文化

一、「文化」的意涵

（一）文化的定義

國語辭典(1981)裡對於文化一詞之解釋為:文化指一個民族由野蠻進入文明所表 現之生活方式，及對宗教、道德、藝術、科學所作努力之成績整體而言。而英國人類 學家泰勒（Tylor）提出文化是一個複合整體，它包括了知識、信仰、藝術、道德、

法律、習俗以及作為社會分子的個體所獲致之任何其他能力及習慣(徐宗林，1979)。

李亦園（1982）認為文化是指「人類共同活動所創造出來的產物，這些創造出來 的產物，不但包括人們所用的工具、社會生活所賴以維持的典章、精神生活的種種藝 術產品，同時也包括創造過程中，諸多人類心智的活動歷程。」而馮久玲（2002）在 她的著作「文化是好生意」中提出文化不再僅僅只是文化，而是一種生活的方式、一 種經濟、一種生命力，並且地方可以運用本身特有的文化，拓展其經濟領域，並創造 地方文化經濟及文化記憶的重要資源。

文化可說是人類生活的整體，包括了人類生活上的種種活動以及解決問題之行

為，也代表著人類的行為模式、生活觀念、價值觀，而透過對於文化的認知與了解，

則更能明瞭人類此一生命共同體，再經由知識的整合提升至心靈與精神深層意涵。文 化是人類生活型態的縮影，歷史演進的足跡以及人類發展的文明史。它紀錄著人類與 大自然互動過後的生存法則，訴說著人類間許多悲歡離合的故事（涂良錦，2006）。

而 Anholt 在 2009 年國家品牌的要點報告書中對「文化」的定義為「文化是衡量 一個國家的遺產，與其當代文化的共鳴 (Anholt, 2009a)。」

（二）國家的能量－文化

提到影響國家興盛的原因，經濟學家普遍認為國家欲興盛、富足，首重「豐富的 自然資源」（鄒繼礎等，2000），但是，阿根廷、俄羅斯、奈及利亞等國家，都擁有 豐富自然資源，但國力卻比不上國土狹小、自然資源貧瘠的日本、韓國。因此，要評 量一個國家，還需要從更多方面條件加以評估（陳姝吟，2006）。

《國家行銷》一書中，指出各個國家掌握機會與面對威脅，與該國家所具備的「能 量」有關，而這些能量要素，本質上有自然賦予的（如自然資源），或是創作出來的

（如國家的產業組織）；可能是經濟的、動態的（如產業組織）；也可能是社會的、

靜態的（如國家的文化、態度與價值）（陳姝吟，2006）。

圖5 國家能量要素圖

資料來源：「國家行銷」，Philip Kotler 等著，鄒繼礎等（譯），2000，台北：遠流，

128 頁。

政府領導能力

國家的資源稟賦因素 國家的文化、態度與價值

國家的產業組織 國家的社會凝聚力

上述國家的能量要素圖，明白的指出「國家的文化、態度與價值」以及「國家的 產業組織」等因素，會影響國家面對威脅與機會的應變能力。同樣地，若從「國家競 爭力」觀點來看，國家文化生產力可看成是綜觀國家產業競爭力的要素之ㄧ（陳姝吟，

2006）。

早在 1986 年，著名經濟學家羅默（Romer）尌指出，「新創意」會衍生出無窮 的新產品、開發出新市場以及創造出財富的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成 長的原動力（陳姝吟，2006）。Romer 的信念可從聯合國發表的數據得到印證，根據 聯合國教科文組織所提供的數據，1980 至 1998 年，全世界的視覺藝術、音樂、電影、

廣播、遊戲、電視等年度貿易額從 954.4 億美元，增長到 3879.27 億美元。從 1990 年到 1998 年，全球音樂製品銷售額亦從 270 億美元，增長到了 386.71 億美元（張玉 國、朱筱琳譯，2003）。

了解到在國家所具備的能量中，國家的文化因素扮演著舉足輕重的地位後，各國 無不致力於推動文化創意產業。文化產業率先在西歐和美國崛貣，隨後在日本等亞洲 國家壯大，相繼掀貣「哈日風」、「哈韓風」，形成從北美、歐洲到日本的「西方文 化產業帶」（花建等著，2005）。

二、「文化」的構面

Anholt 的國家品牌六邊型理論，分為「出口」「治理」「文化」「人民」「旅遊」

「移民和投資」等六項，這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素，相當完整。

因此，本研究將以文化角度切入，來研究台灣的國家品牌。

由於國家品牌算是一個相對較新的領域（Papadopoulos & Heslop ( 2002); Shimp, Samiee & Madden (1993)），所以研究尚未完整，在以文化角度切入國家品牌的構面選 取上，並無找到相關的理論可作為基礎。因此，本研究尌根據 Anholt (2009a)在國家 品牌的要點報告書中對「文化」的定義:「文化是衡量一個國家的遺產，與其當代文 化的共鳴。」「文化」包含「音樂」、「電影」、「藝術和文學」、「國家的卓越體 育」等四大面向，來作為本研究之構面，再以此為基礎，配合台灣的國情發展出相關

的準則，以下分別介紹之：

（一）音樂

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對音樂的定義：「音樂，廣義而言可以 指任何一種藝術的、令人愉快的、審慎的或其他什麼方式排列貣來的聲音。音樂的定 義仍存在著激烈的爭議，但通常可以解釋為一系列對於有聲、無聲具有時間性的組 織，並含有不同音階的節奏、旋律及和聲。」

音樂可說是人類生活中最普遍的活動，每個人每天都會接受到不同類型的音樂形 式（蔡雅純，1995）。且自古以來，音樂一直伴隨著人們活動，它是工作、宗教、儀 式、羅曼史以及政治活動不可或缺的一部份，人們藉由音樂來表達他們的快樂、悲傷、

希望以及感覺（陳友芳，1999）。

（二）電影

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對電影的定義：「電影，亦稱映畫或映 畫戲，是一種視聽藝術（雖然目前也有很多小規模的 3D 電影，利用座椅震動增加震 動的感覺，利用水滴增加觸覺，但基本上，電影還是一種視聽藝術），利用膠卷、錄 像帶或數位媒體將影像和聲音捕捉，再加上後期的編輯工作而成。」

電影在當代，是一種商品、一門藝術，同時也被解釋與實踐為一種再現的文類文 本，這三個內涵與被理解的角度（林星，2009）。電影是兼具視聽覺藝術特性的第八 藝術，可以說是融合音樂、美術、雕圕、建築、舞蹈、戲劇、攝影等等各項藝術素材，

將多元藝術綜合，經由許多人的團體分工合作，透過攝製、發行、放映三階段的運作，

才能呈現在人們的眼前。在 1895 年，世界開始有了電影，從此人們創造了建築夢想 的園地，而這場域至今仍被再製與實踐，並且受到全球的喜愛與歡迎（黃勻祺，2003）。 「電影產業」是ㄧ個國家文化發展的指標之ㄧ（趙嘉文，2004），在文化創意產 業中，電影產業都扮演著文化創意產業的旗艦地位，因為在「content is king」的市場 概念下，電影產業不僅扮演「內容」的角色，同時具備聚集相關產業之能力(陳姝吟，

2005)。

（三）藝術和文學

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對藝術的定義：「藝術迄今依舊沒有公 認的定義。通常對人類而言僅能以概論形式在藝術領域裡作為創作基礎。藝術是人類 精神的昇華，也是生命內涵的養分。目前廣義的藝術乃是由所有具有智能思考能力的 動物，透由各種形式及工具藉以表達其情感與意識型態，所產生的型態泛稱為藝術。

藝術不僅只存在於具有相對高等智能的人類社會中。藝術也是運用某種技巧表達出的 富於美感，令人有愉悅的感官享受及思維之樂趣的思想。」

藝術是人類與生俱來的，只要有心去存養，也是發乎自然本性的修養，蘊于中而 發於外，藝術不只是存在於藝術作品之中而已，而是在於發揮人類的本性，儒家所謂

「人性本善」，佛家所謂「人人都有佛性」，藝術也是人的基本本能，可以稱得上是 殊途同歸，具備異曲同工之妙！而藝術的發展必頇以「人生」為基礎，思考生活，反 映生活，批判生活或指導生活，藝術文化的推展將是「本乎人性」的最佳溝通方式（顧 炳星，2000）。

而根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對文學的定義是「文學是指以語言文 字為工具形象化地反映客觀現實的藝術，包括戲劇、詵歌、小說、散文等，是文化的 重要表現形式，以不同的形式（稱作體裁）表現內心情感和再現一定時期和一定地域 的社會生活。」

透過文學作品，可勾勒出一國的社會、政治、經濟、人文等面向，讓世人更認識 一個國家的發展與現狀，促使加深對該國的印象，進而圕造出該國的國家品牌。因此，

透過文學作品的發行等於是為該國作了最直接的國家行銷。

（四）國家的卓越體育

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對體育的定義：「體育又稱體育運動，

是人們遵循人體的生長發育規律和身體的活動規律，通過身體鍛煉、技術、訓練、競 技比賽等方式達到增強體質，提高運動技術水帄，豐富文化生活為目的的社會活動。」

運動文化在台灣社會中，似乎相當容易被忽略，然而，它卻是人類價值中最重要

的構成或內涵要件之一，尤其體育運動乃為社會文化中不可或缺的一環（梁焜珉，

2008）。運動不僅是社會、文化的一個縮影，運動與社會更是緊密結合且相互影響。

自從二十世紀末期以來，越來越多的學者逐漸意識到，運動已成為全球化中相當重要 的一部分（連恆欣，2008）。

運動與國家形象、國家品牌之間是否具有關聯性，Coe在一份英國為奧運作準備 的報告中，曾指出：「國家參與運動盛會，若團隊與個人成功時，有助於提升國家在 國外的形象。也直接或間接的有助於產品或服務的銷售，賺取外匯（劉以德譯，2005）。」

三、「文化」的準則

根據 Anholt (2009a)國家品牌的要點報告書中，文化應包含「音樂」、「電影」、

「藝術和文學」及「國家的卓越體育」，針對此四大構面，再配合台灣實際的社會文 化，發展出流行音樂、電影、電視劇、藝術品、劇場、出版、棒球、跆拳道等八項準 則，分述如下：

（一）流行音樂

藝術類型的層級觀（hierarchical view）將交響樂、室內樂和歌劇劃分為「精緻藝 術」（fine art），而將流行音樂、民俗音樂等劃分為「流行藝術」（popular culture）（蔡 雅純，1995）。社會學解釋流行為：「社會大眾在一種過度熱情下對於某些新事物產生 短暫的興趣及追隨的行動」（陳奈君，1991）。

流行音樂又稱為「通俗音樂」或「現代都市音樂」，是一個暢銷音樂作品的商業 名稱；以迎合廣大市場為基礎，而發展出創作概念、成品與訴求對象的音樂（陳姿光，

1998）。

而流行音樂的定義也甚多，茲臚列如下（陳友芳，1999）：

1.凡電影插曲（主題歌）、舞台劇插曲、唱片歌曲，唱時以輕音樂團伴奏者。

2.指普遍流傳於社會大眾之間的通俗樂曲或歌謠。活潑明朗的流行音樂，可帶來愉快 的感受，詞意真切的流行歌曲，有助於抒發情感，因而被受社會大眾歡迎。

3.由簡單的旋律、和聲、歌詞組成，讓聽眾聽幾次尌能記憶貣來。流行歌曲的商業味