第四章 資料分析與結果
4.1 報紙品牌的影響因素
一般消費者對於報紙品牌的選擇考量因素眾多，從統計分析數據我們可 以發現一個現象，那就是除了企業慣用的行銷手法能夠促進顧客消費動機之 外，報業是否重視讀者權益和需求，也常成為關鍵性考量因素。以下針對幾 個常見的消費者購買行為之影響因素進行闡述與分析。
一、品牌形象
一般而言，消費者的購買行為往往受到既有的品牌印象、品牌定 位、品牌認同所影響，品牌形象始自於企業本身的組織文化與經營理 念，並由行銷人員發展、實行，卻存於消費者心中、深受消費者個人經 驗所影響。
因此，該報是否為報業中的第一品牌，很容易左右消費者對於產品 和服務的印象，根據本研究調查其重要性約佔四成八(重要與非常重 要)。其他能夠直接反應報紙品牌形象的構面，例如該報是否具備「專 業、深度、公正、客觀與正確、時效」形象，有將近高達六成左右的民 眾認為該構面會決定報導的品質，而直接影響其購買行為；除此之外，
政治立場假使過於鮮明也很容易喪失讀者的信任感和認同感，58%的民 眾希望綜合性報紙的報導不要因為政治立場而導致失真偏頗，此一構面 同時也反應了該品牌的公正客觀程度。
另外，也有接近六成的民眾肯定「媒體的社會責任」之重要性，這 也是間接形塑報紙品牌形象的一環。
新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效。
5% 10%
27%
38%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.1 該報為第一大報
該報為第一大報。
4%
14%
34% 30%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.2 新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效
肩負媒體的社會責任。
3% 6%
30% 39%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.3 肩負媒體的社會責任 二、行銷活動
對企業而言，價格誘因式的行銷活動最容易產生立竿見影的效果，
諸如降價、買一送一、打折等等促銷活動，最是屢見不鮮的促銷手法。
根據調查結果顯示，仍然有部分民眾將價格列為重要考慮因素，雖 然不是首選考量要因，卻也擁有一定程度的影響，因此約有四成五的受 訪者認為價格會影響他選擇哪一種品牌的報紙；其他例如「報紙經常有 促銷活動」、「該報降價促銷」也有助於促進消費者的購買動機，儘管未 見得會累積成長期購買習慣，卻有潛力在短期內激起消費者的購買慾 望。
報紙經常有促銷活動。
6%
17%
32% 29%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.4 報紙經常有促銷活動
該報降價促銷。
3% 7%
30%
39%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.5 該報降價促銷
報紙價格比較便宜。
7% 12%
35%
25% 21%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.6 報紙價格比較便宜
三、報導品質
在積極發展服務業的今日，如何提升服務品質是不可獲缺的一環，
而報業對於報導品質的追求更是首要之務。報導品質除了內容的詳實 度、公正性、客觀性、吸引力之外，是否有具備公信力和專業程度的記 者、編輯來執行採訪與編排，也成了報導品質良莠的關鍵因素。
除了前述有五成五左右的民眾認為能否呈現「專業、深度、公正、
客觀與正確、時效」的內容會影響其購買行為之外，「報社記者和編輯 知名度」這個構面也能夠反映消費者對報導品質的要求，將近四成五的 民眾期望透過記者和編輯的知名度肯定報導內容的專業程度與豐富性。
其次，報導內容是否能與潮流結合也是很重要的，這顯示了消費者 閱報目的不外乎汲取新知、瞭解社會趨勢和最新時事，假使報導內容的 更新度與流行度越高，越容易成為消費者心目中的首選，因此有 57%
的受訪者肯定此構面對於報導品質的影響，以及對購買意圖的間接衝 擊。
至於字體大小、印刷品質、版面規劃等等屬於報導品質的週邊情境 因素，雖然不如前述兩者來的重要，但卻直接影響到讀者閱讀的知覺情 境，例如舒適度、愉悅感等等構面，因此各有 45%和 54%的受訪者表 示字體大小、印刷品質、版面規劃的確具有某種程度的重要性。
另外，也有五成五的民眾認為報紙頭版若有特別的設計與挑選，將 會提升其閱讀興趣和內容品質。
新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效。
5% 10%
27%
38%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.7 新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效
報社記者與編輯具知名度。
8%
19%
30% 29%
14%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.8 報社記者與編輯具知名度
報導內容與潮流相結合。
3% 6%
34% 33%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.9 報導內容與潮流相結合
該報的字體比較大、印刷品質比較好。
5%
13%
37%
29%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.10 該報的字體比較大、印刷品質比較好
該報版面規劃完善，內容完整充實。
3%
12%
31% 33%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.11 該報版面規劃完善，內容完整充實
該報的頭版有特別的設計與挑選。
6% 11%
28%
36%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.12 該報的頭版有特別的設計與挑選 四、服務品質
在顧客導向觀念深植人心的今日，企業要想脫穎而出、在市場上佔 有一席之地，就必須提供超乎顧客期待的服務，才有機會贏得傲人的競 爭優勢。猶如優質服務大師洪秀鑾在其著作《服務決定你的優勢》中揭 示的概念，卓越的企業必須電機於優質的服務文化之上，提供發乎真 心、深入人心的好服務，才能夠打動顧客的心。
例如「是否經常舉辦讀者優惠活動」在多數消費者心目中重要性高 達 61%，「對讀者所提供之服務多元性」的重要性亦將近六成，報紙是 否有貼心的提供「商品折價卷、電影票等活動剪報贈獎活動」也擄獲了 將近五成受訪者的青睞。
「服務品質」因素的分析結果在在都揭示了今日消費者對於服務的 差異性和多元化的期盼，正與本研究的思考點不謀而合，唯有以顧客導
向提供優質服務才有機會得到顧客青睞。
該報經常舉辦讀者優惠活動。
1% 5%
33% 38%
23%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.13 該報經常舉辦讀者優惠活動
對讀者所提供之服務多元。
3% 7%
31%
37%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.14 對讀者所提供之服務多元
有商品折價卷、電影票等活動剪報的贈送。
6%
13%
34% 31%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.15 有商品折價卷、電影票等活動剪報的贈送 五、購買便利性
由於報紙在多數產品屬性分類當中常常被歸類為「便利品」，而非 必須精打細算「特殊品」，或者是需要精挑細選的「選購品」，因此顧名 思義我們可以知道「便利品」就是消費者經常購買這類產品，不會花太
多時間去比較和選購，且由於有習慣性購買的品牌，所以購買決策通常 都相當迅速。也正因為如此，消費者會期望這種屬性的產品，能夠具備 高度的便利性。
由「該報購買地點隨處可找到」這點我們可以加以印證消費者對便 利性的需求程度，有將近六成的受訪者希望不要花太多的時間搜尋產 品、逐一選購；另外也有四成左右的受訪者希望「該報在購買地點的報 架上，擺放在最上層」，根據以上兩個構面均在在驗證了便利品在本質 上的確需要具備高度的便利性才能顧客的喜愛。
該報購買地點隨處可找到。
2% 9%
31%
39%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.16 該報購買地點隨處可找到
該報在購買地點的報架上，擺放在最上層。
8%
15%
35%
27%
15%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.17 該報在購買地點的報架上，擺放在最上層 六、其他
除了以上「品牌形象」、「行銷活動」、「報導品質」、「服務品質」
與「購買便利性」五個常見的消費者購買行為之影響因素之外，站在求 職者與廣告主的角度探討，我們可以發現依舊有部分民眾認為「求職、
求才的分類廣告數量」以及「廣告效益大小」會影響他們選購報紙的標 準，但是影響程度相較於上述五大類影響因素還要來的不顯著。
該報的求職、求才分類廣告多。
3%
14%
35% 31%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
圖4.18 該報的求職、求才分類廣告多
圖4.19 廣告效益大 4.2 報導品質
由以下統計分析圖表，我們可以發現青年日報在「軍事新聞」和「要聞
」、「體育新聞」方面的報導深得人心，而「影劇新聞」與「財經新聞」則 略嫌不足。
一、要聞版
在「要聞版」中表現最為亮眼的是中國時報，以其醒目標題和圖片 擄獲消費者的注意力，約有546 位受訪者表示肯定；其次位居第二的是 聯合報，青年日報雖然不如聯合報那般醒目且扼要，然其要聞時常切重 要點，，因此仍獲得百分比約一成的讀者支持，自由時報則因政黨色彩 過於濃厚，在要聞版的表現則較不獲青睞。
廣告效益大。
2% 2%
37% 34%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
非常不重要 不重要 沒意見 重要 非常重要
要聞版
34%
13%
4% 8%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
聯合報 中國時報 自由時報 青年日報 蘋果日報
圖4.20 各報要聞版受讀者喜愛程度比較 二、軍事新聞
在「軍事新聞」方面，青年日報的表現極為搶眼，深受近七成的民 眾肯定，遙遙領先其他各報的表現。這乃是因為青年日報的軍事新聞向 來以內容詳實、發人省思聞名，無論是國防施政或是政府政令宣導、軍 武和傳播科技新知都能深入淺出、鞭辟入裡，使得廣大的讀者消費群在 軍事要聞方面獲得思想上的大躍進。由於青年日報多年來的專業耕耘，
因此在軍事新聞領域的肯定度與認同感，均遙遙領先其他各大報業同 行。
軍事新聞
10% 15%
6%
67%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
聯合報 中國時報 自由時報 青年日報 蘋果日報
圖4.21 各報軍事版受讀者喜愛程度比較 三、校園新聞
至於「校園新聞」方面，由於中國時報一向用心經營學生族群，駐 校記者也勤跑校園、親訪學生，因此時常能在第一時間報導青年學子所