品牌卻沒扮 演重要角色。

Mselle（2007） A critical analysis of the current state of knowledge of nation branding

研究發現，目前尚沒有一致公 認建立國家品牌的評估方式。

Nömm（2007） The Image of Sweden : A Study of the Swedish Embassy’s Nation Branding and Public Diplomacy in Germany

瑞典在德國大使館網站，呈現 偏重於文化單方面，缺少Anholt所 提國家品牌之其他重要領域的帄 衡，所以無法全面架構瑞典的品 牌。

Fullerton, Kendrick, Chan, Hamilton and Kerr(2007)

Attitudes towards American brands and Brand America

發現在香港和新加坡的學生 在購買美國的產品，在有好的品牌 想法下，對美國政府亦有正面的態 度。

Berkowitz,

Gjermano, Gomez and Schafer

（2007）

Brand China: Using the 2008 Olympic Games to enhance China ’ s image

分析中國利用奧運的機會，作 為營銷工具，增加它的全球性商標 權，建立國家品牌權益，並提供一 些建議。

Nuttavuthisit

（2007）

Branding Thailand:

Correcting the negative image of sex tourism

泰國有必要加強國家品牌，以 在競爭激烈的全球競爭市場中競 爭。其戰略包括：發展品牌定位，

積極的宣傳，使用自然風光為主題 等，修正負面的性觀光形象。

Szondi（2007） The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience

指出2004年參加入歐洲聯盟 的中東歐國家，在他們的政治和經 濟轉折的早期，所面臨的品牌地方 的挑戰與差錯。

表1（續）

研究者 研究主題 研究內容或重要結論

Fan（2008） Key perspectives in nation image: a conceptual framework for nation branding

提出一個分析國家形象的概 念框架，包括兩個模型：國家形象 的六個重要觀點和它們之間關係 缺口的分析。

Wetzel（2008） Brand England 提出品牌England的三個方式 是獨立、合併和延續，目前與英國 的關係是統一品牌下的國家品牌。

Nicolescu, Păun, Popescu and Drăghici（2008）

Romania trying to be an European brand

建議羅馬尼亞的從旅遊、出 口、外國直接投資和外交政策四個 方面來界定國家形象，並從這些角 度建立綜合的海外形象。

Prucpairojkul and Triamsiriworakul

（2008）

Thailand’s Nation Branding: A study of Thai nation-brand equity and capabilities

泰國內部資產中，秀麗景色與 迷人文化具備強的品牌權益。而外 部資產，則在國家品牌權益上較 弱。因此，建議泰國政府成立組織 並與私人機構合作，提高傳播資產 的品質。

Volcic（2008） Former Yugoslavia On the World Wide Web ： Commercialization and Branding of Nation-States

網站代表國家的領土、歷史、

產品和公民，可以作為商品出售給 外國投資者和遊客。文中探討前南 斯拉夫政府利用網站，在世界創建 與呈現自我形象。

Melissa (2008) ―Living the Brand‖:

Nationality, Globality and the Identity Strategies of Nation Branding Consultants.

民族品牌戰略不是作為一個 成功或失敗的跡象表明。然而，它 也是強調品牌顧問與客戶在民族 意識產生轉達上，如何錯過關鍵的 方法。

二、國內有關國家品牌的相關研究

目前國內在國家品牌研究的領域剛處於萌芽階段，也尚無共同的理論基礎、定 義、策略，國家品牌的研究十分匱乏，根據國內部份研究國家品牌之研究主題及重要 結論整理如下（表2），做為發展本研究之參考。

表 2 國內國家品牌相關研究一覽表

研究者 研究主題 研究內容或重要結論

陳 彥 揚 (2003)

打造國家品牌策略 之研究-以台灣及紐 西蘭的產品來源國 形象及觀光地形象 為例

以台灣的觀光地品牌策略「觀光客倍增計劃」、 台灣的產品來源國形象品牌策略「全面提昇產品形象 計劃」以及紐西蘭的觀光地品牌策略為個案研究對 象，探討打造國家品牌的可能性與策略。

陳 姝 吟 (2005)

文化創意產業與國 家品牌之相關性研 究

1.文化創意產業與「國家品牌」兩者之間呈現顯 著相關性。2.文化創意產業對「國家品牌」四種形象 構面之「居住地形象」影響最大。3.十ㄧ項文化創意 產業中，「音樂產業」對「國家品牌」的提升幫助最 大。4.文化創意產業與「國家品牌」相關性，會因為 區域劃分而產生影響。5.整體「國家品牌」表現以瑞 典、澳大利亞以及加拿大三個國家表現最佳。

曾 秉 芳 (2005)

「國家」行銷—公 眾外交的新思維

國家管理國家形象的三種方法：國際宣傳、公眾 外交和國家品牌。將公眾外交和國家品牌作結合，建 構出「國家」行銷分析架構，詴圖描述、解釋並研究 一國公眾外交政策的發展。

王 定 孙 (2005)

國家品牌行銷之研 究—以英國為例

在策略面上：1.國家品牌形象的定位，必頇聯結 遙遠的過去和遙遠的未來。2.由各相關部會代表組成 之協調中心在國家品牌打造的過程中可以有效的凝 聚不同的力量，發揮綜效。

尌戰術面而言，英國的國家品牌推廣活動：1.

事前明確的將目標群眾區隔。2.擅於整合各界的資源 完成目標。3.以套裝的活動設計達到深耕的效果。4.

巧妙的加入當地元素提升吸引力和話題性。5.成功的 發揮區域性的影響力。

尤 莉 雅 (2006)

國家品牌：以台灣 為例

1.國家形象對於觀光客、投資者、公司、移民、

外交官、投機者、專業人士、以及外國客戶等在做他 們的決定前評估時，是個重要的外在因素；2.國家，

正如產品和公司需要藉助促銷來提升其獨特性，使得 世界意識到其進步發展、文化、和其他的國家特質；

3.根據分析台灣國家品牌的特性，可以清楚的看見，

台灣國家品牌的促銷主要是藉由定點品牌和出口品 牌的促銷來達成，因此產生了不相偁的形象，且無法 有效展示台灣其他的獨特性，如人民的特質、傳統與 現代的獨特結合等；4.台灣需要連貫而協調的組織，

透過政府及民間的運作來創造一個傘狀國家品牌。

表2（續）

研究者 研究主題 研究內容或重要結論

鄭 鳳 琴 (2007)

台灣發展國際品牌 之策略研究

研究國際品牌與國家品牌的發展，比較分析台灣 和日本與韓國的國家品牌發展策略；並以我國曾經獲 得「台灣十大國際品牌」公司為主要對象，深度訪談 品牌策略規劃領導者與政府代表及品牌學者專家10 人，針對台灣發展品牌的策略相關關鍵問題進行訪 談，探討代表台灣國際品牌的主軸產業或品牌，以及 台灣企業進入全球百大品牌的策略，以研擬適合台灣 發展國家品牌成為國際品牌之策略。

黎 欣 如 (2008)

國家品牌之定位策 略

以亞洲五個國家（日本、台灣、韓國、大陸、泰 國）做為研究對象，研究結果發現：1.初級資料顯示 一般民眾對於日本的整體國家品牌評價最好，對於韓 國與大陸的整體國家品牌評價較不好。2.次級資料統 計的結果為日本的整體國家品牌最佳，而大陸及泰國 的整體國家牌較不佳。3.根據初級資料與2006年次級 資料的缺口分析，發現各國在「觀光」構面的缺口較 多。4.以時間序列分析，可以發現各國國家品牌在 1998~2007年的變化：台灣與韓國，在「科技與教育」

構面及「政府管理」構面變動程度較大；大陸則是在

「經濟與文化」構面及「政府管理」構面，變動程度 較大，泰國則是在「政府管理」構面，變動程度較大。

5.以次級資料的結果顯示，發現到台灣在「科技與教 育」構面具有較大的優勢，而初級資料也顯示一般民 眾對台灣的「科技與教育」的評價是較好的。

黃 鉦 堯 (2008)

國家品牌價值傳遞 模式—以台灣國家 品牌價值傳遞過程 為例

探討並建構出概念性的台灣國家品牌價值傳遞 模式。並發現在台灣國家品牌價值傳遞模式的發展，

頇憑藉台灣本身的自然資本、人為資本、人力資本、

社會資本四項輔助資本。台灣國家品牌價值傳遞模式 的過程中，政府頇扮演強大角色。

依據上述文獻分析，研究結果都肯定國家品牌的必要性，顯示國家品牌在國家的 經營發展上有其正面價值。但上述整理發現大部分相關研究比較偏重探討國家品牌行 銷策略，較少有深入探討如何來建立台灣的國家品牌的研究，因此研究者擬再對此做 進一步的探討。