第貳章 文獻探討
本章共有五節，分別為：第一節介紹國際觀光旅館；第二節說明實體環境；第三 節為服務場景與實體環境衡量構面；第四節說明實體環境與顧客滿意度；第五節說明 實體環境與員工滿意度；第六節為員工滿意度與服務績效。
第一節 國際觀光旅館
一、 觀光旅館之定義、分類與特性
(一) 旅館的定義
臺灣的「旅館業」，分為「觀光旅館業」與「一般旅館業」。「發展觀光條例」以及
「觀光旅館業管理規則」為觀光旅館業之相關管理法令，包含觀光旅館之定義、建築 及設備標準、許可制度、營業及從業人員管理、獎勵及處罰、等級評鑑制度、業務範 圍等規定管理體制。觀光旅館業依據發展觀光條例規定之建築及設備標準，區分為國 際觀光旅館 (International Tourist Hotel, ITH) 與一般觀光旅館 (Tourist Hotel, TH) 。觀 光旅館業的業務範圍包含：1.客房出租。2.附設餐飲、會議場所、休閒場所及商店之經 營。3.其他經中央機關主管核准。
(二) 旅館的分類
目前歐美許多國家對於旅館業依其硬體設備、服務及規模等標準實施評鑑，執行 單位有協會或民間企業，也有由官方主導進行，以星級制度區分旅館等級，目的除了 顯示旅館提供之服務品質與市場定位外，將有助於提升旅館的整體服務水準，同時也 做出市場區隔，讓不同需求的消費者有所依據 (交通部觀光局，2014) 。
發展觀光條例公布，將我國旅館業可區分為二種，一為觀光旅館，另一則為一般 旅館。觀光旅館對旅客提供住宿及相關服務之營利事業，分為國際觀光旅館與一般觀
光旅館，如圖 2-1 所示。其觀光旅館等級按建築與設備標準、經營、管理及服務方式
區分之。
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資料來源：中華民國交通部觀光局 (2014)。星級旅館。取自交通部觀光局，臺灣旅宿網網址http://taiwanstay.net.tw。
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綜合以上，本研究將國際觀光旅館定義為：商業性建築設施，且對旅客提供客房 出租、餐飲服務及休閒娛樂等服務，並附設其他相關設施之營利事業，而其建築面積 及設備數量則須符合相關法令之規範，並接受建築設備與服務品質評鑑。
(三) 旅館的特性
Kotler, Bowen, 與 Makens (2010) 指出旅館業是一綜合性、多元化經營的事業，
所提供的商品與服務，無法事先儲存與大量生產，特性異於其他產業，且廣泛牽涉人 們經濟生活各個層面，其經營特性探討如下：
1. 服務性：旅館內出售的商品為服務，包含有形的服務 (設備、環境等) 及
無形服務 (品牌形象、員工態度、服務技術、專業知識等) 。2. 綜合性：旅館的功能是綜合性的，提供顧客食、衣、住、行、育、樂一切
生活上所需要的服務，是旅客「家外之家」。3. 公共性：旅館對所有人提供住宿、餐飲服務與會議等公共空間。
4. 無歇性：旅館的服務是全天候，365 天全年無休的，在任何時間為顧客提
供所需要的服務。5. 地區性：旅館的建築物是固定的、無法移動的，所以旅館的銷售，受其地
理位置影響大。6. 季節性：旅館的銷售受到經濟景氣、氣候變化、慶典節日、政策措施等影
響，有明顯淡旺季，經營者需具備應變能力、專業知識，在淡、旺季運用 彈性的經營策略。由旅館特性可知旅館出售的商品服務包括有形的實體與無形的服務，旅館的功能 是綜合性的，不再只是提供住宿的場所，也提供顧客難忘的住宿體驗，亦即旅館提供 有形的產品，旅館員工傳遞無形的服務，而服務過程有賴於員工的付出和表現才能完 整販售，也才能提高其商品的附加價值，可知實體環境與員工均是旅館的重要資產。
由於旅館的建築物是固定的、無法移動的，所以旅館的銷售，會受其地理位置影響，
但是旅館本身常是吸引遠從外地來投宿旅客的選擇因素 (Van Hartesvelt, 2006) ，觀光 客所購買的乃是經驗或閱歷，而不只是明確的產品，因此，旅館致力打造內部的裝潢、
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整體的裝飾，提供消費者一個完整、著迷的氛圍。綜合以上旅館特性，可見在競爭激 烈的旅館市場中，環境設計佔有如此重要的地位。
二、 國際觀光旅館之發展趨勢
臺灣觀光產業除了具有地理環境的特殊性外，擁有多樣化的人文景觀與豐沛的自 然資源，加上社會治安良好，臺灣人民友善熱情等條件，積累了發展觀光事業的潛力。
近年受惠於觀光政策的開放與推廣，觀光客大幅成長的情況下，相關大型的國際旅館 也都陸續進駐臺灣，以下幾點說明國際觀光旅館的發展趨勢。
(一) 臺灣觀光服務產業成長快速
根據交通部觀光局的統計，如圖 2-2， 2012 年觀光總收入達新台幣 6,184 億元，
在 2008 年以前觀光總收入未曾超過新台幣 4,000 億元，呈現穩定趨勢，但數據顯示近 年來觀光成長快速，2009 年首度超過新台幣 4,000 億元，2010 年突破 5,000 億元，在 2011 年時更成長至新台幣 6,363 億元，讓臺灣觀光產業成為近年來的重點服務產業。
圖2-2. 近十年觀光總收入、外匯收入及國內旅遊收入。資料來源：中華民國交通部觀光局 (2014) 。 觀光統計圖表。取自觀光局，行政資訊系統網址 http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315。
自 2008 年以後，國人國內旅遊收入已被外匯觀光收入超越，如圖 2-3，2012 年 臺灣觀光收入，外匯收入超過國人國內旅遊收入約 26.55 億美元，說明臺灣觀光產業 已走向國際市場。
單位:億元
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圖2-3. 2012 年臺灣觀光收入。資料來源：中華民國交通部觀光局 (2014)。2010至2012年觀光收支 統計。取自交通部觀光局，行政資訊系統網址 http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=134。
(二) 臺灣國際觀光旅館成長快速
根據觀光局 2013 年統計，在 2013 至 2017 年止，將新增 48 家觀光旅館、11,622 間 客房數，近年來在旅館家數、客房數以及住房率上，國際觀光旅館均有上升趨勢，如 表 2-3，在 2009 年以前國際觀光旅館數並未有大幅度改變，但在近五年內新增十家國 際觀光旅館，房間數隨之增加，然而平均房價只有小幅成長，住房率仍能保持，說明 市場需求提升，由此看來一般觀光旅館的成長幅度相對較小。
表2-3
近七年觀光旅館統計
資料來源：中華民國交通部觀光局 (2014)。營運統計月報。取自交通部觀光局，觀光旅館業管理資訊 系統網址http://t-hotel.tbroc.gov.tw/ASPReports/Rpt_021.asp。
據觀光局 2013 年統計，如圖 2-4，在 2012 年旅客的每日消費中，有約 32% 是消 費在旅館上，僅次於購物費 35.74%，可看出旅客花費在旅館的比率是可觀的。
年度 國際觀光旅館 一般觀光旅館
家數 客房數 平均房價 住用率 家數 客房數 平均房價 住用率 2013 71 20,031 3,829 75.67% 40 5,634 3,073 65.63%
2012 70 20,351 3,628 70.96% 38 4,951 2,654 66.21%
2011 70 20,382 3,447 69.52% 35 4,911 2,501 62.17%
2010 68 19,894 3,235 68.97% 35 4,885 2,280 65.20%
2009 63 18,437 3,160 64.04% 30 3,629 2,205 55.79%
2008 60 17,884 3,388 66.07% 27 3,245 2,249 58.40%
2007 58 17,297 3,406 68.62% 26 3,004 2,226 60.08%
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圖2-4. 2012 年旅客每日消費。資料來源：中華民國交通部觀光局 (2014)。中華民國102年來臺旅客 消費及動向調查。取自交通部觀光局，行政資訊系統網址
http://admin.taiwan.net.tw/news/news_d.aspx?no=249&d=4333&tag=2。
(三) 臺灣旅館業市場趨勢
由於來臺旅客大幅增加，國內住宿服務業市場區隔益趨明顯，主打自助旅行或低 預算觀光客的平價旅館逐漸興盛於市場，自從新驛旅店 CityInn 在 2006 年開幕後，平 價旅館風潮興起，例如晶華經營捷絲旅 JustSleep 平價旅館，國賓旗下副品牌意舍飯 店 Amba。而主打商務層級或高價位的國際觀光旅館也陸續進駐臺灣，包含台北寒舍 艾美酒店 Le Meridien、台北 W 飯店 W hotel 等，其房價都遠高於其他旅館。
近十年，臺灣興起設計旅館風潮，以老飯店國聯飯店為例，在經過重新定位改造 後，以簡約時尚的設計風格再出發，並且加入國際時尚設計旅館組織「Design Hotels」
成員，吸引更多重品質重感受的旅客，國聯飯店的重新定位再出擊非常的成功，不儘 在短時間裡引起眾人的目光，同時也反映在營收表現上，住房率與平均房價均提高。
(馬于文，2010)。
近年来，國內出現的一些主題旅館也初步具備了設計旅館的概念要素。 除了 Design Hotels 組織，許多主打設計類型的旅館聯盟都紛紛出現，例如隸屬歐洲著名老 字號 Relais & Chateaux 的三二行館，都再度擦亮招牌受到矚目。設計旅館儼然成為消 費市場的寵兒，不只在臺灣風行草偃，在全球都是一股勢不可檔的趨勢潮流，顯示出 廣闊的發展前景，因為消費者在意的並非僅僅是一個舒適的臨時窩，更是為了尋求獨 特的空間設計經歷 (馬于文，2010) 。
旅館內支 出費 32%
旅館內支出費 旅館外餐飲費 在臺境內交通費
娛樂費 雜費 購物費
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