討論

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第三節 討論

從先前學者討論中，已經得知整體滿意度、品牌信任及品牌情感都會影響消 費者對品牌的忠誠度。在本研究中整體滿意、品牌信任及品牌情感在迴歸分析中 都對品牌忠誠度呈現顯著正相關，和先前的文獻結果一致。本研究主要想研究專 屬資產種類對品牌忠誠度的影響，因此把整體滿意、品牌信任、品牌情感當成控 制變數，以階層迴歸的模式加入專屬資產當成獨立變數，整體模型的解釋能力由 調整後的 R 方由 0.497 上升到 0.539，有顯著性改變。顯示專屬資產種類對品牌 忠誠度有顯著影響。

(一)專屬資產種類與品牌忠誠度之關係

顧客與專櫃品牌之間所建立的專屬資產愈高，對品牌的忠誠度也會愈高。如 同之前文獻探討所提到，許多學者將專屬資產視為一種交易成本，當顧客和專櫃 之品牌間建立的專屬資產愈高，則其轉換到其他品牌的轉換成本也愈高。進一步 檢視各專屬資產種類對品牌忠誠度的影響，研究顯示特有的使用知識專屬資產、

特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產、忠誠客戶的優惠專屬資產、無形的專 屬資產、心理層面的認同專屬資產接和品牌忠誠度呈現顯著正相關，說明在化妝 品產業中上述五項專屬資產種類對專櫃品牌的忠誠度有直接相關關係。在迴歸模 型中，各專屬資產間有高度相關，因此僅有解釋能力較強的特有的實體設備、軟 體或服務的專屬資產及心理層面的認同專屬資產對品牌忠誠度呈現顯著影響。顯 示化妝品間的相容性是對品牌忠誠的一項重要因素，因此若化妝品廠商宣稱搭配 同品牌的其他商品效果會更佳，同時藉此提高消費者和廠商間實體設備、軟體或 服務的專屬資產。另外，心理層面的專屬因素也對品牌忠誠有顯著關係，說明當 消費者對品牌產生認同感，且此認同感是其他品牌所不能取代時，即產生對品牌 的忠誠感。

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而特有無形社會壓力的專屬資產和品牌忠誠度成則無顯著相關，可能的原因 為百貨公司的化妝品皆有專櫃小姐介紹產品並提供服務，因此在選擇化妝品時參 考團體可能以專櫃小姐的專業意見為主，並不明顯受朋友或同伴影響，因此無形 社會壓力對品牌忠誠可能有間接的影響，但沒有證據顯示有直接影響。

(二)專屬資產對官方網站購物態度意願及官方網站購物意願之影響

實證結果證明忠誠客戶的優惠專屬資產對其官方網站的購物態度並沒有顯 著相關。在問卷中假設顧客愛用之專櫃品牌將在官方網站上提供產品資訊及線上 購物服務，詢問顧客對官方網站的購物態度及購物意願，但並未提及在目前在專 櫃所享有的忠誠客戶相關活動能否適用於官方網站，因此可能會造成顧客的疑 慮。在實證結果中，雖然忠誠客戶的優惠專屬資產對官方網站的購物態度並沒有 顯著負相關，但忠誠客戶的優惠專屬資產和官方網站的購物意願呈現顯著負相 關。顯示在專櫃享有的忠誠客戶等相關優惠會使消費者對官方網站的購物意願下 降。

另外，我們也假設無形的專屬資產，如和專櫃小姐所建立的人際關係，會影 響顧客在官方網站的購物態度及購物意願。實證結果顯示，無形的專屬資產對官 方網站的購物態度或意願接沒有顯著負相關。可能的解釋原因為消費者仍然認為 可以在專櫃試用化妝品，而官方網站提供另一項購買通路，方便忠誠顧客在網路 上直接下單購買化妝品，提供顧客更便利的選擇，因此顧客和廠商間所建立的無 形專屬資產對官方網站的購物態度或意願皆沒有顯著負向影響。

(三)官方網站的購物態度對多重通路行為之影響

在文獻探討中，Heijden, Verhagen, & Creemers(2003)提出對網路購物的態度 會影響其對網路購物意願。本研究將購物行為分成蒐集資訊和實際購買兩部分，

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其中只要購物行為涉及網路，不論是使用網路蒐集資訊或購買商品，都將之視為 使用網路購物之行為。如之前所假設對官方網站的購物態度將會影響其多重通路 中之網路購物意願。對官方網站的購物態度愈正面，愈有可能進行：(1)在官網 蒐集資訊在專櫃購買化妝品。(2)在專櫃試用在官網購買化妝品。(3)在官網蒐集 資訊並在官網購買化妝品，以上之多重通路購物行為。而對官方網站購物意願低 的消費者則較可能採傳統模式之專櫃試用並在專櫃購買化妝品。

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