第二章 文獻探討
第四節 多重通路
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第四節 多重通路
一、多重通路
多重通路的概念近年來引發許多學者討論，一般多重通路的概念為零售商運 用兩個或兩個以上的不同通路來提供商品或服務(e.g, Schoenbachler & Gordon, 2002)。Friedman & Furrey (1999) 將多重通路區分為混和通路(channel mix)和整 合通路(channel integration)，前者指每一個通路之間個別獨立，並對消費者提供 完整的服務，當消費者選擇某一通路後便會停留在該通路；而通路整合指廠商提 供一個混合通路，各通路間所提供的服務是互補性質的。在現今零售業環境中，
僅擁有單一通路如實體店面或僅有網站通路的零售商將趨於劣勢(Prasarnphanich
& Gillenson, 2003)。Kim & Park (2005)也指出同時擁有實體和網路的多重通路模 式是最佳的通路模式，因為雙方具有互補性。有時商品的種類具必頇親自體驗的 特性，如試穿、觸摸，消費者會避免直接在網路上購買，而會將網路視為蒐集資 訊產品資訊的管道。資策會的調查結果顯示，約六成的台灣民眾會在網路或拍賣 網站上比較價格，作為參考價，再到實體商店購買。約七成的民眾會在實體商店 比較價格，作為參考價，再到網路或拍賣網站上購買。當消費者採用不同通路制 定各購買階段決策時，零售業者可能在顧客的多重通路購買行為模式中流失顧 客，因此零售業者必頇整合其實體店面和網站。
多重通路提供消費者在各購物階段提供彈性(Saeed, Grover, & Yujong,
2003)，消費者可以依本身喜好在不同購物階段擷取各通路的優勢。Wallace, Giese,
& Johnson ( 2004) 也指出顧客將會因為在多重通路環境下，對所需的服務產出獲 得更大的滿足，進而提升滿意度。在多重通路模式中以網路提供資訊，實體店面 提供產品或服務時，增加了對消費者的價值，其中包含透過通路的選擇增加便利 性、提供互補的新服務。讓消費者可以依自身偏好在不同通路中選擇資訊蒐集、
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產品的購入、售後服務的管道，同時也增加了消費者的效益(C. Steinfield &
Whitten, 1999)。
Chiang & Dholakia (2003) 將產品區分為搜尋產品(search product) 和體驗產 品(experience product) 當所有關於產品特性的資訊在購買前可以被充分掌握 時，此類產品稱為搜尋產品。當產品的特並頇經由親身體驗且無法從外在的資訊 了解所有產品特性時，此類產品稱為體驗產品。消費者可以在網站上搜尋搜尋產 品的資訊，或者在實體店面蒐集體驗產品的資訊，讓消費者更有效率取得商品資 訊。Saeed, et al. (2003)也指出消費者可以在多重通路環境下，獲得資訊整合之綜 效。
二、多重通路之綜效
(一)增加知覺度
零售商通常透過良好的地點增加其知覺度，而網站則要透過行銷支出、廣告 費用以增加其知覺度，而多重通路可以使實體及網站均提升其知覺度(Goersch, 2002)。Mckinsey Marketing Practice Researsh (2000) 也指出，採多重通路的零售 商帄均花費 5 美金以增加一位網站顧客，相較於單一通路之網站零售商卻要花費 45 美金以增加一位顧客。
(二) 避免潛在顧客流失
Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington (2001)提出使用網路蒐集資訊和網路購物 意圖有正相關，網路購買意願高的消費者較會運用網路蒐集資訊，而在網路蒐集 產品資訊的消費者傾向在同一個網站進行購物行為，因此網路商店不應把消費者 在網路上的資訊蒐集和購物行為視為獨立過程。Kim & Park (2005)也指出在網路 上蒐集資訊的意願會影響在網路購物的意願，因此多重通路可以避免顧客的流
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失。Roberts (2010)提出由服務人員宣導多重通路的選擇有助於留住顧客。服務人 員可以建議顧客使用多重通路購物，更進一步在店裡協助顧客在網站訂貨，及選 擇在店裡取貨或送貨到家。
(三) 增加顧客忠誠度
近年來，消費者傾向將不同的購買階段拆解到不同的通路，相較於傳統的單 一通路模式，消費者傾向運用網站蒐集資料，但在實體商店購買產品。廠商也可 以藉由多重通路模式同時提供消費者產品、產品資訊、服務和顧客建立更緊密的 關係，透過各種不同的通路更精確掌握消費者購物行為模式，並運用各通路的優 勢滿足消費者需求，降低其轉換到競爭者的機會，提高留客率(Rangaswamy &
Bruggen, 2005)。Wallace, Giese, & Johnson ( 2004) 也指出顧客將會因為在多重通 路環境下，對服務產出獲得更大滿意度，也因此增加忠誠度。
(四) 提高顧客價值
多重通路消費者通常比僅採用單一通路的消費者更具價值，因為通常高價值 (high-value)的顧客和廠商有較緊密的關係，也有能力更有效率地使用多重通路以 增加其滿意度，同時也讓這些顧客在不同的產品種類中成為更有價值的顧客 (Rangaswamy & Bruggen, 2005)。Mackinsey Marketing Practice researsh (2000) 調 查結果也顯示，有多重通路購物習慣的服飾消費者所消費之金額為單一通路消費 習慣服飾消費者之四到五倍。
(五) 市場延伸
相較於單一通路，多重通路模式可以增加產品的範疇及深度。運用多重通路 模式可以涵蓋更大的市場，銷售更多種產品。除此之外，不同的通路也可以吸引 到不同市場區隔的消費者，以增加客群(Charles Steinfield, Bouwman, & Adelaar,
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2002)。
(六) 增加信任
消費者對於線上購物缺乏信任感，而多重通路可以解決此問題。因為在實體 商店所建立的消費者信任可以轉移到網路通路上(Kim & Park, 2005)，因此降低消 費者對網路購物的不確定性。此外，若實體店面提供網購顧客在實體商店退換貨 之功能也會提升消費者對網路通路的信任感(Charles Steinfield, et al., 2002)。多重 通路提供廠商活用其有形或無形資產。
(七) 降低成本
當實體和網路通路並存時，廠商可降低勞力、存貨、運送成本。勞力的節省 來自於網站提供消費者詢價、產品說明等資訊蒐集服務。實體商店也可以將一些 銷量較低的產品移到網路上販售，降低備貨成本(Charles Steinfield, et al., 2002)
三、多重購物行為模式
許多學者將購買行為區分成不同階段，Levin & Heath (2003) 將購買產品區 分為三個階段：搜尋產品(search)、比較產品(compare)、購買產品(purchase)，消 費者在不同的購物階段對於實體通路(offline)或是網路通路(online)都有不同偏 好。而消費者也會因為不同的商品種類選擇不同的通路。本研究中將比較商品的 階段也視為資訊蒐集的一部分，並把購買階段簡化區分為資訊蒐集及實際購買行 為兩階段，討論消費者在多重通路環境下，運用官方網站及實體通路進行產品資 訊蒐集及購買之益處。
(一) 官方網站蒐集資訊
資訊充足(Rapid and extensive display of information)
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消費者傾向在網路蒐集資訊是因為網路所提供的資訊量非常龐大，內容也相 當豐富(Levin, et al., 2003)。除此之外，網路也提供快速的搜尋功能，相較於實體 通路消費者可以在短時間之內取得大量商品資訊。網站提供消費者迅速找到各品 牌、產品種類，進一步縮小到符合自身需求的商品(Goersch, 2002)。Chiang &
Dholakia (2003)提出當所有關於產品特性的資訊在購買前可以被充分掌握時，即 產品為搜尋產品(search product)時，消費者傾向使用網路蒐集資訊以提高取得商 品資訊之效率。運用官網可以使消費者在短時間內取得大量產品相關資訊。
利於比較(ease of comparison between the attributes )
網路所提供的大量資訊也方便消費者進行比較之動作(Levin, et al., 2003)，消 費者可以利用網路上大量之產品資訊，包含價格訊息進行比較之動作。相較於實 體商店要一一詢問價格資訊，使用網路進行較有效率。追求成本最小化之顧客傾 向於使用網路蒐集資訊，因為網路利於比較產品之間的差異(Balasubramanian, Raghunathan, & Mahajan, 2005)。
(二) 實體通路蒐集資訊
可觸碰性(see-touch-handle)
Chiang & Dholakia (2003) 提出當產品並頇經由親身體驗且無法從外在的資 訊了解所有產品特性，即產品為體驗產品(experience product)時，消費者傾向在 實體店面蒐集體驗產品的資訊。因為實體通路提供消費者商品展示(Goersch, 2002)、並可實際觸摸等功能。
個人化服務(personal service)
實體店面提供個人化的服務，重視個人化服務的消費者往往會選擇實體店面
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蒐集資訊(Levin, et al., 2003)。實體店面提供人員服務、產品展示、試用等服務，
服務人員和消費者間的人際互動、並提供專屬建議供消費者參考也是消費者傾向 在實體店面蒐集資訊的原因之一(Goersch, 2002)。有些消費者偏好在蒐集產品資 訊的同時建立社交關係，此類消費者也傾向在實體店面透過人員的服務，取得產 品資訊(Balasubramanian, et al., 2005)。
(三) 官方網站購物
選擇性多(large selection)
網路上具有較多商品可供選擇，增加了消費者多樣性的需求(Levin, et al., 2003)，網路購物的空間容量大，備貨成本低，網路相較於實體店面能提供更多 樣的選擇(Charles Steinfield, et al., 2002)
快速購物(shop quickly)
在網路上直接購物比起在實體商店購物節省時間(Levin, et al., 2003)，消費者 不用花時間出門到商店購買商品，也無頇浪費時間等待結帳。
(四)實體通路購買
快速取得商品(speedy delivery)
在 Roberts(2010)的研究中指出有 75%的消費者認為網路購物的缺點是不能 馬上拿到商品，因此他們傾向在實體店面購買商品，並在完成交易後立即取得商 品，對於不願意等待物品運送的消費者往往會直接到實體商店購物(Levin, et al., 2003)
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方便退換貨(no-hassle exchange)
重視退換貨的顧客傾向在實體店面進行購買(Levin, et al., 2003)。Roberts (2010)的研究也指出有八成的消費者相當在意退換貨問題，因此他們傾向在實體 商店購物。
四、多重通路購物行為模式之綜效整理
(一)官方網站蒐集資訊實體商店購買
消費者可以善用網路蒐集資訊的優勢，資訊充足及利於比較之特性，先在網 路上了解商品資訊，並經由比較其他產品後縮小欲購買之產品範圍。擷取實體通 路之優勢，親身體驗無法從外在資訊了解所有產品特性，實際觸碰、感受商品，
消費者可以善用網路蒐集資訊的優勢，資訊充足及利於比較之特性，先在網 路上了解商品資訊，並經由比較其他產品後縮小欲購買之產品範圍。擷取實體通 路之優勢，親身體驗無法從外在資訊了解所有產品特性，實際觸碰、感受商品，