會員制度

會員制度乃企業以某個主題為中心，將與該主題有相關之顧客集合，

組成一種類似俱樂部形式之團體，並藉此向顧客提供獨有的優惠、行銷手 法，以獲得利益。其中，會員制度的目標便是與顧客建立感情關係，並激 發、提升顧客忠誠度，以創造及極大化顧客的會員價值。

一、會員制的濫觴

最初，會員制度的起源有兩個觀點(GetIt01 一點新知網,2018)，一為源 自於俱樂部，另一為傳銷制度。認為來自俱樂部的一派認為，全球最早的 會員制度來自於英國，1754 年蘇格蘭聖安卓市(ST. Andrews)的高爾夫俱樂 部，同時也是全球利市最為悠久、聲名顯赫的高爾夫球會，當時的俱樂部 帶有上流社會的氣氛，多是由社會種具有相同階層的人們，為創造出具有 為參與者隱密性且近距離的社交場所而衍伸出來的。而會員制度是經由俱 樂部依提供的服務，供會員招募會同的某種規章制度。之後在社會的發展 過程中，形成多種與俱樂部類似性質的概念與形式(如圖 2-14)。

35 於成為會員的消費者而言，MBA 智庫百科(2014)認為會員制度具有這些功 能:

（St.Andrews Club)

美國加州Silent Valley成立會員制 1972年

美國加州 Bird rock Fall成立分

時使用制

1973年 美國加州 Lake Tahoe成立所有權

制

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最主要的功能。具有讓會員感到安全、滿足社交需求等作用。

(三) 力量功能

可樹立會員更加堅定的信心，以形成團體的力量來源之一。

(四) 溝通功能

該社群本身成為了企業與顧客之間溝通的媒介，像是活動宣傳時，可 透過該管道將訊息傳遞給顧客，也是企業為顧客提供最完善服務的管道。

三、會員制的好處

除了上述提及的功能之外，會員制度也為帶來了不少好處，對消費者 而言，可以享有會員的專屬優惠或活動、可於第一時間取得最新活動的通 知等；對企業而言，也能獲得穩定的顧客源、即時取的市場變化的資訊等 商業利益。本研究將會員制度的益處(MBA 智庫百科,2014)，分為消費者及 企業兩個部分做分類，整理成下列表格(如表 2-2):

表 2-1 會員制度之益處

消費者

(一) 享有會員獨特的優惠或優先權利 (二) 享有會員的特殊服務

(三) 可參與會員限定活動

(四) 因為會員的身分尊榮，而感受到其地位的不同 (五) 即時收到企業的活動及訊息通知

(六) 藉由會員制度與品牌建立感情連結

企業

(一) 培養忠實顧客 (二) 穩定顧客

(三) 促進其業與顧客間的雙向交流 (四) 讓企業及時了解顧客的需求變化

資料來源:MBA 智庫百科(2014)

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四、線上會員制的起源

透過利益關係及電腦程式將各個商業網站連結起來，讓店家的營銷擴 散至各個地方，而商業網站經由協議與電腦程式與會員網站相連，成為了 一種賺取利益的通道。起初，線上會員制是由亞馬遜公司(Amazon)首創的。

於 1996 年 7 月因為亞馬遜發起了一個「聯合」行動，其基本形式如下：

某一個經由網站註冊或是加入亞馬遜程式而成為亞馬遜的會員，在自己的 網站放置各類產品或標誌廣告的連接，再加上亞馬遜所提供的商品搜尋功 能，當網站的訪客點擊這些鏈接進入亞馬遜網站並購買某些商品之後，將 依據其銷售額，亞馬遜會付給這些網站一定比例的佣金。這種網路營銷方 式開始廣為流行，並吸引了大量網站參與——這項計劃被稱為“會員制營 銷”。

亞馬遜 Prime，是亞馬遜於 2005 年推出的年度會員制度，同時也是線 上會員制的鼻祖。創立的核心服務為免運費快遞兩日達，日後逐漸擴展到 電子書、電影及音樂等媒體。目前亞馬遜 Prime 的會員數已在全球超過 1 億人，且仍在持續增加中，Prime 會員每年的會員費為 99 美元，可知每年 帶來 99 億美元的收入，於 2017 年時總收入的 5.5%，成為了亞馬遜的三大 業務支柱之一，為亞馬遜增加了不少顧客黏著度。有研究機構分析出，亞 馬遜 Prime 會員的年消費總額為 1,300 美元，而一般用戶則為 700 美元，

顯示出 Prime 會員消費額較一般用戶多出一倍。

藉由會員制度，讓用戶可以經由特殊身分而享有特別的服務，或是付 費獲得差異化的服務體驗，進而吸引顧客加入會員，而非強制性的被迫加 入。但企業若是持續用低價以刺激用戶是不可行的，因成本的提升不可控 制的，且會員費的調漲會造成會員制度的吸引力。故透過增值服務以增加 會員價值，成為了各大平台的發展方向。

五、活化會員的相關策略

目前的市場環境，已經從商品主導的商業模式，轉變為以顧客為中心 的趨勢。過去以往，企業多以商品為其主要的經營核心，只要取得好的商 品，並做好商品管理，便能有不錯的業績，因此市場的影響因素多為與商 品相關，例如:商品組織、商品的陳列及管理以及商品促銷等等。然而，現 今市場上的商品相當豐富，商品間的差異度也越來越小，使得商品的市場 力量逐漸變弱，相對的，消費者的市場選擇權則是逐漸增強，市場趨勢轉 為以消費者主導。最近，企業將其經營重心逐漸轉為消費者，像是重新定 位消費者、確立與消費者之間的關係，所關注的重點為能創造多少穩定且

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有價值的顧客會員。本研究將活化會員之策略分為建立、管理、分析與評 估等流程做詳細介紹(每日頭條,2017):

(一) 建立:

會員制度可以幫助企業取得顧客的詳細資訊，而企業可藉此建立優惠 或行銷策略，增加顧客購買力。但建立會員制度並非只是給予顧客會員一 個身分而已，其背後也隱藏著許多小細節。首先，便是詢問顧客是否加入 會員的最佳時間點，一般部分的商家提供會員才可享有特別優惠的制度，

但在消費者的角度而言，若在購買結帳時才得知該項資訊時，會造成內心 的反感或是困擾，因而選擇打消購買的意願。因此，應該選擇在購物之後 詢問，藉由加入會員之後可讓顧客在購物之後方便查詢自己的訂單資訊等 方式做為邀請的管道，可提升顧客加入會員的意願度。其次則是提供讓人 印象深刻的服務，讓顧客可以感受到商家的貼心，例如:會員專屬的商品或 包裝、附上手寫卡片、生日折扣等。

第三個為電子郵件的宣傳，商家藉由會員制度可取得顧客的電子郵件，

同時也擁有了電子郵件行銷(Electronic Direct Mail , 以下簡稱 EDM)宣傳 機會，然而現今 EDM 卻已被廣泛使用，甚至電子郵件系統可將純圖片、

HTML 等特定種類的電子郵件歸類為垃圾郵件，讓顧客不會讀取到郵件，

因而無法達到預期的宣傳效果。若是要突破該項重圍，則需先修改電子郵 件的內容格式，在眾多的郵件中獨樹一幟，像是在內容當中附上顧客的姓 名，需多人看見附有自己名字的郵件會點開閱覽，可大幅提升郵件被讀取 的機率。

最後則是不要造成顧客的困擾，眾多的行銷活動、折扣優惠都是為了 保留住商家的會員，但更重要的是，不要讓顧客有被騷擾的感受，若是規 劃不周、濫用宣傳方式，可能會導致效果適得其反，在運用的過程中需要 謹慎思考。

(二) 管理:

根據每日頭條(2017)的報導，在實際營運會員制度時，需要兼顧的細

節有很多，且每個細節均不容忽視，必須講個細節都做好，才能獲取更甜 美的果實。在管理會員制度時，主要有五大環節，分別為:營銷目標管理清 晰化、會員細分管理、產品營銷管理、員工銷售管理以及會員權益管理。

1. 營銷目標管理清晰化:

在每個地方、每個時間都要有清楚的營銷目標，並且每個平台都 必須要圍繞著同一個目標進行，進而開展分配工作，每個人都要把重

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1. 最近一次消費時間:距離上次購買時間愈接近者的價值愈大

2. 消費頻率:一個顧客的消費頻率愈高，顯示出其忠誠度愈高。可作為一間 商家的關鍵指標。

3. 消費金額:消費的金額愈大，代表個客的消費力愈大。這項指標需與消費 頻率結合分析，也的顧客雖然消費金額高，但購買的頻率卻很低。

4. 最大單筆消費金額:判斷顧客的消費潛力，亦為顧客的消費力指標。

5. 特價商品消費占比:屬於一種顧客對價格敏感度的指標。

6. 高單價商品消費占比:若高單價的商品占比愈高，代表顧客堆價格的容忍 度愈高。

六、線上會員制的類型

除了各個商家經營會員的策略有所不同之外，本研究也整理出市面上

常見的會員制度類型，以下將分為 APP 程式平台、儲值系統、積分制度等 三種類型:

(一) APP 程式平台:

今年逐漸興起的趨勢之一，由於現今的社會幾乎是人手一機，手機的 普及率相當高資策會 FIND(2018)(如圖 2-15)，讓使用者在外出時可不需另 外攜帶會員卡，便能向商家出示自己的會員身分，並享有會員的專屬優惠。

藉由不須攜帶會員卡和錢包的便利性，能夠在日常生活當中逐漸加深顧客 對商家的印象，以及會員與商家之間的黏著度與聯繫。

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圖 2-15 2010~2017 年間臺灣手機使用人數

資料來源: 資策會 FIND(2018)

(二) 儲值系統:

會員儲值對於商家而言，是一種資金儲備和行銷推廣的經營措施之一。

透過會員儲值金額，該行為可顯現出會員對商家的認可，間接替商家的營 業額做保障，而其背後的相關數據可見每個會員的消費層次及頻率，以做 為區分會員群體的指標，讓商家可對於不同消費層次的會員制定適合該群 體的行銷策略。

(三) 積分制度:

積分制度是商家最常用的會員行銷手法，目前已滲透至各種領域，像 是商場、便利超商、汽車百貨等等，通過會員消費、分享等方式獲取積分，

積分制度是商家最常用的會員行銷手法，目前已滲透至各種領域，像 是商場、便利超商、汽車百貨等等，通過會員消費、分享等方式獲取積分，