控制變數(整體滿意度、品牌信任、品牌情感)

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

23

H4a：對品牌官方網站購物態度會正向影響在官方網站蒐集資訊在專櫃購買化妝 品之購物意願。

H4b：對品牌官方網站的購物態度會正向影響在專櫃試用在官方網站購買化妝品 之購物意願。

H4c：對品牌官方網站的購物態度會正向影響在官方網站蒐集資訊在官方網站購 買化妝品之購物意願。

H4d：對品牌官方網站的購物態度會負向影響在專櫃試用在專櫃購買化妝品之購 物意願。

第五節 控制變數

整體滿意度、品牌信任、品牌情感與忠誠度

一、整體滿意度

在過去的研究中分成兩種層面探討滿意度，一種是特質滿意度(Bitner, 1990)，說明消費者對產品或服務的個別認知所形成的滿意度， Westbrook(1981) 更提出零售業的滿意度是由於對銷售人員、店面環境、產品及其他因素的滿意度 所累積而成。此類的觀點屬於認知性觀點，顧客滿意必頇要消費者親身體驗產品 或接受服務後顧客滿意才會產生。滿意度是購買者在購買行為後，對於其付出 (cost)及得到的報償(reward)的比較而產生的結果(Churchill & Surprenant, 1982)。

另一種層面則是整體滿意度(Jones & Suh, 2000)，說明滿意度形成於長期以 來消費者對交易經驗的累積。Oliver(1999)更將整體滿意度定義為”愉快的滿足感 (pleasurable fulfillment)”，以及消費者知覺到消費滿足了他們的需要(need)、慾望

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

24

(desire)、目標(goal)，這種滿足感帶給他們愉悅的感受，因此消費者的滿足感來 自於滿足後的愉快感受。此派學者認為顧客滿意是消費者心中主觀的感覺，屬於 情感性觀點。

以百貨公司專櫃化妝品來說，消費者的滿意度除了產品本身之外，專櫃小姐 服務也是一項重要關鍵。這也說明為何百貨公司專櫃的化妝品和開架式化妝品之 間存在如此大之價差。消費者對百貨公司專櫃的整體滿意度受產品屬性滿意度和 服務品質滿意度所影響(Chiou & Droge, 2006)。顧客滿意會正向影響顧客的再購 行為(Anderson & Sullivan, 1993)，而顧客的再購行為與購買意圖是顧客對品牌忠 誠的一種表現，顧客滿意度為顧客忠誠度的前因變項，顧客滿意度會導致顧客忠 誠度(Bitner, 1990)

二、品牌信任

信任被定義為當一方對其交換夥伴的信賴度及誠信度的信心程度(Morgan and Hunt,1994)，即當一方願意依賴其交換夥伴並對其有信心時，即產生信任 (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992)。品牌信任則是指消費者對品牌宣稱其功 能的信賴度程度，信任可以減少消費者對環境的不確定性，因為他們可以從熟悉 的品牌得到信賴(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。亦即對品牌的信任感可以降低消 費者知覺到之風險。

Moorman, Zaltman, Deshpande (1992)指出承諾建立在想要長期合作之有價 關係，因此品牌信任會產生態度和行為忠誠，對一個品牌的信任會使消費者更經 常購買商品，也會激起消費者態度上在對品牌的承諾(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。Morgan & Hunt (1994)更指出品牌信任是品牌忠誠的前置因素，因為信任 對交易雙方產生價值。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

25

三、品牌情感

在先前的研究中，品牌情感被定義為品牌可以用來說明顧客在使用產品之後 對所產生的正面情緒反應。Gundlach, Achrol & Mentzer (1995) 提出承諾和情感 維繫有關，強烈的情感維繫可以防止短期內顧客的轉換，長期來說以情感維繫所 產生的牽絆 (bonding)，可以提高顧客所創造的效益。在 Chaudhuri & Holbrook (2001) 的研究中顯示品牌情感會對態度忠誠和行為忠誠有正向影響，購買行為 忠誠可以增加公司的市占率，而態度忠誠則會增加市場價格。

以上探討整體滿意度、品牌信任、品牌情感對品牌忠誠度之影響，如之前的 學者所假設，整體滿意度度、品牌信任、品牌情感都對品牌忠誠度有正向影響。

本研究也將以上三項因素當成對品牌忠誠度之控制變數，以深入探討專屬資產種 類對品牌忠誠度之影響。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

26