團購行為之分析

一、團購之定義與演進

因網路上選擇的多樣性，造就了消費者團購行為的產生。團購是買家 與同好者議起購買，為提升自身的議價能力，而買家向特定商品的賣家或 供應商進行集體議價，目的在於獲取更低的價格，讓每個人都能以更優惠 的價格取的商品。其行為流程多有一定的模式(笑土,2017)(如圖 2-11)，團 購可分為開團及跟團二種，開團者為團長，為組織團體的一方；跟團者為 團員，為參與團購的一方。

32

圖 2-11 團購流程圖

資料來源: 從趕集到團購說購物變遷(笑土，2017)

根據維基百科(2018)，團購行為的起源可追溯至早期社福機構於小型 社區內聚集消費者的力量，為爭取到比市價更便宜的價格，購買米、油等 民生必需品，以抵抗市場上的通貨膨脹。2008 年，安德魯˙梅森(Andrew D.

Mason)於美國創立一個網路團購網站，興起了近代人們團購的行為模式轉

移至網路上進行。

二、團購的優劣

團購這項行為，其最主要的核心優勢在於可取得較一般市值低的價格，

以享有一定程度的優惠，甚至較網路購物明顯許多。同時，也匯集了網路 購物的所有優點，例如:方便、快速、不受地域限制等。另一方面，賣家則 是通過團購可減少尋找顧客的銷售時間及成本，同時也能拓展更多客源 (Kauffman et a., 2010)；但若是團購的產品吸引力不高，會導致消耗大量時 間成本在累積團購人數上。

三、團購之目前趨勢與未來發展

以往多數人認為在網路上所銷售的產品是不信任的，對此具有抗拒心 態，但因電子商務的崛起，許多企業紛紛轉至網路上經營社群或銷售，漸 漸地為網上銷售的產品建立起可信度，提升民眾的接受度，甚至有企業於 網上創立團購平台，獲得不錯的銷售量(如圖 2-12)。近幾年，企業對社群

約並時間地點取貨 達到團購人數後，團員付款

團員跟團 發佈開團資訊

團長確認開團商品、人數、價格

33

的操作也更加成熟，不只是藉由線上社群發佈資訊而已，也開始運用社群 平台上的多種渠道來吸引目標客群，像是邀請部落客撰文、邀請知名網紅 作為代言人，提高產品的曝光率等方式，不須刻意以商業目的使用社群平 台，也能在各式各樣的平台上增加產品的曝光度以及銷售機會。

圖 2-12 2015 年臺灣前三大團購網

資料來源:http://ec.ltn.com.tw/article/paper/917897

產業情報研究所(2010)調查臺灣國內較常使用的線上購物方式，有高 達 63.5%的網友會直接在購物網站購買，第二名為拍賣網站，占比約 58.3%。

除此之外，當中有 18.5%比例的網友會每個月至少團購一次，可得知團購 的成長潛力不可小覷。資策會資深產業分析師王義智(2010)表示，團購將 成為近年來網友間的主要互動模式，其中主要因素為「節省運費、量大優 惠、組合商品、口碑效應」等四項，而以在同一場域的團體為主要客群，

例如:辦公室、社區大樓、學校等。

網路科技逐年發達，人們的購物管道也越來越多元，過去以網路的團 購平台，隨著社群、通訊軟體的高普及率，轉變為社團、粉絲團等形式。

34

此外該調查結果也顯示出有 24.3%的網友曾於網路團購創市際市場研究顧 問(2018)(如圖 2-13)，當中又以女性較男性更多；而使用外國電商購物的比 例為 14.3%，但因語言和匯率的因素，較團購及直播購物的比例少了許多。

圖 2-13 2018 年國內購物管道使用率

資料來源:創市際市場研究顧問(2018)