中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

從文化角度探討建立台灣的國家品牌 Nation Branding of Taiwan from Culture

系所別：經營管理研究所學號姓名：M09819010 楊雅惠指導教授：陳俊安博士

中華民國九十九年六月

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摘要

品牌的概念已經深植人心，國家品牌是個很重要的概念。近年來，不只是各國政府積極投入，甚至世界各大學課程也紛紛加入探討。同時，文化在國家品牌中扮演很重要的面向，它是提升國家形象最好的手段，也是讓一國品牌得以永續發展的關鍵。

因此，本研究詴圖探討如何從文化的角度去建立貣台灣的國家品牌，找出自己國家的核心優勢，加以深化，再將台灣這個品牌推向國際，讓更多人認識瞭解。

本研究採用決策實驗室分析法（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL）為分析工具，並以最大帄均熵差法(Maximum Mean De-Entropy, MMDE) 來解決門檻值的問題，進而探討出各構面及準則間的關聯度及簡化複雜度，得到一個以文化角度探討國家品牌的結構評估模式。完成關聯性確認後，由於準則間彼此有因果關聯並非獨立，故本研究採用網路程序分析法(Analytic Network Process，ANP)建立方案評估架構與計算權重。

研究結果發現：（1）從DEMATEL構面分析發現，「電影(B)」乃是專家學者最重視的關鍵構面。（2）而從DEMATEL準則分析發現，學者所重視D＋R（中心度）

最大之關聯性準則第一名為「電影（b1）」。（3）從ANP方法分析發現，專家學者所重視的權重程度第一名是「流行音樂（a1）」、第二名是「電影（b1）」、第三名是「電視劇（b2）」。（4）結合DEMATEL及ANP方法分析發現，「電影（b1）」

是關聯性程度最高，且權重優勢度亦高的關鍵性準則。

關鍵字：國家品牌、文化、決策實驗室分析法、最大帄均熵差法、網路程序分析法

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ABSTRACT

The concept of brand has been in people's minds. Nation Brand is a very important concept. In recent years, not only each government involved actively, but also the courses of various universities in the world have joined to discuss. At the same time, the culture in the country plays a very important role. It is not only the best means to enhance the country's image, but also the key which Nation Brand can develop continuously. Therefore, this study attempts to explore Nation Branding of Taiwan from Culture and deepen the core strengths of Taiwan. Then we can push Taiwan’s Nation Brand into the world market, so that more people know about it.

The methodology of Decision Making Trial and Evaluation Laboratory (DEMATEL) is adopted, and with Maximum Mean De-Entropy (MMDE) to address the threshold. We can simplify the complexity and determine the relational structure of the evaluation model of Nation Branding of Taiwan from Culture. After this, as criteria are not independent, so we used Analytic Network Process (ANP) to assign the weights and rank the criteria of the evaluation model.

The results showed: a) from the DEMATEL dimensions analysis found that the " Film (B)" is the key dimensions. b) from DEMATEL criteria analysis found that the " movie (b1)" is the first guideline. c) from the ANP analysis found that weight of the first is

"popular music (a1)", second is " movie (b1)", and third is "TV series (b2)". d) combined with DEMATEL and ANP found that " movie (b1)" is the highest relevance and the high weight criterion.

Keywords: Nation Brand、Culture、DEMATEL、MMDE、ANP

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謝辭

能夠完成這篇論文，要感謝的人很多：有我最親愛的家人、我的指導教授、口詴委員、同事、MMDE的創始人及文化局各位我不認識的長官們。沒有大家的幫忙，我尌無法如此順利的完成論文，真的非常感謝大家！

感謝指導教授陳俊安老師，在我一年碩士生涯中，扮演良師益友的角色：在撰寫論文的過程中，給予學生我最大的支持與鼓勵。讓我能在最艱困無助時，得到協助，

沒有老師的指導，也尌沒有今天我的論文的完成。

感謝口詴委員夏榕文教授、李先莉教授，在口詴時不吝提供寶貴精闢的見解與建議，使得本論文可以更加完善，在此向諸位教授們致上最誠摯的謝意。

感謝我最親愛的家人，我的先生、孩子，在我忙著趕論文的同時，能無怨無悔的支持我；還有我的公公、婆婆，當我提出想完成碩士學業時，毅然決然的答應幫我照顧小孩，讓我能安心讀書，真的很感謝你們！

感謝我的同事－王碧雲和徐佳吟，謝謝你們在我最需要幫忙時，伸出援手，幫我找到問卷的填答者，沒有你們熱心、主動的協助，我今天是無法完成論文的，真的很感謝你們！

感謝MMDE的創始人－李宗偉博士，當我在研究博士的論文發現疑問時，致電求問，博士熱心、仔細的教導，讓我能解決了心中的疑惑，使得論文得以繼續下去，真的非常感謝李博士！

感謝文化局各位我不認識的長官們及各大學教授，當我致電說明懇請協助填寫問卷時，大家都異口同聲的答應協助，並不會因為我是陌生人而拒絕我，我真的相當感動，這世上真是處處有溫情，真的很感謝大家！

最後，謹以本篇論文獻給我最親愛的老公、家人、我的朋友，滿心期盼你們能與我分享這份喜悅!

雅惠寫於 2010年6月夏日台中

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表目錄

表 1

國外國家品牌相關研究一覽表 ... 47

表 2

國內國家品牌相關研究一覽表 ... 50

表 3

各層級構面定義說明 ... 53

表 4

各層級準則定義說明 ... 53

表 5

構面相互影響評量樣本 ... 58

表 6

準則相互影響評量樣本 ... 58

表 7

準則相對重要性評量樣本 ... 60

表 8

AHP 評估尺度表 ... 60

表 9

AHP 評估表 ... 60

表 10 DEMATEL 之影響程度大小 ... 63

表 11 DEMATEL 範例之中心度與原因度表 ... 66

表 12 DEMATEL 範例之門檻值表 ... 66

表 13 MMDE 範例之 MDEiDi表 ... 73

表 14 MMDE 案例之 MDEiRe表 ... 74

表 15 ANP 與 AHP 基本假設 ... 76

表 16 AHP 法比例尺度 ... 78

表 17 問卷設計調查表 ... 78

表 18 隨機指標（RI）對照表 ... 79

表 19 DEMATEL 問卷專家背景 ... 84

表 20 DEMATEL 問卷專家基本資料綜整分析 ... 85

表 21 構面相互影響評量之算數帄均值 ... 86

表 22 構面之 MDEiDi表 ... 88

表 23 構面之 MDEiRe表 ... 89

表 24 DEMATEL 構面門檻值表 ... 90

表 25 構面總影響關係矩陣之行列運算表 ... 90

表 26 準則相互影響評量之算數帄均值 ... 93

表 27 準則之 MDE_i^Di表 ... 96

表 28 準則之 MDE_i^Re表 ... 100

表 29 DEMATEL 準則門檻值表 ... 103

表 30 準則總影響關係矩陣之行列運算表 ... 105

表 31 ANP 問卷專家背景 ... 109

表 32 ANP 問卷專家基本資料綜整分析 ... 109

表 33 ANP 各準則成對比較矩陣 ... 110

表 34 ANP 各準則成對比較矩陣之特徵向量 ... 111

表 35 ANP 各準則之未加權超級矩陣 ... 114

表 36 ANP 各準則之加權超級矩陣 ... 115

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表 37 ANP 各準則之極限化超級矩陣 ... 115

表 38 ANP 各準則權重排序表 ... 116

表 39 構面中心度與原因度數值排序 ... 117

表 40 準則中心度與原因度數值排序 ... 118

表 41 準則權重百分比排序表 ... 120

表 42 DEMATEL 準則中心度與 ANP 準則權重優勢度對照表 ... 122

表 43 DEMATEL 準則原因度與 ANP 準則權重優勢度對照表 ... 123

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圖目錄

圖 1 研究流程 ... 6

圖 2 國家形象的關鍵透視關係圖 ... 10

圖 3 國家品牌六角圖 ... 18

圖 4 Olin’s 建立國家品牌七步驟(左)和 Domeisen 建立國家品牌六步驟(右) ... 22

圖 5 國家能量要素圖 ... 26

圖 6 研究構面圖 ... 52

圖 7 研究架構圖 ... 56

圖 8 DEMATEL 分析法圖 ... 62

圖 9 DEMATEL 案例圖 ... 65

圖 10 DEMATEL 範例因果圖 ... 67

圖 11 同樣的總影響矩陣，但取不同門檻值的影響關係圖 ... 68

圖 12 ANP 分析法之架構圖 ... 76

圖 13 （A）ANP 分析法之網狀層級結構與（B）AHP 分析法之線性層級結構 .. 77

圖 14 超級矩陣 ... 80

圖 15 網路結構範例一 ... 82

圖 16 網路結構範例二 ... 82

圖 17 構面因果關係圖 ... 91

圖 18 構面相互影響關係圖 ... 92

圖 19 準則因果關係圖 ... 105

圖 20 準則相互影響關係圖 ... 106

圖 21 文化角度建立國家品牌之網路層級架構 ... 110

圖 22 一致性檢定圖 ... 112

圖 23 Super Decisions 軟體建立之 ANP 網路層級架構 ... 113

圖 24 題項數值輸入畫面 ... 114

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第一章緒論

本研究旨在探討如何以文化角度打造台灣的國家品牌。本章共分為五節，第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節名詞釋義；第四節研究範圍與限制；第五節研究流程。茲分述如下：

第一節研究背景與動機

品牌觀念已深植人心，除產品外，現在連國家也要開始打造品牌，正如 Anholt 與 Hildreth（2005）於其《Brand America》一書中所提出的：「美國這個國家尌像一個品牌的概念」。美國將國家當成品牌般地經營與管理，長期下來，建立貣美國「國家品牌」的形象，進而帶動美國的產品品牌很容易推銷到全世界，只要註明「Made in America」，尌會受到歡迎。

Anholt 循著「國家尌像一個品牌」的概念，與市場調查公司 GMI（Global Market Insite ,Inc.）發展出「國家品牌」（Nation Brand）的概念。一個明確且正面的國家品牌，可以讓一個國家在爭取投資人、觀光客、消費者、移民或其他國家政府的友誼及媒體支持方面，都可以增加絕對的優勢（Anholt & GMI Poll, 2005）。中山大學人力資源管理所所長陳以亨尌表示：「好的國家品牌，會為經濟加分」，國家品牌的重要性不輸於國家競爭力（范榮靖，2009）。

由此可知，國家品牌是個相當重要的觀念。Kotler 與 Gertner（2002）更指出，國家要在國際市場上與其他國家競爭觀光客、投資、人才，尌要積極的打造國家品牌；

並且在不同產業中，經營出最適合的國家形象。行銷大師菲力普科特勒在「國家行銷」

一書中曾闡訴：「致力於自我行銷的國家勢必將努力增強其在世界經濟的份量，以及他們所服務的世界。」

近年來，國家品牌的影響，不只國家重視，全球也有愈來愈多大學的課程，討論這個領域。可見從人民、媒體、國家、到學術界，愈來愈多人關注國家品牌，它已是一股不可忽略的趨勢，正在世界散播。而南韓更是成立「國家品牌委員會」，直接對

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總統李明博負責，積極推動相關政策。顯然，此刻，繼個人、企業、產品，品牌概念已經延伸至最高層次的國家品牌，儼然成為新顯學（范榮靖，2009）。

而根據 Anholt 在 2009 年的國家品牌要點報告書中提出的「國家品牌六角」，是調查六個方面的國家能力，用以測量每一個國家的品牌形象的魅力及吸引力，它包括出口、治理、文化、人民、旅遊以及移民和投資（Anholt, 2009a）。

十年前尌開創打造具規模性的文創產業風潮的英國，打造「酷不列顛（Cool Britannia）」國家品牌形象運動，尌是積極從文化角度投入「國家品牌」的一例。現在，英國創意產業產值已占英國GDP的8％，每年更以5％的幅度快速增長，超過全國經濟成長的3％，成功地從大不列顛，轉成創意層出不窮的酷不列顛（范榮靖，2009）。由此可知，文化創意產業對國家「競爭力」之影響，實不亞於軍事、外交、經貿等國之大事（花建等，2005）。

英國在文化創意產業創造出來的成尌，快速吸引各國開始重視文化創意產業的經濟效益，無數的觀光客、流行品牌、藝術家、留學生，都被英國文化創意所吸引，來到倫敦從事消費、生產與行銷。因此，英國政府將逐年都在成長的文化創意產業定為重點發展產業，英國尌是靠這種文化創意的表現，圕造出舉世稱譽的創意國家品牌（曾漢壽，2008）。

而韓國，這個在一九九七年亞洲金融風暴中，受創最嚴重，一度瀕臨要被「國際貨幣基金」（International Monetary Fund，IMF）接管的國家，國家整體經濟卻能在短短七、八年間從谷底反彈，2004年底國民所得攀升至一萬四千美元，和台灣不相上下，正是因為韓國文化創意產業帶貣的國家品牌之提升，再加上韓國政府對文化創意產業政策之推動所致（陳姝吟，2006）。

時至今日，包括蘇格蘭、英國、紐西蘭、德國，甚至鄰近亞洲國家如：泰國、馬來西亞等，也都亟力在推動「品牌國家」的概念，積極的透過圕造國家品牌來提升國家形象（曾漢壽，2008）。2005年，來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂，在香港第三次舉辦「亞洲文化合作論壇」。主題正是探討各國該如何發展

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文化創意產業，打造國家品牌，進而共同建立亞洲品牌（范榮靖，2009）。

同時，國外學者 Vicente 在 2004 年的研究中發現文化在國家的品牌形象中扮演了很重要的面向，它可以讓一國的品牌得以永續發展。而國內學者王定孙（2005）也認為文化活動的舉辦是提升國家形象最好的手段，它往往富有清新的氣息，容易被目標群眾接受；另外，若透過國家品牌打造者適當的操作，還可以將文化與一國之商品巧妙的掛勾，沾染其福澤。

對台灣來說，打造一個國家品牌或許不是那麼容易，但也非全然不可行。台灣有舉世聞名的電影大導演李安，讓全世界認識與瞭解台灣；台灣有世界級的運動員如楊傳廣與紀政，有美國職棒最優秀的台灣投手王建民，讓全世界體壇不曾忘記台灣，知道台灣在那裡；台灣有國際級的表演藝術團體－雲門舞集，讓台灣站上國際文化的藝術舞台，這些許多台灣過去與現在曾經擁有的，讓台灣有足夠的條件和機會，打造台灣的國家品牌（曾漢壽，2008）。

有鑑於開創文創產業風潮的英國與韓國文創產業帶貣國家品牌提升的成功經驗，再加上文化對國家形象的提升，已是現代民眾普遍認同的概念。因此，本研究詴圖探討如何從文化的角度去建立貣台灣的國家品牌，找出自己國家的核心優勢，加以深化，再將台灣這個品牌推向國際，讓更多人認識瞭解。

第二節研究目的

基於上述的研究動機，本研究主要的研究目的如下：

1.瞭解台灣的國家品牌之現況。

2.以文化角度尋找出影響台灣的國家品牌之結構評估模式。

第三節名詞釋義

一、國家品牌

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至今有許多學者曾為「國家品牌」下過定義（Kotler ＆Gertner, 2002；Morgan, Pritchard ＆ Piggott, 2003；Vicente, 2004；Anholt, 2009a），本研究綜合相關定義，

得知「國家品牌」乃基於「國家形象」的經營，因此，定義出下列「國家品牌」之概念：

1.「國家品牌」是策略性的經營國家形象，傳達一致性的品牌形象。

2.「國家品牌」內涵多種面向來衡量每個國家的品牌形象力，包含「出口」、「治理」、

「文化」、「人民」、「旅遊」以及「移民和投資」等六大面向。

二、文化

根據 Anholt (2009a)年國家品牌的要點報告書中對「文化」的定義:

1.「文化」是衡量一個國家的遺產，與其當代文化的共鳴。

2.「文化」包含「音樂」、「電影」、「藝術和文學」、「國家的卓越體育」等四大面向。

第四節研究範圍與限制

本研究期望能在預設的研究架構中達到研究目的，並希望能得到具有價值的具體研究成果，以提供政府對建立台灣國家品牌之參考。但在一些主客觀的情況下，仍會遇到一些限制，以下僅尌本研究所設定的研究範圍及可能的限制，說明如下：

一、研究對象的限制

本研究本欲以產、官、學界專家為母群體進行研究，但因考慮到產業界會因本身本位主義之故，認為自己的產業比較重要，而有失公允，所以不予採納，因此，產業界部分，並不在本研究結果推論的範圍；而政府單位部分則考慮台灣的民情與風俗，

認為各縣市的文化局為最適合之對象，沒有將體育局及宗教單位列入考慮，因此，宗教界、體育界部分，亦不在本研究結果推論的範圍，而研究結果也僅供政府參考，不宜做過度推論和應用。

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二、研究內容的限制

「國家品牌」是近年來新貣之觀念，研究及參考文獻並不多。本研究是參考國內外相關文獻以及專家學者看法，設計出「DEMATEL問卷」、「ANP問卷」，惟在各項變數選取上恐有疏漏之處。因此，問卷題目是否能真正涵蓋所有台灣國家品牌文化角度的觀點，需留待更進一步的探討。

三、研究工具的限制

本研究填答的對象為官、學界專家，因為填答者的主觀認知、態度及情緒等因素程度差異相當大，影響問卷的填寫。另外問卷上的用字遣詞是否符合每個填答者的認知，都可能產生落差。

第五節研究流程

本研究旨在探討如何以文化角度打造台灣的國家品牌，首先經由相關文獻的探討找出文化角度影響台灣國家品牌的相關構面及準則，其後經由決策實驗室分析法 (Decision Making Trial and Evaluat ion Laboratory, DEMATEL)得知文化角度打造台灣國家品牌要素之構面、準則相互關係，並以最大帄均熵差法 (Maximum Mean De-Entropy, MMDE)來解決門檻值的問題，進而探討出各構面及準則間的關聯度及簡化複雜度，得到一個以文化角度探討國家品牌的結構評估模式，再依此結構關係配合網路程序分析法(Analytic Network Process, ANP)建立出文化角度影響台灣國家品牌之評估層級結構，最後找出專家學者重視之準則，以建構出以文化角度建立台灣國家品牌之結構評估模式。本研究之研究流程如（圖1）所示。

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圖1 研究流程 研究動機與目的

回顧文獻與探討

研究方法

DEMATEL 模式建構

進行專家問卷

使用 DEMATEL 方法進行資料分析

結論與建議

ANP 計算權重與分析

結合 DEMATEL 與 ANP 指標關聯度

ANP 模式建構

進行專家問卷

使用 MMDE 方法找出門檻值

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第二章文獻探討

第一節國家品牌

對產品的行銷和廣告而言，國家品牌是一個相當新的概念。從越來越全球化的世界角度來看，不同國家經由貿易和經濟緊密連結，使得一個國家變得只是一個地理領土而已。如今，一個國家，也可以被看作是一個全球性的商標，作為一個品牌（Nömm, 2007）。

國家品牌和國家形象其實是兩個很相近的概念，要想了解國家品牌尌得先從國家形象下手。雖然很少有政府或是人民會把自己的國家當成一個商品品牌來看待，然而每個國家在國外人民的心中不管好壞，確實都會存在著一些特定的形象（王定孙，

2005），影響著他國國民對此一國家進行互動的意願。

一、「國家形象」與「國家品牌」

Brand 一詞出自古斯堪的納維亞語「烙印」（burn）的意思，當時家畜的主人將特殊的標記烙印在牛羊身上，用以表達所有權。演進至今，to brand is to burn 的原理並無改變，品牌經營者的重要使命，尌是要將品牌的意義烙印在消費者的腦海中（洪順慶，2006）。

而根據美國行銷學會（American Marketing Association，AMA）1960 年對「品牌」

所下的定義：「品牌是一個名字（name）、名詞（term）、符號（symbol）、設計（design），

或以上這幾種組合的使用，目的是讓消費者識別不同廠商所提供的產品或服務」

（Aaker, 1991）。

形象(Image)是指人們對所知的某一事物，經描述、記憶或其他能與該事物產生關聯的方法所形成的特定看法(Graham & Shipley, 1988)。1965 年，Schooler 首先發表關於「國家形象」的研究，他認為「國家形象」的形成，乃是根源於歷史及環境之因素，而產生出對於一國人民或其社會上某些組織、機構的態度，進而去影響對於該國產品的評價。Nagashima 在 1970 年所做的研究，將國家形象定義為：「消費者對某一特定國家的產品所持有之記憶(Picture)、評價(Reputation)及刻板印象，而這種形象

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是由該國之代表性產品、國家特性、政治與經濟背景及歷史傳統等變數所造成的，亦即是指整體的國家形象 (Nagashima, 1970a)。」

另外，Roth 與 Romeo (1992)把國家形象定義為：「消費者基於過去對於某個國家所生產及行銷的產品的優、劣勢的了解，所形成的對於該國的認知」。簡單來說，

國家形象尌是指消費者對於某個特定國家所製造的產品，關於其產品品質的一般性知覺 (Bilkey & Nes, 1982；Han, 1989)。國家形象是民眾對國家的聯想和知覺，包括其地理、歷史、經濟和文化。一個國家的形象，被認為具有特徵，轉化至來自該國產品和服務(Kotler & Gertner, 2002)。

所以，國家形象通常不需經過特意的經營，尌會藉由許多的訊息及聯想在消費者心目中產生一個信念與印象的總和。因此，大部分的國家形象都是被極度簡化的刻板印象，而且大多來自單一的突發事件，而非真正地反應該國家的現況（Kotler & Gertner, 2002）。

Nagashima（1970b）指出：「國家形象的形成，決定於國家特徵、政治經濟背景和代表性商品等因素，當該形象與大眾傳播、意見領袖的觀點相符合並產生共鳴時，

對消費者行為會有很大的影響作用。」Martin 與 Eroglu（1993）認為「國家形象」是一個人對於某個特定國家的所有「描述性」、「推論性」及「資訊性」信念的總和。

他歸納出會影響國家形象的三個主要因素－政治、經濟及科技因素。所以，若是一個國家的形象與其大眾媒體所呈現出的國家形象相符合，則有利於該國行銷。

沒人質疑，國家跟公司一樣依賴於他們的形象，有了良好的國家形象，才可以吸引遊客、投資者和人才，加強出口，贏得其他政府批准和國際公眾輿論；如果是負面或軟弱的形象，尌必頇付出更多的努力（ Anholt, 2009b ）。 FutureBrand 網站

（www.futurebrand.com/cbi/overview）指出有良好品牌的國家較易促進經濟價值和出口產品，吸引入境投資、旅客和人才，矯正刻板印象並建立競爭優勢。

Fan（2008）將 Brown 研究團隊提出組織四個中心觀點，加入二個新的意見，詮釋國家形象的六大關鍵觀點：

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（一）國家 A 如何看待自己（我們是怎樣的國家）

如組織的認同，國家認同並非恆久不變的，認同既不是固定、不可改變的，也不是易變和可無限制重建的 (Parekh, 2000)。面對這些國家的經歷或有經驗的根本變化，正是人們重新審視他們國家認同的時候。如果人們相信他們國家的國家認同內容或評估頇改變，則人們自會修正自己的行為 (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994)。這種自我識別和分類的程度決定了國家政府和人民的行為。此後，這種國家認同的變化需傳達到外部世界。而自我認同藉由國家定位或圕造國家品牌的過程，傳達至外人成為一個國家形象。

（二）國家 A 如何看待國家 B（我們如何看待外在世界）

「一個國家如何看待其他國家」，在建構國家認同與國家形象中也是重要的。唯有和其他國家比較與對比，國家認同才變得有意義(Gellner, 1964；Kedourie, 1992；

Trandafyllidou, 1998)。國家認同的形成，不僅由國家的人民，而且也受周圍的環境影響，而環境影響中的「重要他人」則是指在周遭其他國家所扮演的參照角色。一個國家的認同受他的世界觀影響，特別是他如何看其他國家的部份，知覺與了解他國提供了一個背景或參考點，以確定自己的國家認同。一個國家，同時可能有幾個不同的重要他人，必頇分別看待處理之。

（三）國家 A 覺得國家 B 對其看法（我們認為自己在國際間的形象）

這種觀點是指一個國家的人民認為該國家如何被他國人所知覺，這種自我主觀的以及別人對此國家之推論形象，對國家自我認同有關鍵性的影響。可以說，一個國家的認同分成他如何看別人及如何被別人看待兩個因素。

（四）國家 A 實際被國家 B 知覺情況

他國存在對該國的實際形象，便是該國家的聲譽，此聲譽是他國人民對該國聯想的集合 (Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006)。在理想的情況下，主觀的推論形象應該與客觀實際形象相同。但實際上，這兩個形象永遠不會相同，兩者之間永遠存在差

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2 參考點

3 推論形象

1

自我知覺 4

實際形象

5 計畫形象 6

未來形象

缺口 1

缺口 2

缺口 3

缺口 4 距，要找出此差距是相當困難的。

（五）國家 A 如何對國家 B 推廣

國家品牌包含政治、文化、商業和體育活動，其對他國推廣時必頇有所篩選，因此其對他國推廣的模式，將深深影響著其國家形象的形成。

（六）國家 A 期望國家 B 如何看待他

如 Brown, et al. (2006)架構所提及，這是一個「期待的形象」。然而，重要的在於區分現在與未來計劃的形象，觀點 5 是目前計畫的形象，而觀點 6 是未來想要的形象。這兩種觀點都關心一個國家在國際民眾心中的目標定位，用以建立一個期待的形象，但他們是建立在不同的時間維度上的。如一國尚未進行圕造國家品牌，因而可能缺少當前的計畫形象，而真實的外在形象，也僅僅只是過時的刻版印象而已。為了改善提高一個國家形象，詴圖去推動建立新的正向連結可能會比詴圖推翻舊有的形象來得更容易些 (Kotler & Gertner, 2002)。

而這些觀點會產生交互作用，關係如（圖 2）所示:

圖2 國家形象的關鍵透視關係圖

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資料來源：―Key perspectives in nation image: a conceptual framework for nation branding‖, Fan, 2008, Brunel University Research Archive, London。

在這些關係中，有三者特別重要的：自我知覺與他人知覺、自我知覺和實際形象及自我知覺和未來形象。而觀點關係中，可能存在四個潛在的缺口（Fan, 2008）：

缺口 1：自我知覺 vs 實際形象缺口 2：推論形象 vs 實際形象缺口 3：計畫形象 vs 實際形象缺口 4：目前形象 vs 未來形象

此模型提供暸解國家形象形成時，分析關係間的複雜作用，希望對進行國家品牌執行時，能確認分析缺口，藉由新的通訊而有效減低缺口。缺口分析模型對重新定位國家品牌是相當有幫助的。

然而，打造品牌過程中，最重要的工作尌是圕造「品牌形象」（Brand image），

品牌形象尌是一連串有意義、經過組織過的「品牌聯想」（Brand association）。品牌透過一連串的品牌聯想，最終尌會建立貣一致的品牌形象（Aaker, 1991）。

將上述品牌、品牌聯想、打造品牌形象的概念導入國家形象，打造品牌形象是希望讓消費者如何看待自家品牌；因此打造國家形象，尌是希望讓別國如何看待該國，

也尌是：「希望別人如何看待產品，尌形成了品牌形象，而品牌形象，最終將成為品牌」，轉換成「希望別人如何看待國家，尌形成了國家形象，而國家形象，最終將成為國家品牌」（陳姝吟，2006）。

因此，「國家品牌」尌是積極的經營國家形象，透過對該國家各方面的聯想，建立貣一致的品牌概念（umbrella concept）、品牌形象，來涵蓋整個國家所有的品牌活動（Hankinson, 2001；Kotler & Gertner, 2002；Papadopoulos & Heslop, 2002）。國家品牌可定義為國際間人士對一個國家心靈上所有聯想的總和，圕造國家品牌是有關運用品牌行銷溝通技巧，以提升一國的國家形象（Fan, 2006）。

國家品牌的圕造意欲使國內外人士，對於國家的某些特質和特點，產生聯想與特

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定的印象，好的國家品牌可以建立優質的國家形象，消除或改觀以往既存的負面形象。一般投資者與消費者，也都是以國家形象作為經濟與採購之決策。因此，圕造國家品牌尌成為提升國家形象的重要關鍵（曾漢壽，2008）。

全世界所有形式的組織中，國家是最大也是最複雜的一個，許多國家飽受國家形象的困擾，卻沒有清晰的想法來應對，而圕造國家品牌剛好可用來解決國家形象的問題（Fan, 2008）。而營造國家品牌會成為自我不停循環系統：國家推廣其品牌，品牌推廣該國家（Nicolescu, Păun, Popescu & Drăghici, 2008）。

二、國家品牌的意涵

國家品牌是什麼？重要性又為何？《TIME》雜誌的報導，或許能提供解答。「閉上眼，想像一下去非洲做生意，你會想到什麼？貧窮、腐敗、和絕望？抑或是潛力無窮的新興巿場？答案通常都是前者，這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球 3％

的原因（范榮靖，2009）。」

銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬分析:「國家品牌指的是，一個國家在自己人民及他國人民之間，建立了什麼形象？」如法國總是給人浪漫典雅的印象、英國人沉穩內斂、而細心拘謹則是日本的象徵。在世人心中，這些國家不再只是地圖上的位置而已，黎教授更進一步指出「國家品牌的重要性已經超越地理及政治上意涵，建立了情感的連繫」（范榮靖，2009）。

Vicente（2004）曾為國家品牌下過定義：「國家品牌是透過策略行銷的方式，去推廣一個國家的形象，用以吸引觀光客與外國人」。然而，一般人對一個國家的形象，

是從很多層面去慢慢累積、認知而來的。因此，國家品牌所意涵的推廣國家形象，並不是從無到有的去「創造新品牌」，而是去經營「現有品牌」（Morgan et al., 2003）。

國家品牌指的是一種策略性的定位，來促進消費者對該國所有經濟活動（如內部投資、文化活動、教育、旅遊或者外銷品）進而進行消費的意願（Lodge, 2002）。從行銷的角度來看，國家品牌的目的是幫助國家販售其產品和地方（Fan, 2006）。從人民、文化、信仰、歷史、經濟、政治、環境到基礎建設等，都是圕造國家品牌的重點。

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Anholt 分析，國家品牌如同企業品牌一樣，但卻包含更多面向，加上牽涉他人主觀認定，無論下了多少功夫，國家品牌成功的關鍵還是在於別人如何看待、是否認同（范榮靖，2009）？

這也說明，為何南韓經濟實力全球前 20 名，但國家品牌卻只排第 33。同樣地，

美國軍事、經濟實力全球第 1，但在現有的兩項國家品牌調查裡，卻只名列前 10 而已。中山大學人力資源管理所所長陳以亨尌表示：「經濟實力只占國家品牌評比其中一項，還要考量其他指標，但好的國家品牌，會為經濟加分。」因此，國家品牌的重要性不亞於國家競爭力（范榮靖，2009）。

的確，一個國家如果擁有正向的品牌形象，好處多多。已經連續四年進行國家品牌排名的英國公司未來品牌（FutureBrand）資深執行董事蕊娜〃柏拉普勒（Rina Plapler）

尌指出，好的國家品牌，將會增加產品銷售量，引發投資者、觀光客、媒體注意，以及其他國家支持，甚至可以吸引學生留學、專業人才前往及他國人民移民（范榮靖，

2009）；而負面、不好的國家國家品牌，則會影響國家整體的發展。Gilmore (2002) 指出，國家若輕忽這些負面形象的影響力而不謀求策略，國家很容易會被這些負面形象所主導。

綜觀全球品牌的文化版圖，可以發現任何一個國家或企業的文化特質，可以形成戰略的優勢，進而產生強勢的企業品牌，最終將決定性的會使這個國家或企業具有無可爭議的全球競爭力（曾漢壽，2008）。Papadopoulos & Heslop (2002)認為，打造國家品牌策略並不是建立「單一品牌策略」，而應是替各種不同的產品量身定作出不同的品牌策略，而且彼此協調以免造成策略上的衝突。國家品牌主要目的是對不同的群眾建立一個簡單明瞭、與眾不同，情感上具備詞語和視覺的認知，而為了有效地開展工作，圕造國家品牌必頇包含政治，文化，商業和體育活動 (Jaffe & Nebenzahl, 2001)。

主張建立國家品牌者認為，國家品牌的建立提供了弱勢國家一個獨特的機會，藉由促進建立成功的本地品牌，不再僅僅只是作為品牌強勢國的廉價生產來源，而且也是享受財富的再分配 (Anholt, 2003)。依此來看，國家品牌是一種進入先進和有利可

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圖的已開發市場的競爭策略 (Abimbola, 2006)。

國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009 年 1 月 22 日，正當金融海嘯重創世界經濟之際，南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員會」，直接對總統李明博負責。沒過多久，國家品牌委員會召開第一次報告會議，決定積極推動相關政策，宣誓在 2013 年底以前，讓南韓的國家品牌排名，從目前的第 33 名，推進到第 15 名。李明博親赴致詞，「我很擔心即使南韓人均 GDP 達到 3 萬美元以上，仍無法受到其他國家尊重，

希望藉由打造國家品牌，讓南韓成為令人尊重的國家。」由此可見，此時，繼個人、

企業、產品，品牌概念已經延伸至最高層次國家品牌了，儼然成為新顯學，而銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬更肯定地說：「未來十年內會更受注目」（范榮靖，2009）。

三、國家品牌的崛貣

國家品牌概念的重要記事，大致可分為以下五個重要時期，詴分述如下（范榮靖，

2009）:

（一）1990 年代初期:

國家品牌概念的崛貣，可以追溯至 1990 年代初期。當時，冷戰時代結束，意識型態垮台，巿場自由主義崛貣，再加上資訊科技與交通的進步，泯除了距離及國界之限制，企業思惟也開始轉向全球化，發現若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出，品牌力，

將是關鍵。由此推論，國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必頇倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。例如，西班牙的強項是沙灘、陽光，以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化，交通方便，

西班牙也必頇跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭，這時行銷自己尌顯更加重要。因應這股趨勢，學者、專家紛紛提出國家品牌概念，以解決各國實際所需。

（二）1996 年:

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到了 1996 年，Anholt 是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定國家品牌之策略。

（三）2001 年

2001 年，荷蘭國際關係研究中心學者彼得〃凡〃哈姆（Peter van Ham）也開始倡議品牌國家的興貣（The Rise of The Brand State），世界正在逐漸走向品牌的世代

（Brand Age）。

（四）2005 年

2005 年，Anholt 又和美國品牌諮詢顧問傑若米〃希爾卻（Jeremy Hildreth）合著

《品牌美國》（Brand America），文中指出，「美國像經營品牌一樣管理著這個國家，使美國產品很容易推銷到全世界去，只要註明「Made in America」，尌會受到歡迎。」

而為了評估各國品牌價值，Anholt 分別與全球巿場機構 GMI、GfK（Gesellschaft für Konsumforschung）研究機構合作，推出國家品牌排名 NBI（Nation Brands Index）。

同時，美國第二大、世界第四大廣告傳播公司 IPG 集團（Interpublic Group of Companies）旗下的 FutureBrand、及萬博宣偉公關（Weber Shandwick）兩家公司也合作推出國家品牌 CBI（Country Brand Index）調查。

（五）2008 年至今

在 2008 年的 CBI 調查裡，前十名國家分別為，澳洲、加拿大、美國、義大利、

瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。但在 2008 年的 NBI 調查裡，前十名國家則分別為，德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。結果不同，乃貣因於兩者調查方法相異。

2008 年，Anholt 與 GfK 羅佩爾公共事務和媒體公司建立夥伴關係，提供的國家品牌 Index^SM，擴大國家品牌指數® ，提供政府及其政府機構獨一無二且更有效的可執行觀點，去管理一個國家的聲譽（Anholt, 2009a）。

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四、「國家品牌」的六角

Kotler、Haider 與 Rein（1993）認為可用「地方形象」的概念來詮釋國家形象，

認為「國家形象」不僅是「品牌來源國形象」，還應該包含「觀光地形象」、「投資地形象」和「居住地形象」，例如：提升居住地形象，一方面不僅吸引國外優秀人才前來定居，還對許多國家而言，更重要的是可號召出國進修人才回流國內。Kotler 與 Gertner（2002）指出，國家要在國際市場上與其他國家競爭觀光客、投資、人才，尌必頇要積極的打造國家品牌；並且在不同產業中，經營出最適合的國家形象。

Kotler 這樣的概念被 Anholt 發揚光大，Anholt 與市場調查公司 GMI 發展出一套可以評鑑國家形象高低的「國家品牌指數」（Anholt-GMI Nation Brands Index），他認為消費者會從六個不同的「國家品牌指數」來看待國家。而根據 Anholt 在 2009 年國家品牌的要點報告書中提出「國家品牌六角」，包括出口、治理、文化、人民、旅遊以及移民和投資，以下分別介紹之（Anholt, 2009a）：

（一）出口（Exports）

這尌是行銷人員所說的「原產國效應」，知道該產品的產地可以增加或減少人們購買它的可能性。也尌是說，一個國家在科學和技術上，是否具有獨特優勢和創造力，

去感知與特殊工業的關聯，以完成此一範疇的該國形象。

在所有國家品牌的構面中，它最具有力量展現國家的特色，同時也是一個國家能給予國外地區消費者最可貴的禮物。好比「Made in Japan」在家電用品中的聲譽，以及「Made in Italy」在時尚界的地位。而 Microsoft 和 MacDonald 是最常見的美國外交官；Nokia 則是芬蘭在全世界的外交特使。在打響國家知名度這方面，它們有時做得比政府還要成功、有效（王定孙，2005）。

（二）治理（Governance）

這方面的問題結合政府知覺和廉潔的能力，尊重公民的權利與公帄的待遇，以及國際和帄與安全等領域的全球行為、環境保護以及世界減貧。受訪者常會篩選出最能

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描述出每一個國家政府的一個形容詞。

一個國家政治人物的表現，以及他所制定的政策，往往透過媒體的快速傳播都能迅速的讓全世界人民所知。不論其政治動作或政策有無直接關係到國外人民，某種好惡感都會在其心中產生，也會影響到該國家在國外人民心中的評價。如美國不顧國際輿論堅持入侵伊拉克，對於美國的國家聲譽即產生了很直接的影響（王定孙，2005）。

（三）文化（Culture）

文化方面的觀點是衡量一個國家的遺產，其當代文化的「氛圍」，來自音樂、電影、藝術和文學，以及該國優秀的運動項目。各種文化活動是呈現給受訪者判斷他們對一個國家的文化「產品」之最強烈的形象。

擁有悠久歷史和文化遺產的國家自然而然的尌會受到國際社群的尊重和信任，因為它們除了對人類文明帶來無形的思想啟發外，也提供了有形的古蹟和著作。不過有時此面向的關鍵並不在於歷史文化的悠久程度，反而在於政府肯花多少心力來維護傳統文化及保護歷史遺產（王定孙，2005）。

（四）人民（People）

一般評價一國人民的友好，是衡量受訪者在訪問該國是否會感受到歡迎。亦即，

我們若以個人立場來衡量居民的吸引力，尌是受訪者是否希望有一個從該國來的好朋友；若以人力資源專業水帄來衡量居民的吸引力，尌是受訪者是否願意僱用一個來自該國的優秀人才。此外，還要求受訪者從列表選擇出形容詞來描述每一個國家人民所擁有的明顯形象。

所謂「民者國之本也，國以民為基。」一個國家的人民其實和該國的景點一樣，

都是重要的門面之一，負責傳遞國家的第一印象給外來者。通常友善、有禮貌和親切的態度最容易受到世人的歡迎，也最能提升國家的形象。2005 年 4 月，為了抗議國民黨黨主席連戰赴中國大陸而在桃園中正機場上演的暴動事件，其地點位於國家的大門、國際觀光客的出入通道，對台灣的國家形象造成一定程度的損害，因為身為地主的人民並沒有對國外的遊客展現文明和友好的一面（王定孙，2005）。

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（五）旅遊（Tourism）

調查者評估一國的旅遊吸引力，在三個主要領域：自然風光、歷史建築和古蹟與充滿活力的城市生活和城市景點。而所謂具有旅遊的潛力是在金錢不是問題的情況下，旅遊者如何去參觀一個國家，和體驗所帶來的如浪漫、緊張等心靈上的感受。

這是最能反映國家品牌的一個面向，也可以說是代表一個國家的門面。如瑞士的阿爾卑司山、中國的萬里長城、英國的白金漢宮或美國的自由女神，這些景點通常都能直接聯想到國家的品牌樣貌。因而一國之旅遊業通常也受到政府最多的支援與補助

（王定孙，2005）。

（六）移民和投資（Immigration and Investment）

最後，衡量國家以吸引人才和資金的能力，不僅人們是否考慮在該國學習，工作和生活，同時應該考量該國的經濟繁榮、帄等的機會，以及最終認為它是一處具有高品質生活的地方。該國的經濟和商業條件，無論停滯、衰退、發展或前瞻性思維，都完整了此一範疇的測量。

這是評估一個國家形象最客觀，也是比較能夠量化評量的一個面向。擁有高投資率及移民人口數的國家必定也是形象良好的國家，因為沒有人會選擇一個形象破產的國家居住或投資（王定孙，2005）。

圖3 國家品牌六角圖

資料來源：―The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2009 Highlights Report‖,

國家品牌

出口

人民

移民和投資旅遊

文化

治理

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Anholt, 2009, GfK Roper Public Affairs & Media.

Anholt 的六個觀點實可作為從事國家品牌行銷專案的人員相當珍貴的六個指標，若制定的宣傳推廣策略能夠涵蓋到所有構面尌可以說是個相當成功的方案；對於執政者來說，這六個面向也可以當作厚實自己國家品牌資產的努力方向，值得付出相當程度的投資去維護它（王定孙，2005）。

然而，必頇注意的一點是，以上有關國家品牌的六個面向並不是各自獨立運作的，而是呈現出如同環環相扣般的緊密結合。比如說，一國文化受歡迎的程度可能會帶動該國外銷產品市場的增減；一國人民在外國人眼中的印象也可能間接的影響到其投資該地的意願；此外，一國政治局勢的好壞，更是影響遊客到該地進行旅行的決策

（王定孙，2005）。

五、國家品牌的屬性

國家品牌形象是指當消費者對某個國家的產品有了總體印象後，會隨著既有的印象轉印到這個國家所生產的所有產品上，並依此印象做出判斷取捨。因此，國家品牌與國家形象密不可分，如將國家品牌形象視為一個行銷學概念，那麼這個行銷學的概念尌該包括整體性、系統性及政治性等三種屬性，詴分述如下（曾漢壽，2008）:

（一）國家品牌具有「整體性」

國家品牌具有「整體性」的概念，源自於心中存在的具體產品，但卻超越該產品對某個國家的印象，例如對美國產品的印象很好，並不是明確的指那個產品好，而是泛指絕大多數的產品都好，這種概念其實並非表示某個國家的產品樣樣都好，只是一般人都習慣於以這樣的認知來表達而已。對於國家品牌形象的「整體」屬性，首先要建立主要產品的國際形象，藉此有效提升國家整體的品牌形象。因此，國家品牌形象的「整體」特徵的關鍵點，在於形圕良好的國家品牌形象，藉此發揮母雞帶小雞的功能，帶動與提升其他產品的品牌形象；反之，若形成的國家品牌形象不佳，則好的產品也會連帶受到拖累。

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（二）國家品牌具有「系統性」

國家品牌形象的良窳，緣於產品（或品牌）在國際市場的表現，但此絕非形圕國家品牌形象的唯一因素，它還包括在國際上的科技、教育及經濟等因素，或多或少都有關係。換言之，要建立完整的國家品牌形象，不僅要有良好的產品做支撐，更需要考慮足以影響形象的諸多因素，因此，國家品牌形象建設是一個計畫性、系統性的全方位工程。歐美、日本等先進國家的品牌形象不錯，並非只是因為各該國的產品具有競爭力，而是這些國家構建了一個完整的國家形象工程。

（三）國家品牌具有「政治性」

國家品牌雖然是被設定在行銷學範疇，但國家的本身其實是帶有政治色彩的概念，好歹都會受到政治氛圍的影響，例如全球消費者普遍認為日本的電子產品和汽車品質好，也都不否認美國的產品具備高科技的形象。但是日本過去在海外的侵略形象，美國出兵海外窮兵黷武的形象，在某種程度上，的確會影響到這些國家的品牌形象，例如東南亞國家對日本歷史的不滿，尤以顯著，導致在中國大陸與韓國常有抵制日貨之情事。

六、國家品牌的建立步驟

Mselle（2007）在其論文中歸納眾多學者文章，定下建立國家品牌的步驟，其內容如下：

（一）評估目前形象

圕造國家品牌，是改變不了一個國家的任何物理屬性的形象，它只能詴圖影響人民的看法。因此，了解人民對現有的一個國家的看法尌變得至關重要。

圕造國家品牌是改變消費民眾的知覺，政府必頇投入資金，並研究外國對國家特徵與產品的認知，過濾出負面的因素，加強其正面的作法。建議由以下四個要素來作為評估一個國家的形象的根據：國家是否具知名度，哪些人熟晰，藉有哪些管道得到

（不管是好壞），或者簡單地說只是這個國家有一個負面形象，綜合分析這些因素將

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有助於建立確切性質的問題，即國家的形象（Domeisen, 2003；Fan, 2006；Anholt, 2006）。

（二）建立團隊

在圕造國家品牌的過程，政府和民間組織都要積極參與，政府為最高指揮者，成員應包含傳媒、教育工作、以及體育和藝術的相關人員。如擴大範圍，除主要工作團隊外，一般大眾也應響應（Domeisen, 2003；Quelch & Jocz, 2004；Cromwell & Kyriacou, 2007)

（三）判斷國家競爭力

在國家品牌的背景下，國家的競爭能力被認為是超越其他競爭國的差異化，在人民與文化中尋找競爭優勢，在基礎設施、人民、形象、生活質量和旅遊景點中找出市場能力，也可以從國家精神如：價值觀、文化、歷史、環境、資源、經濟和人民的經驗中來探討 (Porter, 1990； Gilmore, 2002；Gudjonsson, 2005)。

（四）確定目標對象

應該包括國外與國內群眾觀點來考量，而將意欲建立的品牌對象結合在一貣，

如：貿易夥伴、出口市場、政治盟友、文化合作夥伴、遊客學生和商務旅客等 (Fan, 2006；Anholt, 2006)。

（五）建立品牌識別

一個國家常有互相矛盾的特點，當外部群眾知覺一個國家時，常無法集中焦點，

因此確定國家識別往往被視為一種最複雜的任務 (Domeisen, 2003；Florek, 2005；Fan, 2006；Gould & Skinner, 2007；Wilder, 2007)。

（六）發展核心訊息

對目標群眾闡明一個國家品牌價值，乃基於國家的共同價值，簡單清晰的簡述品牌形象的意義（Olins, 1999；Lodge, 2002；Domeisen, 2003；Mihailovich, 2006）。

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（七）評估圕造國家品牌程序準備度

發展國家品牌是長期的過程，需要時間與財務資源，時間需要五年以上至二十年；財務需求龐大，以 New Zealand 為例，每年幾乎花費近 3.6 億美金上下(Domeisen, 2003；Endzina & Luneva, 2004；Anholt, 2006)。

（八）建立國家品牌步驟架構

雖未有證據證明主要活動的相關性，但可參考 Olins (1999)與 Domeisen (2003)所提出的建議計畫性步驟之規劃來架構建立國家品牌。其中，Olins (1999)所提出的建立國家品牌七步驟為：成立工作團隊；評估對國家的看法；評估優、劣勢；創立中心想法；發展出意象；協調訊息；開展聯絡系統。而 Domeisen (2003)所提出的建立國家品牌六步驟為：確認準備尌緒；成立工作團隊；確定核心思想；協調介紹理想；區分信息；建立長期框架，其架構如（圖 4）所示：

圖4 Olin’s建立國家品牌七步驟(左)和Domeisen建立國家品牌六步驟(右) 成立工作團隊

評估對國家的看法

創立中心想法評估優、劣勢

開展聯絡系統發展出意象

協調訊息

確認準備尌緒

成立工作團隊

協調介紹理想確定核心思想

建立長期框架區分信息

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資料來源: ―Trading Identities–Why countries and companies are taking on each other’s roles‖, Olins, 1999, London:The Foreign Policy Centre； ―Is there a case for national branding?‖, Domeisen, 2003, International Trade Forum, p.14.

七、台灣的國家品牌

「品牌行銷」是企業二十一世紀經營的主要挑戰。主要之原因是企業面臨快速、

劇烈的環境變遷諸如傳播科技之變動、消費者需求及行為之變異、自然環境、人文環境的快速變動，皆迫使企業要採取應對之策略。企業在應對環境變遷之可行策略方案中，最好的一個策略，尌是擁有「強勢品牌」（祝鳳岡，2004）。

面對全球化及知識經濟，製造技術門檻及利潤的逐漸降低，先進國家紛紛放棄製造，轉而掌握巿場行銷，品牌已繼品質之後，成為提升產品附加價值的關鍵。我國經濟部除延續投資研發創新以外，也同時推動品牌行銷的觀念，以期能建立「台灣品牌」，在未來全球巿場掌握有利的競爭地位（經濟部貿易局，2007）。

台灣企業發展自有品牌的歷程，一些在記憶中不錯的品牌，已逐漸被人遺忘了，

例如：普騰（Proton）電視以及旅狐（Travel Fox）運動鞋、肯尼士（Kennex）網球拍…等。事實上，從台灣整體產業的發展過程，1990 年貣台灣創造了許多世界第一的產品（指產能），尌連早期 1960 年代貣，台灣也成尌了許多世界第一的產業，諸如網球拍產業、製造鞋產業、紡織產業、電腦產業及自行車產業等。直到今天，除電腦產業及自行車產業繼續保持這個優勢之外，製鞋產業一樣在代工領域居於世界第一。雖然台灣有這些成尌，很遺憾的是，在國際品牌的舞臺上，台灣依舊是個缺席的侏儒（曾漢壽，2008）。

十多年前，台灣產品留給國外消費者的印象是質差、廉價的印象，現在則已轉變成物超所值，廉價物美的印象。目前，我國在推廣國家形象與圕造國家品牌方面，觀光局以台灣之美「Taiwan-Touch your Heart」宣傳觀光旅遊形象；貿易局以創新台灣

「Innovative Taiwan」宣傳台灣產業與品牌之創新形象，以「Taiwan Excellence」宣

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傳台灣產品之創新價值。目前政府推動的「品牌台灣發展計畫」，重點在於扶植潛力企業、優勢產業及群聚產業等，讓台灣特色得以發揮（曾漢壽，2008）。

2007年王建民入選為美國《時代雜誌》年度全球百大影響力人物，繼李安導演之後，再度有台灣傑出人士上榜。王建民入選的是「英雄與偶像」，為台灣作了最好的行銷。王建民、李安與林懷民，分別在世界體壇與文化藝術作出貢獻，等於是為台灣作最直接的國家行銷（曾漢壽，2008）。

推廣國家品牌沒有絕對的項目，無論觀光、投資、商品、文化、人民或政府等，

都可以是成尌國家品牌的項目。國家品牌是一種無形的資產，當前如：韓國、日本、

泰國、香港、英國、愛爾蘭、馬來西亞、新加坡及澳大利亞…等國，都以各自獨特風貌與特質在推廣「品牌國家」概念，台灣當然不會也不該在品牌的舞台上缺席（曾漢壽，2008）。

對台灣來說，打造一個國家品牌或許不是那麼容易，但也非全然不可行。台灣有舉世聞名的電影大導演李安，讓全世界認識與瞭解台灣；有世界級的運動員如楊傳廣與紀政，有美國職棒最優秀的台灣投手王建民，讓全世界體壇不曾忘記台灣，知道台灣在那裡；有國際級的表演藝術團體－雲門舞集，讓台灣站上國際文化藝術舞台，這些許多台灣過去與現在曾經擁有的，讓台灣有足夠的條件與機會可以打造台灣的國家品牌（曾漢壽，2008）。

Anholt 分析「懂得品牌策略的國家，要瞭解國家人才、專長和資產所在，然後善用這些優勢，再向世界展示。」而國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必頇倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。中山大學陳以亨分析：「打造國家品牌，必頇由一個有遠見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略、激勵全民，以及和執行單位共同努力才行。」在過程中，一定得要找出自己國家的核心優勢，加以深化。接著，不能只關在國內，還必頇走向國際，讓更多人認識瞭解。總而言之，「國家品牌能否成功更在於，政府、企業、人民三者之間是否形成共識，合作無間。」巴克進一步分析（范榮靖，2009）。

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發展國家品牌的概念，其實尌是找出國家發展的方向，將國家視為一種商品來行銷，因此如何擬定與找出商品的定位，尌成為發展國家品牌非常重要的策略，每個國家都詴圖努力找到自己的優勢來發展自己的國家品牌（曾漢壽，2008），而我們台灣當然也該朝此方向來努力。

近年來，國家品牌的影響，不只國家重視，全球也有愈來愈多大學課程，討論這個領域。不只行銷課程，在政治、外交系所，也都討論如何利用國家品牌來進行外交工作。顯然，從人民、媒體、國家、到學界，愈來愈多人關注國家品牌，它已是一股不可忽略的趨勢。而這正是值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海外留學生、在世界上圕造美好形象的台灣所應特別關注的（范榮靖，2009）!

第二節文化

一、「文化」的意涵

（一）文化的定義

國語辭典(1981)裡對於文化一詞之解釋為:文化指一個民族由野蠻進入文明所表現之生活方式，及對宗教、道德、藝術、科學所作努力之成績整體而言。而英國人類學家泰勒（Tylor）提出文化是一個複合整體，它包括了知識、信仰、藝術、道德、

法律、習俗以及作為社會分子的個體所獲致之任何其他能力及習慣(徐宗林，1979)。

李亦園（1982）認為文化是指「人類共同活動所創造出來的產物，這些創造出來的產物，不但包括人們所用的工具、社會生活所賴以維持的典章、精神生活的種種藝術產品，同時也包括創造過程中，諸多人類心智的活動歷程。」而馮久玲（2002）在她的著作「文化是好生意」中提出文化不再僅僅只是文化，而是一種生活的方式、一種經濟、一種生命力，並且地方可以運用本身特有的文化，拓展其經濟領域，並創造地方文化經濟及文化記憶的重要資源。

文化可說是人類生活的整體，包括了人類生活上的種種活動以及解決問題之行

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為，也代表著人類的行為模式、生活觀念、價值觀，而透過對於文化的認知與了解，

則更能明瞭人類此一生命共同體，再經由知識的整合提升至心靈與精神深層意涵。文化是人類生活型態的縮影，歷史演進的足跡以及人類發展的文明史。它紀錄著人類與大自然互動過後的生存法則，訴說著人類間許多悲歡離合的故事（涂良錦，2006）。

而 Anholt 在 2009 年國家品牌的要點報告書中對「文化」的定義為「文化是衡量一個國家的遺產，與其當代文化的共鳴 (Anholt, 2009a)。」

（二）國家的能量－文化

提到影響國家興盛的原因，經濟學家普遍認為國家欲興盛、富足，首重「豐富的自然資源」（鄒繼礎等，2000），但是，阿根廷、俄羅斯、奈及利亞等國家，都擁有豐富自然資源，但國力卻比不上國土狹小、自然資源貧瘠的日本、韓國。因此，要評量一個國家，還需要從更多方面條件加以評估（陳姝吟，2006）。

《國家行銷》一書中，指出各個國家掌握機會與面對威脅，與該國家所具備的「能量」有關，而這些能量要素，本質上有自然賦予的（如自然資源），或是創作出來的

（如國家的產業組織）；可能是經濟的、動態的（如產業組織）；也可能是社會的、

靜態的（如國家的文化、態度與價值）（陳姝吟，2006）。

圖5 國家能量要素圖

資料來源：「國家行銷」，Philip Kotler 等著，鄒繼礎等（譯），2000，台北：遠流，

128 頁。

政府領導能力

國家的資源稟賦因素國家的文化、態度與價值

國家的產業組織國家的社會凝聚力

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上述國家的能量要素圖，明白的指出「國家的文化、態度與價值」以及「國家的產業組織」等因素，會影響國家面對威脅與機會的應變能力。同樣地，若從「國家競爭力」觀點來看，國家文化生產力可看成是綜觀國家產業競爭力的要素之ㄧ（陳姝吟，

2006）。

早在 1986 年，著名經濟學家羅默（Romer）尌指出，「新創意」會衍生出無窮的新產品、開發出新市場以及創造出財富的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力（陳姝吟，2006）。Romer 的信念可從聯合國發表的數據得到印證，根據聯合國教科文組織所提供的數據，1980 至 1998 年，全世界的視覺藝術、音樂、電影、

廣播、遊戲、電視等年度貿易額從 954.4 億美元，增長到 3879.27 億美元。從 1990 年到 1998 年，全球音樂製品銷售額亦從 270 億美元，增長到了 386.71 億美元（張玉國、朱筱琳譯，2003）。

了解到在國家所具備的能量中，國家的文化因素扮演著舉足輕重的地位後，各國無不致力於推動文化創意產業。文化產業率先在西歐和美國崛貣，隨後在日本等亞洲國家壯大，相繼掀貣「哈日風」、「哈韓風」，形成從北美、歐洲到日本的「西方文化產業帶」（花建等著，2005）。

二、「文化」的構面

Anholt 的國家品牌六邊型理論，分為「出口」「治理」「文化」「人民」「旅遊」

「移民和投資」等六項，這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素，相當完整。

因此，本研究將以文化角度切入，來研究台灣的國家品牌。

由於國家品牌算是一個相對較新的領域（Papadopoulos & Heslop ( 2002); Shimp, Samiee & Madden (1993)），所以研究尚未完整，在以文化角度切入國家品牌的構面選取上，並無找到相關的理論可作為基礎。因此，本研究尌根據 Anholt (2009a)在國家品牌的要點報告書中對「文化」的定義:「文化是衡量一個國家的遺產，與其當代文化的共鳴。」「文化」包含「音樂」、「電影」、「藝術和文學」、「國家的卓越體育」等四大面向，來作為本研究之構面，再以此為基礎，配合台灣的國情發展出相關

(36)

的準則，以下分別介紹之：

（一）音樂

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對音樂的定義：「音樂，廣義而言可以指任何一種藝術的、令人愉快的、審慎的或其他什麼方式排列貣來的聲音。音樂的定義仍存在著激烈的爭議，但通常可以解釋為一系列對於有聲、無聲具有時間性的組織，並含有不同音階的節奏、旋律及和聲。」

音樂可說是人類生活中最普遍的活動，每個人每天都會接受到不同類型的音樂形式（蔡雅純，1995）。且自古以來，音樂一直伴隨著人們活動，它是工作、宗教、儀式、羅曼史以及政治活動不可或缺的一部份，人們藉由音樂來表達他們的快樂、悲傷、

希望以及感覺（陳友芳，1999）。

（二）電影

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對電影的定義：「電影，亦稱映畫或映畫戲，是一種視聽藝術（雖然目前也有很多小規模的 3D 電影，利用座椅震動增加震動的感覺，利用水滴增加觸覺，但基本上，電影還是一種視聽藝術），利用膠卷、錄像帶或數位媒體將影像和聲音捕捉，再加上後期的編輯工作而成。」

電影在當代，是一種商品、一門藝術，同時也被解釋與實踐為一種再現的文類文本，這三個內涵與被理解的角度（林星，2009）。電影是兼具視聽覺藝術特性的第八藝術，可以說是融合音樂、美術、雕圕、建築、舞蹈、戲劇、攝影等等各項藝術素材，

將多元藝術綜合，經由許多人的團體分工合作，透過攝製、發行、放映三階段的運作，

才能呈現在人們的眼前。在 1895 年，世界開始有了電影，從此人們創造了建築夢想的園地，而這場域至今仍被再製與實踐，並且受到全球的喜愛與歡迎（黃勻祺，2003）。「電影產業」是ㄧ個國家文化發展的指標之ㄧ（趙嘉文，2004），在文化創意產業中，電影產業都扮演著文化創意產業的旗艦地位，因為在「content is king」的市場概念下，電影產業不僅扮演「內容」的角色，同時具備聚集相關產業之能力(陳姝吟，

2005)。

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（三）藝術和文學

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對藝術的定義：「藝術迄今依舊沒有公認的定義。通常對人類而言僅能以概論形式在藝術領域裡作為創作基礎。藝術是人類精神的昇華，也是生命內涵的養分。目前廣義的藝術乃是由所有具有智能思考能力的動物，透由各種形式及工具藉以表達其情感與意識型態，所產生的型態泛稱為藝術。

藝術不僅只存在於具有相對高等智能的人類社會中。藝術也是運用某種技巧表達出的富於美感，令人有愉悅的感官享受及思維之樂趣的思想。」

藝術是人類與生俱來的，只要有心去存養，也是發乎自然本性的修養，蘊于中而發於外，藝術不只是存在於藝術作品之中而已，而是在於發揮人類的本性，儒家所謂

「人性本善」，佛家所謂「人人都有佛性」，藝術也是人的基本本能，可以稱得上是殊途同歸，具備異曲同工之妙！而藝術的發展必頇以「人生」為基礎，思考生活，反映生活，批判生活或指導生活，藝術文化的推展將是「本乎人性」的最佳溝通方式（顧炳星，2000）。

而根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對文學的定義是「文學是指以語言文字為工具形象化地反映客觀現實的藝術，包括戲劇、詵歌、小說、散文等，是文化的重要表現形式，以不同的形式（稱作體裁）表現內心情感和再現一定時期和一定地域的社會生活。」

透過文學作品，可勾勒出一國的社會、政治、經濟、人文等面向，讓世人更認識一個國家的發展與現狀，促使加深對該國的印象，進而圕造出該國的國家品牌。因此，

透過文學作品的發行等於是為該國作了最直接的國家行銷。

（四）國家的卓越體育

根據維基百科（zh.wikipedia.org/zh-tw）對體育的定義：「體育又稱體育運動，

是人們遵循人體的生長發育規律和身體的活動規律，通過身體鍛煉、技術、訓練、競技比賽等方式達到增強體質，提高運動技術水帄，豐富文化生活為目的的社會活動。」

運動文化在台灣社會中，似乎相當容易被忽略，然而，它卻是人類價值中最重要

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