第四章 研究結果
第二節 實證結果
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第二節 實證結果
信度分析
採用 Cronbach’s 信度分析檢驗標準下，各構念間的 α 值均大於 0.7 表示此 衡量項目題目間具有高度信度，唯產品滿意度之α 值為 0.676，實務上亦接受，
並視為中信度，因此本研究中各構念間皆具有穩定性。
第一大題
問卷部分 題數 衡量變數 信度
Cronbach's α
第一部分 10 服務品質滿意度 0.856
第二部分 6 產品屬性滿意度 0.676
第三部分 3 整體滿意度 0.890
第四部分 4 品牌信任 0.890
第五部分 3 品牌情感 0.870
第六部份 4 品牌態度忠誠 0.790
第七部分 專屬資產
3 特有的使用知識專屬資產 0.840 3 特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產 0.885 3 忠誠客戶的優惠專屬資產 0.887
3 無形的專屬資產 0.833
3 心理層面的認同專屬資產 0.933 4 特有無形社會壓力的專屬資產 0.927
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第二大題
問卷部分 題數 衡量變數
第一部分 3 官方網站購物態度 0.890
第二部分 4 官方網站購物意願 0.917
第三部分 多重通路行為模式
3 官網蒐集資訊實體購買之態度(彩妝) 0.942 3 實體蒐集資訊官網購買之態度(彩妝) 0.972 3 官網蒐集資訊官網購買之態度(彩妝) 0.980 3 實體蒐集資訊實體購買之態度(彩妝) 0.941 3 官網蒐集資訊實體購買之態度(保養品) 0.980 3 實體蒐集資訊官網購買之態度(保養品) 0.973 3 官網蒐集資訊官網購買之態度(保養品) 0.979 3 實體蒐集資訊實體購買之態度(保養品) 0.953 第四部分 3 多重通路加總購物行為 0.838
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專屬資產種類對品牌忠誠度之相關分析
將各專屬資產種類和品牌忠誠度作相關分析，檢視其相關性。其中 SA1 為 特有的使用知識專屬資產；SA2 為特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產；
SA3 為忠誠客戶的優惠專屬資產；SA4 為無形的專屬資產；SA5 為心理層面的 認同專屬資產；SA6 為特有無形社會壓力的專屬資產
表 4-8：專屬資產種類對品牌忠誠度之相關分析表 品牌
忠誠度
SA1 SA2 SA3 SA4 SA5 SA6
品牌忠誠度 1.000
SA1 .234** 1.000
SA2 .311** .513** 1.000
SA3 .193** .344** .375** 1.000
SA4 .209** .322** .389** .501** 1.000
SA5 .412** .430** .447** .258** .428** 1.000
SA6 .126 .361** .335** .251** .296** .449** 1.00
*在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。
**在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著。
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專屬資產種類對忠誠度之迴歸分析
分析各專屬資產種類對品牌忠誠度之影響後，接著以迴歸分析解釋專屬資產 對品牌忠誠度的解釋能力。
表 4-9：專屬資產種類對品牌忠誠度之迴歸分析表 品牌忠誠度
β值
品牌忠誠度 t 值
SA1 .013 .173 SA2 .159 2.069**
SA3 .060 .830 SA4 -.010 -.134 SA5 .366 4.763**
SA6 -.094 -1.336
**在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。
*在顯著水準為 0.1 時 (雙尾)，相關顯著
專屬資產種類對品牌忠誠度之階層迴歸分析
本研究主要想研究專屬資產對品牌忠誠度的影響，因此把整體滿意、品牌信 任、品牌情感當成控制變數，強迫進入模型，再以階層迴歸的方式加入專屬資產 種類當成自變數，檢視整體模型的解釋能力是否有顯著提升。
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表 4-10：專屬資產種類對品牌忠誠度之階層迴歸分析表 品牌忠誠度
β值
品牌忠誠度 t 值
整體滿意 .480 6.124**
品牌信任 .363 3.995**
品牌情感 .147 2.280**
整體滿意 .480 6.194**
品牌信任 .271 2.995**
品牌情感 .135 2.146**
SA1 3.493E-02 1.033 SA2 5.475E-02 1.895*
SA3 2.405E-02 .965 SA4 -1.083E-02 -.334 SA5 5.566E-02 1.893*
SA6 -1.842E-03 -.050
**在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。
*在顯著水準為 0.1 時 (雙尾)，相關顯著
H1：顧客與專櫃品牌之間所建立的專屬資產會正向影響品牌忠誠度，即顧客與 專櫃品牌之間所建立的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度也會愈高。
H1a：特有的使用知識專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：部分成立
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說明： 實證結果如表 4-8 相關分析證明，相關係數為 0.234，在顯著水準 0.01 之下，特有的使用知識專屬資產愈高，對品牌的忠誠度愈高。
H1b：特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：成立
說明：實證結果證明如表 4-9 迴歸分析證明，在顯著水準 0.05 之下，特有的實體 設備、軟體或服務的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度愈高。
H1c：忠誠客戶的優惠專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：部分成立
說明：實證結果如表 4-8 相關分析證明，相關係數為 0.193，在顯著水準 0.01 之 下，特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度愈高。
H1d：無形的專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：部分成立
說明：實證結果如表 4-8 相關分析證明，相關係數為 0.209，在顯著水準 0.01 之 下，無形的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度愈高。
H1e：心理層面的認同專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：成立
說明：實證結果如表 4-9 迴歸分析證明，在顯著水準 0.05 之下，心理層面的認同 專屬資產愈高，對品牌的忠誠度愈高。
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H1f：特有無形社會壓力的專屬資產和品牌忠誠度呈正相關。
結果：不成立
說明：實證結果如表 4-8 相關分析證明，相關係數為 0.126，在顯著水準 0.01 之 下，特有無形社壓力的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度不一定愈高。
專屬資產種類對官方網站購物態度及官方網站購物意願之相關分析
將各專屬資產種類和官方網站購物態度及官方網站購物意願作相關分析，檢 視其相關性。其中 SA1 為特有的使用知識專屬資產；SA2 為特有的實體設備、
軟體或服務的專屬資產；SA3 為忠誠客戶的優惠專屬資產；SA4 為無形的專屬資 產；SA5 為心理層面的認同專屬資產；SA6 為特有無形社會壓力的專屬資產。
表 4-11：專屬資產種類對官方網站購物態度及官方網站購物意願之相關分析表 官網購物
態度
官網購物 意願
SA1 SA2 SA3 SA4 SA5 SA6
官網購物態度 1.000
官網購物意願 .721** 1.000
SA1 -.109 -.049 1.000
SA2 -.102 -.090 .513** 1.000
SA3 -.097 -.165* .344** .375** 1.000
SA4 -.073 -.106 .322** .389** .501** 1.000
SA5 -.089 -.076 .430** .447** .258** .428** 1.000
SA6 .059 .054 .361** .335** .251** .296** .449** 1.00
*在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。
**在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著。
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結果：成立
說明：實證結果如表 4-12 迴歸分析證明，相關係數為-.165，在顯著水準 0.05 之 下，忠誠客戶的優惠專屬資產愈高，對官方網站的購物意願則愈低。
H2c：無形的專屬資產會負向影響對官方網站的購物態度。
結果：不成立
說明：實證結果如表 4-11 相關分析證明，相關係數為-.073，在顯著水準 0.05 之 下，顧客在實體店面和人員建立的無形專屬資產愈高，對官方網站的購物態度不 一定愈低。
H2d：無形的專屬資產會負向影響對官方網站的購物意願。
結果：不成立
說明：實證結果如表 4-11 相關分析證明，相關係數為-.106，在顯著水準 0.05 之 下，顧客在實體店面和人員建立的無形專屬資產愈高，對官方網站的購物意願不 一定愈低。
官方網站購物態度對官方網站購物意願之相關分析
將官方網站購物態度及官方網站購物意願作相關分析，檢視其相關性。
表 4-13：官方網站購物態度及官方網站購物意願之相關分析表 官網購物態度 官網購物意願
官網購物態度 1.000
官網購物意願 .72** 1.000
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**在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著
H3：對專櫃官方網站的購物態度會正向影響其在官方網站購物意願。即對專櫃 官方網站的購物態度愈正面時，對專櫃官方網站的購物意願也會愈高。
結果：成立
說明：實證結果證明，相關係數為 0.721，在顯著水準 0.01 之下，對專櫃的官方 網站購物態度會正向影響在對官方網站購物的意願，即對官方網站的態度愈正面 愈有可能在官方網站上購物。
官方網站購物態度對多重通路購物行為之相關分析
在檢視對官方網站購物態度對專櫃化妝品多重通路購物行為模式之前，先檢 定彩妝與保養品之間有無差異，以獨立樣本 T 檢定，在顯著水準 0.05 水準下，
彩妝與保養品僅在專櫃試用在網路購買之行為有顯著差異，因此將在專櫃蒐集資 訊在官網購買之行為進一步區分為彩妝及保養品兩類，其他多重通路購買行為模 式則將彩妝和保養品合併為化妝品，不再細分彩妝與保養品之差異。將對官方網 站購物態度及多重通路購物行為模式作相關分析，檢視其相關性。其中：1 為先 在官網蒐集化妝品相關資訊再到專櫃進行購買行為；2 為先到專櫃試用彩妝產品 再到官網進行購買行為；3 為先到專櫃試用保養品再到官網進行購買行為；4 為 在官網蒐集化妝品資訊並在官網進行購買行為；5 為在專櫃試用化妝品並在專櫃 購買
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說明：實證結果如表 4-14 證明，相關係數為 0.344，在顯著水準 0.01 之下，對專 櫃官方網站的態度愈正面，愈可能在專櫃試用彩妝，再到其官方網站購買其彩妝 商品。
H4b-2：對品牌官方網站的購物態度會正向影響在專櫃試用在官方網站購買保養 品之購物意願。
結果：成立
說明：實證結果如表 4-14 證明，相關係數為 0.409，在顯著水準 0.01 之下，對專 櫃官方網站的態度愈正面，愈可能在專櫃試用保養品，並在其官方網路上購買保 養品。
H4c：對品牌官方網站的購物態度會正向影響在官方網站蒐集資訊在官方網站購 買化妝品之購物意願。
結果：成立
說明：實證結果如表 4-14 證明，相關係數為 0.392，在顯著水準 0.01 之下，對專 櫃官方網站的態度愈正面，愈可能在其官方網站蒐集化妝品資訊並在官方網站購 買。
H4d：對品牌官方網站的購物態度會負向影響在專櫃試用在專櫃購買化妝品之購 物意願。
結果：成立
說明：實證結果如表 4-14 證明，相關係數為-0.281，在顯著水準 0.01 之下，對 官方網站的態度愈正面，即愈不可能在專櫃試用化妝品，並在專櫃進行購買。
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