各項變數的定義與衡量

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本章根據文獻探討的結論，界定各變數於本研究的定義及衡量方式，並以此 逐一驗證各項假說。本研究以六項專屬資產種類當成自變數，將整體滿意度、品 牌信任、品牌情感當成控制變數，分析專屬資產種類如何影響應變數品牌忠誠 度、官網購物態度、官網購物意願及多重通路決策的制定。

第二節 各項變數的定義與衡量

一、控制變數(Controlled variable)

(一) 服務品質滿意度

本部份採用 Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990)所提出的知覺服務品質量 表。此量表包含五個構念：無形的(Tangibles)、可靠性(Reliability)、回應性 (Responsiveness)、信心(Assurance)、同理心(Empathy)。以這五個構念各發展出 兩個問項，此部分共有十題，衡量尺度為五點量表，由非常不同意到非常同意。

(二) 產品屬性滿意度

指受試者用過產品後，對產品各項屬性的滿意度，即對其愛用品牌產品各屬 性的態度，而這部分的問項是根據 Chiou & Droge (2006) 所提出對化妝品產品最 重要的六項屬性，衡量尺度為五點量表，從非常不好到非常好。

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(三)整體滿意度

整體滿意度是指受試者在使用商品之後，主觀的認知產品、服務所帶給他的 滿意程度，採用 Oliver (1980) 所提出之量表。此部分共有三題，衡量尺度為五 點量表，從非常不同意到非常同意。整體滿意度除了消費者的主觀認知之外，也 會受服務品質滿意度、產品屬性滿意度之影響，因此在問卷中也問及消費者對服 務品質滿意度和產品屬性滿意度之問項。

(四)品牌信任

品牌信任為消費者是否認為此品牌是一個可以相信、讓消費者放心的一個品 牌。對品牌的信任同時也可以減少消費者對新產品的不確定性，因為他們認為此 品牌是可以信賴的品牌。採用 Chaudhuri & Holbrook (2001)發展的品牌信任量 表，此部分共有四題，衡量尺度為五點量表，從非常不同意到非常同意。

(五)品牌情感

品牌情感被定義為能使消費者對品牌產生正面的情感回應，因而持續使用此 品牌產品。同樣採用 Chaudhuri & Holbrook (2001)發展的品牌情感量表，檢驗對 專櫃化妝品產生之正面品牌感受，此部分共有三題，衡量尺度為五點量表，從非 常不同意到非常同意。

二、自變數(independent variable)

專屬資產

衡量受試者和品牌商之間所建立的專屬資產強度，根據文獻探討將專屬資產 分為六個構念：特有的使用知識專屬資產；特有的實體設備、軟體或服務的專屬 資產；忠誠客戶的優惠專屬資產；無形的專屬資產；心理層面的認同專屬資產；

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特有無形社會壓力的專屬資產。量表取自莊旻潔(2010)未發表之博士論文所設計 之六項適用於 B2C 之消費者專屬資產量表。每個構念包含三個問項，其中特有 的無形社會壓力包含四個問項。

三、應變數(dependent variable)

(一)品牌忠誠

指受試者在心理層面對此品牌之忠誠度，取自 Selin, Howard, Udd, & Cable (1988) 對忠誠度的量表發展而來，此部分共有四題，衡量尺度為五點量表，從 非常不同意到非常同意。

(二)官方網站購物態度

衡量消費者對在官網購物的態度，修改自 Heijden, Verhagen, & Creemers (2003) 對網路購物的態度量表而來，主要想得知消費者對在官方網站購買化妝 品的態度，此部分共有三題，衡量尺度為五點量表，從非常不同意到非常同意。

(三)官方網站購物意願

延續消費者對官方網站購物的態度，進一步了解消費者在官方網站購物的意 願。除了直接詢問消費者短期內在官方網站購物的意願之外，也包含未來在官網 購物的意願。量表同樣修改自 Heijden, Verhagen, & Creemers (2003) 對網路購物 意願量表。此部分共有四題，衡量尺度為五點量表，從非常不同意到非常同意。

(四)多重通路購物行為

本部分將化妝品分為彩妝和保養品，主要想了解消費者在購買彩妝和保養品 時對多通路的態度是否一樣。多重通路的行為模式在此大題僅將購物行為區分成

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資訊蒐集及交易行為，分為：在官方網站蒐集資訊到實體商店購買、在實體商店 試用商品到官方網站購買、在官方網站蒐集資訊在官方網站購買、在實體商店試 用商品在實體商店購買，共四種。並將化妝品區分為彩妝及保養品，檢視消費者 對彩妝及保養品的多重通路購物行為模式是否有差異。此部份欲了解消費者的態 度，因此詢問消費者認為此行為好不好、明不明智、有沒有用。問卷以語意量表 (Semantic difference scale)形式，利用兩對立觀念構成一雙極的尺度，將尺度分成 六等份，每等份均代表填答者個人態度偏向程度，愈往表格右邊代表愈同意該說 法。

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