顧客導向

（三）較高層次屬性(higher level attributes)

至於較高層次屬性則包含，認知品質、認知價值、高層次 抽象屬性、購買行為。其中在認知價值的部份主要可以區分為 利益與犧牲成份。價值的利益成份包括隱藏的內在屬性、外在 屬性、認知品質、及其他攸關的高層次抽象屬性。

由於服務價值是相當抽象與主觀的概念，如何適切衡量它 其實並不容易。有關服務價值的研究者 Bolton and Drew【29】

是採取整體性評價來衡量此一構念，即要求消費者考慮所獲得 與付出間對服務者所提供的服務作一整體性之評估，因此本論 文亦採此相同的方法來衡量服務價值。

導向？Kotler 認為顧客導向銷售可視為將行銷概念應用在第一線銷售人員與 顧客互動的層次，而此行銷觀念即指以一整合且涵蓋全公司的方法，將公司 所有的活動導向提供顧客滿意，並且與顧客建立對雙方皆有益的長期關係。

Saxe and Weitz 將顧客導向定義為是銷售人員在與顧客互動期間滿足了 顧客的需求，由於顧客需求的被滿足，買賣雙方才可以建立長期的關係。

而服務人員是否具備顧客導向，對服務業而言是十分重要的，因為高度 顧客導向的服務人員所表現的服務行為能夠提高顧客的滿意度，同時顧客導 向的服務行為亦有助於發展組織與顧客間的長期合作關係。因此，顧客導向 的行為會導致組織與顧客之間長期關係的發展，而使雙方皆獲益。

Kohli and Jaworski(1990)整理自 1959 年以來相關學者提出之行銷觀念，

發現行銷之核心觀念包括以顧客為焦點、協調的行銷以及利潤目標等三項，

因此顧客導向可以說是行銷概念的實行。

2.4.1 顧客(customer)的定義

要以顧客為導向的組織，首要確認的是顧客是誰？由於組織的經營模式

、性質、目標與服務對象不同，對顧客的界定亦有所差異。各領域學者及實 務工作者對顧客有如下的定義：

一、 Neil Raphel and Murray Raphel：向某家企業購買某樣產品的人。

二、 武田哲男：產品或服務的最終使用者、其層面擴及到到企業、法人。

三、 衛南陽【26】：具有消費能力或消費潛力的人。

四、 範淼【23】：軍事後勤的「顧客」，指的就是「執行軍事任務的單位」。

五、 鄧祖琳【25】：全體官兵即為顧客。

六、 江岷欽、林鍾沂 1996 指出政府再造的「顧客導向」服務理念，係以顧 客價值(Customer Value)作為行政措施的重要基礎，直接與顧客互動，

蒐集顧客的相關資訊，依據資訊改善行政機關的服務與產品。

七、 賴順振，2001 對「顧客導向品質手法」之定義：「凡用以衡量、分析 顧客對於品質的認知，並從所得之資訊回饋中，作為企業以滿足顧客 需求的方法」。顧客越來越重視服務品質。企業要永續經營，就必須以 顧客為焦點，所提供的產品或服務須以符合顧客的需求為要。從近年

綜合以上學者看法，企業界均偏重於購買與消費的個人，武田哲男與範 淼則擴及企業、法人或單位。而範淼所稱的軍事後勤的「顧客」，則以公共 部門的角度觀照，並不以利潤為主要概念。本研究認為，政戰工作以「服 務」為主要之實務工作，其目標是以「人」為主要對象。而青年日報所提供 的服務，在配發的作業過程中，先是配發至國軍各級單位，再提供予全體官 兵閱讀。

2.4.2 顧客導向的定義

江岷欽、林鍾沂【3】指出，政府再造大量轉借企業管理的經驗與實務

，其中，全面品質管理的引進，更為公務部門的服務方式，注入了迥異於傳 統科層的管理思維。全面品質管理的主要原則有三：1、顧客為主(Customer Focus)；2、持續改善(Continuous Improvement)；3、團隊工作(Team Work)

。三項原則之中，「顧客為主」實居首要。政府再造的「顧客導向」服務理 念，係以顧客價值(Customer Value)作為行政措施的重要基礎，直接與顧客 互動，蒐集顧客的相關資訊，依據資訊改善行政機關的服務與產品。

另賴順振【19】對「顧客導向品質手法」之定義：「凡用以衡量、分析 顧客對於品質的認知，並從所得之資訊回饋中，作為企業以滿足顧客需求的 方法」。顧客越來越重視服務品質。企業要永續經營，就必須以顧客為焦點

，所提供的產品或服務須以符合顧客的需求為要。從近年來政府政策的演變

，顯示政府所屬機構亦然。

2.4.3 顧客服務的定義

學者對於「顧客服務」之基本定義可分為下列幾種：

一、 Kisperska-Moron：它不只是管理的一個作業或功能，而要是公司或市 場之整體合作哲學及態度導向之規劃作業。

二、 Donaldson：所有廠商提供能增加產品對顧客的價值之所有作業。

三、 Christopher H. Lovelock：一種任務導向的活動，透過電子通訊或信件 與顧客產生互動。目標在於：顧客滿意以及作業效率。

四、 石原勝吉：為顧客利益著想所作之工作。

五、 顏憶茹、張淳智：企業為促進產品銷售而與顧客所發生之一切活動的

六、 蘇義雄：以有效成本的方式，提供供應鏈顧客顯著附加價值利益的程 式。

七、 張有恆：在合理的成本下，於適當的時間、地點提供給顧客適當的產 品與數量，以創造產品的時間、地域、形式與服務效用，期能滿足顧 客的需求。

綜合以上學者看法，顧客服務並非只是一系列的價值作業傳遞，而應是 以顧客為中心的整體考量，在合理、有效的成本下，以滿足顧客需求與利益 為最終目的。

因此，本研究認為，所謂以顧客服務為導向，應以滿足顧客需求為首要

，強化產品對顧客之服務，傾聽顧客的聲音，瞭解顧客的需求，進而滿足顧 客的需要，以提升購買效能。

2.4.4 顧客服務之要素

在瞭解顧客服務之定義後，茲將各家學說之顧客服務要素歸納如表 2.3

。

表2.3 「顧客服務要素」綜合彙整表

顧 客 服 務 要 素 綜 合 彙 整 表

學者 內容

綜合 時間性 彈

性 可靠性 便利性 聯繫

性 瞭解顧客需求

能性速反應

良好產品及支援與服 Langley jr 務

速度 彈

性 規格

可提供性 可靠度

Ｋisperska

Moron 交貨時間 正確性

Dunckel 功能、服務、承諾

顏憶茹、張淳

智 時間性 可靠性 便利性 聯繫

性

供應力 穩定性

蘇義雄 速度

彈

性 可靠度

復原能 力 訂貨可靠性

張有恆 時間

安全 資料來源：本研究整理

總之，顧客服務之目的乃在接近顧客，瞭解顧客對服務與品質的需求，

以便於提供良好的產品及所需的支援服務給顧客，達到顧客對服務的期望，

對服務感到滿意，而雙方能維持長久的關係。