顧客滿意之定義

總之，顧客服務之目的乃在接近顧客，瞭解顧客對服務與品質的需求，

以便於提供良好的產品及所需的支援服務給顧客，達到顧客對服務的期望，

對服務感到滿意，而雙方能維持長久的關係。

五、 Ostrom and Iacobucci【61】認為（滿意╱不滿意）是一個相對性的判 斷，它同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為 了達成此次購買所負擔的成本與努力。

六、 Gerpott, Rams and Schindler【43】認為顧客滿意是植基於經驗的判斷，

此經驗是顧客由過去服務提供者提供之服務而產生出對下次服務的期 望。

七、 Churchill and Suprenant【33】,Oliver and Desarbo【61】, Fornell and Johnson【42】等均將滿意度以函數的方式來表示，認為顧客滿意度＝

ｆ（購前期望，購後績效）。

八、 Anderson, Fornell, and Lehmann【27】歸納過去學者的意見，提出不同 觀點解釋的顧客滿意：

（一）特定交易觀點（Transaction-Specific）：

顧客滿意是指顧客對過去在一特定購買地點或購買經驗的 購後評估，可提供特定產品或服務之診斷判讀資料。

（二）累積觀點（Cumulative）：

顧客滿意決定於顧客對產品或服務之所有購買經驗的整體 評價，可提供企業過去、現在和未來之績效指標。

（三）認知觀點(cognitive)：

顧客滿意乃是消費者將實際從產品或服務中所獲得的認知 表現與先前對產品或服務表現的期望作一比較的認知過程評 價。此時，期望與產品經驗有直接關係，若實際產品表現配合 或超過期望則產生滿意，反之則產生不滿意。

（四）情感性觀點(affective)：

Westbrook【78】認為顧客滿意的情感性定義，代表消費者 主觀覺得好，便產生滿意；反之亦然。

雖然，學者們對顧客滿意的定義，尚未有一致的共識，但由上述可以下

列幾個觀點予以分類：

一、 以範疇界定

顧客滿意是一種針對特定交易的情緒反應，Anderson, Fornell and Lehmann【27】則指出顧客滿意可分為特定交易型與累積型兩種，在特 定交易型中，顧客的期望係對某一特定廠商將會提供服務的預測，顧客 滿意限定於某種特定購買行為後的評價。於累積型中，顧客的期望包含 其累積先前對廠商所有服務的經驗與資訊之綜合，以及對廠商未來所將 提供服務的一種預測；因此，顧客滿意為針對一項產品或服務購買與消 費的全部經驗，並隨時間的累積所形成的總體評價。

二、以性質界定

由 前 段 的 探 討 得 知 顧 客 滿 意 的 本 質 應 包 括 兩 種 觀 點 ： 認 知 (cognitive)評價觀點和情感性(affective)觀點，然學者們看法仍相當分 歧，故本研究由此兩種觀點及兩者之綜合觀點探討顧客滿意的定義。

（一）認知評價觀點

顧客滿意是決定於顧客期望產品利益的實現程度，它反映 在期望與實際結果的一致程度，亦即顧客滿意是由顧客的期望 程度、認知的成效二者交互作用所導出；期望與理想都是產品 績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，進而產生 滿意、不滿意【46】。

根據顧客消費行為的研究，滿意乃顧客從實際產品中所獲 得的與先前對產品表現的期望做一比較的認知過程評價。此 時，期望與產品經驗有直接關係，若實際產品表現相等或超過 期望，則產生滿意【48、40、76】。

Cadotte, Woodruff, and Jenkins【31】研究指出顧客在購買之 前的所有消費經驗，會建立一個比較標準。在事後顧客會以所 知覺的產品績效與上述標準比較，產生正向或負向的不一致，

進而影響顧客滿意程度。

綜合言之，滿意乃購買與使用的結果，源自於購買者的購 買報酬與期望結果的比較。然而認知評價的定義難以詳細界分 滿意構念與其成因。如 Kotler【54】所述，滿意是一種所選的方 案至少配合或期望的事後評價。

（二）情感性觀點

就情感性觀點，滿意是顧客對事物的一種暫時性、情緒性 的反應，代表顧客主觀覺得好而產生滿意，反之亦然【76】。

Woodruff, Cadotte and Jenkins【80】在一項探索性研究指出，顧 客會使用情緒性的語句來表達使用產品或服務時產生的滿意或 不滿意的感覺，是一種來自於消費經驗的情緒性反應，不同於 對品牌的情緒。Price, Arnould and Tierney【67】認為不論是由理 性的功利或感性的享樂構面，都會激起顧客產生正/負的情感，

進而影響對滿意的評量。

（三）綜合性觀點

上 述 定 義 鮮 少 以 整 合 性 理 論 或 實 証 研 究 為 基 礎 ，Oliver

【60】試圖找出一種以資料和理論為基礎，同時結合比較性評 價的觀點來定義滿意度。研究後，他認為滿意乃是在產品獲得 或消費經驗中的評價，它是一種不能配合期望的情緒與先前消 費經驗的感覺同時存在時，所產生的綜合心理狀態。

整體而言，最廣為學者所認同的顧客滿意度定義乃為：「對 一特定的交易行為，所做的消費後的評估。」因此，顧客滿意 度是源自於顧客對產品(服務)不確認的經歷，可能產生正面或負 面的一種複雜情緒反應。

綜合以上所述，本研究認為「顧客滿意度」乃是消費者於 消費前後之「投入」(包含成本、期望)與「產出」(效益、經驗 與知覺等)間差異的情感性反應、成本效益分析與對產品(服務) 品質之比較與評估。此二者間若一致，則顧客滿意(超過顧客想 要的服務水準)；若不一致，則可能無滿意、無不滿意(介於適

準)。而其滿意與否，對顧客爾後的購買行為傾向，會造成相當 程度的影響。(如圖 2.9)所示

圖2.9 「顧客滿意度」定義綜整圖 資料來源：本研究整理