第二章 文獻探討及產業背景介紹
第七節 國際市場進入策略與通路策略
國際市場進入策略為企業進行國際化佈局的第一道關卡，牽涉公司許多資源的投 入，當資源投入後很難再進行移轉使用，故選擇國際市場進入策略時需十分謹 慎。在考量時需思考有第一、何時進入國外市場，第二、該進入哪個地區與國 家，第三、如何進入該市場國家。
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探討進入時機時，可分為先進者策略與後進者策略。採用先進者策略的廠商能相 較競爭對手教育消費者與建立品牌忠誠度並搶先與當地供應、通路商建立合作關 係同時透累積當地市場知識成為其競爭優勢。而後進者策略的思考邏輯為，在資 源有限的條件下，避免過高的不確定性，並以先進者的發展為借鏡，加以修正後 減少失敗的風險與降低當地消費者的教育成本。選擇國家市場時則需將市場規模 大小、未來發展潛力、成本稅賦、當地人力資源以確保完善勞動力的提供，及當 地是原物料供應網絡是否完善等因素列入考量。
一般而言，企業在考量國際市場進入模式時有三種模式供選擇整理如下：
1. 出口模式
直接出口：母公司在母國生產並直接銷售到地主國。
間接出口：母公司在母國從事生產並委託母國貿易商銷售至地主國。
2. 授權或特許權模式
技術授權：擁有專利、技術、品牌、商標、版權的企業，以收取權力金的方式，
將其授權給被支付方使用。
特許經營:母公司提供加盟者品牌、商標、專利等特殊資產並提供相關營運協助。
合約製造:母國公司以外包，委託地主國企業生產製造產品。如台灣的 OEM 代工。
整廠輸出：母國公司以契約方式，將其完整生產設備、產線與製造技術完整轉移 給地主國企業使用。
3. 直接投資
獨資設廠:由母公司在地主國透過新設或併購的方式進行國外直接投資並握有 100% 控制權。
合資設廠：企業與第三國企業或地主國企業、政府成立新設公司。營運控制權以 約定比例方式分配給各出資企業。
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于卓民（2000）企業在發展海外市場初期因高度的不確定性，企業傾向於採漸進 的方式將資源投入，以降低風險。發展與 Kotler(2012)研究中論點相同，將市場 進入方式分為間接出口、直接出口、授權、合資與直接投資等五階段，隨者企業 於海外市場涉入程度的增加，其控制程度、風險與利潤也跟著上升。
圖 10 海外市場發展方式選擇
資料來源：Kotler (2012),A framework for marketing management, P307
行銷通路策略上，美國行銷協會將行銷通路定義為，透過內公司組織與公司外的 代理商、經銷商、批發商及零售商完成產品或服務的銷售。Kotler(2004)行銷通 路的功能是把生產者的產品成功的經行銷活動移往消費者手中。行銷通路要克服 的是去除該項產品或服務的需求者與提供者之間的時間、空間、以及物權的障 礙。
製造商進入國際市場時，市場通路結構的選擇依資源投入的多寡可分(1)間接通 路：製造商透過國內中間商對進行外銷活動，如出口商、出口管理公司、國際貿 易商。(2)直接代理/經銷商通路：製造商將商品直接交由國外代理商進行市場配 銷。(3)直接分支機構/子公司通路：製造商設立國外的分支機構、子公司將產品 直接銷售給最終消費者。
涉 入 程 度 、 風 險 、 控 制 程 度 、 利 潤
間接出口 直接出口 授權 合資 直接投資
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依伺服器產品特性與工業產品較為相似，研究特別對於工業產品通路系統成員進 行介紹如下所示，組成由上游產品供應商將生產之產品經中間商(經銷商/批發 商、加值轉售商與系統整合商)將商品銷售到產品使用者手中。
圖 11：工業產品通路系統
資料來源：Kotler(2004) Principles of Marketing 與本研究整理
表 8：中間商類型與定義
中間商類型 定義
經銷商/批發商 (Distributor)
銷售產品與服務給零售商、其他銷售人員、企業與機構 的使用者，主要交易對象不是最終產品使用者。
加值轉售商 (Value-added reseller, VAR)
服務多種產業的設計師、工程師或顧問，將製造商的產 品應用在銷售的產品服務當中。藉由長期的存貨，以獲 得製造商所支付的佣金折扣，再經由向產品製造商購買 系統後整合並銷售其服務顧客(Coughlan et al.,2006) 系統整合商 (System
integrator)
VAR 的一種，針對複雜、系統導向或解決方導向的產 品，提供技術的專業 (Gorchels et al.,2004)。
資料來源：本研究整理
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Kotler (1994)所提出一般通路結構包括，通路的長度、廣度與密度。產品的生產 者、批發商與經銷商都是通路成員的一分子。通路長度所指為中間商階層數，階 層數越多表視通路長度越長，投入資源較少，對於終端使用者資訊取得因難，控 制較差。反之，短通路需投入較多資源但對顧客行為、喜好掌握較佳。
圖 12：Kotler 一般通路結構
資料來源：Kotler (1994). Marketing Management Analysis
通路的密度為中間商的數量，由多至少可分為「密集性配銷」：利用同一分配層 次的中間商，提供顧客最大的便利性。策略較適用於工業用品中消耗性用品或普 遍性的用品。「選擇性配銷」：選擇性的挑選合作中間商，製造商與選定的中間 商建立良好合作關係，進而獲得銷售支持。製造商可獲得比密集性配銷更多的控 制，並以較低成本取得足夠市場涵蓋範圍，較適用於工業用品中的附屬設備。
「獨家配銷」：製造商與某中間商協議，在特定的市場內，其產品僅透過單一中 間商銷售，且承諾不經銷其他競爭品牌，此方法製造商面對中間商擁有最多的控 制權。
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通路的廣度為產品流通於幾種通路的類型，Frazier (1999)認為對製造商而言，
當生產廠商自行成立銷售分支機構時，所需固定成本較高，採用代理商及經銷商 時變動成本較高。通路寬度的增加，在決定使用何種通路時，應考量市場涵蓋 度、中間商投資、附加價值三者間預期績效總成本，選擇最有利的組合方式。
小結：台灣 ODM 伺服器業者在評估國際行銷通路策略時，應考量企業本身的資源 條件思考通路結構設計如通路的長度、密度與廣度。於國際市場進入方式，依風 險接受程度與對市場的涉入程度考量在出口、授權與直接投資中做出選擇。
由文獻整理當中配合研究問題的四個構面，分別將各構面進行問題的延伸，並將 問題展開如第三章中研究架構圖所示。
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