第二章 中華婦女學社與《婦女旬刊》的營運策略
第三節 《婦女旬刊》的廣告
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讓後世研究者明白，一個不收社費、僅有少數固定成員的社團，如何在資金 有限情況下，將單張發行的報紙式旬刊發展到集冊出版，況且發行期間雖歷 經浙江戰爭、中日八年戰爭，但最後仍然復刊成功，維持一個刊物的發行長 達近 20 年。
第三節 《婦女旬刊》的廣告
一、《婦女旬刊》作為贈品
《婦女旬刊》廣告不同於一般商品直接表明價格，而是先以「試閱」作為 推銷策略。《婦女旬刊》初次以商品樣貌出現在《申報》中是 1922 年 10 月 31 日，婦女學社以週年慶為由「奉送珍品」給《申報》讀者，並標榜此書與
「女界及兒童方面尤為注意」，若要追求家庭幸福的讀者只要將地址寄送到杭 州婦女學社辦事處，並附上郵資三分即可獲得。婦女學社同時藉由這篇廣告 招請全國女學校教師為婦女學社通訊員。99此後婦女學社亦多用贈品形式贈 送《申報》讀者，已達廣告目的，詳見附表 2。
婦女學社時常透過回函附上郵資的方式贈送刊物給《申報》讀者，其中 有幾期甚至要求讀者需剪下贈品券，方可獲贈。值得注意的是，在這 12 則廣 告中，僅有 1 則明確標明贈品為《婦女旬刊》，其他多用珍品、寶書、良伴等 取代。筆者推測婦女學社不直接告知讀者所贈刊物為《婦女旬刊》，或許是期 望讀者在收到時保有驚喜感，又或者是避免讀者已閱讀過但不滿意《婦女旬 刊》，因而行文隱晦。但不論編者的動機為何，藉由上述廣告可以得知婦女學 社明確地將《婦女旬刊》定位為提倡女子教育、有益於家庭和樂的刊物，並 希望藉由贈送刊物培養對此議題有興趣的讀者，以達到宣傳、教育成效。
99 〈奉送珍品〉，《申報》(上海)，1922年10月31日，版15。
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如同前述兩則啟事，張儷娟從頭到尾皆未曾透露自己就是婦女學社社 長，也不提及《婦女旬刊》，只埋下伏筆，告知消費者這是一本精美豐富的刊 物，使消費者產生好奇心。除了張儷娟以自己作為經銷代理商進行推銷，1928 年 8 月 12 日、14 日，《申報》連續刊登兩則〈張梅仙贈報〉，內容皆是「僕 喜研究婦女問題，茲有著名女報，文字華麗，取材豐富風行全國，刻求普及，
託代贈送。」只要附上郵資 5 分即可獲贈；9 月 15 日又刊登〈何毓芳女士贈 書〉，內容說到「君欲安慰伴侶，解决人生幸福，家庭和睦，謀高尙職業，培 養子女乎，茲有名書專論此項問題，閱之使君滿意，身心有益，生活上必愉 快。」亦是附上郵資 9 分就可獲得。雖然 3 則廣告皆未提到《婦女旬刊》或 婦女學社，但從廣告提到收件地址「杭州直骨牌衖十九號」便可得知是婦女 學社。
二、《婦女旬刊》作為商品
不同於贈送刊物般不提及刊物名稱，銷售廣告很明確告知讀者販售物品 即為《婦女旬刊》。1924 年 9 月 11 日《婦女旬刊彙編》廣告是婦女學社首次 於《申報》上直接將刊物作為商品販售。廣告詞強調刊物的宗旨是提倡女子 敎育、發展女子技能、研究兒童培養、力謀人生、家庭幸福，更是「中國婦 人的前進指路標」、「現代女性的餘聞進修書」，並且提到刊物裝訂精美、封面 由三色印刷而成，1935 年後再加上知名作家群姓名，如周作人、顧頡剛、江 紹原、郁達夫、趙景深……等，藉由廣告語告知讀者刊物核心價值，並期望 以知名作家、精美裝訂等內外因素吸引讀者訂購。
《申報》以外，上海《工商新聞》是婦女學社刊登第二多廣告的媒體，共 有 11 則，103其中 9 則刊登日期集中於 1923 年 8 至 10 月，介紹詞亦完全相
103 1923年8月11日、18日、25日、9月1日、8日、15日、2日2、29日、10月10日。
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108 林振彬編，China Publishers’Directory, p.6.
109 盧震京，《圖書學大辭典》下冊(上海：商務印書館，1940)，頁310。
110 項士元，《浙江新聞史》(浙江：之江日報社，1930年)，頁134。
111 張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926)，頁1。
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在於增加市場中聲量，因而時常能見到編輯在刊中「編輯談話」吐露苦水，
表示經費不足使得內容無法增進成長，進而陷入銷量不夠，營運虧損的惡性 循環之中。更嚴重的是，銷量未提升則商家不願意投放廣告，同樣會造成刊 物缺乏營運資金，最後成為「早開夕閉者」。反之，若刊物起初便能按時發行，
且在選題上獨樹一格，創造出自己的市場價值，雖不求銷售量急速攀升，但 求能穩定出版，擁有固定讀者，則商家便會願意投放廣告，出版社便可再獲 得資金後藉由買稿、邀稿或如《婦女旬刊》邀請知名畫家、作家繪圖、題字 等手段，精進刊物內容和增加收藏價值吸引更多讀者，以此提高銷量，吸引 更多商家刊登廣告，將刊物經營導向良性循環。《婦女旬刊》得以持續獲得資 金發行，就張儷娟說法正是因為即便稿件短缺，或內容幼稚，仍設法定期出 刊。
面對眾多出版社招募商家投放廣告，商家必須發揮最大效益，將每年有 限的廣告預算錢花在刀口上，所以廣告專責部門或受委託的廣告公司必定挑 選銷售數量大且聲譽昭著者，能有效提升產品銷售的廣告媒體。因此前一段 即分析中華婦女學社四種增加銷售量的行銷方法，將社團營運和刊物出版導 向正向循環。
1920 年，社長張儷娟派丈夫兼營業部主任何慨秋加入上海中國廣告公 會。此公會是由上海各中西商行經理、報界執事與廣告業者組織，雖然廣告 公會僅運作兩年，但在參與期間結識《申報》經理張竹平、生生美術公司經 理孫雪泥等，並藉由他們的引薦成功招攬廣告。1121922 年，由於上海商行與 婦女學社的接觸日漸頻繁，因而決定設立廣告部專職負責，同時也因為收入 款項增加，乃新增會計部統理一切，由此可以看出婦女學社對於廣告收入非
112 張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926)，頁5。
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122《盍簪》，期1(1923年7月1日)，頁65。
123 〈婦女旬刊招請經理〉，《幻術月刊》，期3(1922年11月)，頁26。
124 〈十日一敘〉，《婦女旬刊》，期92(1922)，頁8。
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時招攬廣告賺取收益，為期刊營運添加更多保障。
研究《婦女旬刊》廣告不但可以了解婦女學社如何招攬廣告，以及學社 與各廣告商錯綜複雜的社會網絡，我們更可以透過《婦女旬刊》廣告研究刊 物的預設讀者，以及女性形象的呈現。前述已提及商家每年廣告經費有限，
因此刊登廣告必定需要發揮最大效益，商家定然會先研判刊物的讀者身分、
性別比例或有甚麼樣的興趣等考量，再置入相關的商品廣告。由於《婦女旬 刊》不僅名為婦女，又常以「婦女刊物」旗幟行走於文化市場中，因此廣告 內容多半也與女性有密切關係，如婦科藥品、女性化妝品、生理用品等，而 這些商品廣告又彰顯社會對於女性的期待，以下將藉由分析廣告內容研究女 性在市場中的形象建立。
四、商品介紹與性別意識
在《婦女旬刊》中，與女性形象有關的廣告主要分布於醫藥用品、服裝 布料鞋襪、銀行保險、女性生理、化妝用品之上，其中又以醫藥用品佔最高 比例。這一類廣告內容不外乎是主打商品帶有養氣、補血、調經、保胎、調 理身體，或是更明確的指出能夠幫助懷孕，解決家庭紛爭等功用。例如第 206 期中，屬名桃源雷桐室主的藥商便以「諸姑姐妹惠鑒」為標題販售「益母種 子珠」藥丸，廣告內容提到：
諸姑姐妹，伉儷情深，宜早結愛情之果，永享人生幸福。其在舊家庭 而未曾懷甲者，尤宜及時種玉，早獲佳兒，克昌厥後，庶免翁姑詬病，
夫婿別戀。……「益母種子珠」乃古傳秘方，不才令荊人試服，連獲 一女二男。131
由引言可知此藥丸主打讓婦女能夠順利懷胎生育，以避免翁姑嫌棄，或
131 〈諸姑姐妹慧鑒〉，《婦女旬刊》，期206(1926年5月11日)，頁9。
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丈夫因無後而另結新歡。整份廣告不脫傳統價值觀，認為女性必須靠生育方 能於夫家站穩地位，類似的廣告也可見於第 216 期香港延壽堂藥行販售的「鳳 凰種子丸」。延壽堂以「家庭良藥、婦女珍品」為標題，搭配一名時髦短髮、
戴著眼鏡的女性圖片，並寫下「種子有異方，文明人斷不肯求神拜佛，請服 延壽堂鳳凰種子丸」。不同於前者行文較為傳統，延壽堂將閱讀此則廣告的讀 者奉為「文明人」，奉勸欲懷孕者需用現代科學的方式取代求神問卜的傳統作 法。
除了生育問題，《婦女旬刊》中更值得注意的廣告是銀行保險業廣告。
1925 年張儷娟在〈五年來中國之婦女〉提到當今女子最切身的問題即是受教 育，必須先藉由學習增加知識，提高人格才能選擇適合工作，而非低就於不 道德職業。不論最後從事工商頁或事其他職業後就可獲得薪水，如此經濟便 可以獨立，不再受他人管束、不仰食於他人，能夠自由的運用或儲蓄金錢方 是真正的女界進步。132有著這樣的理念使我們在閱讀時發現銀行保險業的廣 告非常鼓勵女性進行儲蓄。最早是 1922 年 81 期的上海東亞儲蓄銀行以「經 濟獨立為求自由根本問題，女士們要知經濟獨立方法請閱東亞儲蓄會章程包 可解決。」133以及上海東方儲蓄銀公司標榜「每月得優厚俸金，不費思想不 費時間，又不必費一文資本，實有女子自立良法」134為廣告說詞邀請女性讀 者將身邊金錢存寄於銀行之中。1923 年中華書局出版《婦女寶鑑》書中也標 榜此書能教女子「持家、理財、育兒、交際、待客、衣服、飲食、居住、生 理、衛生、醫藥、看護、文藝、美術、手工、運動、遊戲、園藝、豢養」等
132 〈五年來中國之婦女〉，《婦女旬刊彙編》，期1(1925年)，頁1。
133 〈上海東亞儲蓄銀行〉，《婦女旬刊》，期81(1922年)，頁13。
134 〈東方儲蓄銀行〉，《婦女旬刊》，期81(1922年)，頁13。
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婦的養老金，均可不憂而先備，有一切偉大的效果。成功非僥倖得來 的，願女子努力。139
除了銀行儲蓄廣告，還可以從保險廣告查看社會對於女性社會角色、功 能的期待。1922 年上海華安合群保險公司便邀請馬寅初撰寫廣告，文案指出：
女子嫁後，應使丈夫保險。社會之經濟組織，今異於昔，普通人多遷
女子嫁後，應使丈夫保險。社會之經濟組織，今異於昔，普通人多遷