第二章 中華婦女學社與《婦女旬刊》的營運策略
第二節 《婦女旬刊》行銷策略
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為資金有限，無法提高資金購買稿件，讀者因此批評《婦女旬刊》不求改良，
導致銷售量無法突飛猛進。為此，婦女學社的第一步便是邀請北京東華銀行 主任劉介白擔任總務部主任，希望運用他的金融背景和知識，讓刊物維持發 行、不斷刊，再設法增加銷售量和知名度，期望藉由銷售成績吸引商家的廣 告投資。最後就是強化刊物主軸、塑造自身獨特性，藉此尋找適合的商家投 入廣告。43
以下將分析中華婦女學社如何藉由有限的資金，搭配人際關係網絡改善
《婦女旬刊》封面、刊頭設計，並增設各地經理、經銷商，以及參與社會活動，
再與其它出版社、書局互贈刊物等手段高度提升銷售量和曝光度，最後建立 與商家之間的信任，使得商家願意刊登廣告於《婦女旬刊》，讓婦女學社得以 獲得穩定收入，讓刊物持續發行。
第二節 《婦女旬刊》行銷策略
一、封面圖畫設計
在眾多雜誌之中，若只想憑藉刊物聲量、文章質量、主軸議題等策略，
是難以使新的讀者迅速產生購買欲望、閱讀誘因，或是有鑑賞、收藏的動機，
因此擁有吸睛的封面至關重要，它不只代表著刊物形象，也建立讀者的第一 印象。1920 年，聞一多就讀清華大學、編纂《清華週刊》時，曾著〈出版物 的封面〉一文，內容提到美的出版物封面圖案不只吸引買家注意、也使藏書 家小心收藏，又或者得已藉由美的封面使讀者心怡氣平，容易接受書本內容，
更可以直接或間接的提升刊物經濟價值。44《良友畫報》編者曾言：「最先入
43 張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926)，頁6。
44 聞一多，〈出版物的封面〉，原載1920年，《清華週刊》第185期，轉引自謝積才主
‧
48 1923年第97、98、99、100、101、109、111、121期；1924年141、143、144、146、
147、148、149、151、152、153、154、155、156、157、158、159、160、161、
‧
(1919.5-1937.7)》(上海：上海書店書版社，1995年)，頁60、鄭逸梅，《鄭逸梅選集 卷》(黑龍江：黑龍江人民出版社，1991年)，頁54954 柯聯煇(1887-1964)，浙江鄞縣人，1918年進入美商克勞廣告公司，1921年轉入法 商法興印刷所廣告部，1924年自行創聯煇美術社、承辦工商美術和包裝裝潢設計，
1929年編繪出版《英文美術字母範本》。徐昌酩主編，《上海美術誌》(上海：上海 圖畫出版社，2004年)，頁114
55 丁訥，與張聿光、丁悚、張光宇、謝之光、楊清磐、何漢光等人共同為1918年《世 界畫報》繪製插畫，並與丁悚、胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘等人為英美菸草公司廣
‧
290 合輯繪製封面。1923 年第 99、100、109 期則是由長期為《禮拜六》繪製 封面的知名畫家丁悚繪製。畫中主角也是燙短捲髮，身著直條紋上衣、過膝
‧
264、265、266 合輯與 267、268、269 合輯。與大鈞所繪不同，第九位 女主角不只是拿著《婦女旬刊》，而是坐在沙發上閱讀，明確傳遞出《婦女旬 刊》的假想讀者為女性，而且從穿著來判斷，是摩登女子(圖 14)。同樣的概 念也可見於第 270、271、272 合輯，雖然無法辨別該名女子閱讀甚麼書本，
但不論是否是《婦女旬刊》，都還是傳遞出女子與知識的關聯性。陸家齊繪製 的 276、277、278 不僅延續讀書畫面，讓讀者更耳目一新的是桌上的留聲機，
和首次在封面出現了露出胳膊的旗袍。雖然先前的女主角同樣留著短髮、穿
57 1924年第148、149、151、152、153、154、155、156、157、158、159、160、161、
162期
58 1926年第211、213、216、217、218期。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
又再次回到單純的女學生裝扮，285、286、287 合輯甚至只以鳳凰鳥圖作為 封面。
除了上述幾期以圖畫作為封面外，其他期數皆以一般廣告、該期目次作 為封面，但面臨重大社會事件時，則以描述該事件作為封面。1931 年第 387 期，《婦女旬刊》的刊頭還加上：
提倡國貨，是我國民經濟獨立的基礎！紀念國恥，要加緊提倡國貨運 動！用國產服飾，能表現愛國的精神！用國貨食品，是塞利權外溢的 漏巵！一身使用國貨，為國民絕對的義務！國人使用國貨，為國民應 盡的天職！國貨運動，是國民大家的事！我們應明白國貨運動，我們 應作國貨運動！
1933 年，第 17 卷第 7 期編者則是以這段文字呼籲讀者愛國、救國：
節約救國：願全國婦女界亦應組織起來籌募「婦女號」。暴日東侵，國 難日亟，欲謀自救之策，端賴鞏固後盾。最近各界紛紛響起，咸有航 空救國之組織，而尤引人注意者為《新聞報》茶話編輯小記者先生發 起之「兒童號」，僅集區區糖果之資，以冀完成一救國巨大戰機；我浙 婦女在在皆消費之所，盡將無謂之修飾品上面節省幾許，彙成巨款以 購「婦女號」，望智識學女同志們起來組織之！
上述改變是主編因應時局變化，鼓勵讀者們響應國貨運動，不過封面上 真正產生巨變是從 1934 年第 19 卷第 2 期開始。在杭州中國民族學會接手編 輯《婦女旬刊》的情況下，除 19 卷第 1 期仍是以畫作「易安居士三十一歲之 照」作為封面，第 2 期開始編輯們改採各地風俗民情銅圖，為《婦女旬刊》
增添更多色彩，讓讀者產生不一樣視覺體驗。這些封面照片主題包羅萬象，
如戴著龐大的耳環的少數民族女人(圖 15)、瀾滄江畔栗蘇族女人、綏遠農家
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
姑娘、菲律賓女子頂甕入谷汲水(圖 16)、衡水縣的懷兒婦人、吹柴笛的蝦夷 女人、海南島黎族婦女與兒童、芬蘭婦女與兒童、八十六歲的蒙古老婦和孫 兒、南洋群島的少女等。除了外部改變，刊物中亦增添以往未曾設置的照片 欄位，刊登與各地民俗風情有關的圖片，使得封面、插圖和內文更有一致性。
圖10 1922年 期86 圖11 1923年 期97 圖12 1924年 期143
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖13 1926年 期211 圖14 1928年 期264-265
圖15 1935年 卷19期2 圖16 1935年 卷19期5
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、名人題字
除了利用精心設計的封面強化讀者第一印象，張儷娟為使刊物銷路增 加，「每類之首，復請當代名人畫眉當代，並按旬更換題字，尤使本刊生色。」
59邀請名人為刊物題字的做法也是刊物用來吸引讀者目光，增加買氣的常見 作法。以《紫羅蘭》為例，為《紫羅蘭》題寫刊名的多是知名人物，例如人 稱「袁門子建」的袁世凱次子袁克文、京劇大師梅蘭芳。60
按照張儷娟的說法，《婦女旬刊》是「按旬更換題字」，但就目前可閱讀 到 172 期的《婦女旬刊》，扣除無法辨識、或是無署名的刊頭 24 期，僅 51 名 政要、畫家、作家等名人為刊物題字，其中出現次數最多的前五名是是文學 家、書畫家、翻譯家林紓(20 次，見圖 17)、61《婦女雜誌》主編王蘊章(14 次
59 張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926)，頁2。
60 季芬，〈民國名刊《紫羅蘭》的視覺傳播策略分析〉，《中國出版》，期16(2015.8)，
頁83、沈柳，〈試論《紫羅蘭》的裝幀設計〉，《出版科學》，卷22期6(2014年)，頁 103。
61 林紓(1852-1924)，字琴南，號畏廬，別署冷紅生，福建閩縣人。光緒八年舉人，
桐城派古文家。亦是文學家、書畫家、翻譯家，五四運動後以反對文學革命而著 名。1897年翻譯《巴黎茶花女遺事》是中國介紹的第一部西洋小說。此後受商務 印書館邀請專譯歐美小說，單行本主要由商務印書館發行，未出單行本多在《小 說月報》、《小說世界》上刊載。除了翻譯小說，另有《畏廬文集》、《續集》、《三 集》、《畏廬詩存》、《畏廬漫錄》、《韓柳文研究法》等文學著作。
王余光、徐雁主編，《中國閱讀大辭典》(南京：南京大學，2016年)，頁1147、《近 代文觀止》編委會編，《近代文觀止》(上海：學林出版社，2015年)，頁75。
‧
65 樓桐孫(1896-1992)，字佩蘭，浙江永康人。1929年為《婦女旬刊》題字時擔任立 法院第一屆立法委員。徐友春等編，《民國人物大辭典》，頁187-188。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖17 1935年 卷19期1 圖18 1924年 期151 圖19 1925年 期184
圖20 1933年 卷17期25 圖21 1929年 期301
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、廣設營業處、經銷處
廣設營業處、經銷處的主要目的即是協助銷售刊物，為《婦女旬刊》打 開外地市場、增加銷售量，並可以提供訂閱戶售後服務。刊物在寄送過程中 或許會遺失、寄錯，造成讀者可能因無法收件而假設出版社停寄、停刊，甚 至因此沒停止訂閱。所以當訂閱戶沒有來信告知，出版方則理所當然認為對 方已收到，導致誤會發生，婦女學社設立分部辦理，即可以使讀者在最短時 間內向出版方反應，以避免日後產生糾紛。
1922 年 4 月，婦女學社聘請濟南《工商新報》、《省縣日報》總經理劉子 剛擔任駐山東全省經理，每期認銷 50 本；南京則是由《慈善週報》經理李秉 超擔任南京推銷事宜。661922 年第 81 期出版後，因為《申報》、《新聞報》上 的廣告，使得婦女學社截至第 83 期出版前便收到 892 封訂購函件，其中也 含有詢問經理辦法，因此營業部主任何慨秋提出每埠設總理一位，管理全埠 事務，分經理若干，學校學者、商號職員不論男女均可擔任。每次須訂至少 10 本，至 30 本時經理可獲 7 折優惠、40 至 60 本可獲 6 折優惠、70 至 120 本可獲 5 折優惠，並將此事交由婦女學社營業部負責。67
除了《申報》，還可見於其他刊物之中。如 1923 年《木鐸週刊》就刊有
「婦女旬刊為家庭中唯一消遣品，文字非常有趣，茲為普及……招請全國各埠 經裡」。68《婦女旬刊》更在滬寧和滬杭甬兩段鐵路中提供販售，乘客可向車 上的報販購買。之後又與向天津、南京浦口、武漢、北京、奉天等路段接洽。
66 張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926)，頁7-8。
67 何慨秋，〈編輯啟事〉，《婦女旬刊》，期81(1922年)，頁7。
68〈婦女旬刊招請經理、贈送珍品〉，《木鐸周刊》，期168(1923年3月11日)，頁4。
‧
‧
76《婦女旬刊》，卷16期26(1932年)，頁16。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
訂戶還可在香港皇后大道、新加坡大馬路等地購得。83戰後《婦女旬刊》復刊 後，雖未再提及南洋地區或美國的經售處，但在 1947 年時卻新增臺灣台北 市台灣銀行信託部作為台灣經售處，讀者只須在此繳交費用即可訂閱。84
圖 22 至圖 25 將分別呈現《婦女旬刊》自 1922 年至 1947 年來銷售地區 的演變。
檳城李映雪等人。
張儷娟，〈婦女旬刊社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926年)，頁14。
83〈婦女旬刊價目〉，《婦女旬刊》，期279-281(1928年)，頁17。
84 梅，〈編者言〉，《婦女旬刊》，期730(1947年)，頁12。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖22 1922年《婦女旬刊》銷售分布
圖中房屋標識處為《婦女旬刊》出版地杭州。由此圖可見1922年底以前，《婦女旬刊》銷售處集中 於杭州周邊城市，但北京、廣東汕頭、雲南也可見到《婦女旬刊》蹤跡。
資料來源：張儷娟，〈編輯室燈下〉，《婦女旬刊》，期91(1922年)，頁8。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖23 1923年《婦女旬刊》銷售分布
圖8呈現1923年《婦女旬刊》銷售處，相較於1922年圖9，增加南洋地區，如新加坡、泗水、菲律賓 檳城。除了南洋以外，尚有紐約、華盛頓、芝加哥、舊金山等地。
資料來源：張儷娟，〈編輯記(七)〉，《婦女旬刊》，期121(1923年)，頁5、張儷娟，〈婦女旬刊 社十年來之經過〉，《婦女旬刊彙編》，期2(1926年)，頁14。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖24 1928年《婦女旬刊》銷售分布
圖9呈現1928年《婦女旬刊》經售處分布地區，由圖可見此時《婦女旬刊》除了有海外據點，國內
圖9呈現1928年《婦女旬刊》經售處分布地區，由圖可見此時《婦女旬刊》除了有海外據點，國內