虛擬社群與社群商務

在社群媒體的浪潮下，演變出許多類型的社交網絡網站(SNSs)，SNSs 及電子商務的蓬勃發展，吸引了許多企業紛紛投入，進而產生了社群商業 模式的雛型，根據創市際市場研究顧問(2017)的數據指出(如圖 2-8)，顯示 目前臺灣社群媒體服務的使用人口中，有 87.1%使用社群網站；86.3%使用 即時通訊軟體；31.8%則是使用論壇及討論區，當中以即時通訊軟體的平 均使用率最高(如圖 2-9)。平均每週使用 6.7 天，幾乎等於每天使用，其次 為社群網站，為每週 5.99 天，第三名為討論區及論壇，為每週使用 4.87 天。整體而言，當中以社群網站為規模最大、成長最快且影響最深的。

24

25

一、虛擬社群的定義與演進

虛擬社群，是以網路上的一個網站、電子郵件等線上方式建立一個空 間，提供人們一個以某一興趣或需求為中心並進行交流的地方，以相同興 趣及需要的人組成，並經由網路與其他想法相似的人分享，形成一種相似 於社區的氛圍，藉此創造出社會與商業價值。學者們對虛擬社群的三個定 義為: (一) 虛擬社群是客觀存在的 (二) 虛擬社群是人們互動、交流的產物 何結果 (三)虛擬社群能提供滿足人們「另類需要」的服務，拓展人們的生 存和生活空間。而當虛擬社群人口達一定數量時，將產生議價力及商機，

而該虛擬社群可成為具有特別焦點的網路事業，稱此為社群商務(Social Commerce)，換而言之，將購物決策不再僅限於商品的質量，同時也加入 了「人為」的因素。

電子商務時報(楊舜慧，2002)中提到，在 1980 年代早期，當時主要是 供給學術使用，其目的在於傳播不同主題的新聞，以論壇、電子佈告欄系 統（Bulletin Board System，BBS）等線上系統，讓使用者可根據不同的主 題張貼或市讀取訊息，形成一種分享興趣、交流經驗的虛擬社群。到了 1990 年代，全球資訊網(World Wide Web)出現，替虛擬社群添加了商業風氣，

出現了早期的即時通訊軟體，像是 Yahoo!奇摩即時通等，可建立一對一的 個人聊天室，之後 1990 中期，線上遊戲逐漸興起，出現以遊戲虛擬場所 與社會關係連結的社群，且目前仍然在持續發展中(如圖 2-9)。

圖 2-9 虛擬社群的演變途徑

資料來源: 本研究整理

1980年代

1990年代

1990中期後

論壇、BBS 聊天室

遊戲虛擬場所

26

二、虛擬社群的功能

目前，人們主要使用的虛擬社群有 1990 年代臺灣創立的 PTT、2004 年出現的 Facebook 以及近幾年年輕族群喜愛使用的 Instagram，這些虛擬 族群為人們的生活帶來更多的便利，擴大自己的交友圈，甚至也能經由這 些社群進行消費購物。這些虛擬族群雖然有些不同，但在功能上有數項主 要共通點，MBA 智庫百科(2016)統整為如下五項:

(一) 電子佈告欄

提供社群成員交流想法、解惑，一個建立新型關係互動的場所。成員 可於特定的主題討論區裡，張貼相關的問題或意見，尋求答覆、幫助，藉 此吸引其他成員的討論及參與。

(二) 個人的電子信箱

為電子社群內部與外部連繫的重要驛站，也是人們在網路上傳播訊息 最常使用的主要途徑。相較於傳統郵政，其速度及價格較低。

(三) 新聞組

新聞組是社群成員取得資訊最直接且快速的工具。網站內的每個人都 可透過他進行對話或交流，擴大人與人之間的交流環境，每個人隨時可以 發表意見，或是補充、修改他人的觀點。

(四) 線上聊天室

大多數的虛擬社群都設有聊天室的功能，也是社群的重要功能之一，

提供成員們能即時與線上好友對話，不受地域及時間的限制，讓社群成員 能與他人建立聯繫的管道、擴大交往的範圍。與 BBS 不同的是，社群的成 員可不需註冊便能發表言論，交往的隨意性更大，更是允許成員設立私人 聊天室進行一對一的單獨對話。

(五) 部落格

部落格為英文 Blog 的直譯，因網路出版、發表和張貼文章(Post)等網 路活動急速興起，衍生出其代表專有名詞。部落格為一種網頁，由簡短且 不短更新的張貼文章所組成，而所張貼的文章會依張貼的時間順序作排列，

內容相當多元，有個人、日記、照片或是發表小說都可以，許多部落格是 個人的想法發表，或是一群人以某一特定主題的集體創作，近年來因其溝 通方式較電子郵件、群組討論更為容易，逐漸應用在企業內部網路。

27

三、虛擬社群的特性

近幾年來，虛擬社群所提供的功能相當多元且豐富，逐漸增加人們使 用 網 路 的 頻 率 ， 並 延 長 使 用 時 間 ， 觀 察 目 前 網 路 的 使 用 率 及 人 數 (WeAreSocial 廣告公司，2018) (如圖 2-7)，可得知虛擬社群在人們生活中 占有重要角色，像是情感交流、分享資訊，甚至是消費購物，都會選擇在 網路上進行。以下，為 MBA 智庫百科(2016)將虛擬社群的特性歸納成三項 細節:

圖 2-10 2018 年全球網路使用人數及比例

資料來源: WeAreSocial 廣告公司(2018)

(一) 虛擬性

為人們現實依託或物質載體的社區間的重要區別，現今社會經常使用 虛擬現實(Vertual Reality)將人造事物比擬得和真實事物一樣真實，為人們 營造了新的空間以及體驗，從中體悟到虛擬社群的觀念以及意義。虛擬社 群在線上孕育現實生活行為，形成一種特殊的社會文化及精神，以豐富現 實社會生活，不單單只是給人們一種親身體驗，也能延伸與現實人們的生 活及工作。

(二) 開放性

虛擬社群在橫向上，跨越了地理位置，地區、國家間的距離不復存在；

在縱向上，種族、歷史間的隔閡也逐漸淡化，虛擬社群能將不同文化背景、

28

語言的人聚集在同一地點相互交流，不單單只是減少人際交流與傳遞訊息 的中間成本，也擴展了人們的活動範圍。

(三) 獨特性

一般在傳統社區中，其包含了血緣、地緣及葉緣三個要素，但虛擬社 群卻與此不同，它是以「網緣」為基本因素。「網緣」即為「因網結緣」、

「以網結緣」的聯繫方式。

四、虛擬社群的優點

電腦網路讓人們的生活範圍更加廣泛，不僅能跨越地域上的限制，也 能突破現實中的種種障礙，獲得更多的選擇和自由空間。站在消費端而言，

消費者的消費範圍可擴大至全球各國；而對企業，卻是另一種新市場，藉 由在網路上建立官網，或是粉絲團等社群型態。提供消費者可於線上進行 消費的服務，讓消費者在天氣不佳時，不需要出門便能夠買到商品，讓企 業提升其服務的品質，也能從中擴增顧客族群。以下為 MBA 智庫百科 (2016)，以企業觀點來觀察虛擬社群帶來的益處:

(一) 加強與消費者的溝通

銷售人員可直接與消費者進行溝通，了解消費者對產品或服務的建議；

同時，消費者也能在網路論壇中分享自己的產品使用經驗或是對產品提出 改善的建議，而企業可從中獲取資訊，以改進產品或服務。

(二) 蒐集顧客資料

企業可藉由顧客註冊會員取得顧客的基本資料，得知會員的喜好、興 趣、消費風格等細項。

(三) 取得顧客忠誠度

假若企業與消費者間能即時溝通，較容易取得消費者的信任。透過社 群產生互動，互動創造關係，關係帶來認同感，認同產生了忠誠。

(四) 擴展營銷服務

顧客在使用產品或服務時所碰到的問題均可發佈在網路論壇上，企業 可在該論壇內解答，或是開聊天是做及時的免費諮詢，提升企業的服務質 量。

29 也含了不少社群商務。其中，目前最被看好的是圖片社群 Pinterest，藉由 圖像抓住社群使用者的視覺焦點，為一種圖像為主的部落格；第二名是美 國舊金山的 Storenvy，採用拖曳混搭方式就能開設網路賣場；第三名是 C2C 導遊平台 Vayable，2500 名「地陪」於線上提供本地旅遊服務。社群商務 具有豐沛的創新能量，顯示出它的趨勢仍被大眾看好。

30

iFit 愛瘦身，成立於 2012 年 7 月，其成功的關鍵在於掌握住當前年輕 粉領族的熱門議題---減重，其網頁採用可愛繪圖風格做為溝通基底，分享 健身疑難雜症等相關文章或短片，例如:怎麼吃才不會胖、鍛鍊核心肌群的 原因、運動完怎麼拉筋就不會有蘿蔔腿等。這些有用的資訊快能速集結到 不少粉絲，粉絲團啟動才短短的一個月，粉絲數高達 15 萬人，三個月粉 絲數便已突破 20 萬人，到 2013 年底已經達到 44 萬人，成為臺灣健身減 重最大的社群。

iFit 愛瘦身的創辦人陳韻如說，一開張便有成員想購買二手健身車，

「沒想到詢問的人變多了，意外地在第一週就做起了團購，下單金額竟有 100 萬元。」社群商務龐大的力量使得她架設網站，設置專屬的購物賣場，

目前網上銷售的健身相關商品約有 30 款。為維持產品的品質與利潤，多 數商品是與廠商共同開發，iFit 總代理銷售。透過 iFit 愛瘦身粉絲團的病 毒式擴散，其中一款低熱量蒟蒻麵，三個月熱銷多達新台幣千萬元，並於 2013 年最高單月銷售額超過 700 萬元，該年度達到 6 千萬元。經營 iFit 愛 瘦身一年多來，陳韻如認為，「快速成長的原因，來自粉絲力、內容力、

產品力，必須密切維繫 44 萬粉絲的關係。到目前為止，粉絲團已經發布 超過 1 千則訊息，商品也需要精心挑選，才能達到目標。」

五、虛擬社群的發展趨勢

未來的商務不是冰冷的販賣機，而是人與人的互動。「我買故我在」，

消費成為展示自我認同及社群互動的體現，因此，社群導流模式的影響力，

將逐漸被「在社群上的商務」取代，電商平台及賣家，只要把社群機制做 好，凝聽社群，商機將自然而然的孕生於社群之上。因此，在未來幾年內，

虛擬社群的發展方向大致如下(工商時報，2016):

(一) 產品內建社群機制

一般網購業者在建置平台時，花很多時間在設計購物車流程、在如何 展示更多商品版位；相較之下，新一代社群電商著重的是什麼社群機制才

一般網購業者在建置平台時，花很多時間在設計購物車流程、在如何 展示更多商品版位；相較之下，新一代社群電商著重的是什麼社群機制才