顧客滿意之衡量

顧客滿意為消費者於購買或使用產品後，藉由對購買前的期望與實際產 品績效間的一致性程度的比較，來評估產品的滿意度（Oliver【59】），由 此角度看來，服務品質與顧客滿意似乎非常的接近，但實際上仍有些許的差 異。如時間定位的長短不同，「顧客滿意」被定義為消費者對於某一次特殊 交易的評量，而「服務品質」則被定義為一種有關服務優越性的整體評價，

是一種長期形成的態度【11】。

目前整體滿意程度(Overall Satisfaction)之衡量學者尚未有定論，有些學 者 認 為 滿 意 度 是 一 種 整 體 性 、 總 括 性 的 現 象 ， 僅 以 整 體 滿 意 度(Overall Satisfaction)來加以衡量。如 Day【38】就認為衡量消費者對產品的整體使用 結果(outco-me)，相當的簡單。以「多重項目衡量」(multiple item)，也就是 針對產品各屬性績效之滿意程度來衡量，再予以加總。

如 Sing【72】從服務行銷、社會心理學和組織理論中發現，滿意是一 種多重客體以及多重構面，也就是多重項目針對產品各屬性績效之滿意程度 加以衡量，同時顧客滿意的衡量因產業或研究對象不同而有所差異。

另外根據國內學者林陽助【7】所提出之衡量顧客滿意指標，其將顧客 滿意之衡量歸類為「產品品質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈 現」四大構面，茲分述如下：

一、 產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度。

二、 員工素質：指消費者對服務人員之態度與能力滿意度。

三、 服務內容：指消費者對服務項目的完整性與便利性滿意程度。

四、 實體呈現：指消費者對服務場所內外部設備完善的滿意程度。

本研究將採用 Westbrook【79】建議之顧客滿意衡量構面，以商店印象 構面與產品經驗構面來衡量顧客滿意，茲將本研究所使用衡量構面彙總如表 2.5 所示。

表2.5 本研究使用之顧客滿意衡量構面

資料來源：【78】

顧 客 滿 意 度 的 結 合 是 比 服 務 品 質 評 量 更 豐 富 的 構 念 ，Zeithaml and Bitner【83】學者提出「顧客認知品質與顧客滿意度關係圖」（如圖 2.10），

認為服務品質是顧客滿意的構成要素之一，且在此關係圖中產品品質與服務 品質是具區別的。

類 型 衡 量 項 目

協助性、友善性、 服務品質、滿意程度 版面內容、版面配置

消費者印象 滿意度

訂報意願、價格水準、促銷活動、廣告、發行狀況 產品滿意度 商品品質、商品選擇、商品種類

服務品質

◇ 可靠性

◇ 有形性

◇ 反應性

◇ 保證性

◇ 關懷性

價格 產品品質

情境因素

顧客滿意

個人因素

圖2.10 顧客認知品質與顧客滿意度係圖 資料來源：【83】

既然顧客滿意度的重要性與日俱增且不容忽視，那麼其衡量構面也是急 需瞭解與探討的議題。根據 Fornell 學者於 1989 年在瑞典進行全國性顧客滿 意指標之研究，該研究進行滿意衡量之五構面為：

一、 購買前期望：期望程度。

二、 購買後的認知績效：相對於價格之品質水準、與相對於品質之價格水 準。

三、 滿意程度：整體滿意度、符合期望程度、及理想之差距。

四、 抱怨：向銷售人員的抱怨次數、向管理人員的抱怨次數。

五、 忠誠度：價格容忍性、及再購意願。

Fornell【41】學者認為整體顧客滿意之自變數為：顧客期望、知覺品質

、及知覺價值，整體顧客滿意之因變數為顧客忠誠度度與顧客抱怨。

學者林陽助【7】提出五種會影響顧客滿意的情形：

一、 期望失調模式：顧客的消費行為滿意與否受到他購買前後期望與知覺 的差異大小影響。

二、 產品及服務特性：顧客對於產品及服務的滿意與否，受到消費者對產 品及服務特性的評價所影響。如顧客對搭乘頭等艙與經濟艙自會有其 評價等級。在此，服務業的顧客會在不同的服務特性上作取捨，視該

服務特性的型態及重要性而定。

三、 顧客的情緒：顧客的情緒好壞會影響其對於產品或服務的滿意度認 知。

四、 服務成功或失敗的歸因：顧客對事情發生原因的認知，是疏忽於個人 或服務人員的因素。

五、 服務公平公正的認知：顧客滿意會受到對公平的認知影響，對個人是 否受到較好或較差對待。