台灣伺服器廠商產品行銷與國際市場進入發展策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院商管專業學院管理碩士學位學程碩士學位論文. 政治台灣伺服器廠商產品行銷與國際市場進入發展策略. 大. 立. Taiwan server vendors’ marketing and international. ‧ 國. 學. market-entry strategy. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李嘉林博士研究生：林彥希. 中華民國 105 年 5 月. I.

(2) 摘要過去伺服器採用多以戴爾(Dell)、惠普(HP)、國際商業機器(IBM)、聯想 (Lenovo)等傳統品牌系統服務商提供為主，近年來在社群網站、雲端運算與搜尋引擎服務供應商逐漸的採取「去除中間商」策略趨勢下，谷歌(Google)、臉書 (Facebook)與亞馬遜(Amazon)開始跳過品牌商，直接與台灣 ODM 伺服器廠商進行需求洽談，這些雲端服務提供商建置的大型資料中心，伺服器需求數量十分可觀。在此需求規模下，伺服器的佈署首先重視能源的使用效率與伺服器系統的散熱問題。這些客製化的需求推動了雲端服務供應商走向直接與台灣 ODM 廠商進行. 政治大以在大型資料中心市場嶄露頭角。立. 洽談合作，開發符合營運需求規格的伺服器產品。因此，台灣 ODM 伺服器產品得. ‧ 國. 學. 本研究以深度訪談方式，選定三家台灣 ODM 伺服器業者，安排與業務部門、行銷企劃與資財部門的中階主管進行研究問題訪談，透過與受訪者的訪談提問了. ‧. 解各別公司發展策略、產品發展策略與國際市場進入與通路發展策略。從問題發. y. sit. al. er. io. 議。. Nat. 現掌握與記錄，配合相關學者研究與文獻的探討，給予台灣伺服器廠商發展建. v. n. 本研究發現，台灣廠商在硬體發展走向標準化之下，持續以生產彈性與領先全. Ch. engchi. i n U. 球的設計能力提供產品差異化服務來保持競爭優勢。企業發展策略上，發展自有品牌的公司以成立子公司方式進入市場，需克服內部組織的型與外部資訊人員對於伺服器採用的保守態度。產品發展策略中，以參與開放架構硬體組織，開發符合規範的產品推廣於公有雲市場，利用成功打入一線大型資料中心客戶為成功案例，將產品推廣至二線資料中心客戶與企業市場。最後在通路策略上以零階與一階的短通路策略配合選擇區域性、有技術能力的中間商進行合作給予支持，培養經銷網絡以提供及時、在地的服務。. I.

(3) 目錄目錄 ........................................................................................................................................................ II 第一章. 緒論 ....................................................................................................................................... 1. 第一節. 研究動機與背景 ............................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................................... 2. 第二章文獻探討及產業背景介紹....................................................................................................... 3 第一節雲端運算服務與趨勢介紹................................................................................................... 3. 政治大. 第二節全球資料中心架構及發展趨勢........................................................................................... 7. 立. 第三節伺服器產業特性與概況..................................................................................................... 10. ‧ 國. 學. 第四節自有品牌與代工定義......................................................................................................... 13. ‧. 第五節發展自有品牌所需核心能力............................................................................................. 15 第六節企業成長競爭策略............................................................................................................. 17. y. Nat. er. io. sit. 第七節國際市場進入策略與通路策略......................................................................................... 20 第三章研究方法................................................................................................................................... 26. al. n. v i n Ch 研究架構 ......................................................................................................................... 26 engchi U. 第一節. 第二節研究方法與工具................................................................................................................. 28 第三節研究流程............................................................................................................................. 30 第四章研究訪談整理......................................................................................................................... 31 第一節個案公司簡介..................................................................................................................... 31 第二節問題訪談摘要..................................................................................................................... 33 第五章結論與建議............................................................................................................................. 60 第一節. 研究發現 ......................................................................................................................... 60. 第二節. 研究建議 ......................................................................................................................... 63 II.

(4) 研究範圍與限制 ............................................................................................................. 68. 第三節. 參考文獻 .............................................................................................................................................. 69 中文文獻 .......................................................................................................................................... 69 外文文獻 .......................................................................................................................................... 70 附錄－名詞解釋表............................................................................................................................... 72. 圖目錄. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1：軟體定義一切價值模式................................................................................ 6 2：一切即服務與其附加價值............................................................................ 6 3：資料中心支出比重........................................................................................ 8 4：資料中心投資趨勢........................................................................................ 8 5：台灣伺服器市場整體廠商營收(按產品類型分)...................................... 11 6：2014 第三季全球伺服器營收..................................................................... 12 7：2014 第三季前五大伺服器營收排名......................................................... 12 8：OEM/ODM/OBM 營運範圍.............................................................................. 14 9：成本與差異策略的選擇.............................................................................. 19 10 海外市場發展方式選擇............................................................................... 22 11：工業產品通路系統.................................................................................... 23 12：Kotler 一般通路結構.............................................................................. 24 13：研究架構.................................................................................................... 27 14: 研究流程.................................................................................................... 30 15：傳統 OEM 與 ODM 直接供貨模式比較........................................................ 34 16：伺服器產品產業鏈.................................................................................... 40 17： A 公司產品價值鏈................................................................................... 45 18 ：B 公司產品價值鏈................................................................................... 46 19 ：C 公司產品價值鏈................................................................................... 46 20：台灣自有品牌伺服器廠商市場發展策略................................................ 52 21：ODM 伺服器價值主張圖............................................................................. 54 22:直接供貨通路與間接供貨通路比較.......................................................... 57. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 政治大. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 表目錄 1：雲端運算服務定義介紹................................................................................ 5 2：臉書 OCP 計畫內容....................................................................................... 9 3：OEM/ODM/OBM 營運模式比較表.................................................................. 14 4：先行者與後起者的比較.............................................................................. 16 5: 先行者核心能力定義.................................................................................. 16 6：兩種競爭策略的採用主張研究整理.......................................................... 18 7：產品 – 市場矩陣........................................................................................ 19 8：中間商類型與定義...................................................................................... 23 9：ODM 直接供貨的優缺點比較....................................................................... 35 10：第一部份市場概況訪談整理.................................................................... 39 11：第二部份訪談台灣 ODM 廠商發展策略摘要整理.................................... 48 12：第三段訪談台灣 ODM 產品發展策略訪談摘要整理................................ 55 13：第四段訪談台灣 ODM 產品國際市場進入與通路發展策略整理............ 59 14：台灣 ODM 廠商 SWOT 分析.......................................................................... 67. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 第一章. 緒論. 長久以來，台灣「原廠委託設計」(ODM 1)與國外品牌顧客「原廠委託製造」(OEM 2) 的合作關係一直相互共生依賴，品牌伺服器廠商(OEM)提供產品概念與規格給原廠委託設計(ODM)進行產品開發、設計與生產。品牌商得以利用 ODM 所提供的生產彈性與產品開發的成本優勢將 OEM 品牌產品於市場銷售。彼此合作有如魚幫水，水幫魚相互共榮共存，但如此緊密的合作關係到近年大型資料中心所帶動的伺服器需求的興起而出現了變化。. 第一節. 立. 治政研究動機與背景大. 處於現今資訊爆炸的時代，個人手持裝置的普及與網路基礎建設的發展，帶動物. ‧ 國. 學. 聯網時代的興起，雲端運算、智慧分析、行動應用與社群網路為資訊科技產業帶來一波波的變革與創新。世界每分每秒有數以千記的文件資料、多媒體檔案被創. ‧. 造，經由網路與伺服器的連接進行上傳與下載的分享。大多數的資訊長與技術決. y. Nat. sit. 策者相信，當數據能被輕鬆的儲存與讀取時，數據資料才有價值。然而，有近一. n. al. er. io. 半的資訊長與技術決策者發現目前只有 48%的資料數據被妥善的儲存與利用。進. i n U. v. 而帶動了伺服器市場與大型資料中心越來越大的擴建需求。. Ch. engchi. 伺服器市場一直由傳統品牌供應商惠普(HP)、戴爾(Dell)與國際商業機器(IBM)所佔據、直到 2011 年臉書(Facebook) 推起發展資料中心硬體規格設計的開放，讓設備廠商投入生產低價且低耗電的硬體，成功推動了伺服器及儲存器成本的節省，發展出原廠委託設計(ODM)廠商直接銷售給終端用戶（ODM Direct）模式的出現，為傳統品牌伺服器產業帶來莫大衝擊。 1. 原廠委託設計 (Original Design Manufacturing) 廠商同時俱備產品設計及生產能力。製造代工商針對產品進行設計開發並對品牌公司客戶進行提案，提供設計選擇。品牌客戶選用後，由代工廠商進行生產交由品牌公司進行銷售 2 原廠委託製造 (Original Equipment Manufacturing)廠商只需注重產品生產能力。客戶提供品牌、技術授權於合約製造商、代工廠商依照品牌客戶需求規格進行生產 1.

(7) 據 2014 國際數據資訊(IDC)統計資料、2012 白牌伺服器市占率僅 0.9%，在 2013 第四季跳升至 6.4%，營收達 90.8 億美元，IDC 預估 2017 白牌市佔率達二位數，未來三年 CARG 將超過 20%。在此浪潮之下，希望藉此研究探討台灣伺服廠商產品行銷與國際市場進入發展策略。. 第二節. 研究目的. 本研究主題為「台灣伺服器廠商產品行銷與國際市場進入發展策略」，透過研究. 政治大解台灣伺服器廠商自有品牌產品發展、推廣策略與國際市場進入之通路發展策立. 選定的三家代表性廠商進行訪問面談，配合國內外二手資料文獻與新聞的整理了. ‧ 國. 學. 略，以文獻探討的理論架構進行問題探討與分析並給予適當的建議。研究以四個構面為出發以擬定問題為討論並給予建議方向。. ‧ sit. y. Nat. 第一部份著重於產業市場概況，了解國際伺服器市場和台灣伺服器廠商的發展機. al. er. io. 會、威脅與轉型發展自有品牌的核心能力。第二部份以台灣伺服器廠商企業發展. v. n. 策略為主軸，將三家主要伺服器 ODM 廠商進行發展策略比較分析，了解推行自有. Ch. engchi. i n U. 品牌解決方案的問題與障礙，經文獻探討研究給予策略發展建議。第三部份以台灣伺服器廠商產品發展策略為出發，比較三家主要伺服器廠商產品發展策略、市場發展策略與產品差異化策略。最後針對國際市場進入與通路發展策略，與文獻比對方式了解台灣伺服器廠商國際市場進入模式與通路策略。. 2.

(8) 第二章文獻探討及產業背景介紹本章文獻探討及產業背景介紹共分七小節，前三小節依序介紹雲端運算服務內容與發展趨勢、全球資料中心架構及發展趨勢、伺服器產業特性概況等產業背景介紹，掌握產業相關服務特徵與發展趨勢。接著進入文獻探討研究，第四小節整理比較代工演進的商業模式與定義，了解原廠委託製造走向自有品牌製造所需培養之核心能力。第五節以瞿宛文、安士敦(2003)所提出之「先行者」與「後起者」論點，了解欲成為市場「先行者」之核心能力與第四小節相互呼應。. 政治大最後第六、七小節進行台灣立 ODM 廠商的經營策略、市場與產品發展策略、及國際. ‧ 國. 學. 市場進入與通路策略的探討。利用麥克波特(1985)的三種一般競爭策略，試圖找出台灣 ODM 伺服器廠商的企業經營成長策略，配合 Ansoff 的產品市場矩陣，依. ‧. 台灣 ODM 伺服器廠商的核心能力配合產業環境思考市場及產品發展策略。最後依. sit. y. Nat. Jerome McCarthy 的行銷 4P 組合理論(1960)與 Kotler (2012)的海外市場發展方. al. n. 項。. er. io. 式選擇，來探討台灣伺服器產品的國際市場進入與其國際行銷通路的決策思考選. Ch. engchi. i n U. v. 第一節雲端運算服務與趨勢介紹雲端服務由 2007 年谷歌(Google)正式提出「雲端運算」概念，以網際網路的運算方式，透過網路為個人使用者或企業使用者提供按需求取用 (Pay as you go)的服務。美國國家標準與技術研究院" National Institute of Standards and Technology "(2011)將服務定義為五大服務特徵、三項服務類型與四種部署類型。. 3.

(9) 「五大服務特徵」分別為：(1)自助式隨需服務：使用者彈性依當下所需向服務者索取運算資源，過程無須與資源提供者互動；(2)廣泛網路接取：任何平台裝置經網路連接都可使用其提供服務；(3)共享資源池：運算服務者提供的服務有如共享水池，運算資源能依不同使用者用量使用進行分配；(4)快速的彈性：資源可快速有彈性的依客戶使用需求被提供；(5)可量測的服務：資源的提供者與使用者可以透明地監控資源使用情形。. 「三項服務類型」分別介紹如下:(1)軟體即服務（SaaS）：使用者無需管理任何. 政治大供之應用服務；(2)平台即服務（PaaS）：使用者無需管理任何硬體架構，依服務立硬體架構，任何裝置平台透過經網路連結瀏覽器或網站介面即可使用提供者所提. 提供者所提供的程式開發工具將其應用程式建置於雲端架構上，擁有並管理應用. ‧ 國. 學. 程式；(3)基礎架構即服務（IaaS）：使用者無需管理任何硬體架構，依服務提供. ‧. 者所提供運算基礎架構，依本身應用需求布建其軟體環境。. y. Nat. er. io. sit. 「四種部署模型」為(1)公用雲：「第三方提供一般公眾或大型產業集體使用的雲端基礎設施，擁有它的組織出售雲端服務，系統服務提供者藉由租借方式提供客. al. n. v i n 戶有能力部署及使用雲端服務。」(2)私有雲：「雲基礎設施與軟硬體資源建立在 Ch engchi U 企業防火牆內，以供機構或企業內各部門共享數據中心內的資源。私有雲完全為特定組織而運作的雲端基礎設施，管理者可能是組織本身，也可能是第三方；位置可能在組織內部，也可能在組織外部。」(3)社群雲：「是由幾個組織共享的雲端基礎設施，它們支持特定的社群，有共同的關切事項，如使命任務、安全需求、策略與法規遵循考量等。管理者可能是組織本身或第三方；位置可能在組織內部或組織外部。」(4)混合雲：「兩個或更多雲端系統組成雲端基礎設施，雲端系統包含了私有雲、社群雲、公用雲。系統保有獨立性，但是藉由標準化或封閉式專屬技術相互結合，確保資料與應用程式的可攜性。」. 4.

(10) 表 1：雲端運算服務定義介紹廠商/機構. 定義. 國際數據資訊. 雲端運算具有高度彈性及延展性的運算中心，可提供使用. (IDC). 者所需應用程式，並依資源使用收取費用。. 高德納諮詢公. 雲端運算是一種具備大量且可擴充之 IT 相關能力的運算方. 司(Gartner). 式，透過網際網路技術並以服務的形式(provided as a service)提供給外部的使用者。. 谷歌(Google). 雲端運算所需的應用軟體及資源都在網路當中，可透過任. 政治大. 何裝置瀏覽器取得。. 學. (IBM). 立. 雲端運算為一種運算方式，運算資源是動態上虛擬的，透. ‧ 國. 國際商業機器. 過網路提供。使用者不需了解雲端中基礎建設細節，不順具備相對應知識，也不需直接進行控制。. ‧. 來源：本研究整理. io. sit. y. Nat. n. al. er. 本研究以王可言、林蔚君(2014)發表的「台灣雲端協會雲報專欄」將雲端運算發. Ch. 展歸納分析出四大趨勢整理如下. 1.. engchi. i n U. v. 軟體定義一切 (Software Defined Anything)：如圖1所示，硬體製造隨規格的統一造成差異性的降低，讓跨入硬體製造的門檻降低，硬體生產的附加價值也越來越低。用軟體方式來定義標準化硬體的差異化功能與效能，以提高IT整體產品的競爭力趨勢已逐漸成形。. 5.

(11) 圖 1：軟體定義一切價值模式來源：經濟部 2013 科技研究發展專案「雲端運算系統及軟體技術研發計畫(1/3)」執行報告. 立. 一切即服務(Anything as a Service)：未來雲端產品服務的附加價值隨著服務的. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 向上移動而增加，如圖2所示。除了原有的基礎架構即服務、平台即服務與軟體即服務之外，近來更推出軟體即服務結合雲端巨量資料分析和決策流程的決. ‧. 策服務(Decision as a Service)與業務流程服務(Business Process as a Service)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：一切即服務與其附加價值來源：經濟部 2013 科技研究發展專案「雲端運算系統及軟體技術研發計畫(1/3)」執行報告. 6.

(12) 3.. 遷徙上雲端(Migration to Cloud)：雲端運算發展當下最大挑戰為，如何將現有與過往所投入資源所開發的程式移轉上線，在將程式上線的同時，先前的軟體投資需再經修改甚至可能因相容問題全部付諸流水。. 4.. 開放資料與巨量資料分析：當今物聯網時代資料量以倍數方式大幅成長，已超越現有資料分析能力可反應，造成了新的挑戰，同時也帶來發展的新契機。大資料運用得當的話，能夠有效提高組織企業生產力。. 政治大由研究可發現雲端運算服務趨勢下，未來市場以大資料分析與軟體服務為發展趨立發展，擬定產品轉型與企業成長之策略。. 學. ‧ 國. 勢，台灣伺服器廠商應思考，如何幫忙加速普及資料遷徙上雲端、與軟體服務的. ‧. Nat. er. io. sit. y. 第二節全球資料中心架構及發展趨勢本章節研究以資料中心架構進行介紹並引用 MIC 李乾立(2013)對於資料中心趨勢. al. n. v i n 研究，觀察未來台灣 ODM 伺服器廠商之市場機會。依投資的金額來看，大型資料 Ch engchi U 中心的平均投資金額高達 2 千萬美元，大約是小型資料中心投資金額的 6 千倍，雲端趨勢帶動大型資料中心的投資增加，對台灣伺服器應商而言為一利多。以下從資料中心硬體架構、發展趨勢兩方面來討論。. 整體而言資料中心的硬體架構，可以分為伺服器、儲存、網路、冷卻及電力五大部份，而就實際的支出金額而言，以伺服器、儲存、網路三大部份為主，分別占整體支出金額的 38%、24%及 20%。. 7.

(13) 圖 3：資料中心支出比重資料中心支出比重 9%. Sever. 9%. Storage. 38%. Network 20%. Cooling Power 24%. 政治大立來源：MIC、本研究整理. ‧ 國. 學. 資料中心發展趨勢出現往大型集中發展，在亞馬遜、臉書、谷歌、Rackspace 等北美雲端服務供應商，提供企業或個人雲端服務，在用戶數逐年增加之下，帶動. ‧. 對全球資料中心擴建與伺服器持續成長的需求。進一步由下圖 4 觀察資料中心的. y. Nat. n. al. er. io. 日益升高，相對也壓縮到中小型資料中心投資比重。. sit. 投資趨勢，發現企業級(Enterprise DC)以及大型資料中心(Large DC)的投資占比. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：資料中心投資趨勢來源：Gartner、MIC 整理 April 2013. 8.

(14) 雲端應用協助下，中小企業可將伺服器硬體設備利用外包方式由伺服器代管業者統一管理。讓伺服器設備由購買轉為向伺服器代管公司租用，除有效直接降低機房建置與伺服器布暑成本之外，未來機房的擴充以及維修服務都能由這些專業公司進行協助，也造成中、小型的機房或資料中心逐漸被大型資料中心取代。大型資料中心業者透過開放平台方式交流製定模組化標準規格，與台灣伺服器廠商共同開發客製設計的模組化伺服器，讓資料中心的建造更快速、價格更便宜。. 2011 年臉書成立的 OCP 3計畫開啟了開放架構伺服器產品的發展。透過定期於全球. 政治大板及機櫃的尺寸，建立一套開放架構的討論平台。讓開發者、使用者、參與者經立舉辦設計高峰會，公布自行設計的資料中心硬體設計規格，包含電源供應、主機. 學. 硬體設計實力，進而以更低的成本建置資料中心。. ‧. 表 2：臉書 OCP 計畫內容. Nat. y. ‧ 國. 交流了解需求，進而開發更有競爭力的標準規格產品。讓臉書能快速累積自身的. 目標. 改善資料中心硬體架構、建立高效資料中心運算基礎設施以. n. al. er. sit. 臉書 / Open Compute Project ( OCP ). io. 計畫. 降低成本參與成員. Ch. engchi. i n U. v. 惠普、戴爾、超微(AMD)、廣達、英特爾、高盛、超微電腦 (Supermicro)、Salesforce etc. 改革方向. 主機板、電源供應、伺服器機架、配線、冷卻、後備電源. 成果. 目前硬體部分可提高 38%伺服器使用率，並降低 24%成本來源：OCP、本研究整理. 3. 臉書所推動的 open compute project，藉由開放資料中心硬體設計，利用該平台達到未來所有網路裝備的軟硬體架構，可以在共同的基礎上進行研發，直接向 ODM 廠商購入硬體，以量身打造因應臉書所需的伺服器裝置。這樣的採購方式跳過惠普、戴爾這些傳統 OEM 伺服器廠商的介入，而能降低成本與提高效率。 9.

(15) 第三節伺服器產業特性與概況伺服器產品採購重視總持有成本，除設備購買成本之外，系統當機造成企業斷線的營運成本及平時的維護成本都需包含考慮在內。故伺服器產品要求系統的穩定性、長時間工作、維修容易、使用方便與管理容易五大特點。為滿足其特點，產品需要較長的產品開發與測試時間，相對伺服器產品也擁有較高毛利與較長的生命週期。. 政治大出：「2014 1H 台灣伺服器市場廠商營收規模達新台幣 52.7 億元，年成長立. 另外，目前全球伺服器市場主要概況如下: IDC（2014）台灣伺服器市場研究指. 率 22.2%。成長主力來自 ODM 伺服器的出貨，2014 上半年 ODM 直接供貨( ODM. ‧ 國. 學. Direct) 廠商占台灣整體市場伺服器的營收比大幅增長到 18.0%。除了大型資料中. ‧. 心的投資之外，也看到大型企業開始直接向 ODM 廠商購買伺服器」。扣除 ODM 伺. y. Nat. 服器的部分，則 2014 上半年台灣伺服器市場營收為新台幣 43.2 億元，較去年同. er. io. sit. 期小幅成長 1.4%。依品牌廠商營收五大廠商依序為惠普(HP)、國際商業機器 (IBM)、戴爾(Dell)、甲谷文(Oracle)與思科(Cisco)。就伺服器產品類型來看台. al. n. v i n 灣伺服器場 2014 上半年 x86C 伺服器的營收占比持續擴大，從 2013 上半的 74.6%上 hengchi U 升到 84.3%，營收年成長率為 38.2%。IDC 預測，隨網路消費需求的持續成長，流通服務業將擴大部署雲資料中心的網路銷售與服務平台。. 10.

(16) 圖 5：台灣伺服器市場整體廠商營收(按產品類型分) 來源：IDC 2014 Q2. 立. 政治大. IDC 2014 第三季全球調查，惠普、IBM、戴爾占逾六成市場營收。伺服器在大型. ‧ 國. 學. 資料中心積極的擴張下需求持續成長，營收年增 4.8%達 127 億美元，出貨數量. ‧. 238 萬台，預期伺服器市場於在企業市場換機潮之下 2015 也將持續出現成長。. y. Nat. er. io. sit. x86 伺服器市場營收年成長 11.6%達億美元，出貨數量成長 6%到 236 萬台。惠普居於主導地位占伺服營收份額 29%; 戴爾則緊追在後占 21.1%。Non x86 市場需求. al. n. v i n 出現連十三季的持續萎縮，2014 20 億美元占伺服器市場營收 C h年營收年減 20.9%至 engchi U 15.8% 。IBM 為 Non x86 高階伺服器市場的龍頭，於總市場份額占 18.2% ; Non. x86 市場營收市占 60.8% ，營收年減 23.9%。區域來看，美國，西歐、亞太市場為主要需求成長來源，其中以中國市場成長最佳。. 11.

(17) 圖 6：2014 第三季全球伺服器營收. 資料來源：IDC 2014 Dec 3. rd. 學. ‧ 國. 立. 政治大 press release. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7：2014 第三季前五大伺服器營收排名資料來源：IDC 12.

(18) 以上討論中發現，雲端服務的興起與社群網站的風行增加了大型資料中心建置需求，直接也帶動了伺服器的需求。為因應大型資料中心快速、大量布建的需求，伺服器的發展走向模組化、低價與客製的硬體設計概念，為台灣 ODM 伺服器廠商帶來了發展的機會。. 第四節自有品牌與代工定義本小節探討自有品牌與代工定義之異同，了解台灣 ODM 伺服器廠商所在位置及擁. 政治大造進行定義的介紹。廠商於不同代工模式中，所注重的營運能力、資產投資、價立有的核心能力。文獻引用陳振祥、李吉仁（1997）研究為代工模式及自有品牌製. 值鏈中的分工、與需關鍵成功因素也有所不同。. ‧ 國. 學 ‧. 廠商依能力的發展可分為三個階段時期，第一階段為原廠委託製造 (Original. y. Nat. Equipment Manufacturing )此商業模式下廠商只需注重產品生產能力，客戶提供. er. io. sit. 品牌、技術授權於合約製造商、代工廠商依照品牌客戶需求規格進行生產。第二階段為原廠委託設計 (Original Design Manufacturing) 廠商需同時俱備產品設. al. n. v i n 計及生產能力，製造代工商針對產品進行設計開發並對品牌公司客戶進行提案， Ch engchi U 提供設計選擇，品牌客戶選用後，由代工廠商進行生產交由品牌公司進行銷售。第三階段為自有品牌製造 ( Own Brand Manufacturing) 廠商除俱備產品生產、設計能力外，還需負責建立行銷通路，於市場銷售產品並負責相關物流配送及售後服務。. 13.

(19) 政治大. 來源：經濟部中小企業處 June,1998. 學 ‧. ‧ 國. 立圖 8：OEM/ODM/OBM 營運範圍了解不同發展階段所需俱備之能力的不同之後，進一步比較因業務與終端客戶需. sit. y. Nat. 求型態之不同，發現所需投入的資產投資、價值鏈中的分工角色與成功關鍵因素. er. io. 的發展也有所差異。下表 3 整理出各營運模式比較如下。. al. n. v i n Ch 表 3：OEM/ODM/OBM e n g c營運模式比較表 hi U. 營運能力. OEM. ODM. OBM. 製造能力. 產品設計能力. 產品國際行銷能力. 交易標的物. 零組件、半成. 完整產品與服務. 完整產品與服務. 品、成品交易內容. OEM 買主決定. 雙方協議. 自行決定. 利益分配. OEM 買主. 雙方協議. 自行支配. 14.

(20) 特定資產投資. OEM 廠商依買主. 買主投資產品行. 產品品牌行銷、. 研發設計之產品銷、服務通路；. 服務通路投資及. 規格進行生產設 ODM 廠商負責產品. 生產研發能力之. 備之投資。. 設備。. 設計、開發及生產相關投資. 價值鏈分工. OEM：生產、組. ODM：設計開發、. 設計開發、產品. 裝. 生產組裝. 生產、品牌推. 買主：產品設. 買主：品牌推廣、. 廣、銷售服務. 政治大. 計、品牌推廣、銷售服務銷售服務. 立. 吸引具產品技術吸引具銷售能力之. 與全球其他品牌. 學. 之國外委託加工國外委託加工買主買主. 之佔有率之競爭. ‧. io. sit. y. Nat. 來源：本研究整理. n. al. er. ‧ 國. 成功關鍵因素. i n U. Ch. v. engchi 第五節發展自有品牌所需核心能力本章節文獻引用自瞿宛文、安士敦(2003)「超越後進發展：台灣的產業升級策略」研究中對於比較「先行者」與「後起者」的核心能力因產品生命週期特性之不同而有所差異。台灣伺服器廠商如何從著重產品生產能力的「後起者」進化成具有創新、行銷、品牌、通路能力的「先行者」。. 15.

(21) 表 4：先行者與後起者的比較產品週期. 廠商. 競爭面向. 資源投入. 核心能力. 新產品. 先行者. 產品創新. 高額研發經費. 創新能力行銷管理品牌管理通路管理. 成熟品. 後起者. 速度/低成本. 快速擴充產能. 生產能力. 來源：整理自瞿宛文與安士敦(2003). 政治大成為市場「先行者」發展新產品所需具備的核心能力包含創新能力、行銷能力、立品牌能力與通路能力，本研究將能力定義整理如下。. ‧ 國. 學 ‧ y. sit. 維基百科中定義「以現有思維模式提出有別於常規或常人思. io. er. 創新能力. 定義. Nat. 核心能力. 表 5: 先行者核心能力定義. 路的見解為導向，在特定環境中，本著理想化需要或滿足社. al. n. v i n Ch 會需求，而改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環 engchi U 境、並能獲得一定有益效果的行為。」行銷能力. Kotler(2004)認為：「行銷管理是在有限的企業資源條件下，充份配置資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立並維繫與目標對象有利的交換，以達企業行銷目標。」. 品牌能力. Keller(2008)品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，核心思想為有效監控品牌與消費者的關係的發展，通過品牌管理才能實現品牌的願景. 16.

(22) 通路能力. 通路管理為企業取得競爭優勢、提高談判能力的重要技能，若管理不當會造成價格混亂、供貨失衡，進而限制了銷貨的增加，進而影響企業的品牌發展。來源：本研究整理. 小結：台灣電子產業以生產彈性與成本控制能力聞名國際。優異的生產、設計與客製化能力已被世界認可，但自有品牌製造模式中所需之創新、行銷、品牌、通路管理能力仍有努力進步空間，以發展與國際產品競爭之能力。本研究在稍後章. 政治大. 節中對通路管理能力有進一步的探討。. 第六節企業成長競爭策略. 學. ‧ 國. 立. ‧. 本小節引用 Porter(1980)三種一般之競爭策略：企業應在「成本領導」、「差異. sit. y. Nat. 化」、「集中」做出選擇任一種策略來競爭以避免陷入沒有策略焦點“stuck in. io. al. n. 的對抗。. er. the middle”的困境，依策略建立優於競爭者的競爭優勢，回應產業中五種力量. Ch. engchi. i n U. v. 成本領導策略概念如下所述：規模經濟與經驗曲線概念的出現，廠商透過產品設計、專業分工、流程改善來提高生產效率，在維持相同產品服務水準下，以低於競爭者的成本結構，建立競優勢來抗衡產產業中的五種競爭力量。因為與每種力量之間的議價行為都有可能會侵蝕公司的獲利，在這種情形下，擁有最低成本者才能生存到最後。. 差異化策略來自於廠商將顧客需求和偏好與本身獨特的能力相互配合，將產品、服務與競爭者做出在產業能普遍能被認知的區隔，表現出產品獨特性透過差異化服務讓消費者不易比較產品，降低對產品價格的敏感度，獲取高於平均的利潤。 17.

(23) 集中策略為廠商自己選擇區隔出一個特定的目標群體作為服務對象，這個特定的群體可能是經由產品區隔或市場區隔。把競爭策略針對特定族群於特定區域。利用特定產品專門滿足特定對象或市場提供更好的服務。. Porter 認為兩種策略並存的機會只發生在(1)當所有公司都陷在中間 (2)成本受到內部關係影響 (3)公司為市場主要創新者 (4)採集中策略以上等情況，但競爭優勢無法持久，並且認為企業只能夠在兩種競爭策略之中選擇一個。許志隆. 政治大. (2004)研究中指出，波特的主張受到下面學者的質疑。. 立. 同時追求差異化及成本領導都有可能帶來成功，廠商在提. ‧. Hill(1988). 論點. 學. 學者. ‧ 國. 表 6：兩種競爭策略的採用主張研究整理. sit. y. Nat. 供差異化產品時能吸引更多的消費者，以達到經濟規模進. io. er. 而降低生產成本，取得成本領導之優勢。. Hall(1980). 研究與 Porter 主張相同，但同時也發現部份公司獲利是. Hans &Thomas. 單純使用成本領導或差異化策略的公司，只適用於生產導. v i n Ch 透過同時採取成本領導及差異化策略。 engchi U n. (1993). al. 向的企業。在現代資訊科技企業中並不能完全適用。來源：本研究整理. 小結：研究結果發現，在台灣 ODM 伺服器的推廣策略中，成本領導與差異化是可以並存的，甚至可能是最佳的策略組合。台灣 ODM 伺服器廠商可以選擇一個組合型式並配合其長久來發展培養之獨特的能力，來發展符合顧客需求與偏好為產品競爭優勢的基礎。. 18.

(24) 圖 9：成本與差異策略的選擇來源：許志隆(2004). 政治大進行討論，依新產品和新市場區分企業跨產業的經營，因應不同的環境與市場變立. Ansoff (1957)提出產品市場矩陣，企業的成長方式可利用產品與市場為兩個構面. ‧ 國. 學. 化時，成長的擴張策略可分為市場滲透、市場開發、產品發展及多角化策略。產品市場矩陣進一步說明成長方式整理如下：. y 新產品. er. sit. 現在產品. 產品發展 a l 市場滲透 v i n C h Penetration U Product Development Market engchi. n. 新市場. io. 現有市場. ‧. Nat. 表 7：產品 – 市場矩陣. 市場發展. 多角化. Market Development. Diversification. 來源：Ansoff (1957) p.114. 市場擴張策略可以分(1)市場滲透策略：以現有產品來發展滲透現有市場，主要利用行銷與促銷活動的加強來增加產品市場佔有率。(2)市場發展策略：以現有產品為開發新市場，本身產品所需核心技術相同，產品、銷售方法和產品定位應市場的不同而作相對調整對應。(3)產品發展策略：經了解終端客戶需求後，利用開發. 19.

(25) 新產品、服務方式滿足其未被滿足之需求，透過新產品來增加消費者滿意並進而提高荷包占有率。. 多角化策略：Ansoff(1957)所提出的產品-市場擴張矩陣，認為企業的成長方式，可透過市場與產品的開發達成。當企業的成長同時涉及新市場與新產品的開發與擴大時，就為多角化。依類型可分進入新事業活動與公司既存事業相關的相關多角化與和公司現在所有價值鏈活動無明顯關聯的非相關多角化；而相關多角化的利潤只略高於非相關多角化。. 政治大企業的多角化策略可分為同一產業多角化與其他產業多角化兩面向。其他產業的立多角化為以核心技術觀點為出發，將核心技術應用到不同產品及不同產業上。而. ‧ 國. 學. 同一產業的多角化又可分向產業鏈上、下游整合與客戶和供應商競爭的垂直整合. er. io. sit. y. Nat. 的顧客，以滿足他們新的需求的水平整合。. ‧. 以及利用不同技術跨行業發展新產品，增加產品種類和生產新產品銷售給原市場. 小結：將 Ansoff 提出的產品市場矩陣，在後面的研究中用於分析探討台灣 ODM. al. n. v i n 伺服器廠商如何因應環境與市場變化來採取適當的市場擴張策略或多角化經營方 Ch engchi U 式來達到成長目的。. 第七節國際市場進入策略與通路策略國際市場進入策略為企業進行國際化佈局的第一道關卡，牽涉公司許多資源的投入，當資源投入後很難再進行移轉使用，故選擇國際市場進入策略時需十分謹慎。在考量時需思考有第一、何時進入國外市場，第二、該進入哪個地區與國家，第三、如何進入該市場國家。. 20.

(26) 探討進入時機時，可分為先進者策略與後進者策略。採用先進者策略的廠商能相較競爭對手教育消費者與建立品牌忠誠度並搶先與當地供應、通路商建立合作關係同時透累積當地市場知識成為其競爭優勢。而後進者策略的思考邏輯為，在資源有限的條件下，避免過高的不確定性，並以先進者的發展為借鏡，加以修正後減少失敗的風險與降低當地消費者的教育成本。選擇國家市場時則需將市場規模大小、未來發展潛力、成本稅賦、當地人力資源以確保完善勞動力的提供，及當地是原物料供應網絡是否完善等因素列入考量。. 政治大. 一般而言，企業在考量國際市場進入模式時有三種模式供選擇整理如下： 1.. 出口模式. 立. 直接出口：母公司在母國生產並直接銷售到地主國。. ‧ 國. 學. 間接出口：母公司在母國從事生產並委託母國貿易商銷售至地主國。. ‧. 授權或特許權模式. y. Nat. 2.. er. io. sit. 技術授權：擁有專利、技術、品牌、商標、版權的企業，以收取權力金的方式，將其授權給被支付方使用。. al. n. v i n 特許經營:母公司提供加盟者品牌、商標、專利等特殊資產並提供相關營運協助。 Ch engchi U 合約製造:母國公司以外包，委託地主國企業生產製造產品。如台灣的 OEM 代工。整廠輸出：母國公司以契約方式，將其完整生產設備、產線與製造技術完整轉移給地主國企業使用。. 3.. 直接投資. 獨資設廠:由母公司在地主國透過新設或併購的方式進行國外直接投資並握有 100% 控制權。合資設廠：企業與第三國企業或地主國企業、政府成立新設公司。營運控制權以約定比例方式分配給各出資企業。 21.

(27) 于卓民（2000）企業在發展海外市場初期因高度的不確定性，企業傾向於採漸進的方式將資源投入，以降低風險。發展與 Kotler(2012)研究中論點相同，將市場進入方式分為間接出口、直接出口、授權、合資與直接投資等五階段，隨者企業於海外市場涉入程度的增加，其控制程度、風險與利潤也跟著上升。. 間接出口. 直接出口. 授權. 合資. 直接投資. 涉入程度、風險、控制程度、利潤. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 10 海外市場發展方式選擇. 資料來源：Kotler (2012),A framework for marketing management, P307. ‧ sit. y. Nat. 行銷通路策略上，美國行銷協會將行銷通路定義為，透過內公司組織與公司外的. al. er. io. 代理商、經銷商、批發商及零售商完成產品或服務的銷售。Kotler(2004)行銷通. v. n. 路的功能是把生產者的產品成功的經行銷活動移往消費者手中。行銷通路要克服. Ch. engchi. i n U. 的是去除該項產品或服務的需求者與提供者之間的時間、空間、以及物權的障礙。. 製造商進入國際市場時，市場通路結構的選擇依資源投入的多寡可分(1)間接通路：製造商透過國內中間商對進行外銷活動，如出口商、出口管理公司、國際貿易商。(2)直接代理/經銷商通路：製造商將商品直接交由國外代理商進行市場配銷。(3)直接分支機構/子公司通路：製造商設立國外的分支機構、子公司將產品直接銷售給最終消費者。. 22.

(28) 依伺服器產品特性與工業產品較為相似，研究特別對於工業產品通路系統成員進行介紹如下所示，組成由上游產品供應商將生產之產品經中間商(經銷商/批發商、加值轉售商與系統整合商)將商品銷售到產品使用者手中。上游產品供應商. 中間商經銷商/批發商. 加值轉售商. 政治大下游. 學. ‧ 國. 立. 系統整合商. 產品使用者. ‧. 圖 11：工業產品通路系統. al. n 中間商類型. Ch. er. io. 表 8：中間商類型與定義. sit. y. Nat. 資料來源：Kotler(2004) Principles of Marketing 與本研究整理. i n U. v. 定義. engchi. 經銷商/批發商. 銷售產品與服務給零售商、其他銷售人員、企業與機構. (Distributor). 的使用者，主要交易對象不是最終產品使用者。. 加值轉售商 (Value-. 服務多種產業的設計師、工程師或顧問，將製造商的產. added reseller,. 品應用在銷售的產品服務當中。藉由長期的存貨，以獲. VAR). 得製造商所支付的佣金折扣，再經由向產品製造商購買系統後整合並銷售其服務顧客(Coughlan et al.,2006). 系統整合商 (System. VAR 的一種，針對複雜、系統導向或解決方導向的產. integrator). 品，提供技術的專業 (Gorchels et al.,2004)。資料來源：本研究整理 23.

(29) Kotler (1994)所提出一般通路結構包括，通路的長度、廣度與密度。產品的生產者、批發商與經銷商都是通路成員的一分子。通路長度所指為中間商階層數，階層數越多表視通路長度越長，投入資源較少，對於終端使用者資訊取得因難，控制較差。反之，短通路需投入較多資源但對顧客行為、喜好掌握較佳。. 立. 政治大. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 12：Kotler 一般通路結構. 資料來源：Kotler (1994). Marketing Management Analysis. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 通路的密度為中間商的數量，由多至少可分為「密集性配銷」：利用同一分配層次的中間商，提供顧客最大的便利性。策略較適用於工業用品中消耗性用品或普遍性的用品。「選擇性配銷」：選擇性的挑選合作中間商，製造商與選定的中間商建立良好合作關係，進而獲得銷售支持。製造商可獲得比密集性配銷更多的控制，並以較低成本取得足夠市場涵蓋範圍，較適用於工業用品中的附屬設備。「獨家配銷」：製造商與某中間商協議，在特定的市場內，其產品僅透過單一中間商銷售，且承諾不經銷其他競爭品牌，此方法製造商面對中間商擁有最多的控制權。. 24.

(30) 通路的廣度為產品流通於幾種通路的類型，Frazier (1999)認為對製造商而言，當生產廠商自行成立銷售分支機構時，所需固定成本較高，採用代理商及經銷商時變動成本較高。通路寬度的增加，在決定使用何種通路時，應考量市場涵蓋度、中間商投資、附加價值三者間預期績效總成本，選擇最有利的組合方式。. 小結：台灣 ODM 伺服器業者在評估國際行銷通路策略時，應考量企業本身的資源條件思考通路結構設計如通路的長度、密度與廣度。於國際市場進入方式，依風險接受程度與對市場的涉入程度考量在出口、授權與直接投資中做出選擇。. 政治大由文獻整理當中配合研究問題的四個構面，分別將各構面進行問題的延伸，並將立問題展開如第三章中研究架構圖所示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(31) 第三章研究方法透過為時超過三個月的「深度訪談」，本論文企圖呈現國內 ODM 伺服器廠商內部的主管們，對於各自公司與產品的發展，是否具有一定程度的理解與判斷，以及，該公司是否對於「伺服器」這一產品的「行銷策略」，具有市場應變能力，或者是對於市場環境改變的適應能力。從中發現，國內伺服器廠商的中階主管群，對於自身公司的體質、優劣，皆有一定程度的掌握，並且擁有決定和調整策略之能力，姑且不論其反應是否為公司文化接受，究其行銷策略的彈性與運用來. 政治大. 看，確實對於市場的變動，已有了應對與調整之道。. 立. ‧ 國. 研究架構. 學. 第一節. 本研究架構如下圖 13 表示，首先藉訪談了解台灣 ODM 廠商與國外資料中心客戶的. ‧. 合作模式，進而了解在雲端運算趨勢之下台灣伺服器產品發展的機會與威脅，並. y. Nat. n. al. er. io. 服器產業概況。. sit. 探討北美四大資料中心之外的市場機會與台灣伺服器產品的突圍思維，以了解伺. Ch. engchi. i n U. v. 另外，以探討個別廠商的企業發展策略為出發，了解台灣廠商發展自有品牌產品的困難與挑戰，衍生出不同的公司發展策略與垂直、水平整合的可能性。進而更進一步了解不同公司發展策略下的各廠商的產品發展策略與產品差異化方法。最後依其產品特性發展台灣廠商如何選擇國際市場進入模式與通路發展策略。. 26.

(32) 產業市場概況. 1. 2. 3. 4.. 大型資料中心與 ODM 伺服器廠商的合作模式大型資料中心外，ODM 伺服器廠商的市場機會雲端運算趨勢下 ODM 伺服器廠商的機會與威脅北美以外的國際市場機會. 1.. 台灣伺服器廠商推動自有品牌產品與發展企業市場所遇之問題與困難軟體定義一切趨勢下，ODM 伺服器廠商的挑戰及因應 OEM 接單占公司營收比重個別公司發展策略上下游垂直整合、與水平整合可能性. 2. 廠商企業發展策略. 立. 3. 4. 5.. 政治大. 2. 3.. 市場發展策略台灣伺服器產品差異化選擇. y. n. al. er. io. sit. Nat. 個別公司產品與品牌發展策略. ‧. ‧ 國. 學. 廠商產品發展策略. 1.. 國際市場進入與通路發展策略. Ch. i n U. v. 1.. 台灣伺服器廠商產品國際市場進入策略. 2. 3.. 國際市場通路發展模式中間商的選擇與合作模式. engchi. 圖 13：研究架構. 27.

(33) 第二節研究方法與工具鑑於台灣伺服器廠商其獨特的歷史發展脈絡、環境和市場條件，本論文的研究方法，著眼於利用國內外對於「伺服器市場」、「公司發展策略」、「產品規劃與發展」與「國際市場進入通路發展」等前行研究的累積，並分析本地及國際市場的相關二手資料，最後並以新聞、期刊論文為主要的參考文獻資料之外，本論文亦採取「深度訪談法」（in-depth interview），對台灣伺服器廠商內部業務部門、行銷企劃與資材主管，進行與論文相關的提問，希望能透過與受訪者的第一. 政治大出的「台灣伺服器產品行銷發展策略」，能提出具體的質化分析結果給予廠商建立手互動、從處理到發現、解決問題的過程等流程的掌握與記錄，對於本論文所提. 議。. ‧ 國. 學 ‧. 在訪問的「對象」上，本文作者主要以台灣伺服器自有品牌的「中階主管」為. y. Nat. 主。其中，這些對象必須符合下列幾項特質，方能為訪談提供較為實質的資料佐. 鏈工作或執行經驗者 4.具有通路行銷實際經驗者。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 證。1.具有實際參與決策之能力者 2.具有長期市場觀察之經驗者 3.具有縱向產業. i n U. v. 此種對於「對象」的篩定，一來有助於提升本研究對於市場、行銷策略分析的準確度和可信度，也可大幅提升本文結論所能提供的分析建議；其次，為考量到每一位受訪者的公司文化、企業核心價值、主管個人領導特質、處事風格、市場觀察與判斷，甚至是學養與經歷等等人為條件上的差異，因此亦必須根據每一位受訪者的背景條件不同，酌情調整問題的切入角度、提問方式與內容的深淺難易。. 因此，本研究因之「對象」的差異，亦強調「問題」的彈性和特殊性，在不影響目標訴求與核心理論基礎的情況下，酌情予以調整，以期能強化受訪者的參與度和信賴度，對本論文提出具有深刻意義的資料價值。這亦是本文作者採取「深度 28.

(34) 訪談法」的重要價值所在，當今台灣伺服器廠商的發展正面臨新的挑戰和瓶頸，若能透過對於「特定對象」的訪談與理解，掌握其企業的脈動與可能發展的方向，當有助於提出真正有意義的建言、提早發現困境、及時解決難題，甚至對市場的變動與延伸，進行實質的關注，以便避免或降低市場變化帶來的衝擊與影響，提出伺服器廠商未來發展的路徑等等，都可能有別開生面的新契機。. 本文作者以「結構式訪談」的方式，強調依研究架構中所發展的問題，以循序漸進有組織邏輯的提問與應答。藉由調控統一固定順序的問題，提問與記錄方式進. 政治大於「對象」的「專業認知」與「市場判斷」，尤其重視其對於「國際市場趨勢的立行訪問。本文所採取的深度訪談，較之傳統「無身份差別」的一般訪談，更聚焦. 判讀與理解」，並建立在該基礎上，做為本論文進一步分析與立論的依據。其. ‧ 國. 學. 中，受訪者必須擁有對於公司與產品發展策略的參與、市場趨勢掌握與系統整合. ‧. 能力的發展等特質，方能為訪談提供較為實質的資料佐證。受訪者須在不危及公. y. Nat. 司利益的情況下，針對問題予以切實而詳盡回覆，除了避免本研究誤判公司體質. er. io. sit. 與條件，也避免本分析建立在未盡正確的資料上而分析結果發生偏頗失據的情形。過程中受訪者並非僅依問題天馬行空回應，必須以訪問者所提出的研究綱. al. n. v i n 要，並根據市場條件與實際廠商狀況予以回應，本研究根據有所出入的回答進行 Ch engchi U 詰問、過篩，另外，提問的順序與層次也都必須依照本論文的思考脈絡遞進，以期能切合本研究「產品行銷發展策略分析」的操作法則，而得以歸納出較具有可信度與依賴度的分析論述。在訪談的「原則」上，本文作者強調事先說明本論文的「研究價值」和「研究精神」，並針對「匿名性」進行說明，以免觸及公司體制、企業規劃或利益相關敏感部分；此外溝通與訪談過程中，不探求特定廠商隱私、機密，並避免誘導式問句，而儘量環繞在以「行銷策略」為主軸的企業營運思考模式中。同時為尊重受訪者意願與其專業，本文作者訪談過程皆以中性用語進行對話，避免本文作者主觀因素介入，對於受訪者回答有離題、失當、不符合本論文需要或有違本論文精神之內容，則不予記錄。 29.

(35) 第三節研究流程本研究流程由確認研究動機後，著手搜集本研究與探討題目相關的研究報告與文獻資料，在二手資料的取得與訪談對象的可接近性確定後，進行訪談問題的準備，依深度訪談配合結構式訪談法，以統一固定的方式循序提問並加以紀錄，最後研究將訪談資料進行整理分析並配合相關研究給予建議結論。. 治政研究動機大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 文獻回顧. 確定研究方向. n. 訪談問題準備. Ch. 廠商資料搜集. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 廠商訪談. 分析資料整理. 結論建議. 圖 14: 研究流程. 30.

(36) 第四章研究訪談整理第一節個案公司簡介本研究共訪談三家公司，並以 A、B、C 稱呼，以蒐集訪談資料以進行分析，公司基本資料介紹如下：. 政治大腦占營收約六成，2014 立年營業額 9263 億資本額 384 億元。筆記型電腦占營收約. A 公司於 1988 年成立，客戶遍佈全球為世界第一大筆電代工製造廠商，筆記型電. ‧ 國. 學. 六成，其他產品線包含行動通訊、數位家庭、家庭娛樂產品及雲端伺服器。公司成立時以代工為營運方向，以提供低成本與效率的供應鏈，利用彈性交貨的全球. ‧. 直接出貨為競爭優勢。公司過去伺服器以戴爾、富士通與聯想為主要代工客戶，. sit. y. Nat. 因此在產品研發、設計、製造上也累積豐沛經驗。公司全球擁有千名以上的工程. n. al. er. io. 人員進行產品研發與設計，每年可開發數百項新伺服器相關產品。. Ch. engchi. i n U. v. 公司於 2012 年轉型成立自有品牌，開始調整代工比重，以提供完整且多樣的伺服器、儲存設備、網通設備(交換器)等整機產品，以雲端硬體服務供應商(Cloud enabler) 的角色進軍雲端市場，協助客戶快速建構雲端資料中心、提供雲端服務。已獲得谷歌、臉書、亞馬遜與微軟等客戶訂單，伺服器代工比重將持續下降於營收比重 10%以下。其資料中心硬體產品及機櫃整合解決方案可依需求而提供客製化系統，先後於亞洲、美洲與歐洲成立銷售據點推廣，以提供高附加價值的客製化服務，搶占雲端運算市場所帶來伺服器需求之商機。. B 公司於 2001 年成，公司身為全球前三大筆電 ODM 代工廠商主，主要客戶為世. 31.

(37) 界知名 OEM 品牌電腦廠，2014 年營業額 5923 億，資本額 219.8 億元，集團筆電代工占營收四成以上，除此之外產品包含，資訊家電、網通產品、電腦伺服器與資料儲存設備。. 伺服器產品占營收比重約為 6%，主要為戴爾、惠普、IBM、Supermicro、富士通與聯想進行代工設計。在看好雲端運算所帶動的大型資料中心伺服器擴建需求，設立百分百持股之獨立子公司，專注於雲端服務與大型資料中心的各項產品及系統解決方案，依客戶量身訂製營運系統與管理服務。已經成功拿下北美主要雲端. 政治大櫃產品的出貨帶動了營收的成長。為更接近服務顧客需之求分別在亞洲中國、北立服務客戶、中國搜尋引擎與日本電信客戶的伺服器訂單，透過企業儲存產品與整. 美墨西哥與歐洲捷克設有生產據點，以滿足資料中心客戶全球擴建之需求。. ‧ 國. 學 ‧. C 公司於 1975 年成立，公司產品線包含電腦軟、硬體產品開發、雲端應用、手持. y. Nat. 裝置、消費電子產品與太陽能電池之製造與銷售之業務，2014 年營業額 4556. er. io. sit. 億，資本額 358 億元。主要產品銷售市場於歐、美洲與亞太地區。該公司為台灣最早投入伺服器生產之廠商，硬體整機出數量為全台之冠。2014 伺服器產品占營. al. n. v i n 收接近 26%，主要為 HP、戴爾與聯想伺服器進行代工，顧及不影響其代工客戶訂 Ch engchi U 與考量其產品售後服務網路之缺乏，仍以代工模式為公司主要發展方向，利用台灣的研發團隊與產線，精準快速的給予代工客戶需求的反饋並獲得相當的滿意度。利用組織資源的重整成立雲端資訊暨服務事業處，以總公司資源發展雲端業務，加入工研院與台灣雲端協會並在台成立全球第 1 家 OCP（Open Compute Project）認證實驗室，結盟系統整合商與軟體開發商搶占市場。為耕耘貼進大陸市場，公司於 2013 年宣布，投資 5,000 萬美元於大陸設立區域營運總部，並預計於 2017 前於華北、華東、華南、台灣設立 5 座數據中心，朝結合軟體整合業者與 ISP 業者的合作提供完整的解決方案推廣於 SMB 的混合雲市場。. 32.

(38) 第二節問題訪談摘要第二節共分四個部分。第一部份針對市場概況進行訪談與資料蒐集，了解資料中心與伺服器市場現況與產業發展趨勢，認識台灣 ODM 伺服器於全球伺服器市場的發展機會與威脅。另一方面，了解 ODM 伺服器產品的定位價值與轉型自有品牌發展中，所需補強完整的能力。第一部分將用以下四項問題訪談的結果整理之。. 1.. 大型資料中心與 ODM 伺服器廠商的合作模式. 政治大過惠普、戴爾、IBM、甲谷文等傳統 OEM 品牌商，直接向 ODM 廣達、緯穎、鴻海、立大型資料中心客戶谷歌、臉書、微軟與亞馬遜多採用客製化的系統規格設計，跳. 英業達、神達等伺服器廠商進行規格討論與下單採買。依客戶軟硬整合之能力與. ‧ 國. 學. 需求不同，採買合作從主機板卡、準系統 4、整機出貨到整機櫃出貨。一般來說，. ‧. 台灣伺服器廠商，出貨都以能帶動較高營收的全系統整機出貨與整機櫃包含軟體. er. io. sit. y. Nat. 預先安裝的高附加價值出貨為目標。. 在傳統 OEM 模式下，客戶只能選購標準規格的品牌伺服器，無法將預算完全用於. al. n. v i n 刀口上，特別是在伺服器需求龐大的資料中心客戶。在此時空背景下發展出 ODM Ch engchi U. 直接供貨的模式下，讓終端客戶與 ODM 廠商直接進行規格的討論，依需求量身打 4. 準系統定義出貨型態 Level 電腦零件 Level Level 半系統 Level Level Level 準系統 Level Level Level 全系統 Level Level. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11. 產品組裝層級組件製造、未烤漆沖壓件+ 成型組件零件組裝+ 烤漆上蓋完整零件 ( case, chassis ) 機殼+ 電源供應器 L4 + Heatsink + cooling fan 等附件 L5 + motherboard + testing / barebond 裝置輸入/出元件安裝 CPU 與其他關鍵零組件如記憶體、硬碟、光碟機等安裝作業系統與測試應用軟體下載，診斷、測試、包裝標籤。可直接開機使用整機櫃出貨. 33.

(39) 造伺服器與系統，達到成本的有效控制。另外藉由台灣 ODM 伺服器廠商的快速、彈性的量產能力，跳過傳統 OEM 當中間人，加速系統量產的時間。. 小結：直接供貨模式下，資料中心客戶跳過 OEM 品牌商，直接向 ODM 進行客製化的伺服器採購以達到成本的有效控制。圖 13 為傳統 OEM 供貨模式與 ODM 直接供貨的比較。傳統代工模式，終端客戶使用者只能被動的接受品牌商所訂定的標準化規格，無法依需求量身打造系統規格造成硬體資源的浪費。在進入 ODM 直接供貨之下，終端客戶能依照業務型態與實際應用需求，提供相對應的硬體解決方案達. 政治大缺乏，無法提供及時、在地的服務。立. 學 ‧. OEM. ODM. sit. y. 通路. 通路. ODM. n. al. er. io. 零組件供應商. 傳統 OEM 供貨模式. Nat. 零組件供應商. ‧ 國. 到成本的節省。ODM 直接供貨的缺點來自系統整合能力的不足與通路經銷網路的. Ch. engchi. i n U. v. ODM 直接供貨(ODM direct) 供貨模式圖 15：傳統 OEM 與 ODM 直接供貨模式比較資料來源：本研究整理. 34. 終端客戶.

(40) 表 9：ODM 直接供貨的優缺點比較優點. 缺點. 使用者可自行定義系統規格。客製. ODM 廠商軟硬整合能力的不足. 化、量身訂制的系統使用者因去中間 OEM 化達到成本的節. ODM 廠商無法提供及時在地服務. 省 ODM 快速反應的能力，加快產品量產的時間資料來源：本研究整理. 立. 大型資料中心外，ODM 伺服器廠商的市場機會. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 除美國與中國大型資料中心客戶之外，二線雲端服務供應商、電信商、銀行金融. ‧. 機構、政府機關、大型企業、遊戲產業、影音串流服務公司 5與智慧城市 6，舉凡有資料儲存與運算需求皆為台灣 ODM 廠商之發展機會。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 台灣伺服器 ODM 廠商目前已大型資料中心市場為主要發展方向，在 ODM 產品直接. Ch. i n U. v. 出貨大型資料中心的成功案例與 OCP (Open Compute Project)推動規格標準化的. engchi. 帶動下，購買傳統 OEM 品牌伺服器的企業用戶開始考慮並測試 ODM 自有品牌解決方案。 5. 如美國 Netflix、iTunes，消費者運用網路連結服務提供商布建之伺服器利用串流方式進行節目觀賞與音樂的收聽。. 6. th. 智慧城市, Retrieved Nov 5 , 2015,. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%99%BA%E6%85%A7%E5%9F%8E%E5%B8%82： 2008 IBM 在美國紐約發布《智慧地球：下一代領導人議程》主題報告所提出的「智慧地球」，新一代信息技術充分運用在各行各業之中，使得人們能得以更有效的方式進行生產管理以及更人性化的生活方式。通過把傳感器嵌入和裝備到全球每個角落的供電系統、供水系統、交通系統、建築物和油氣管道等生產生活系統的各種物體中，使其形成的物聯網與網際網路相聯，實現人類社會與物理系統的整合，而後通過超級計算機和雲計算將物聯網整合起來，. 35.

(41) ODM 主要成長機會以北美的谷歌(Google)、臉書(facebook)、亞馬遜(Amazon)、微軟(Microsoft) 與中國的百度、阿里巴巴等大型資料中心的佈建為主要成長動能。除此之外各區域的政府標案、電信機房與金融機關也都有伺服器運算與儲存的需求。. 小結：大型資料中心市場仍以北美四大雲端服務供應商，谷歌(Google)、臉書 (facebook)、亞馬遜(Amazon)、微軟(Microsoft)為主要伺服器需求客戶，其次為. 政治大場。換言之，資料中心之外二線雲端服務供應商、大型企業、金融、政府機關、立歐洲的電信商、企業市場與近年因電商服務蓬勃發展而崛起的中國資料中心市. 電信機房、遊戲、影音串流服務公司到智慧城市的發展，只要有資料運算與儲存. 雲端運算趨勢之下台灣伺服器廠商的機會與威脅. y. Nat. 3.. ‧. ‧ 國. 學. 的需求皆為 ODM 廠商發展之機會。. er. io. sit. 在追求手持裝置要輕薄短小之下，手持設備的運算與儲存而有所極限，科技可以將運算與儲存資源放在雲端也就是伺服器上，經網路連結利用伺服器的資源進行. al. n. v i n 運算與儲存，在將結果回傳於手持裝置，也就是目前簡單的雲端應用。在北美主 Ch engchi U 要四大雲端服務商，彼此競爭之下相繼擴大資料中心建置規模，除此之外，中國電商市場的崛起，為 ODM 廠商帶來了成長的機會。. 數據、資料的大量儲存需求為台灣伺服器廠商帶來儲存需求的成長，雲端運算所衍生的物聯網與大資料的分析，如智慧城市中交通系統的應用，道路車輛透過城市的監控系統，發送車輛行駛路線建議並了解道路資訊，同時對於車輛進行識別，警方可依識別進行與系統資料庫中的問題車輛交叉比對，將車輛出現的地點與時間，經大數據的分析計算出可能出沒之地區，應用於城市交通的改善與治安的維護。在製造業應用上，工廠產線在機器加入感應器，配合軟體，可即時讓客 36.

(42) 戶監看產品生產進度及生產良率，讓生產線資訊透明，並了解機台使用情況以便安排歲修計畫。服飾服務業中，展示間商品經感應器記錄每天被拿起瀏覽、試穿的次數了解什麼樣的商品最能吸引消費者目光，進而不定時舉辦促銷增加銷售購買的機率。. 台灣伺服器廠商威脅主要來自於在硬體標準化與企業為節省成本之下，越來越多的服務與管理都將透過虛擬化軟體來進行，如虛擬化桌面軟體的發展讓使用者能夠隨時隨地利用個人電腦、智慧型手機、平板電腦或其他行動裝置存取伺服器中. 政治大全性。從資料庫系統管理、伺服器作系統軟體到虛擬硬體管理軟體一直是台灣廠立虛擬的桌面環境，以虛擬電腦代替個人電腦，有效降低總持有成本與公司資料安. 商所缺乏需加緊投入資源培養軟體開發之能力。. ‧ 國. 學 ‧. 近來中國政府開始刻意扶國內 IT 廠商如華為、曙光、浪潮等廠商，這些新加入者. y. Nat. 因廣大內需市場與政府的補貼快速的崛起。讓台灣原本擅長的硬體設計製造，帶. er. io. sit. 來強大的競爭壓力，雖在短時間內中國廠商的產品設計能力無法超越台灣，但台灣廠商已失去利用中國生產製造的成本優勢。加上長久台灣對於軟體開發所投入. al. n. v i n 的資源的不足，在雲端發展之下，軟體與平台的開發才能提供服務的差異化價 Ch engchi U 值，單純提供硬體開發設計與製造的附加價值終將越來越低。. 小結：物聯網之下人們與裝置、裝置與裝置之間的溝通，經大資料分析運算後，可以成為有用的商業資訊作為公司策略發展之參考。隨網路基礎建設的進步也加速了雲端運算的發展，而這些計算與分析進而帶動伺服器的需求。物聯網發展之下，所習慣的產品生產與銷售模式也都受到改變，汽車保險可依駕駛人之開車習慣客觀收取保費，而不在是依性別、年齡而制定；農業種植中，可經感應器分析蒐集土壤溼度、作物溼度、氣溫等資料，配合地圖，計算何時需要灌溉，提供作物品質與達到水量的節省。 37.

(43) 威脅主要來自於台灣廠商對於軟體發展的不足，在追求最低持有成本之下以軟進行管理的虛擬電腦主機成為發展趨勢，加上硬體設計開放風潮之下廠商需加快腳步往較高附加價值的軟體、整合方向前進。. 4.. 北美以外的國際市場機會. 主要客戶以北美資料中心市場與歐洲市場的電信商與大型企業為主，除此之外中國大陸市場靠著百度、騰訊、阿里巴巴，在中國政府推動的去 IOE 政策之下. 政治大服器廠商給予支持補貼，讓台灣業者進入也是無利可圖，為維持一定的生產規立. (IBM、Oracle、EMC)中國成為全球第二大市場。中國政府刻意的扶植當地國產伺. 模，對於中國市場的訂單採限量接單，在面對中國當地受政府補貼伺服器業者的. ‧ 國. 學. 競爭，訂單毛利若過低則選擇放棄。. ‧. y. Nat. 北美資料中心市場外主要還有中國、歐洲、日本及東南亞的市場。中國市場發展. er. io. sit. 以策略布局為主，不主動積極加入殺價搶單。主要 OCP 日本參與會員多為系統使用者之特性，利用公司所開發之 OCP 開放架構之產品，進入日本市場，並槓桿利. n. al. i n 用日本企業於東南亞市場之耕耘來開發該市場。 Ch engchi U. v. 中國大陸在電商快速發展之下，成為全球伺服器需求成長最快速的市場，阿里巴巴、百度、騰訊、奇虎 360、京東為該市場主要需求客戶。在公司仍以 OEM 代工為主之下，大陸市場主要也透過當地合作系統整合商伙伴進行標案之投標，以避免於 OEM 代工客戶發生衝突。. 小結：北美四大資料中心客戶外，市場機會來自歐洲的大型企業、電信市場與中國大陸近年興起的電商等客戶對於資料中心與機房的需求。另外以結盟以系統使用者為主要參與者的 OCP Japan 日本市場及東南亞市場也是 ODM 所關注的市場。 38.

(44) 第一部份市場概況訪談內容，將各廠商與資料中心客戶的合作模式、台灣廠商於全球市場發展的機會與威脅整理如下：. 表 10：第一部份市場概況訪談整理市場概況. A 公司. C 公司. B 公司. ODM 伺服器廠商的. 主機板出貨、準系準系統、整機出貨主機板出貨、整機. 合作模式. 統、整機出貨、整整櫃出貨. 出貨. 政治大. 櫃出貨. 立. 大型資料中心外，二線雲端服務供應二線雲端服務供應二線雲端服務供應. ‧ 國. 學. 商、電信商、銀行商、電信商、銀行商、電信商、銀行. 市場機會. 金融機構、遊戲產金融機構、遊戲產金融機構、遊戲產. ‧. ODM 伺服器廠商的. 業、影音串流服務業、影音串流服務業、影音串流服務. y. Nat. io. sit. 雲端運算趨勢之下機會：資料中心的機會：物聯網與大機會：伺服器的增資料分析的伺服器加. n. al. er. 台灣伺服器廠商的擴建需求機會與威脅. Ch. 威脅：中國市場成需求. engchi. i n U. v. 威脅：軟體、平開. 長所帶動中國供應威脅：軟體開發能發能力的缺乏鏈的崛起. 力的缺乏. 北美以外的國際市歐洲、大陸. 歐洲、大陸、日本大陸. 場機會. 東南亞來源：本研究整理. 第二部份廠商企業發展策略的訪談整理，以 ODM 伺服器廠商產品於企業市場發展的困難與軟體定義下的挑戰與因應為出發。接者以廠商的 OEM 代工比重，判別各廠商於自有品牌的資源投入程度與決心，研究以瞿宛文、安士敦(2003)研究中對 39.

(45) 於「先行者」與「後起者」的分析，比較三家 ODM 廠商公司自有品牌發展策略的不同。進一步將伺服器產業鏈如下圖表示，依廠商不同的發展策略所影響價值鏈上的上下游垂直整合差異進行分析比較。. 關鍵零組件. 品牌OEM. 系統整合. 終端客戶. 中央處理器. •. 廣達. •. 惠普. •. Avnet. •. 資料中心. /相關晶片. •. 英業達. •. 戴爾. •. Synnex. •. 網際網路. •. 成品線路板. •. 緯創. •. IBM. •. Hyve. •. 電源供應器. •. 鴻海. •. •. 交換器. •. 硬碟儲存. 立. •. ZT system. 商(ISP). 7. •. 企業用戶. •. 銀行客戶. ‧. 圖 16：伺服器產品產業鏈. al. er. io. sit. y. 資料來源：本研究整理. Nat. 台灣伺服器廠商推動自有品牌產品與發展企業市場所遇之問題與困難. n. 1.. 服務供應. 政甲谷文治大solution. 學. ‧ 國. •. 組裝製造. Ch. engchi. i n U. v. A 公司表示，由 ODM 代工思維轉型發展自有品牌時，首先公司內部人員從產品開發到生產的流程的思維都與代工思維有所不同，代工生產流程中，生產線每多一站都能 OEM 客戶收取費用，而發展自有品牌時，則思考的是如何將流程精簡與增加附加價值。其次，長年來都是使用傳統惠普、戴爾、IBM 的伺服器產品的大型企業市場，CIO 與 IT 人員相對較保守。佈署同系列產品風險總是低於導入新系統解決方案。再者，在地系統服務與故障保修也是企業市場客戶考慮的因素之一。. 7. 網際網路服務供應商(Internet Service Provider，簡稱 ISP），又稱網際網路服務提供者、網際網路網路服務供應商。 40.