第四章 實證結果與分析討論
第二節 ANP 問卷分析
本ANP問卷係依DEMATEL構面結果所產生之結構，得知四個構面相互影響關係 後，再使用網路層級分析法（ANP）進一步探討各個準則彼此間之相對權重，問卷的 發放對象為求一致性，所以和DEMATEL問卷對象相同，為縣市政府文化局主管以上 的官員、學校相關科系教授及媒體。
一、ANP問卷之基本資料分析
透過問卷的方式進行，填寫ANP問卷專家共15位，除學校相關科系教授及媒體為 調查對象外，以縣市政府文化局主管以上的官員為主，為求北、中、南、東各區均能 帄衡，因此針對各區縣市政府文化局主管以上的官員進行問卷調查，發放份數分別為 北區文化局2份；中區文化局3份；南區文化局3份；東區文化局2份，小計10份問卷；
再加上學校相關科系教授5份；媒體2份，合計共發放問卷17份，回收15份，回收率88
％，其專家背景如（表31）所示。受訪者依基本資料分析包含性別、職稱、工作年資、
服務單位、教育程度、年齡六個部份，綜整如（表32）所示。
（一）性別：
問卷被調查者中男性共有6位，佔問卷回收總數40%；女性則有9位佔 問卷回收總數60%。（二）職稱：
問卷被調查者中教授共有2位，佔問卷回收總數13.3％；副教授2位，佔問卷回收總數13.3％；講師1位，佔問卷回收總數6.7％；媒體部門 主管2位，佔問卷回收總數13.3％；文化局主管8位，佔問卷回收總數 53.4％。
（三）工作年資：
問卷被調查者工作年資在20年以上者4位，佔問卷回收總數26.6％；15-20年者7位，佔問卷回收總數46.7％；10-15年者3位，
佔問卷回收總數20％；0-5年者1位，佔問卷回收總數6.7％。
（四）服務單位：
問卷被調查者在教育機構工作者有5位，佔問卷回收總數33.3％；媒體工作者有2位，佔問卷回收總數13.3％；在政府機構工作者 有8位，佔問卷回收總數53.4％。
（五）教育程度：
問卷被調查者博士學位者共有4位，佔問卷回收總數26.6％；碩 士學位者10位，佔問卷回收總數66.7％；學士學位者1位，佔問 卷回收總數6.7％。（六）年齡：
問卷被調查者年齡50歲以上有3位，佔問卷回收總數20％；40~50歲10 位，佔問卷回收總數66.7％； 35-40歲2位，佔問卷回收總數13.3％。表 31 ANP 問卷專家背景
表 32 ANP 問卷專家基本資料綜整分析
項目 內容 人數 占比率
性別 男 6 40.0%
女 9 60.0%
職稱 教授 2 13.3%
副教授 2 13.3%
講師 1 6.7%
媒體主管 2 13.3%
文化局主管 8 53.4%
工作年資 20以上 4 26.6%
15-20 7 46.7%
10-15 3 20.0%
0-5 1 6.7%
服務單位 教育機構 5 33.3%
媒體 2 13.3%
政府機構 8 53.4%
教育程度 博士 4 26.6%
碩士 10 66.7%
學士 1 6.7%
編號 性別 單位 職級 學歷/專長 年齡 工作年資
1 男 新竹教育大學 教授 博士/文化 50以上 15-20 2 男 國立聯合大學 教授 博士/行銷 40-50 15-20 3 男 靜宜大學 副教授 博士/行銷 50以上 20以上 4 女 台中技術學院 副教授 博士/行銷 35-40 10-15 5 女 醒吾技術學院 講師 碩士/行銷 40-50 15-20 6 男 公共電視 部門召集人 碩士/行銷 40-50 15-20 7 女 公共電視 部門副理 碩士/行銷 40-50 15-20 8 男 中部文化局 副局長 碩士/文化 40-50 10-15 9 女 北部文化局 科長 碩士/文化 40-50 15-20 10 女 中部文化局 科長 學士/文化 50以上 20以上 11 女 東部文化局 科長 碩士/文化 40-50 0-5 12 女 東部文化局 科長 碩士/文化 40-50 20以上 13 女 南部文化局 科長 碩士/文化 40-50 15-20 14 男 中部文化局 科長 碩士/文化 35-40 10-15 15 女 北部文化局 科長 碩士/文化 40-50 20以上
表32（續）
項目 內容 人數 占比率
年齡 50以上 3 20.0%
40-50 10 66.7%
35-40 2 13.3%
二、建立ANP 網路層級架構
圖21 文化角度建立國家品牌之網路層級架構
三、建立成對比較矩陣
以Saaty建議之幾何帄均法將事前專家偏好整合，彙整15份問卷資料，完成各準 則之成對比較矩陣，如（表33）所示。
表 33 ANP 各準則成對比較矩陣
1.在「a1流行音樂」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣
a1 b1 b2
b1 1 1.61
b2 1/1.61 1
藝術品（c1）
劇場（c2）
出版（c3）
電影（b1）
電視劇（b2）
流行音樂（a1）
C 藝術和文學 B 電影
A 音樂
雙向影響 單向影響
表33（續）
2.在「c1藝術品」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣
c1 b1 b2
b1 1 3.3
b2 1/3.3 1
3.在「c2劇場」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣
c2 b1 b2
b1 1 1.43
b2 1/1.43 1
4.在「c3出版」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣
c3 b1 b2
b1 1 1.8
b2 1/1.8 1
四、計算特徵向量值與一致性檢定
（一） 求取特徵向量
完成準則成對比較矩陣後，再執行成對比較矩陣之運算，以求得特徵向量，如（表 34）所示。
表 34 ANP 各準則成對比較矩陣之特徵向量
1.在「a1流行音樂」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣之特徵向量
a1 b1 b2 特徵向量
b1 1 1.61 0.61686
b2 1/1.61 1 0.38314
2.在「c1藝術品」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣之特徵向量
c1 b1 b2 特徵向量
b1 1 3.3 0.76744
b2 1/3.3 1 0.23256
表34（續）
3.在「c2劇場」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣之特徵向量
c2 b1 b2 特徵向量
b1 1 1.43 0.58848
b2 1/1.43 1 0.41152
4.在「c3出版」考量下，「B 電影」構面各準則成對比較矩陣之特徵向量
c3 b1 b2 特徵向量
b1 1 1.8 0.64286
b2 1/1.8 1 0.35714
（二） 一致性檢定
特徵向量求得後，再針對各準則成對比較矩陣進行一致性檢定，音樂構面（包含 1準則）、電影構面（包含2準則）、藝術和文學構面（包含3準則），三個構面中除 了藝術和文學擁有3 個準則外，其餘構面各只有1-2個準則，一致性即為「零」，所 以不會產生不一致性問題。另外，根據網路層級架構圖得知「藝術和文學」構面沒有 被任何構面影響，所以也不會產生不一致性問題。因此，CR值均=0.0000＜0.1 符合 信度一致性檢定，如（圖22）所示。
圖22 一致性檢定圖
五、使用Super Decisions軟體計算ANP權重
經第一節DEMATEL構面結構關係(如圖21)，將其建立至Super Decisions 軟體中 (如圖23)，此軟體係由Saaty與其研究團隊所研發，讓決策需求者可針對決策時所面臨 之所有變數進行分析後作出答案。
圖中有「音樂(A)」、「電影(B)」、「藝術和文學(C)」三構面。其中「音樂(A)」
包括「流行音樂(a1)」一個準則；「電影(B)」包括「電影(b1)」、「電視劇(b2)」二 個準則；「藝術和文學(C)」包括「藝術品(c1)」、「劇場(c2)」、「出版 (c3)」三個 準則。
圖23 Super Decisions軟體建立之ANP網路層級架構
利用Super Decisions建立之ANP網路層級架構後，將回收之有效問卷計算各題項 之幾何帄均值，並將各題項數值一一輸入Super Decisions軟體中(如圖24)。
圖24 題項數值輸入畫面
在全部資料皆輸入完畢後，便可正式進入超級矩陣之計算程序。超級矩陣計算過 程可分為三階段，首先將單一準則影響下之各構面準則中的特徵向量表，整合成一大 矩陣，即可得「未加權超級矩陣」，其各準則未加權超級矩陣，如（表35）所示。後 再依此未加權超級矩陣便可計算出其加權超級矩陣(如表36)。最後經極限化矩陣相乘 運算後，各準則之權重穩定收斂至一固定值，即可得相對權重，而此即為各準則之極 限化權超級矩陣(如表37)。
表 35 ANP 各準則之未加權超級矩陣 流 行 音 樂（
）
電 影（
）
電 視 劇（
）
藝 術 品（
）
劇 場（
）
出 版（
） 流行音樂（a1） 0.00000 1.00000 1.00000 0.00000 0.00000 0.00000 電影 （b1） 0.61686 0.00000 0.00000 0.76744 0.58848 0.64286 電視劇 （b2） 0.38314 0.00000 0.00000 0.23256 0.41152 0.35714 藝術品 （c1） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 劇場 （c2） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 出版 （c3） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 註：取小數點以下五位（四捨五入）
準
則
a1 b1 b2 c1 c2 c3
表 36 ANP 各準則之加權超級矩陣 流 行 音 樂
（
）
電 影
（
）
電 視 劇
（
）
藝 術 品
（
）
劇 場
（
）
出 版
（
） 流行音樂（a1） 0.00000 1.00000 1.00000 0.00000 0.00000 0.00000 電影 （b1） 0.61686 0.00000 0.00000 0.76744 0.58848 0.64286 電視劇 （b2） 0.38314 0.00000 0.00000 0.23256 0.41152 0.35714 藝術品 （c1） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 劇場 （c2） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 出版 （c3） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 註：取小數點以下五位（四捨五入）
表 37 ANP 各準則之極限化超級矩陣 流 行 音 樂（
）
電 影（
）
電 視 劇（
）
藝 術 品（
）
劇 場（
）
出 版（
） 流行音樂（a1） 0.50000 0.50000 0.50000 0.50000 0.50000 0.50000 電影 （b1） 0.30843 0.30843 0.30843 0.30843 0.30843 0.30843 電視劇 （b2） 0.19157 0.19157 0.19157 0.19157 0.19157 0.19157 藝術品 （c1） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 劇場 （c2） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 出版 （c3） 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 註：取小數點以下五位（四捨五入）
六、ANP 權重評估結果分析
本研究透過ANP法可瞭解專家對如何以文化角度打造台灣的國家品牌時所重視 之準則，並依其權重大小建構以文化角度打造國家品牌策略模式。在專家的ANP結果
準
則
準
則
a1 b1 b2 c1 c2 c3
a1 b1 b2 c1 c2 c3
中，六個準則的重要性依序為：「流行音樂（a1）」(0.50000)、「電影（b1）」(0.30843)、
「電視劇（b2）」(0.19157)、「藝術品（c1）」(0.00000)、「劇場（c2）」(0.00000)、
「出版（c3）」(0.00000) (如表38)。
表 38 ANP 各準則權重排序表
構面 準則 權重值 排名
音樂(A) 流行音樂（a1） 0.50000 1
電影(B) 電影（b1） 0.30843 2
電視劇（b2） 0.19157 3
藝術和文學(C) 藝術品（c1） 0.00000 -
劇場（c2） 0.00000 - 出版（c3） 0.00000 -
由權重可發現，前三大的準則依序為「流行音樂（a1）」(0.50000)、「電影（b1）」
(0.30843)、「電視劇（b2）」(0.19157)。可知學者專家都認為「流行音樂（a1）」會 影響國家品牌的建立，而且佔最重的權重。此乃因音樂是最無文化隔閡且最易傳播的 文化商品，因此，在以文化建立國家品牌時，是最容易使用且成效最快之準則，這也 在當今流行的韓國歌曲Sorry Sorry及Nobady上得到印證；「電影（b1）」為專家學者 次重視之準則，對國家品牌的建立而言，「電影（b1）」也是極為重要之準則。電影 是一國文化發展的指標之ㄧ，扮演著文化產業火車頭的角色，帶領著一國文化的發 展，因此，在以文化建立國家品牌時，是極需要被注意的準則；而「電視劇（b2）」
亦為專家重視之準則，會影響國家品牌的建立。電視劇象徵著國家的文化，當大量的 電視劇於各國電視頻道播出時，勢必能將國家形象發送出去，讓世界更加了解，因此，
在以文化建立國家品牌時，也是需要被注意、重視的。
經ANP法結果顯示，學者專家對文化角度打造國家品牌策略模式較重視之準則為
「流行音樂（a1）」、「電影（b1）」、「電視劇（b2）」，因此國家文化政策推行 者便可依此結果做為一重要之參考依據。