第四章 永續經營與發展
第一節 城市形象與觀光發展
筆者在本節把城市的形象分成一般人眼中的城市形象與觀光學中的目的地形 象來探討。希望從一般所認知的城市意象與氛圍中，找出代表維也納古典音樂之 都的元素，並且基於目的地經營理論，以分析與預測觀光客期望、目的地形象塑 造、旅客滿意度提高與旅客忠誠度的提升四個方面，來探討維也納在觀光產業方 面的目的地形象。
（一）城市形象
1. 都市的意象與氛圍
根據Boulding 對「形象」的描述：「舉凡人們對物體外在的感知都可以稱為形 象，而人們由各種感官所拼湊的世界，就是一個物體的特定形象。」（Boulding, 1956）。而 Urry 則提出：「觀光者凝視，並非只有一種方式存在。它會隨著社會、
社群以及歷史時期的差異而有所改變。」215。全球化與國際化是現今各個國家與 城市發展不可阻擋的趨勢，但另一種相反的發展趨勢，則是強調國家與城市的特 殊性。Daniel A. Bell 與 Avner de-Shalit 在《The Spirit of Cities》中提到：「某些城 市表達和優先選擇了不同的社會和政治價值觀：我們稱之為城市的精神或氣質
（Ethos）…」216，提出城市之間用來突顯個別特徵而發展不同的「形象化」的發 展方式。「…我們把城市的氣質定義為被生活在這個城市的人普遍承認的一套價值 觀和視角。」217，Daniel A. Bell 與 Avner de-Shalit 指出在這裡的「形象」是指城 市居民的價值觀與生活方式，作者稱為城市精神（civicism）（Bell & de-Shalit, 2011），換句話說，是一種對城市的認知與認同感。Lynch 在《The Image of the City》
中說明：「城市設計是一種瞬間藝術（temporal art）…不只用眼和耳來觀察，還有 一種潛在的視野。城市的每個居民都參與其中而成為城市的一部分，而城市的形 象也會潛入記憶與認知中。」218。因此，城市的形象除了是視覺上的主觀感受，
同時也是居民或觀光者認知與記憶的累積。
城市的意象，是由主觀的觀察與解讀，經過時間日積月累，而成為國際間的 某種形象標的（Lynch, 1960; Staiff, 2014）。李珮禔與劉虹麟則將城市形象定義為：
「人們對城市的環境的認識，所形成的記憶與意義」219。城市形象之於城市，如 同外在形貌之於人，城市氛圍則如同人的內在氣質。外在表徵是為第一印象，或 者是刻板印象，觀城市光客初次造訪時，感官所觸及的視覺、聽覺與嗅覺，往往 具有對城市形象定位的決定性關鍵（Lynch, 1960）。例如城市外觀、建築的特色、
街景巷弄的設計、交通的規劃、園藝或裝置藝術。例如人們對維也納的第一印象，
總是建構在城堡（例如：美泉宮）以及豪華的音樂廳（例如：金色大廳），或者到
註215：John Urry 著, 葉浩譯，《觀光客的凝視》, 2007, p. 20 註216：Daniel A.& Avner de Shalit, « the Spirit of Cities », 2011, p. 2 註217：Daniel A.& Avner de Shalit, « the Spirit of Cities », 2011, p. 3 註218：Kevin Lynch,《The Image of the City》, 1960, p. 7
註219：李珮禔，劉虹麟，「都市文化策略：節慶活動、文化形象與認同」（劉俊裕主編），《全球
都市文化治理與文化策略》：「文化認同可藉由有形的和無形的文化遺產兩種方式。」, 2013, p. 70
處可見的音樂家雕像或畫像上。
城市氛圍則需要遊客們細細品嚐，經過深度探索或經過介紹之後加深對城市 的了解。包括從歷史、人文的發展、藝術音樂活動、運動比賽或者著名的節慶等 等（Richards & Palmer, 2010）。當地居民的生活與價值觀，對城市的認同感和對城 市的向心力與參與度，都是影響城市氛圍的重要因素（Bell & de-Shalit, 2011;
McKercher & Cros, 2002）。城市形象常與具體形象或外在形體有關（Lynch, 1960），
而城市氛圍則由抽象的精神和環境所塑成（Bell & de-Shalit, 2011）。城市形象常是 感官直接所觸及、在短時間內的反射性觀感，而城市氛圍則是旅客或居民的內心 深層感受、對城市內在認知，需要時間和知識的累積來加深印象。例如維也納的 城市氛圍，除了音樂文化遺產的保存、音樂表演活動和音樂節慶以外，還包括居 民的價值觀與生活態度220。
然而，多數觀光者所參訪的路線都是經過設計，多數埋藏著經濟商業利益，
而觀光者的眼光與目的性，往往很難釐清。究竟旅者所觀察到或者感受到的城市 意象，是具有真實性的，還是國家或都市政策下的刻意形塑，往往讓人難以分辨。
李珮禔與劉虹麟將都市的文化形象分為四種驅力：（一）經濟驅力下的文化形象、
（二）藝文驅力下的文化形象、（三）社會驅力下的文化形象、（四）政治驅力下 的文化形象221。而這四種驅動力彼此之間卻也有不能切割的關係，一個城市的形 象，也常常是在兩種以上的界定中爭論不已。城市形像的形塑、文化政策的擬定 是都市規劃與設計的重要環節。由於政府對城市發展的政策影響都市的形態，連 帶影響都市的發展和形象。有學者就曾經以經濟或政治、宗教活動來歸納城市的 主要精神象徵與形象，例如：香港是享樂與購物之城、耶路撒冷是宗教之城、北 京是政治之城等（Bell & de-Shalit, 2011）。而維也納的音樂之都形象，似乎也是這 四種驅力加總的結果，包括：由音樂觀光產業所帶來的經濟利益與國際形象所形
註220：見本章第三節。
註221：李珮禔，劉虹麟，「都市文化策略：節慶活動、文化形象與認同」（劉俊裕主編），《全
球都市文化治理與文化策略》：「文化認同可藉由有形的和無形的文化遺產兩種方式。」, 2013, p. 70
成的經濟與政治驅力、音樂活動與節慶音樂節的藝文驅力、以及社會環境與就業 機會所帶來的社會驅力。
城市形象與氛圍未必總是相符。城市形象的觀感因人而異。都市意象多半以 人們視覺的感受為主，舉凡建築、街景、裝置藝術及商店的外貌，都是決定都市 外觀的要素（Lynch, 1960）。筆者舉出下列，例如：巴黎被稱為藝術之都，因為城 市裡有許多美術館與博物館與裝置藝術、大型雕刻與建築外觀、塞納河邊的畫家，
以及許多的畫廊，視覺上呈現藝術與美感。梵諦岡的教堂、街景以及參與宗教活 動的民眾們，讓人感覺充滿了宗教氣氛。維也納的音樂廳、音樂表演與音樂相關 的博物館、莫札特的墓園及小史特勞斯的金色雕像，塑造了音樂之都的意象..等 等。無論是教堂、博物館、音樂廳、咖啡館、書店、紀念公園或廣場或雕像，這 些外在建築物具象的表徵，經過規劃與設計可形塑成學者們所定義的藝術設計之 都、節慶之都、音樂之都、創意城市、文化首都等等的都市意象（Bell & de-Shalit, 2011）。
城市形象的塑造也會成為國際形象或國際地位的代表、城市未來發展的傾向 甚至發展觀光的基礎。有些國家國家因為幅員較小、佔國際經濟市場比例較小或 因戰敗後必須轉型，則必須以柔性實力在國際上佔有一席之地，例如德國、奧地 利等，目前都藉由文化活動來發展或改變城市形象（陳冠穎, 2011; 嚴淳甄, 2007）。
除了在政治軍事上的重要性外，城市的國際地位和形象也影響了國際會議或重要 活動的舉辦場地，例如聯合國會議、全世界領袖高峰會議、奧運、各項運動會、
科技展覽、美術展覽、音樂表演、戲劇表演、影展等等。近年來歐洲則是競相以 文化古都或文化創意發展為主流，成為歐盟所指定的歐洲文化之都（European Capital of Culture）222。
註222：歐盟網站：
http://ec.europa.eu/culture/our-programmes-and-actions/capitals/selection-criteria_en.htm：歐洲文
化之都：為了促進歐洲國家的文化發展，歐盟每年指定若干國家成為歐洲文化之都。１９８
５年雅典成為第一個擁有此頭銜的城市。
Urry 認為：「透過文化觀光來建構比較連貫的觀光形象，是許多領域得以成功 之法。」223。觀光的發展是目前各國最常見也是最具影響力的一種方式，全世界 都有許多成功地扭轉或再造新的城市形象的例子。這種由觀光發展所呈現的城市 形象，許多學者們針對目的地形象有各種研究與討論（本節稍後提到）。維也納「音 樂之都」的城市意象似乎也是一種先天的歷史條件所致，或許也可以說是一種由 來已久的刻板印象。但是有關當局是否有意將這樣的形象做變更？變更以後是否 朝不同的方向進行都市發展？以目前觀光形式的發展來看，似乎不但沒有改變的 傾向，反而從官方的宣傳與觀光的設計中，可以看出，至少短期內的未來，古典 音樂城市的訴求仍是維也納的主要形象元素。
維也納歷史文物的音樂意象
歷史文物透過藝術音樂文物作為城市形象，必須先經過漫長的歷史驗證過程。
在一個國家或城市的歷史中，曾經出現過的藝術音樂事件、活動或節慶、音樂家 或藝術家的出生、死亡以及重要紀事，都將構成城市音樂意象的要素（Richards &
Palmer, 2010）。然而歷史事件或場景的陳述，總是與國際政治脫不了關係，往往也 有客觀性與真實性的爭議。特別是某些歷史著名人物出名之後，無論是出生地、
國籍、死亡的地點、醫院或墓地，都成了各國相互爭奪的對象，例如：海頓的出 生地在艾森施塔特市，由於後來在維也納創作並且病逝於維也納，原本在維也納 埋葬，最後移回艾森施塔特市224。莫札特在生前被迫出走薩爾斯堡，死後維也納 和薩爾斯堡都爭相把莫札特奉為城市形象代表225。貝多芬本是德國人，卻在維也 納創作發跡，死後德國與維也納也各自將貝多芬視為是各自的文化遺產等等226
註223：John Urry 著, 葉浩譯，《觀光客的凝視》, 2007, p. 189
註224：維也納觀光局：海頓步道：http://www.wien.info/media/files/haydn-wege.pdf (09/2014) 註225：維也納觀光局：莫札特步道：
http://www.wien.info/media/files/retracing-the-footsteps-of-a-genius-a-mozart-walk.pdf (09/2014) 註226：維也納觀光局：貝多芬步道：http://www.wien.info/media/files/beethoven-walk-vienna.pdf
（Gibson & Connell, 2005）。
這些歷史真實性的考證和人物事件的代表性與認同感，有時不一定是絕對相
這些歷史真實性的考證和人物事件的代表性與認同感，有時不一定是絕對相