實務上的建議

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第二節 實務上的建議

由研究實證結果可知，要提高顧客忠誠度可以從整體滿意度、品牌信任度、

品牌情感、專屬資產之建立著手。

一、建立專屬資產

1. 建立特有的使用知識專屬資產

化妝品公司可以透過新產品、新用法建立起特有使用知識的專屬資產。像是 近年來，化妝品廠商紛紛將商品的品項名稱稍做更動，如滲透乳、眼線膠等產品，

將使用方法也稍做修改，試圖建立與顧客之特有使用知識專屬資產，藉此提高顧 客之轉換成本。

2.特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產

實證顯示特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產是影響忠誠度最重要因素 之一，因此廠商應該試圖提高其產品和它牌產品之相容性問題。然而化妝品的本 質上沒有相容性之問題，但是化妝品公司可以強調某系列之化妝品中皆含某種配 方，搭配同一系列之化妝品效果將會更佳，強調各品牌間化妝品有相容性問題，

以此提高資產專屬性。

3.忠誠客戶的優惠專屬資產

化妝品公司可以以招募會員並提供優惠之方式增加顧客忠誠度。也可以透過 累積消費享受折扣的方式避免顧客轉移到其他品牌。

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4.無形的專屬資產

百貨專櫃可以透過專櫃小姐和顧客建立人際關係而建立無形之專屬資產，但 若專屬資產皆建立在專櫃小姐身上，當專櫃小姐離職時，公司將會流失其顧客。

因此廠商應該建立消費者資料庫，當專櫃小姐離職時，顧客資料仍然屬於公司所 有，降低顧客隨著小姐流失的危機。

5.心理層面的認同專屬資產

提升消費者對品牌之認同感及賦予顧客屬於該品牌之專屬意義。歷史悠久的 化妝品公司常常在同一品牌下推出許多系列以符合消費者的認同感，消費者隨著 年齡、所得的變更對自我形象認同也會有差異，因此廠商應該擁有不同之系列以 符合消費者之認同感，並以此增加消費者對品牌之認同感。

二、提升整體滿意度、品牌信任度、品牌情感

1.整體滿意度

整體滿意度的前因變數為產品屬性滿意度及服務品質滿意度。化妝品的彩妝 部分功效較為顯著，廠商可以透過不斷推陳出新，生產出令消費者滿意的產品以 提升消費者對產品的滿意度。而保養品方面，通常需要一段時間效果會顯著，此 時廠商可以強調配方的組成，讓消費者相信產品是有效用的。而服務滿意度最主 要是透過專櫃小姐影響消費者，透過專業的訓練、旺季時加派人手，讓消費者對 服務滿意度提升。若消費者對產品滿意度及服務滿意度提升，則整體滿意度也會 跟著提升，進而提高顧客忠誠度。

2.提升品牌信任度

如果使消費者知覺到此廠商是一個值得任賴、具有誠信的廠商時，將會增加

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消費者對廠商的忠誠度。消費者對廠商的信任可能來自於對產品長期使用的滿意 度，因此建立信任的第一步在於可靠的品質及有效的產品。品牌知名度也會增加 消費者的信賴感。若是知名公司可以建立口碑及專業形象讓消費者知覺到本公司 是值得信任的公司。而新成立之公司則可以透過認證、背書、名人代言等方式，

增加消費者的信任感。

3.提升品牌情感

品牌情感屬於主觀看法，品牌商可以透過品牌形象之塑造讓消費者在使用產 品時感受到正面的情緒，透過廣告的形式最能傳達品牌之訴求。實務上，美體小 舖強調只用天然材料製造化妝品，並清楚將其信念傳達給消費者，讓消費者在使 用產品後產生正面的情緒。此外也要避免消費者在使用產品後產生負面情緒的可 能。

三、多重通路購物模式

如前面文獻所探討，網路購物已經成為一種趨勢，而化妝品屬於體驗品的一 種，因此目前百貨專櫃尚未提供官方網站線上購物之服務。目前許多知名的專櫃 化妝品廠商皆已架設官方網站，以供消費者在網站蒐集產品資訊，但僅限於在專 櫃販售商品。而根據本研究實證結果，消費者對官方網站的購物態度會正向影響 消費者在網路蒐集資訊在專櫃購買商品、在專櫃試用產品在網路購買產品、在網 路蒐集資訊在網路購買商品的意願。文獻探討也指出多重通路的互補性能同時提 高消費者的效益及廠商的利益，因此建議廠商在官方網站提供產品資訊並以同樣 價格在官方網站進行產品之販售。

在專屬資產種類對多重通路購物模式的結果中顯示，僅忠誠計畫專屬資產對 官方網站購物有負向影響。化妝品公司可以透過建立會員資料庫，整合實體通路

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及網路通路的顧客資料，使顧客不會因為轉換通路而損失先前所建立之專屬資產 之錯覺。

值得注意的是，無論消費者透過百貨專櫃或官方網站購買商品，化妝品公司 皆可增加其獲利，唯管理上會出現問題。專櫃小姐服務顧客，顧客卻到官方網站 上購買，產生專櫃小姐業績的問題。解決的方法可以透過在顧客在官方網站購物 時請顧客填寫服務小姐的姓名或編號。同時也鼓勵專櫃小姐在百貨協助顧客網路 下單，如此可以解決道德危機，專櫃小姐也因為多出時間服務顧客，增加其服務 品質。