觀眾及廣告商的新武器（黃煜，2000/引自邱繡霞， 2001：13）。
在媒體爆增的情況下，專門為運動而生的媒體，運動頻道（ESPN、緯來體育台）
和運動報（大成報、麗臺運動報）以及各種分眾化高的運動雜誌，最後再加上更為 華納有線新聞網(Time-Wanner Cable News)的 Network Sport Illustrated；迪士尼 (Disney)旗下的美國廣播公司(ABC)與 ESPN；以及梅鐸(Rupert Murduch)新聞集團 (News Corps)的福斯電視(FOX Television)等（Wenner，2000：4，引自邱繡霞， 2001：
8）。以下則依媒體運動三大要素，分別探討其在臺灣的情況。 球聯盟(National Football League，NFL)、美國職籃聯盟、美國職棒大聯盟(Major League Baseball，MLB)、國家曲棍球聯盟(National Hockey League，NHL)。北美這 四個主要運動聯盟中，NFL 及 NBA 是北美地區最活躍的職業運動聯盟組織，NFL 在 北美的收益更居於四大運動職業聯盟之冠。而 NBA 則是北美四大運動在全球運動 市場中最受歡迎的國際運動比賽。事實上，在 1990 年代 NBA 已經成為北美四大 運動中第一個真正全球化的運動聯盟，透過電視隨處可見（Gunther,1997/引自邱繡 霞， 2001：15）。
NBA 在 1980 年代期便已注意到媒體運動發展的潛力，於是在其總執行長 David Stern 的策劃下，開始積極地在全球各地佈局，也由於 1990 年代中期的 Michael Jordan 旋風，NBA 在全球的推廣行銷上，更是如虎添翼。目前在全球五大洲皆設有分公司， 跨國電視業者和非法的地下電視媒體找到了初步的遊戲規則（高堂堯，2007：42）。
隨著制度的健全，原先觀望的外商電視媒體也陸續進駐，主要分為英、歐系的 衛視體育台，和美系的 ESPN，臺灣本土部分，則有緯來體育台。
其中緯來體育台，是由和信集團資金挹注的有線運動頻道，節目包含了國內
外的比賽轉播，製作節目以及運動新聞的報導。而衛視體育台和 ESPN 的頻道是 跨國的體育衛星頻道，目前亞洲部分統籌由 ESS66 (ESPN Star Sports) 公司管理，
兩個頻道是以國際運動賽事為主軸。就節目內容區隔來看，受到台灣觀眾歡迎的 國際體育項目如美國 NBA、MLB 等台灣的運動頻道皆有播出。衛視體育台、ESPN 與緯來體育台最大的不同是，較缺乏本土運動賽事的部分（邱繡霞， 2001：80）。
然也進一步擴大了國內 NBA 籃球的閱聽眾（邱繡霞， 2001：95）。
BALANCE
5 50.2 NEW BALANCE
5 12.3
為例，來檢視國外運動品牌在 1990 年代以來的鯨吞臺灣運動市場的情況。
過去有許多的研究針對 NIKE 或是 ADIDAS 品牌成功因素進行調查，主要都是 以其現今的行銷策略為主軸進行探討，本研究在此部分則嘗試以廣告本身來回溯 NIKE 和 ADIDAS 在臺灣（以及全球市場）成功的因素。
1.研發技術
許多研究者在研究 NIKE 和 ADIDAS 時，針對其行銷手法大書特書的同時，往 往卻忽略了在成功的包裝裡頭，還是必須有優良的商品作為基礎，而 NIKE 和 ADIDAS 在早期成功後所累積的雄厚資本，便是支持他們不斷開發並改良運動產品 的最大原因。
圖 4-3-1 「緩衝墊層設計 彈性更臻理想」NIKE 網球鞋廣告－籃球雜誌 1990/1
圖 4-3-2 「訓練用慢跑鞋經典之作」ADIDAS Phantom 慢跑鞋廣告－運動世界 1988/10
下表列出 NIKE 與 ADIDAS 兩者在運動用品科技上的演進：
表 4-3-2 NIKE 科技演進表 年分 推出科技
1972 研發出堅固耐用且避震性佳的 WAFFLE 鞋底。
1973 推出的「WAFFLE TRANER」立即成為當時全美國的銷售冠軍。
1978 發表全世界第一雙氣墊鞋「提爾威特」。
1982 推出名作「AIR FORCE I」。
1985 與芝加哥公牛隊的明星球員麥可．喬丹簽訂合作契約，生產「AIR JORDAN」系列。
1987 推出避震性極佳的「AIR MAX」系列。
1991 推出了 ACG 登山戶外系列。
1994 研發完成雙重氣墊系統 Air Max
2001 提出在運動功能學上最新的創新—Nike Shox 2005 推出 NIKE FREE 科技
2006 發表全新 Air Max 避震科技---Air Max 360 資料來源：本研究整理
表 4-3-3 ADIDAS 科技演進表 年分 推出科技
1949 三條線成為 adidas 的註冊商標生產出第一雙射出成型的橡膠顆粒鞋子。
1950 第一雙「Samba 森巴」全功能足球鞋上市，成為全功能訓練鞋的經典作品。
1979 全球最暢銷的足球鞋"Copa Mundial"上市 1985 "Aps"吸震跑鞋問世
1988 adidas 革命性的"Torsion"系統出現 1993 adidas 發明"TubularTechnology"
1994 推出革命性的新產品"Predator"足球鞋 1996 "FeetYouWear"運動鞋上市
2002 a3 系列研發成功 的效果下，往往無法兼顧兩邊的國內運動用品品牌紛紛應聲倒地，NIKE 和 ADIDAS 便帶領其他的國外品牌攻下臺灣市場山頭。
2.代言人的運用
另外一點也是最為人所知的，就是 NIKE 和 ADIDAS 在發掘以及運用代言人的 技巧，從早期的 Michael Jordan、Charles Barkley 到近期 2000 年後的球星 Tracy MacGrady、Kobe Bryant 等等，都是很好的例子。
圖 4-3-3 前 NBA 球星 Charles Barkley 代言 NIKE 球鞋廣告
圖 4-3-4 「想飛不一定要翅膀，穿上你的…」Michael Jordan 代言 Air Jordan 籃球 鞋廣告
圖 4-3-5 「視野+經驗+決心+熱情+創新=5 所不能」NBA 球星 Tracy McGrady 代言 ADIDAS 球鞋廣告
圖 4-3-6 NIKE 各領域運動明星代言 NIKE 機能運動服廣告
從圖 4-3-3 到 4-3-6 中可觀察到，運動品牌所使用之運動代言人，均是在他們領 域中的佼佼者，對於消費者有相當的吸引力和說服性。運動代言人的使用普遍來說 也都能夠達到加強品牌形象，以及建立產品權威性和安全感等效果，這對於運動用
品品牌來說是很普遍且必須的，運動代言人的使用可以使該運動品牌的品牌個性和 家茶餘飯後的話題，也使民眾對於 MLB(Major League Baseball)本身的體系以及其他 的球隊漸漸開始了解。媒體運動所涵蓋的範圍越來越廣，也不僅限於美國本土的
名但已投入開發生產數十年品質優良的國內本土品牌，這也是國內運動品牌在全球 化資本壓迫下所面臨的困境。