研究設計

第三章研究設計與方法

第一節研究設計

本研究之層級架構包括「音樂(A)」、「電影(B)」、「藝術和文學(C)」、「國家的卓越體育(D)」等四個主要構面，並根據各構面之特性，列出八個評估準則，分別為「流行音樂(a1)」、「電影(b1)」、「電視劇(b2)」、「藝術品(c1)」、「劇場(c2)」、

「出版(c3)」、「棒球(d1)」、「跆拳道(d2)」，各評估構面、準則之定義說明詳如（表 3、表 4）。

表 3 各層級構面定義說明

構面構面定義說明

音樂音樂是一系列對於有聲、無聲具有時間性的組織，並含有不同音

階的節奏、旋律及和聲。

電影電影是一種視聽藝術，利用膠卷、錄像帶或數位媒體將影像和聲

音捕捉，再加上後期的編輯工作而成。

藝術和文學藝術是運用某種技巧表達出富於美感，令人有愉悅的感官享受及思維樂趣的思想。而文學是指以語言文字為工具，形象化地反映客觀現實的藝術，是文化的重要表現形式。

國家的卓越體育體育是人們遵循人體的生長發育規律和身體的活動規律，通過身體鍛煉、技術、訓練、競技比賽等方式達到增強體質，提高運動技術水帄，豐富文化生活為目的的社會活動。而國家的卓越體育則是指一個國家所最擅長的體育項目。

表 4 各層級準則定義說明

準則準則定義說明

流行音樂流行音樂是通俗、易懂、容易記憶、還有透過工業化生產過程

大量複製，透過大眾傳播媒體大量傾銷給閱聽人。

電影電影是一種視聽藝術，利用膠卷、錄像帶或數位媒體將影像和

聲音捕捉，再加上後期的編輯工作而成。

電視劇電視劇是一種適應電視廣播特點、融合舞台和電影藝術的表現

方法而形成的藝術樣式。一般分單元劇和連續劇，利用電視技術製作並通過電視網放映。

藝術品藝術品，是具藝術價值的創意物品，是藝術家才華的發揮，藝

術品其實尌是藝術家本人情思的化身，了解藝術品如同了解藝術家。

劇場劇場是一個建築和戲劇演出的總和－如劇場建築、演員、管理

人、技術、設計、佈景畫家等等，共同經營出的一種視覺、聽覺與感覺的整體感官經驗。

表 4（續）

準則準則定義說明

出版出版是對某種作品以一定的模式進行複製，並在公眾中發行，

以供閱讀或觀賞，ㄧ個國家的出版事業最主要可分為兩大部分，報紙發行與圖書出版。

棒球棒球是一種團體球類運動，球員分為攻、孚兩方，比賽中，兩

隊輪流攻孚：當進攻球員成功跑回本壘，尌可得 1 分。九局中得分最高的一隊尌勝出。

跆拳道跆拳道是一種使用拳腳進行格鬥、對抗的運動項目，到 2000 年的雪梨奧運會成為正式的比賽項目。

二、研究架構

本研究之主題乃在於探討以文化角度建立台灣的國家品牌，在確定研究主題與理論基礎後，透過專家問卷方式調查官、學界專家對本研究主題之看法，並以決策實驗室分析法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)、最大帄均熵差法(Maximum Mean De-Entropy, MMDE)與網路層級分析法(Analytic Network Process, ANP)三種科學方法進行深入之研究與分析，期能發現影響台灣的國家品牌之關鍵工作項目，以提供政府單位研擬相關措施之參考依據。

本研究使用DEMATEL、MMDE與ANP三種研究方法，DEMATEL主要被用來分析複雜的問題，量化各問題要素間之相關程度與影響強度，以瞭解其結構因果關係，

並藉以找出主次問題，作為問題分析的解決模式，相關應用領域包括規劃都市設計、

企業決策、評估地理環境、分析全球問題群等（郭玉霞，2008）。

MMDE主要是應用在DEMATEL解決複雜問題，將問題圖像化時，進行相關程度的評估篩選。此時，門檻值的設定將會影響關係圖的繪製，門檻值若取得太高，關係圖尌會過於複雜；門檻值若取得太低，關係圖尌會過於簡略。因此，MMDE提供一套有效的科學方法，利用熵（entropy）函數來解決此一問題，找出適當的門檻值（李宗偉，2008）。

ANP則常應用在無法以結構化之階層方式表示的問題或不同層級之準則及方案

之間彼此具有相互依存關係存在時，用來預測所有準則或方案間精確之內部關係，以研擬最佳之決策，例如：產品規劃、專案選擇、最佳化排序等（郭玉霞，2008）。

本研究之主要研究架構分為以下三個步驟，如（圖7）所示：

（一）建立研究基礎

本研究在確定研究主題後，藉由文獻探討界定以文化角度建立台灣的國家品牌有關之作業項目並建立層級架構，形成本研究之理論基礎。

（二）專家問卷調查與分析

在理論建立後，分為以下三階段分析，詴分述如下：

1.使用 DEMATEL 建構準則間影響關係之確認

欲建立國家品牌問題關聯複雜，評估準則間彼此存在相關性，在提出以文化角度建立台灣國家品牌方案方面，首先針對官、學界進行專家問卷調查，採用決策實驗室分析法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)進行評估準則篩選，評選出主導(domain)準則，以供後續評估。

2.利用 MMDE 找出適當的門檻值

門檻值的取得將造成關聯性確認的重大影響，門檻值取得高或低，將決定各準則間的因果關係，在得知各構面彼此相關程度後，利用最大帄均熵差法(Maximum Mean De-Entropy, MMDE)進行門檻值的篩選，評選出合適的門檻值，以完成關聯性的確認。

3.利用 ANP 求取權重與績效值

完成關聯性確認後，再對官、學界專家進行專家問卷調查，由於準則間彼此有因果關聯並非獨立，故本研究採用網路程序分析法(Analytic Network Process)進一步瞭解各準則彼此之間的相對重要性程度及量化準則權重。

（三）結果探討

最後依據本研究建立的理論基礎、整合專家意見及量化分析之結果，發掘影響以文化角度建立台灣的國家品牌策略之主要關鍵工作項目，期能提供政府單位研擬措施

之參考依據。

圖7 研究架構圖 評估構面重要性與關聯度

建立構面、準則因果關係發現準則重要性與關聯度

DEMATEL

確定網路層級架構

量化準則權重找出準則之相互影響關係

ANP

實證排序影響台灣國家品牌的作業項目

結論與建議

建立研究理論基礎

結果探討專家問卷調查與分析

確定研究主題

文獻探討

建立層級架構題

MMDE

三、問卷設計與調查對象

本研究分二階段進行專家問卷調查，本欲以產、官、學界專家為母群體進行研究，

但因考慮到產業界會因本身本位主義之故，認為自己的產業比較重要，而有失公允，

所以不以採納。第一階段為DEMATEL問卷，主要調查對象以學校相關科系教授及縣市政府文化局主管以上的官員為主，而第二階段則使用ANP問卷，也是以縣市政府文化局主管以上的官員及學校相關科系教授為調查對象，DEMATEL與ANP問卷設計及調查對象分別敘述如后：

（一）DEMATEL問卷

1.問卷設計說明

DEMATEL問卷設計分為三大部分(如附錄一)，分別簡述如后：

(1) 第一部分

首先說明問卷調查之目的，俾利受訪者配合答題。

(2) 第二部分

其次將研究架構、構面及準則定義說明、評價指標及填寫範例說明清楚，使受訪者瞭解各項問題評估方式、各構面與準則所代表之意義及填寫方式。

(3) 第三部分

為本研究受訪者所填寫之問卷，其調查項目包括以下三項：

a.構面相互影響評量

由受訪者對各構面間之相互影響關係進行評量(如表5)，評分等級範圍從 0~4，共分為5個等級，依問卷受訪者之意見，分別給予給0~4不等之分數，

以探求兩構面間之相互影響關係。

表 5 構面相互影響評量樣本

構面

音

樂

電

影

藝術和文學

國家的卓越體育

音樂 4

電影

藝術和文學

國家的卓越體育 1

b.準則相互影響評量

由受訪寫者對各準則間之相互影響關係進行評量(如表6)，評分等級範圍從 0~4，共分為5個等級，依問卷受訪者之意見，分別給予給0~4不等之分數，

以探求兩準則間之相互影響關係。

表 6 準則相互影響評量樣本

準則

流行音樂

電

影

電視劇

藝術品

劇

場

出

版

棒

球

跆拳道

流行音樂 1

電影電視劇

藝術品 2

劇場出版棒球跆拳道

c.個人基本資料

內容包含問卷受訪者之性別、服務單位、職稱、工作年資、年齡及教育程度等資料，以確認問卷調查對象之真實性。

2.問卷發放對象與回收情況

本次問卷發放對象以學校相關科系教授及縣市政府文化局主管以上的官員等為主，發放日期自 2008 年 12 月 25 日至 2009 年 1 月 1 日止，共計發放 17 份問卷，經彙整共回收 15 份，回收率 88%。

（二）ANP問卷

1.問卷設計說明

ANP問卷設計分為三大部分(如附錄二所示)，敘述如下：

(1)第一部分

首先說明問卷調查之目的，俾利受訪者配合作答。

(2)第二部分

其次將構面關係及準則定義說明、評價指標及填寫範例加以說明，讓受訪者清楚瞭解各項問題之評估方式及填答方式。

(3)第三部分

為本研究受訪者所填寫之問卷，其調查項目包括以下二項：

a.準則相對重要性評量

由問卷受訪者對各準則之相對重要性進行評量(如表7)，評分等級範圍從 1~9，共分為9個等級，依每個問題的相對重要性，分別給予給1~9不等之分數，以探求準則間之相對重要性。沿用ANP研發設計者Saaty(1996a)所發展層級分析法(AHP)之評估尺度，將其分為9項，如（表8）所示：

ANP問卷題目如：在「流行音樂」考量下，你認為構面「電影」的各準則「電影」與「電視劇」之相對重要性，比重為何？

表 7 準則相對重要性評量樣本

相對重要性比例(9 最大、1 最小)

9:1 8:1 7:1 6:1 5:1 4:1 3:1 2:1 1:1 1:2 1:3 1:4 1:5 1:6 1:7 1:8 1:9

電影 電視劇

表 8 AHP 評估尺度表

評估尺度定義說明

1 同等重要兩評估構面的貢獻程度具同等重要性

3 稍重要經驗與判斷稍微傾向重視某一評估構面

5 重要經驗與判斷強烈傾向重視某一評估構面

7 極重要顯示非常強烈傾向重視某一評估構面

9 絕對重要有足夠的證據重視某一評估構面

2,4,6,8 相鄰尺度之中間值頇要折衷值時

資料來源：―Fundamentals of Decision Making and Priority Theory: The Analytic Hierarchy Process Series‖, Saaty, 1994, RWS, Pittsburgh.

呈現方式如（表9）所示，例：a1與a2兩個準則相互表比較，填寫者認為a1 準則較為重要，並且重要度大約在5的位置，則在該處打勾。

表 9 AHP 評估表

9:1 8:1 7:1 6:1 5:1 4:1 3:1 2:1 1:1 1:2 1:3 1:4 1:5 1:6 1:7 1:8 1:9

a₁ ｖ a₂

b.個人基本資料

內容包含問卷受訪者之性別、服務單位、職稱、工作年資、教育程度、年齡等資料，以確認問卷調查對象之真實性。