資料來源：McQuail, D. (1983). Mass communication theory: An introduction. Beverly Hills, CA:Sage.
McQuail 認為若是社會和文化之間，社會有足夠力量影響文化，即文化之形成 以及媒體的運作；反之，若文化也能回過頭影響社會結構，兩者之間持續的發展並 且互相影響，則此一情形則符合互賴論。另一方面若媒體之力量夠強大足以改變社 會結構，但是社會並無法去影響媒體，McQuail 進一步舉例如媒體對於和平以及國 際間共識的倡導等等，這種影響模式可以歸納為唯心論。相反的，社會結構對於媒 體層面能造成影響，但是文化對於社會結構並無法產生作用；或者是說媒體只是社
會中經濟以及權力結構下的附屬品，則為唯物論，它的假設是無論是誰只要擁有或
關於媒體與社會之間的互動模式，Croteau 和 Hoynes(2001)（湯允一等譯，2001：
27）針對現今社會中媒體和社會更緊密且複雜的關係，提出了另一種解釋模式。
在此模式中，外圈包括媒介、媒體產業、科技、讀者/閱聽人四種元素，這些元 素也就是媒體的組成要素。在內圈的部分是社會，也就是把社會中的媒體構成要素 排除後所存在的部分。
這個模式中，我們大致可以將其視為內圈與外圈的互動關係。在此模式中的各 個元素，也都是和其他元素產生互動的。如媒體產業是媒體訊息和產品的生產者，
如作家寫作後出版商排版打字，最後經由書局銷售書本。讀者和閱聽人也會被媒體 訊息所影響，如新聞發布颱風警報，閱聽人便從此一訊息來決定是否要針對颱風預 報作出相關防範措施。而科技的部分則是取決於讀者和閱聽人的喜好，如互動式電 視在推出時並無造成人們太大的興趣，但另一方面網際網路則是受到人們的喜愛以 及普遍運用。
本模式中間的部分便是社會。我們把不屬於四個格子中的所有其他的社會元 素，通稱為社會。其中有些元素對於瞭解媒體的運作是非常重要的。如政府的角色 以及經濟影響等等，這些都是影響本模式的非媒體社會因素。
此外，本模式中的任何元素都不是單獨地存在著，它們和彼此之間任一元素都 是互有關聯的。如媒體訊息的讀者必須藉由科技和其他社會因素（種族、階級與性 別）的影響，讀者並非單方面閉門造車地解讀消化媒體訊息。同樣的，反過來科技 或者是讀者也會影響著媒體產物。
和其他模式一樣，這個模式並不能完全解釋真實社會中錯綜複雜的交互影響關 係，但我們可以利用這個簡單的模式來輔助釐清媒體的運作和其與社會之間的互動 關係。
（三）廣告與社會變遷模式
Croteau & Hoynes 所提出之模式和 McQuail 四象限中的互動論概念相符，即媒 體和社會之間是屬於互動關係，社會和媒體中各元素互動影響之可能性高。但鄭自
社會結構。
本研究之研究範圍為國內之運動廣告發展情形，故學者鄭自隆所歸納出針對 臺灣地區廣告與社會變遷模式將被使用在探討運動雜誌廣告與社會變遷以及運動產 業之關係時，主要的理論依據。
二、臺灣廣告發展與社會變遷
1.戰後萌芽期 1945~1957
廣告量極為稀少，加上此時廣告媒體家數不多，主要又以版面不多的報紙為主。
表 2-2-2 臺灣廣告發展與社會變遷-戰後萌芽期（續）
2.廣告代理導入期 1958~1965
1962 年，臺灣電視公司立，電視媒體開使介入傳播市場。臺灣經濟逐漸穩定，
表 2-2-3 臺灣廣告發展與社會變遷-廣告代理導入期（續）
3.成長期 1966~1975
1967 年，臺灣正式進入工業社會，商業隨之興盛，服務業也宣告萌芽。市場調
表 2-2-4 臺灣廣告發展與社會變遷-成長期（續）
4.競爭期(1976~1988)
在市場開放之影響下，國內廣告業型成高度競爭局面。十大建設也陸續完成，
表 2-2-5 臺灣廣告發展與社會變遷-競爭期（續）
5.多元期 1989~1999
臺灣媒體發展盛況空前百花齊放，這個時期媒體生態重組，以前的「三臺兩報」
表 2-2-6 臺灣廣告發展與社會變遷-多元期（續）
218）。
該研究認為在邁向現代化、後工業社會的年代，具有濃厚象徵性意義與認同形 式的廣告已成為廣告內涵的主流，在臺灣，「符號消費」的時代已經來臨了；而社會 型態之轉變，也確實會影響到各時期之廣告內涵。但此研究針對專屬於中產階級為 主的某一特定雜誌廣告作分析，雖然研究的發現對以中產階級（尤其是男性）為主 的消費文化提出了深一層的瞭解，亦對象徵、認同廣告意涵多所著墨，但是欠缺同 時對不同型態、不同社會階層為對象的雜誌廣告進行探討，或是欠缺比較分析其他 媒介所呈現的廣告特質（如電視、報紙）故對分析臺灣整體廣告發展模式與消費文 化的立論上有不足處，是日後可以努力的方向（郭良文、馮國蘭，2001：230）。