運動雜誌中運動廣告呈現之社會環境以及運動產業變遷(1980~2007)

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(1)運動雜誌中運動廣告呈現之社會環境以及運動產業變遷 (1980~2007) 完成年月：2008 年 6 月研究生：傅星翔指導教授：林伯修. 中文摘要本研究之目的在藉由分析運動雜誌中的運動廣告，觀察臺灣社會變遷以及運動產業變遷的脈絡。本研究使用文獻分析法，針對 1980 至 2007 年市面上發行或是曾發行之運動雜誌進行運動廣告抽樣分析。研究結果發現，由 1980 年代運動廣告中出現的國旗、愛國標語以及大中國的思想，轉變到 1990 年代運動廣告中呈現的多元以及豐富外來文化，顯示出在社會變遷方面，政治情勢由威權統治和大中國思想氛圍，轉為自由開放，且豐富多元。在經濟方面，1990 年代廣告內容由理性廣告轉為感性廣告，顯示臺灣經濟達到高水準後，消費者對於產品的精緻性及其符號意義開始注重。在運動風氣部分，從運動廣告種類比例可觀察到 1980 年代熱門的運動為籃球、網球和慢跑，到了 1990 年代則為籃球和棒球運動最為風行。運動雜誌中運動廣告的比例也顯示出早期本土運動用品之品牌尚能和外來品牌抗衡，但到了 1990 年代後，國外運動品牌成功的和媒體運動(Media Sport)結合，而使本土運動品牌漸漸地失去生存空間。. 關鍵字：運動廣告、廣告史、社會變遷、運動產業發展. iii.

(2) Social Background and the Development of Sport Industry in Taiwan which were Revealed from Sport Advertisements in Sport Magazines(1980-2007) Date: June, 2008 Student:Fu, Hsing Shiang Adviser:Lin, Po Hsiu. Abstract The purpose of this study is to analyze sport advertisements in sport magazines and to observe the process of social change and the development of sport industry in Taiwan. This study applied literature review to collect and analyze the sport advertisements in sport magazines from 1980-2007 which were ever published in Taiwan. The result of this study showed that sport advertisements in 1980’s were influenced by the political atmosphere so the ads implied strong patriotism and pan-China principle, but from 1990’s the strong adoption of foreign culture advertisement indicated that people are open to anything new in this new era. Concluded from the change of portion of “reason appeal advertisement” and “emotional appeal advertisement”, the sport advertisements showed that after people become rich and well-being, they tend to seek for something unique and stylish. Concluded from the portion of the subject of sport in sport ads, jogging, basketball and tennis were the most popular sports in 1980’s, after 1990’s basketball and baseball became the most popular sports in Taiwan. And from the portion of brands of sport advertisement we can see that domestic brand were able to maintain balance with foreign brands in 1980’s,but in 1990’s foreign sport brands successfully took the advantage of Media sport so domestic sport brands finally lost their stance to survive in Taiwan market.. Keywords: sport advertisement, history of advertisement, social change, the development of sport industry. iv.

(3) 謝. 誌. 「該謝的人太多了，那就謝天吧!」這原是我在構想謝誌時唯一想到的一句話，看來我的文思已經在寫論文的過程榨乾了，竟然想用這一句話就帶過。該謝的人很多，我希望一個都沒有漏掉。. 首先感謝我的指導老師，伯修老師在我因循怠惰時，給我適時的當頭棒喝，使我有完成論文的動力。感謝立緯學長，因為他是第一個讓我認真思考論文題目的人。感謝哈利在我寫作的過程中和我一起討論、構思論文架構。謝謝 APA 強者小魚和承修，沒有你們我的論文格式會不堪入目。感謝竣豪、丁丁、于琳、嘉珮、稼棋等等好夥伴的支持鼓勵(玩樂?)，讓我在枯燥且高壓的寫作過程中適時的得到紓解，我很懷念在 ROBERT 家打 WII 的日子。. 經過了五六月在研究室的通宵達旦，我的畢業論文也終於有了譜，在整個寫作的過程中遇到了不少的問題和狀況，但最後感謝老天都算是順利度過了。這段過程在我的人生過程中是很重要的一段歷練，也是我日後會驕傲的和人談起的「這是一篇師大運休所的畢業論文」，在此感謝所上對我栽培。. 最後感謝我的爸媽，讓我能不擔心生活瑣事，順利的完成碩士學位，我愛你們。. v.

(4) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ............................................................................................... i 授權書 ............................................................................................................................. ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝. 誌 ............................................................................................................................. v. 目. 次 ............................................................................................................................ vi. 表. 次 .......................................................................................................................... viii. 圖. 次 ............................................................................................................................ ix. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 4. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 4. 第四節. 研究範圍 .................................................................................................. 5. 第五節. 研究限制 .................................................................................................. 8. 第貳章. 研究方法論 ................................................................................... 9. 第一節. 廣告、運動廣告及廣告媒體................................................................... 9. 第二節. 媒體與社會之互動影響關係................................................................. 28. 第三節. 臺灣運動產業發展研究 ........................................................................ 40. 第四節. 研究方法 ................................................................................................ 51. vi.

(5) 第參章. 職棒成立前運動廣告起步期(1980~1989) ................................. 56. 第一節. 1980 年至 1989 年社會因素對於運動廣告的影響............................... 56. 第二節. 1980 年至 1989 年運動產業發展對於運動廣告之影響 ...................... 68. 第三節. 運動媒體與跨國企業在當代的影響 ..................................................... 86. 第肆章. 職棒成立後運動廣告成熟期(1990~2007) ................................. 90. 第一節. 1990 年至 2007 年社會因素對於運動廣告的影響............................... 90. 第二節. 1990 年至 2007 年運動產業發展對於運動廣告之影響 ..................... 103. 第三節. 媒體、運動和跨國企業間形成之媒體運動(Media Sport) ................. 131. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 143. 第一節. 結論...................................................................................................... 143. 第二節. 研究建議 .............................................................................................. 149. 參考文獻 ................................................................................................... 151. vii.

(6) 表. 次. 表 1-4-1. 國內運動雜誌各時期抽樣選擇 ..................................................................... 5. 表 2-1-1. 國內運動廣告之研究整理........................................................................... 20. 表 2-1-2. 平面媒體種類與特性 .................................................................................. 22. 表 2-1-3. 雜誌屬性與效果 .......................................................................................... 22. 表 2-2-1. 社會文化與傳播互動四象限 ....................................................................... 28. 表 2-2-2. 臺灣廣告發展與社會變遷-戰後萌芽期 ...................................................... 33. 表 2-2-3. 臺灣廣告發展與社會變遷-廣告代理導入期 .............................................. 34. 表 2-2-4. 臺灣廣告發展與社會變遷-成長期.............................................................. 35. 表 2-2-5. 臺灣廣告發展與社會變遷-競爭期.............................................................. 36. 表 2-2-6. 臺灣廣告發展與社會變遷-多元期.............................................................. 37. 表 2-3-1. 國內現行運動產業類別與服務 ................................................................... 43. 表 2-3-2. 運動產業之產業區隔 .................................................................................. 44. 表 3-1-1. 國人年收入與娛樂支岀比例比較表 ........................................................... 67. 表 3-2-1. 1980 年代國內外來品牌一覽表 .................................................................. 78. 表 4-2-1. 職棒元年至 6 年人數統計表 ......................................................................114. 表 4-2-2. 職棒 8 至 13 年觀眾人數統計表 ................................................................115. 表 4-2-3. 未出現於 1990 年後運動廣告之臺灣運動品牌........................................ 130. 表 4-3-1. 台灣消費者對運動鞋品牌認知調查報告結果表...................................... 135. 表 4-3-2. NIKE 科技演進表 ...................................................................................... 137. 表 4-3-3. ADIDAS 科技演進表 ................................................................................ 138. viii.

(7) 圖. 次. 圖 1-4-1. 「最新田徑訓練法」廣告—體育世界雜誌 1962/5...................................... 6. 圖 1-4-2. 「各種競賽場上無可匹敵的精工錶」精工錶廣告—體育世界雜誌 1962/8..... 6. 圖 1-4-3. 1980 年以前運動雜誌中各類民生用品廣告—體育世界雜誌 1962/8 ......... 7. 圖 2-2-1. 媒介與社會之簡單模式............................................................................... 29. 圖 2-2-2. 廣告與社會變遷模式 .................................................................................. 31. 圖 2-3-1. 核心與周邊運動產業群............................................................................... 46. 圖 2-4-1. 研究架構圖 .................................................................................................. 51. 圖 3-1-1. 「這雙腳走出中國五千年歷史」雙標牌運動鞋—體育世界雜誌 1983/10 ... 58. 圖 3-1-2. 「中國人中國一流廠牌」跑天下運動鞋—體育世界雜誌 1982/5 ............ 58. 圖 3-1-3. 「中國人中國一流廠牌」跑天下運動鞋—體育世界雜誌 1985/2 ............ 59. 圖 3-1-4. 「對中國人的腳負責」跑天下運動鞋—運動世界雜誌 1987/7 ............... 59. 圖 3-1-5. 「中國人的驕傲」舒百達贊助旅美路跑小將蒲仲強廣告—體育世界雜誌 1982/2 ........................................................................................................ 60. 圖 3-1-6. 「穿上 PUMA 和蒲仲強一起為領袖而跑」PUMA 贊助路跑活動廣告 ... 61. 圖 3-1-7. 「穿上 PUMA 彪馬為領袖而跑」彪馬贊助路跑活動廣告—體育世界雜誌 1982/4 ........................................................................................................ 62. 圖 3-1-8. 「風行世界之極品」美捷牌運動鞋—體育世界雜誌 1986/4 .................... 63. 圖 3-1-9. 跑步者運動服裝廣告--體育世界雜誌 1984/11 ........................................... 64. 圖 3-1-10. VICTOR 勝利羽球系列用品廣告－體育世界雜誌 1982/5 ...................... 64. 圖 3-1-11. 黑豹牌運動鞋廣告－體育世界雜誌 1983/2 ............................................. 65. 圖 3-1-12. 牛頭牌「嬌娃」運動鞋廣告－體育世界雜誌 1985/9.............................. 65. 圖 3-1-13. 田徑運動掛圖廣告－體育世界雜誌 1962/8 ............................................. 66. 圖 3-1-14. 楊傳廣編著「最新田徑訓練法」廣告－體育世界雜誌 1962/8 .............. 66. 圖 3-2-1. 「訓練用跑鞋的經典之作」ADIDAS 慢跑鞋廣告－體育世界雜誌 1985/4 ... 68. 圖 3-2-2. 「小心您的腳」跑步世界雜誌－體育世界雜誌 1985/3 ............................ 69 ix.

(8) 圖 3-2-3. 「慢跑，何不向愛迪達問路!!」愛達迪慢跑鞋－體育世界雜誌 1983/7 .. 69. 圖 3-2-4 「慶祝建國七十年台北市體育季」萬人慢跑暨十公里賽跑廣告－體育世界雜誌 1981/8................................................................................................ 70 圖 3-2-5. 「長跑中的黑豹」黑豹牌運動鞋廣告—跑步世界 1981/7 ........................ 70. 圖 3-2-6. 「被肯定的球專家」德化牌籃球－運動世界雜誌 1988/5 ...................... 71. 圖 3-2-7. 「一部球類運動的發展史就是 SPALDING 的球類歷史」斯伯丁籃球廣告－體育世界雜誌 1986/1 ............................................................................ 72. 圖 3-2-8. 「縱橫全場技冠群倫」樂得籃球鞋－體育世界雜誌 1985/12 ............... 72. 圖 3-2-9. 「這只是其中一次凌厲的 360 度高中轉身灌籃!」NIKE JORDAN 專用鞋－運動世界雜誌 1989/2 ............................................................................ 73. 圖 3-2-10. 「高爆威力籃球鞋」宜加跑籃球鞋廣告－運動世界雜誌 1987/3 .......... 73. 圖 3-2-11. 「馳騁網壇的利器」 KAWASAKI 軟硬網羽球拍 TOA 比賽專用球線－體育世界雜誌 1982/4 ........................................................................... 74. 圖 3-2-12. 「手握勝利，必得勝利」勝利杯網球錦標賽廣告－體育世界雜誌 1984/11 . 75. 圖 3-2-13. 「中國人穿中國一流廠牌」跑天下網球鞋－體育世界雜誌 1984/11..... 75. 圖 3-2-14. YONEX 網球系列商品廣告－體育世界雜誌 1985/6 ............................... 76. 圖 3-2-15. 「風行世界的網球雜誌」英文世界網球月刊－體育世界雜誌 1985/6... 76. 圖 3-2-16. 「胡娜的抉擇」舒百達網球鞋廣告－體育世界雜誌 1982/9 .................. 77. 圖 3-2-17 「世界盃足球賽，難得一見我一定要去看」運動的黃金之旅廣告－體育世界雜誌 1982/4 ........................................................................................ 79 圖 3-2-18. 「一生中看世界盃足賽/溫布頓網賽的最佳機會」運動的黃金之旅廣告－體育世界雜誌 1982/4 ............................................................................ 80. 圖 3-2-19. 民生社區暑期棒球訓練營廣告－體育世界雜誌 1983/4 .......................... 81. 圖 3-2-20. 麥帥網球俱樂部廣告－體育世界雜誌 1986/6 ......................................... 81. 圖 3-2-21. 「體育櫥窗」運動用品店資訊集合式廣告－體育世界雜誌 1981/7 ...... 82. 圖 3-2-22. 《體育用品購買指南》運動用品店資訊集合式廣告－體育世界雜誌 1987/11....................................................................................................... 83. 圖 3-2-23. 《自由車市場》自行車運動用品資訊集合式廣告－體育世界雜誌 1984/3 . 83. 圖 3-2-24. JOLLY 牌空中武力籃球鞋－運動世界雜誌 1988/8 ................................. 84 x.

(9) 圖 3-2-25. HERO 牌真皮超級籃球鞋系列之截圖－運動世界雜誌 1988/4 .............. 84. 圖 4-1-1. 「牛頭牌高級運動鞋又揮出全壘打」牛頭牌運動鞋－體育世界雜誌 1984/1. 91. 圖 4-1-2. 「鑽石新姿」舒百達運動鞋－體育世界雜誌 1985/2.............................. 91. 圖 4-1-3. 「腳跟、腳底、腳尖」愛迪達慢跑鞋－體育世界雜誌 1982/7 ................ 92. 圖 4-1-4. 「緩衝墊層設計彈性更臻理想」NIKE 網球鞋廣告－運動世界雜誌 1988/10 ... 92. 圖 4-1-5. 「我將全力以赴願以亞瑟士為記」亞瑟士廣告－籃球雜誌 1990/5 .... 93. 圖 4-1-6. 「最酷之戶外籃球鞋」 CONVERSE 廣告－籃球雜誌 1993/9 ................ 94. 圖 4-1-7. 「盡了力就是成功」開特力運動飲料廣告－職業棒球雜誌 1997/3 ........ 94. 圖 4-1-8. 「挑戰極限」MIZUNO 跑鞋廣告－職業棒球 1993/8 ............................... 95. 圖 4-1-9. 「一顆球一個手套把童年擲向最驕傲的喜悅」ZETT 棒壘用品廣告－職業棒球雜誌 1996/2 ............................................................................ 95. 圖 4-1-10. 「視野+經驗+決心+熱情+創新=5 所不能」 ADIDAS 廣告－美國職業籃球雜誌 2006/11 ...................................................................................... 96. 圖 4-1-11. 「Charles Barkley」NIKE 廣告－籃球雜誌 1995/3 ................................. 98. 圖 4-1-12. 「United Streets of America」AND1 籃球鞋廣告－運動人雜誌 2007/9 . 99. 圖 4-1-13. GOGO sport 運動服飾廣告－運動人雜誌 2007/12 ................................. 99. 圖 4-1-14. MIZUNO 日文文案運動鞋廣告－職業棒球雜誌 2000/4 ....................... 100. 圖 4-2-1. NIKE Michael Jordan 廣告－籃球雜誌 1994/9 ......................................... 104. 圖 4-2-2. 「1993 3-TIME NBA CHAMPIONSHIP」斯伯丁芝加哥公牛隊隊徽籃球－籃球雜誌 1993/10 ................................................................................ 104. 圖 4-2-3. 「想飛不一定要翅膀，穿上你的…」NIKE AIR JORDAN 籃球鞋－籃球雜誌 1993/5.............................................................................................. 105. 圖 4-2-4. 「俠客 VS 俠客」REEBOK 俠客第四代籃球鞋－籃球雜誌 1994/2....... 105. 圖 4-2-5. 三位 NBA 球星代言 CONVERSE 球鞋廣告－籃球雜誌 1995/12 ........... 106. 圖 4-2-6. 「CBA 驚爆!」職籃驚爆系列專刊廣告－籃球雜誌 1995/2.................... 107. 圖 4-2-7. CBA 球星鄭志隆代言 NIKE 球鞋廣告－籃球雜誌 1995/2 ..................... 108. 圖 4-2-8. 「要換新的不只是球衣而以-83 年 11 月裕隆進軍職籃」裕隆籃球隊廣告－籃球雜誌 1994/11 ................................................................................ 108. xi.

(10) 圖 4-2-9. 「直接進擊世界籃球！」94 年銳步盃全球 3 對 3 青少年籃球賽廣告－籃球雜誌 1994/6 .................................................................................. 109. 圖 4-2-10. 「戰帖. 街頭論戰誰是英雄」ADIDAS 3 對 3 鬥牛賽廣告－籃球雜誌. 1992/5 .......................................................................................................110 圖 4-2-11. 「清新健康的國家運動」職棒二年形象廣告－職業棒球雜誌 1991/2..111. 圖 4-2-12. 「清新健康的國家運動」職棒二年形象廣告截圖－職業棒球雜誌 1991/2 112. 圖 4-2-13. 「新年到穿新衣」中華職棒三年吉祥物宣傳廣告－職業棒球雜誌 1992/3 ..112. 圖 4-2-14. 職棒四年球員卡廣告－職業棒球雜誌 1993/7 ........................................113. 圖 4-2-15. 「十年的軌跡」 1999 中華職棒十年紀錄年鑑廣告－職業棒球雜誌 1999/1 113. 圖 4-2-16. 「震撼!震撼!大震撼!」大墩運動器材公司打擊練習場設備廣告－職業棒球雜誌 1990/8 .......................................................................................116. 圖 4-2-17 「91 年代最具錢途的投資」百勝棒壘打擊練習設備廣告－職業棒球雜誌 1991/5 .......................................................................................................116 圖 4-2-18. 「棒球王國的錢途」新生代企業代理新型日製打擊練習設備廣告－職業棒球雜誌 1992/12 .....................................................................................117. 圖 4-2-19. 「想賺錢?快找我!!!」幼獅棒球打擊練習場營建廣告－職業棒球雜誌 1992/7 .......................................................................................................117. 圖 4-2-20. 「歡樂野球盡在大魯閣」大魯閣打擊練習場廣告－職業棒球雜誌 2002/8 118. 圖 4-2-21. 「球季與非球季，我的脈搏跳得一樣快」陳義信代言 NIKE 棒球鞋廣告－職業棒球雜誌 1994/4 ...........................................................................119. 圖 4-2-22. 「絕地反攻」廖敏雄代言 REEBOK 棒球鞋廣告－職業棒球雜誌 1995/1 ..119. 圖 4-2-23. 「專業交鋒，所見略同----美津濃」郭勇志、許竹見代言 MIZUNO 廣告－職業棒球雜誌 2006/8 .......................................................................... 120. 圖 4-2-24. 「用身體感受瞬間的完美」松井秀喜代言 MIZUNO 手套廣告－職業棒球雜誌 2005/9.......................................................................................... 120. 圖 4-2-25 「專業的裝備完美的演繹」美國職棒 Tom Glavine 和 Chipper Jones 代言 MIZUNO 廣告－職業棒球雜誌 2004/10 ................................................ 121 圖 4-2-26. 「go go !奧運，中華加油。」美津濃中華隊球衣以及棒球裝備廣告職業棒球雜誌 2004/7 ...................................................................................... 124 xii.

(11) 圖 4-2-27. 「雷射標籤的鄭重呼籲」NBA 認明正版廣告－籃球雜誌 1996/3 ....... 125. 圖 4-2-28. 「警告-別惹正牌 NBA」NBA 反盜版廣告－職業棒球雜誌 1996/5 .... 125. 圖 4-2-29. NBA 認明正版廣告之文案部分一－籃球雜誌 1996/3 .......................... 126. 圖 4-2-30. NBA 認明正版廣告之文案部分二－籃球雜誌 1996/3 .......................... 126. 圖 4-2-31. 「JUMP FASHION SPORTS SYSTEM」將門運動鞋廣告－籃球雜誌 1991/3 128. 圖 4-2-32. 將門高級運動鞋廣告－籃球雜誌 1991/5 ............................................... 129. 圖 4-3-1. 「緩衝墊層設計彈性更臻理想」NIKE 網球鞋廣告－籃球雜誌 1990/1 ................................................................................................................. 136. 圖 4-3-2. 「訓練用慢跑鞋經典之作」ADIDAS Phantom 慢跑鞋廣告－運動世界 1988/10 .................................................................................................... 137. 圖 4-3-3. 前 NBA 球星 Charles Barkley 代言 NIKE 球鞋廣告 ............................... 139. 圖 4-3-4. 「想飛不一定要翅膀，穿上你的…」Michael Jordan 代言 Air Jordan 籃球鞋廣告...................................................................................................... 139. 圖 4-3-5 「視野+經驗+決心+熱情+創新=5 所不能」NBA 球星 Tracy McGrady 代言 ADIDAS 球鞋廣告 .................................................................................. 140 圖 4-3-6. NIKE 各領域運動明星代言 NIKE 機能運動服廣告 ................................ 140. 圖 5-1-1. 1980 年代媒體、運動品牌及廣告之間作用關係圖 ................................. 146. 圖 5-1-2. 1990 年代運動品牌與媒體運動對於運動廣告影響之關係圖 ................. 147. 圖 5-1-3. 運動廣告與運動產業變遷模式 ................................................................. 148. xiii.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本研究以運動雜誌中運動廣告為研究對象，研究目的為瞭解過去二十餘年運動雜誌內廣告發展情形以及社會變遷和運動產業發展對其影響。本章共分為以下五節：第一節闡述本研究之問題背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節對本研究之範圍做說明；第五節則界定研究限制。. 第一節. 研究背景與動機. 一、廣告與商業活動在現今高度商業化的社會，產品的銷售不再像以往單純。消費者購買商品的主因除了產品本身品質之外，另外影響消費者購買意願的就是廠商五花八門的行銷手法。而在這些行銷手法當中，最能直接影響消費者並引發共鳴的，就是廣告。市調公司尼爾森 (Nielse)公佈 2006 年臺灣五大媒體（有線與無線電視、報紙、雜誌、網路、廣播）廣告量調查，臺灣廣告量約為新臺幣四百七十七億九千萬元（劉哲綸， 2007：52）。由此龐大的廣告量可知，廣告是公司企業產品行銷活動中的主角，透過廣告和其他行銷活動的良好搭配，能有效幫助企業對於本身品牌形象之加強以產品市佔率的提升，在眾多競爭品牌的沙場中開疆闢土。. 廣告扮演著廠商與消費者之間的溝通媒介，透過有效的訊息傳達，來說服消費者對產品的認同，進而產生消費行為。隨著現代資訊的快速發展，產生岀各種類型的廣告型態，不論是電視、雜誌、報紙、和近十年間興起的網路媒體等，都是很好的廣告媒介，廠商也可以透過各式不同的媒介，來接觸到不同層次的目標消費者。. 二、國內雜誌發展概況與雜誌廣告特性在眾多的廣告類型中，平面廣告為最早發展之廣告形態。早在數百年前無論是東西方社會均有平面廣告，以傳單、海報、報紙等等的方式呈現在世人面前，在數百年的演進以及創意投入下，平面廣告已然是相當成熟的廣告型態。平面廣告中醒目的廣告標語以及鮮明的圖像，和特定廣告閱聽族群的可及性，都是廣告主願意投.

(13) 2. 資將其產品透過平面廣告傳達給消費者的原因。. 而在平面媒體中，雜誌為廣告主相當看中的媒體，除了雜誌中精美的印刷品質和發揮空間大的廣告版面外，雜誌本身的「分眾性」和「保存性」也是平面媒體中的首選。在 2002 年時，國內有高達 5500 家登記有案的雜誌社發行不同類別的雜誌。其中的一個要因是讀者群的區隔越來越細分，對資訊的需求也越來越專業，因此符合市場區隔、不同讀者需求的專業性雜誌越來越多。如男性、女性、消費、休閒、旅遊、汽車、電腦等實用取向區隔之雜誌，都取代了原本較多類別的綜合性雜誌，以達到更明確的讀者群，雜誌明顯趨向於分眾化的趨勢（蕭湘文，2002：68）。. 三、國內運動雜誌以及運動雜誌廣告發展概況同樣的因國內運動產業的逐漸發展和國民運動風氣提升，國內的運動雜誌因應民眾對於運動之需求，始有出版社在民國五零年代開始出刊綜合性之運動雜誌，而其中刊載之運動廣告，為當時運動用品商向消費者傳遞訊息之重要橋樑。到了民國六零及七零年代，國內工商業發達、社會經濟成長，國民之生活水準隨之提高，國內之運動風氣興盛（籃球、棒球、田徑、網球等），加上國外運動豐富的賽事資訊（NBA、MLB、奧運），促進了運動雜誌發展，也帶動了運動雜誌中的廣告量成長，國內外知名運動品牌紛紛刊登大版面之廣告，當時之運動雜誌成為了廠商、零售商和消費者得到最新運動產品資訊之重要平臺。. 八零九零年代，臺灣之整體運動產業發展亦趨成熟加上國內職業運動的成立（職棒、職籃）和其他小眾運動的成長（高爾夫、單車等等），國內運動雜誌亦走向分眾化。眾多的運動雜誌在九零年代以後如雨後春筍般出刊，而其中之運動廣告也更有發揮的空間。在其他媒體(電視、網路、報紙)的蓬勃發展競爭之下，運動雜誌媒體仍然是運動產品廠商主要青睞之廣告媒體之ㄧ。. 四、廣告反映社會變遷廣告同時也是反映社會現況的一面鏡子，當代的廣告內容亦可說是庶民百姓生活文化以及消費型態的縮影（鄭自隆，2001：24）。孫秀蕙（1996）認為，在資本主.

(14) 3. 義社會中，廣告的影響範疇，可以說是兼具了經濟、社會與文化的層面，它的表現形式，象徵性意義及其他符號語言對於社會的影響效果，更成為大眾所關心的焦點（引自郭良文、馮國蘭，2001：210）。故透過分析歷年來特定類型的廣告內容，我們可以觀察岀政治、經濟以及社會文化面等等的轉變和該產業發展變遷之情況。. 隨著臺灣過去四十年來，政治民主化、經濟自由化、工業化、以及資訊化的蓬勃發展，社會變遷的腳步相當快，同樣地傳播事業與伴隨而來的廣告產業也發展得相當的快速。由於社會型態由傳統農業社會轉變到工業社會、後工業社會，臺灣廣告內容特質的轉變也充分顯現在這個變遷的世代當中（郭良文、馮國蘭，2001：210）。社會的變遷的確和廣告的內涵轉變息息相關，但在臺灣對於廣告與社會變遷之專門研究並不多，更不用說是運動廣告這個較小的區塊。對於熱愛運動的人來說，運動廣告是運動用品選購的重要指標，由其中可以讓運動愛好者瞭解到最新的運動流行趨勢和運動用品科技等等運動運動相關細節，蘊含了相當豐富的運動資訊，同時也反映當時社會情勢和運動產業發展狀況。. 當研究者瀏覽 1980 年代的運動雜誌時，便對其中廣告之表現方式與現代廣告之差異而感到好奇。當時的廣告表現手法相當的外顯，運動品牌廠商一五一十地將產品資訊近乎於型錄地將自家各項產品陳述於廣告版面；或是近乎誇大的標語呈現例如（想跳得跟某某一樣高嗎？請穿上某牌籃球鞋等）。都是現在的運動廣告中所看不到的。同時也驚訝地發現，在當時國內國產運動品牌所擁有的高廣告量，也是現今以外來品牌如 NIKE,ADIDAS 主宰市場的狀況所難以想像的景象。. 基於上述原因，研究者欲進一步探討，究竟運動雜誌廣告過去發展的情形為何？運動雜誌廣告的演進與國內社會變遷及運動產業發展之間的關係是甚麼？.

(15) 4. 第二節. 研究目的. 任何事物無論其大小，均有屬於它本身的歷史性，也就是隨著時間演進而發展的脈絡。人們可以追溯事物所留下的歷史痕跡，去推斷、臆測出當代的社會、文化及任何與「人」有關的事物。如單僅數篇運動雜誌廣告進行詳盡分析，怕是微觀的以管窺天；本研究盼透過歷年來運動雜誌廣告概況整理分析，能宏觀以見社會變遷與運動產業發展之脈絡。. 本研究擬整理分析過去二十七年（1980~2007 年）國內運動雜誌內出現的運動廣告，主要透過其中廣告內容的改變，觀察運動廣告演進背後所代表的意涵，如當代政治情勢表現、經濟情況、運動風氣、運動用品科技等細節，藉由運動雜誌廣告階段性的演進，回溯當時社會變遷與運動產業發展對於各時期運動廣告發展的影響。. 茲將本研究之研究目的敘述如下：一、自 1980 至 2007 年間運動雜誌運動廣告中，觀察社會變遷情況。二、自 1980 至 2007 年間運動雜誌運動廣告中，探究臺灣運動產業發展之演進。. 第三節. 研究問題. 根據上述之問題背景與目的，本研究問題可歸納出下列四點：一、自運動雜誌中運動廣告內容觀察之 1980 至 1989 年間臺灣社會情況為何？二、自運動雜誌中運動廣告內容觀察之 1990 至 2007 年間臺灣社會情況為何？三、自運動雜誌中運動廣告內容觀察之 1980 至 1989 年間臺灣運動產業背景為何？四、自運動雜誌中運動廣告內容觀察之 1990 至 2007 年間臺灣運動產業背景為何？.

(16) 5. 第四節. 研究範圍. 本研究蒐集曾在國內公開發行過之主要運動雜誌，針對其中運動廣告進行統整。本研究抽取樣本之時間範圍為 1980 年至 2007 年間之運動雜誌廣告，由於各時期出版之運動雜誌時間連載出刊壽命皆不夠長，故本研究將針對不同時期對不同運動雜誌進行廣告取樣，以反映屬於當代的面貌。運動廣告之蒐集包括目前市面上之主要運動雜誌，整理如表 1-4-1：. 表 1-4-1. 國內運動雜誌各時期抽樣選擇一、1980~1989 年跑步世界（已停刊）體育世界（已停刊，1979~1986）運動世界（已停刊，1985~1989）二、1990~1999 年籃球雜誌（已停刊，1986~1995） XXL 美國職籃聯盟雜誌職業棒球三、1999~2007 年職業棒球 HOOP TAIWAN 美國職籃 XXL 美國職籃聯盟雜誌 Sports Plus 運動人. 資料來源：本研究整理. 此外本研究所指之運動雜誌廣告，應具備「運動用品或服務」之廣告內容，在運動雜誌出現之非運動用品或服務相關廣告，則不在本研究之研究範圍。另外如運動廣告中之內容意涵不明確（運動明星代言非運動相關產品、非運動相關公司廠商.

(17) 6. 推出之運動相關商品），也將不列入本研究之研究範圍。. 本研究原訂之研究範圍為 1960~2007 期間約五十年之時間，但經過實際資料蒐集後發現，1980 年以前臺灣發行之運動雜誌少，且其中運動廣告篇幅也過少，或是多為其他類型廣告。. 圖 1-4-1. 圖 1-4-2. 「最新田徑訓練法」廣告—體育世界雜誌 1962/5. 「各種競賽場上無可匹敵的精工錶」精工錶廣告—體育世界雜誌 1962/8. 以上廣告為 1980 年以前能夠找到少數運動廣告（符合運動產品或服務），但是就研究者實際觀察的結果，當時運動雜誌中刊載廣告的情形非常近似報紙媒體一般內容無所不包，百分之九十五的廣告頁面如圖 1-4-3 廣告所呈現的各類民生廣告。.

(18) 7. 圖 1-4-3. 1980 年以前運動雜誌中各類民生用品廣告—體育世界雜誌 1962/8. 基於以上因素的考量，本研究決定從經濟開始起飛，運動產業開始蓬勃發展的 1980 年代開始進行廣告資料的蒐集與分析，藉此觀察社會變遷以及運動產業發展的脈絡，希望藉此時期後的高廣告量以及豐富的內容，更清楚地闡述個元素之間互動的意涵。.

(19) 8. 第五節. 研究限制. 一、抽樣媒體雜誌媒體誠如之後章節所提到的媒體特性，它的「長時效性」（保存性）和「專門性」（分眾性）（顏伯勤，1978：46），尤其在研究時間長達數十年的前提下，對於研究者在進行研究時，在資料的蒐集以及分類上，有相當大的助益。電視媒體發展時間較晚，其早期之影像資料蒐集困難；至於報紙媒體擁有很好的保存時效性，但其綜合的內容對於特定主題廣告的搜尋來說也是大海撈針，故本研究選定運動雜誌做為研究的對象。二、時間範圍本研究在資料蒐集上也受限於雜誌的發行期。本研究欲探討之時間範圍為過去二十餘年，但期間國內並無任何一本公開發行運動雜誌有如此長的連續發行紀錄，故以本研究欲研究之時間範圍而言，並無適當之單一雜誌媒體適合本研究之時間範圍。本研究將針對多本不同時期所發行之運動雜誌做廣告樣本之篩選，希望藉此能將近二十餘年來的雜誌運動廣告做有效的串連。三、無法廣納其他雜誌內之運動廣告本研究範圍之運動廣告僅限於國去二十餘年內出現在「運動」類別雜誌中之運動廣告，並無包含其他類型雜誌。若假設某廠牌僅將其雜誌廣告刊登於非運動雜誌中（綜合性質雜誌、區域性雜誌等），則將無法納入本研究之範圍內而成為遺珠之憾。四、推估至其他媒體之適切性本研究之對象為運動雜誌中之運動廣告，運動雜誌廣告發展雖可能在某些程度上具國內整體運動廣告發展之代表性，但在推估至其他媒體時，仍需考慮其適切性（尤其是電視和新生的網路媒體）。. 五、運動雜誌的保存在運動雜誌的搜尋上，部分 1990 和 2000 年以後的運動雜誌均不為各大圖書館所保存，理由為「不將娛樂性質或不具學術價值之雜誌保存過久」，故部分近年來之運動雜誌反而較 1980 年代之運動雜誌難取得，也使本研究在資料蒐集上需要更加的費時，也成為研究上的限制之ㄧ。.

(20) 9. 第貳章. 研究方法論. 本章共分為三節，第一節為廣告、運動廣告及廣告媒體；第二節為媒體與社會之互動影響關係；第三節為臺灣運動產業發展研究. 第一節. 廣告、運動廣告及廣告媒體. 一、廣告（一）廣告之定義. 「廣告是一種多變的變化的事業，絕不是一種靜態的、呆板的。必須在現代傳播事業不斷變化，發揮生機。永遠將廣告看成是昨天才發明出來的新事業」 --- 李奧貝納廣告公司創辦人李奧貝納（林渭富譯， 2004： 35）. 廣告無所不在，在這個高度商業化的社會裡，從一枝能切換顏色的廉價原子筆，到價值上億的山莊豪宅，都需要廣告的外在包裝。關於廣告本身，也是難以一言以蔽之的。如同本節開頭的引言，李奧貝納曾說：「廣告是一種多變的變化的事業。」因此廣告的概念也會隨著時空背景或是角度的不同，而有不同的解釋方式。. 關於廣告的定義，迄今沒有一個最標準的說法，從各種角度切入所提出的定義與解釋（廣告主、廣告代理業者、媒體、消費者）都不盡相同，故對於廣告一詞很難有一個標準且完美的定義。本研究將統整羅列各研究廣告學學者之看法，期使廣告意涵能夠更完整的呈現。. 顏伯勤(1978：9)指出「廣告是廣泛告知所擇定的消費大眾，有關商品服務的優點特色，以激起大眾的欣賞注意，誘導大眾進行購買採用。」他認為對於初學者而言，無須拘泥在於字面上定義的追尋，應該是對其原則性進行瞭解，而後再根據逐步的研究心得，體會其定義。.

(21) 10. 另一方面，劉毅志等(1992：3)提出更廣義的看法：「所謂廣告，是廣告客戶以支費的方式，並透過適當媒體，將企業、個人、商品、服務、創意、觀念等有關訊息，真實地傳達給所訴求的對象，使其朝一定的方向思考、行動，用以滿足需求，達到開拓、維持、擴展市場目的。」. 廣告也是依廣告主之需求所從事的傳播活動，其目標是希望達到商品銷售的目的（蕭湘文，2002：15）。透過媒體不斷的傳達與消費有關的廣告訊息及鼓勵消費，而消費者也不斷的從影像中獲取消費的動機與消費的情境，並體會該商品所承諾的滿足及快樂。. 關於國外學者對於廣告的定義看法，美國行銷協會定議委員會早在 1948 年時，便已嘗試對廣告做出定義：「廣告是以付費方式，由可識別的贊助者利用非個人的形式對於想法、產品或服務的呈現以及推廣行為。」（Journal of Marketing, 1948，引自 Cohen, 1988:5）. 從廣告早期的定義中，我們可以找到對於廣告的解釋，但是我們也可從中發現甚麼不是屬於廣告。在定義中所提到的「利用非個人形式，對於想法、產品或服務的呈現以及推廣」，這一點便把廣告行為和推銷行為劃分清楚。廣告並不是利用面對面的個人銷售技巧來推廣商品，而是藉由媒體所搭載的訊息來進行產品的呈現以及推廣，此一定義可以算是廣告的古典定義。. Cohen(1988:5)認為美國行銷協會對於廣告的定義是較為狹隘且有限制的，因其中並無法包含現今廣告中關於說服性訊息以及創意表現的層面，為此 Cohen 對於廣告做了一個更為理想化的定義：「廣告是一種商業活動，利用創意的技巧在大眾媒體中來設計具有說服性的溝通資訊，進而用以推廣想法、產品以及服務。廣告行為並一致的達成廣告者的目標，帶給消費者滿足感和幫助社會以及經濟福祉的發展。」. 以上對於廣告的定義都是由研究廣告學的學者，以客觀的角度、產業的論述去訴說廣告的功能以及效用。廣告在商業上的功能，上述學者的解釋有效地闡明廣告.

(22) 11. 這個大的意念。但是關於廣告本身最為精髓的那一塊，似乎還是沒有碰觸到，因此，本研究將在這從另一種觀點與角度，回頭瀏覽廣告的原始面貌。. George Lois（劉家馴譯，1995：4）這位美國知名的廣告從業人員（不妨稱之為廣告人），對於廣告的定義是相當的犀利：「廣告是一種有毒氣體，它能讓你流淚，擾亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。」也許他的比喻聽起來是有著些許的誇張，但是不能否定其中令人驚艷，眼睛為之一亮的「創意」創意表現，讓廣告成為我們心目中的廣告。. 回顧上述各家學者對於廣告之定義以及看法之後，廣告整體的概念似乎已經呼之欲出了，本研究在此將對廣告之定義和作用歸納整理如下：「由廠商付費設計，透過廣告內的告知性或是說服性的創意內涵，使消費者在對於產品的情感認知加強，進而購買該商品或使用此服務。」. （二）廣告訊息之內涵廣告不論其媒體種類或商品類型的不同，可大致以二分法將所有廣告類型一分為二，也就是以不同之廣告內涵來做劃分。廣告內涵透過廣告內容中之文字、圖片、影像或聲音等等之媒介物，使閱聽人感受到一則廣告中所欲傳達之訊息，大致上可分為「理性訴求廣告」和「感性訴求廣告」。. 根據郭良文和馮國蘭(2001：216)兩位學者的解釋，理性訴求廣告之內涵為針對產品資訊模式的廣告，採取直接告知的做法，閱聽人在接觸到廣告的內容後即可立即瞭解所販售推廣之商品或服務內涵。此類廣告在對於閱聽人之說服過程上，是以所謂「實際的取向」為基礎，使消費者在有「意識」的情況下，瞭解廣告中的資訊層面，並影響其認知與購買態度，如創造以優異功能、高科技產物、堅固耐用與物超所值等面向的認知。另一方面感性訴求廣告則是以象徵取向為基礎，廣告內涵所創造的是一種消費者對符號、認同、聯想、美學之認同與消費。. 祝鳳岡(1996)認為廣告理性訴求的基本特性包括：廣告非人以及物性之表現、.

(23) 12. 產品之放大及機械性之表現、功利性之誘導與說服，以及直接式表達與強調購買產品之邏輯。感性訴求廣告，則是以象徵為取向的內涵，運用認同的方式，採取一種間接式的說服策略，並透過文化象徵與社會符碼之運用，建立起產品形象與自我認同之間的關聯，使消費者產生對產品的喜好，無形中傾向於購買某些產品，而發揮了傳播的影響力（引自郭良文、馮國蘭，2001：216）。. 理性以及感性訴求之廣告內涵，如同腦與心，理性訴求廣告目的在於用邏輯和道理去說服腦袋，使腦袋做出利於自身的理性正確決定。但感性訴求廣告則是透過廣告內涵中觸動人心的情感和認同感的成分，使消費者做出不一定合乎於邏輯判斷的購買決定，但是此決定能滿足心理層面之需求。. 理性與感性之廣告訴求，出現在許多的廣告類型當中，如鄭自隆(1992：31) 便以理性和感性訴求之廣告分析政治競選廣告策略，闡明競選廣告之不同內涵。所謂理性訴求是指文宣以理性的內容來爭取選民的贊同，如訴諸以往政績，指出從政抱負，臚列政見等。為了迎合選民感性的情緒，有經驗的候選人都是將他們政見主張用感性來包裝，如訴諸死亡、抗爭、坐監、歷史事件，而比較輕微的情感素材，如友誼、鄉誼、同胞愛，「臺灣心、中國情」也有人使用。對於競選廣告來說，以 1989 年立法委員與臺北市議員選舉結果來看，最後當選者和落選者之廣告文宣比較，當選者之競選文宣整體感性訴求明顯高於落選者（鄭自隆，1991：36）。. 郭良文與馮國蘭(2001：217)也觀察到，臺灣在邁向後工業社會型態之時，象徵性的廣告（感性訴求廣告）已逐漸取代以理性資訊提供為主的廣告形態，成為大眾閱聽人消費的主要對象。. 當然除了此兩種概略的廣告訴求類型以外，也有學者針對其他細節類型做出分類，Wright(2000:241)則是將廣告內涵類型以不同觀點分為了硬銷(hard sell)、軟銷 (soft sell)、理性訴求(rational appeal)、感性訴求(emotional appeal)、幽默(humor)、性 (sex)、震驚(shock)、懷舊復古(nostalgia)、恐懼(fear)、家庭生活(parenthood and family life)、自我成就(status and ego needs)、權威服從(respect for authority)、死去名人(dead.

(24) 13. celebrities)十三種類型之廣告訴求。. 本研究則參考郭良文與馮國蘭之研究指標，將本研究之運動廣告類型分類將主要依照理性訴求和感性訴求做分類，不進一步採用其他的分類方式做本研究探討。. （三）廣告在企業中的地位 1.早期之功能定位在早期的商業環境裡，行銷概念並不成熟，工商業對於本身產品或服務的推廣手法有限，主要之行銷手法為廣告之運用。而且早期對於廣告之功能預期為「廣告能幫助工商業減低生產成本，增加銷售利潤」，即生產者擁有大量生產的設備，在製造成功後，上市銷售的初期，銷售量較少，使生產設備尚未能充分發揮生產功能，等於是一種無形的浪費。生產者在此時所訂定的售價中，成本佔數稍高，利潤則較低。等到生產者利用廣告，擴大銷售，由於其產品確有特色，廣告策略亦運用得恰當，獲得銷售上的成功，於是進行增加生產，準備作進一步的銷售。此時，生產者立即發現，生產成本降低了。這就是廣告居中所造成的效果（顏伯勤，1978：24）。當時的廣告在行銷中佔有很高地位和比重，但和現今廣告之鞏固品牌形象以及其他的長遠行銷計畫來說，早期廣告雖然為工商業進行商品銷售之主要工具，但是本身廣告功能並不如現在周全。. 2.廣告與行銷在討論現今廣告與行銷之間之關係時，首先針對行銷做一簡單定義，也就是行銷就是在現有的市場中佔領一部分的市場，或創造屬於自己產品的市場。主要以四要素構成行銷環境，也就是 4P：product（產品）、price（價格）、place（通路）、promotion （推廣）（蕭湘文，2002：89）。. 在現今廣告和行銷之間的關係之中，蕭湘文(2002：93)認為「廣告是行銷的觸媒」，行銷是廣告的母體，廣告是產品行銷計畫中的一項重要環節，也是最常用的推廣策略，所用的策略都是建構在行銷的目標之下。產品行銷的重點在讓消費者清楚此商品的特性，廣告則是將商品特性轉換成對目標消費者有意義的利益。而雖然.

(25) 14. 1990 年代的消費者會主動搜尋商品的廣告訊息，但並不意味著銷售與廣告之間有絕對的正相關。但是廣告可以塑造有利銷售的良好環境是無庸置疑的，它是一種溝通、一項刺激的因素。如果再有效地配合通路掌握產品品管等主、客觀因素，銷售的成長是可預期的。. 樊志育(1989：52)認為廣告是企業的銷售工具，它替代了個人銷售產品，以極經濟低廉的方法，在同一時間將商業訊息，傳達給數百萬的大眾。. 國外學者 Wright(2000:61)對於廣告在行銷中的角色更進一步的指出，廣告在現今行銷中的角色雖然不如以往吃重，但在整體行銷活動中仍然扮演相當重要的角色。廣告除了是行銷活動的先鋒之外，成功的廣告和行銷活動則是要能將廣告和其他行銷活動共同運作以達最佳效果，如廣告和促銷推廣活動(sales promotions)之間，促銷推廣活動被認為是「推式宣傳」(push promotions)，而廣告則是一種「拉式策略」 (pull strategy)，在如此一拉一推之間便能將整體行銷效益發揮到最大。. 3.廣告與現今整合行銷在現今的企業商品推廣策略中，「整合行銷」逐漸發揮其影響力。許安琪(2001： 138)認為，整合行銷傳播是在一段時間內，針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程，其起源為消費者或潛在消費者，其傳播策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動。. 許安琪(2001：139)並更一步引用博陽廣告針對臺灣 100 家大型企業（廣告主），進行整合行銷傳播觀念與運用之調查，結果顯示，所有廣告主視「廣告」為整合行銷傳播的當然傳播工具，公關和事件行銷次之(86%)，促銷活動佔 83%，直效行銷則有 64%。綜上所述，雖然廣告本身和以往相比，不再是企業廠商唯一能採用之推廣促銷策略；但在現今行銷方式多元的商業環境中，廣告仍然是在行銷活動中非常重要的一環，和其他行銷元素的搭配運用能使企業廠商在行銷沙場上成功的開疆闢土。.

(26) 15. 若將廣告和行銷策略之關係做一比喻，早期數十年前企業廠商對於廣告運用如電影裡的獨角戲，看倌們可以花上兩個鐘頭坐在電影院裡頭僅看著主角卓別林一個人說學逗唱便心滿意足；但現今近十餘年來的商業環境此種情況已不復見，在一部現代商業電影裡，主角（廣告）必須和其他配角（其他行銷手法如公關、促銷等等）在電影中有精彩的對手戲，才能獲得觀眾（消費者）對於此部作品（產品或品牌）的青睞。. 4.廣告與消費者廣告是企業的銷售工具，透過廣告將自家商品或服務傳達給消費者。可將廣告比喻為公司企業和消費者之間的橋樑，廣告便在橋的兩端扮演溝通作用。. 在現今資本主義籠罩的商業社會中，企業所做之任何形式之活動，儘管方式不同，但所領至的終點只有一個，就是獲利。而獲利的來源想當然之是廣大的消費者，商業活動之ㄧ的廣告此時所扮演的角色，除了傳統的元素如說服、推廣外，更重要的元素是使消費者喜歡，並且認同廣告中所呈現之內容，進而購買商品。. 而不同的階層、族群，對於廣告的觀感也是不一樣的，如何針對不同的消費族群來呈現不同的廣告內涵，是企業使用廣告時的一大課題。除了使消費者喜歡這則廣告外，更重要的是使消費者認同其中意涵，而不同的階層、族群各有不同的認同感。對於青少年族群而言，其群體之認同意識可能為「酷」或是「叛逆」；針對中產階級而言，可能為「穩定」、「幸福」。企業欲得到不同族群的青睞，則必須量身訂做特別的廣告內容。. 同樣的，在運動雜誌中之運動廣告，也是一樣的道理，運動品牌為了爭取運動愛好者對其商品的青睞，必須針對運動廣告之內容來著手，使消費者喜歡並且認同這則廣告。個體或集體的認同會隨著時間而產生變化，也會因社會環境的變遷、傳播媒體的運作與歷史的發展等因素而有所不同（郭良文，2001：244）。三十年前的消費者認同意識，和三十年後的認同意識可能就大相逕庭，而這也會反映在當代的廣告內容中，故我們從各時期之廣告意涵中認同情況的轉變，可推想當時之消費者.

(27) 16. 心態以及社會環境，這也是本研究欲在運動雜誌中的廣告演變中所欲探討的面向之ㄧ，即從運動愛好族群對於運動廣告認同的建構中，拼湊出當時他們所處的運動產業之面貌。. （四）廣告與社會的關係 Dominick(2000)認為廣告具有四種基本的社會功能即（引自于美德，2001：13）： (1)廣告具有幫助公司銷售產品，完成市場服務的功能； (2)廣告具有教育消費者的功能； (3)廣告在社會中扮演重要的經濟角色： (4)廣告有助於生產力的提昇與生活水準的提高. 在現代資本主義社會中，廣告的影響範疇可說是兼具了經濟、社會與文化的層面，它的表現形式，象徵性意義及其他符號語言對於社會的影響效果，更成為大眾所關心的焦點。因此，廣告除了扮演形塑消費者購物動機的重要角色外，也充滿弦外之音，而具有豐富象徵性意涵。廣告因而是一種瞭解社會的指標、一面反映生活的鏡子（孫秀蕙，1996）。. Fowles (1996：18)認為廣告為大眾流行文化之縮影，由於廣告長度限於數十秒之電視廣告或是篇幅為一到兩頁之雜誌廣告，故為了吸引消費者對商品的注意和購買欲望，廣告內容必須能將社會大眾流行文化濃縮至廣告中，將最具代表性之「流行符號」置於其中，使廣告達到最高之滲透力和感染力，故當代之流行文化亦可從廣告內容中窺知一二。. 廣告看似無甚資訊價值，其實可能蘊藏豐富的資訊。畢竟，會打廣告的產品本身是一種言而可信的象徵，表示它有能力投消費者所好，而廠商集中火力去促銷它們認為消費者會喜歡的產品，才最有利可圖（Frank 1998/席玉蘋譯，2000：121）。. Frank(1998)是以較批判之角度切入，認為現今的廣告是導致社會中消費失衡之主要因素之ㄧ。廣告過份充斥在日常生活當中，使消費者之價值觀和消費行為在潛.

(28) 17. 意識中被形塑，且廠商之廣告標的商品多為所謂「炫耀性消費」商品，廣告本身不僅是「告知」產品好處而已，他們同時還利用一切現代社會心裡學的工具，「勸誘」我們相信這些產品是必需之物，而使消費者喪失對於商品價值之判斷力（席玉蘋譯， 2000：122）。. 綜上所述，廣告除了傳統之商業功能使用之外，廣告內容其中所蘊含之社會涵義，是相當鮮明的，廣告不僅活絡了社會環境與消費等現象，同時業已顯現出一個特有時空的文化意涵（林國芳，2001：56）。如同詹宏志在其著作《城市人》中提到，使每個城市之間充滿差異性和特色的原因，就是居住在其中的人們，因靜態的城市是動態的人們在城市中生活一刀一刀所雕刻出來的，故不同的人、不同時代的人，是讓所有城市是那麼的獨特之原因。. 此一概念和本研究對於廣告之概念相符，即不同時代不同背景的社會下，形塑廣告的力量，都會是不同的。如果廣告的表現無法迎合消費大眾之認同，廣告便無存在的價值。企業和廣告公司所設計出廣告均是針對消費者喜好「量身訂做」的，廣告本身即反映出消費者之意念，而無數的消費者群集則組成了當代社會。基於以上原因推論，從廣告內容意函轉變中，能反映出屬不同時期之社會文化背景之改變過程。. 二、運動廣告（一）運動廣告定義在國內外的文獻中，目前並沒有關於運動廣告非常明確清楚的定義，故本研究試將運動的元素和前章關於廣告定義的部分結合，為運動廣告做出一個初步的定義。. 本研究對於廣告之解釋為「廣告是消費者與廠商之間的橋梁，透過廣告內的告知性或是說服性的創意內涵，使消費者在對於產品的情感認知加強，進而購買該商品或使用此服務。」. 針對以上廣告定義，再將運動用品元素加入其中，則運動廣告之初步定義為.

(29) 18. 「運動廣告是針對運動用品或服務之銷售，透過廣告告知性或說服性的創意內涵，使消費者對於此運動產品之情感認知加強，進而購買該運動商品或服務。」（二）運動廣告相關研究國內關於運動廣告之專門研究並不多，在全國碩博士論文網關鍵字搜尋的結果，目前有四篇研究是關於運動廣告的研究，其所採用的廣告媒介皆為電視媒體，並無關於其他形式如雜誌、網路等媒介之運動廣告為主題研究。以下就四篇有關電視運動廣告之研究做簡單的評析。. 1.運動廣告與流行文化產製首先在 2002 年時，林信宏針對了運動廣告中符號消現象做研究。他利用深度訪談之質性研究方式訪問共二十四位年齡分佈在 15~25 歲之籃球鞋消費者，在他們觀看過 NIKE 當時十二支在電視播映過的 NIKE 各類廣告（籃球、高爾夫、慢跑），在他們觀看完十二支廣告影片後針對其中廣告文本詢問他們的意見。. 研究結果發現，NIKE 的確已經成功的將 NIKE 的商品塑造成流行文化的一部分，而年輕一代消費者對於 NIKE 產品的購買動機，已經不光是產品本身所強調的功能性，而是產品背後被廣告所塑造出來的許多符號元素，包括代言人形象、品牌精神等，都是 NIKE 可以在九零年代後在全球運動產品市場成功的開疆闢地的原因。. 2.運動廣告中蘊含之符碼分析陳金榮(2006)也針對運動廣告其中所蘊含的符號特性和流行文化進行電視廣告的文本分析。他針對「NIKE 籃球運球篇」和「NIKE 籃球 FUNK 篇」進行廣告影片的文本分析，得到的結果是「NIKE 籃球運球篇」中隱含義的部分代表著黑人球員在運動場上的重要性；象徵義則代表著時尚嘻哈文化與籃球運動的推動與流行；在「NIKE 籃球 FUNK 篇」中隱含義的部分代表著跳脫傳統、富有創意的籃球風格；象徵義則代表著 FUNK 精神的社會文化面及流行傳承。. 透過以上兩篇質性研究我們可以發現，成功的運動廣告除了將本身產品有效的推廣出去外，更能進一步的樹立本身獨一無二的品牌形象甚至是成為流行文化的重.

(30) 19. 要指標，運動廣告中帶有的符號特性的確是不可忽視的。 3.運動廣告之廣告效果研究另外林裕恩在 2005 年則是針對臺灣師大學生品牌偏好對 ADIDAS 及 NIKE 電視運動廣告效果之影響做調查。以立意抽樣的方式抽出 165 位元喜歡 ADIDAS 或 NIKE 的學生，並以「電視運動廣告效果之調查問卷」為研究工具，進行 ADIDAS 及 NIKE 廣告效果實驗。研究結果發現，運動品牌偏好集群可分為 4 個集群；4 個運動品牌偏好集群在偏好 ADIDAS 及 NIKE 品牌有顯著差異；且 ADIDAS 廣告有較佳的品牌態度；NIKE 廣告則有較佳的廣告認知。在兩則廣告中，NIKE 的廣告效果顯著高於 ADIDAS 的廣告效果。. 4.運動廣告代言人對購買動機之影響畢展榮(2006)之研究目的在瞭解國內消費者對運動產品之購買動機與代言人電視運動廣告之體認情形以及消費者背景資料的分佈情形，以皮爾遜積差相關法加以分析，以瞭解國內消費者、代言人廣告與購買動機之關聯性。該研究結果發現，消費者對電視運動廣告代言人三構面之「專業性」認知最高。也就是消費者最重視運動廣告代言人之體認項目為「代言人擁有豐富的運動相關知識」。運動廣告代言人認知情形也與消費者的購買動機有顯著相關。代言人之「專業性」與與購買動機之「知識刺激」及「社會認定」兩構面為顯著正相關，代言人之「可靠度」與購買動機三大構面均為顯著正相關，代言人之「吸引力」與購買動機之「滿足感受」構面為顯著正相關。. 以上兩篇以統計量化完成的分析明顯地指出，運動廣告的確是左右消費者購買特定品牌之運動用品背後的隱形推手，雖然不同背景之消費者對運動廣告的內容意涵之解讀並無標準答案，但是大部分的確都能對消費者心目中的品牌形象有良好的幫助。另外運動廣告中使用的代言人也能隨著代言人本身的專業形象（運動場上表現）而為產品或品牌加分。關於國內運動廣告之研究茲整理如表 2-1-1.

(31) 20. 表 2-1-1. 國內運動廣告之研究整理. 年份. 姓名. 2002. 林信宏. 題目. 研究內容. 運動廣告中的符號消. 針對 NIKE 電視廣告中所傳達出之符. 費現象. 號消費現象藉由深度訪談法進行調查。. 2005. 陳金榮. 運動流行文化的符號. 將 NIKE 兩個電視廣告做細節式的文. 學分析：運動時尚風. 本分析，探究運動廣告與流行文化之間的產製關係。. 2005. 林裕恩. 臺灣師大學生品牌偏. 針對運動用品兩大品牌 NIKE 和. 好對 ADIDAS 及 NIKE ADIDAS 以問卷調查瞭解預設之品牌電視運動廣告效果之. 偏好和電視運動廣告之傳達效果。. 影響 2005. 畢展榮. 代言人式電視運動廣. 以問卷調查方式研究在運動廣告. 告體驗認知以消費者. 中，其中代言人所代表之形象對於運. 購買動機觀念影響之. 動廣告以及產品和品牌之影響。. 研究資料來源：本研究整理. （三）小結國內運動廣告之研究範圍主要聚焦在電視運動廣告的相關研究上，關於其他媒體之運動廣告並無探討。在對於電視運動廣告之研究當中，主要針對運動廣告中所表現出之符號消費和流行文化進行剖析；或就運動廣告對於消費者之品牌喜好以及廣告中代言人對品牌之影響進行研究。. 以上文獻對於本研究在運動廣告上的研究有相當大的助益，因其研究結果確證了運動廣告之符號文本特性以及對消費者之影響。但研究者認為，以上研究在研究樣本之選擇上，過於單調。而且研究對象皆為電視影像廣告，缺乏其他如雜誌、網路等媒體之廣告研究。.

(32) 21. 更重要的一點，上列研究運動廣告之研究樣本，均為國際知名運動品牌之廣告如 NIKE 與 ADIDAS。但我們必須思考一個問題，我們所看到的一切，是否就等於所有一切？知名運動品牌其企業規模強大，在廣告經費上自然寬裕，所產製出廣告不論其廣告內容或媒體曝光率，均遠優於一般運動品牌，其廣告效果是否能與一般廣告相提並論？如在無法推估至其他品牌之情況下，則該運動廣告研究是否具足夠代表性？或是成為了「NIKE 廣告的符號消費現象」或「ADIDAS 代言人廣告效果研究」？此一現象值得反思，並也是本研究進行時應注意的。. 另外以上研究之研究時間均在 2000 年以後，研究所採用之樣本也是兩千年以後之運動廣告樣本，故目前缺少可瞭解過去運動廣告發展概況之研究，這正是本研究重要的動機之ㄧ。如果ㄧ則研究可以讓我們瞭解一個點，兩則研究可以讓我們看到一條線，當第三點出現時，我們便能俯視一整個面，此時整個研究主題之內涵才能稱得上完整。本研究希望便希望能扮演此一角色，透過雜誌運動廣告發展分析，在研究中加入時間縱軸，為國內運動廣告之研究提供一新的視野。. 三、平面廣告媒體（一）平面廣告媒體分類所謂廣告媒體，指的就是任何得以搭載廣告資訊之平臺，都可稱之為廣告媒介。任何可以使用來進行傳播交流的工具，都可以是廣告媒體，如電視、報紙、到戶外公車廣告或是 DM 傳單等等。. 根據顏伯勤(1978：39)對於媒體的整理分類來看，他將主要的媒體平臺大致先劃分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體。本研究將視覺媒體（又稱平面媒體）整理分類如下表：.

(33) 22. 表 2-1-2. 平面媒體種類與特性平面媒體種類. 特性簡述. 報紙. 發行量大、讀者群廣、時效性佳. 雜誌. 分眾性高、保存時間較長、印刷品質佳. 直接函件媒體(DM). 機動性強、成本較低. 店頭媒體(POP). 離販賣通路最近之廣告媒體. 戶外媒體(OD). 醒目的廣告表現能吸引人潮目光. 其他視覺媒體. 如車廂媒體、包裝媒體等. 資料來源：顏伯勤（1978）。廣告學。臺北：三民。. 以上是所有平面視覺廣告的分類類別，每一種媒體都有其可取之處。簡單來說，可以從以上對於平面媒體的敘述當中，歸納出共通的特性，即為媒體可搭載之豐富之文字以及圖案內容以傳達廣告訊息。本研究鎖定之研究對象為運動雜誌內刊載之運動廣告，以下針對雜誌媒體部分做進一步分析。. （二）雜誌媒體雜誌媒體之所以能和其他媒體區別之特別處為何？其中又是甚麼特點讓公司廠商如此看重雜誌媒體？以下進行探討。 1.雜誌媒體特點以下則針對雜誌平面廣告的優點以及缺點以表列方式做說明。蕭湘文(2002：137) 針對雜誌媒體的正面、負面屬性、發揮效果以及創意考量四部分進行探討。表 2-1-3. 雜誌屬性與效果正面屬性. 發揮效果. 閱讀時間彈性. 廣告的反覆性強、加強印象. 印刷品質佳. 廣告表現質感較好. 廣告版面安排彈性大. 媒體創意廣，有利廣告表現. 傳讀率較高. 擴充目標對象群. 讀者群雖小但明確. 及中訴求目標對象.

(34) 23. 負面屬性. 創意考量. 出版時間長，缺乏立即性. 廣告類型需考量. 涵蓋區有限. 廣告訊息普及率有限，效果有限. 資料來源：蕭湘文（2002）。廣告創意。臺北：五南。. 根據上表可知，雜誌廣告之優點主要為其分眾性和其廣告版面上的彈性，並透過此特點，將廣告之內容與創意發揮至極。但是其缺點是出版時間短則一星期，常則一個月，缺乏即時性，較不能配合有時效性之廣告內容。. Cohen(1988:379)對於雜誌媒體之特性提出了幾點說明： (1)雜誌媒體之分眾性(Audience selectivity)：對於廣告主而言，雜誌之閱讀群體較小但明確，故若欲針對特定族群進行商品廣告時，針對各式分眾之雜誌類別進行廣告刊登，即可收到比報紙或電視媒體好的效果。. (2)雜誌本身內容特性(Editorial content)：雜誌之內容和其他媒體而言，其閱讀型態和報紙或其他媒體相比，其時效是不同的。雜誌之閱讀者往往傾向於慢且悠閒的閱讀方式，如此使得雜誌中的廣告內容也有了較多的曝光機會。. (3)較久的媒體和內容生命週期(Media and message life) ：一般人對於雜誌之閱讀習慣多為傳閱，雜誌內容包括廣告訊息生命也隨之延續。且雜誌媒體之保存性相較於報紙或是其他媒體而言較好，其中的廣告訊息也隨之有著較長時間之曝光機會。. Wright(2000:220)對於雜誌媒體廣告特性，除了 Cohen(1988)和蕭湘文(2002)所提及之媒體特性以外，他另外指出了兩點關於雜誌媒體的缺點也是值得注意的：. (1)市面上有數以千計的雜誌流通（英國在 1988 年約超過 6500 種），雜誌的汰換率也是相當高的，隨時都會有新的雜誌誕生，同樣的也會有雜誌消失。在如此充滿.

(35) 24. 不穩定性的情況下，如果企業公司之廣告運用策略無法因應此一情況適時調整腳步，則會付出昂貴的代價。. (2)由於雜誌之分眾性高，特定種類廠牌自然傾向在特定種類雜誌中放置廣告，如此情況下，會出現同一本雜誌中，充滿了競爭對手的品牌廣告之情況。. （三）國內運動雜誌發展情形 1.國內雜誌整體發展概況在雜誌媒體發展方面，蕭湘文(2002：68)在針對臺灣廣告媒介發展之研究中指出雜誌的成長幅度雖不如其他三大媒體（電視、報紙、廣播），但是媒體的市場規模確是最龐大的，高達 5500 家登記有案的雜誌社發行不同類別的雜誌。其中的一個要因是讀者群的區隔越來越細分，對資訊的需求也越來越專業，因此符合市場區隔、不同讀者需求的專業性雜誌越來越多。如男性、女性、消費、休閒、旅遊、汽車、電腦等實用取向區隔之雜誌，都取代了原本較多類別的綜合性雜誌，以達到更明確的讀者群，雜誌明顯趨向於分眾化的趨勢。在市場開放的趨勢下，許多國際性的刊物也在 1990 年底或 1991 年初陸續在臺灣發行（如 Elle, Vogue），帶動了整個雜誌市場的活絡。. 2.國內運動雜誌發展概況 1960,70年代，因國內運動產業的逐漸發展和國民運動風氣提升，始有出版社在民國五零年代開始出刊綜合性之運動雜誌，而其中刊載之運動廣告，為當時運動用品商向消費者傳遞訊息之重要橋樑。. 運動雜誌在臺灣是以綜合性運動形式出刊，內容廣包田徑、籃球、棒球、足球等等各項運動。但受到雜誌分眾化趨勢帶動，1980年代開始有了籃球類別的運動雜誌獨立出來，而後隨著職棒成立，也有了專業的棒球運動雜誌出現，國內運動雜誌在此時開始有分眾發展之趨勢。. 針對運動雜誌分眾化的發展，周靈山等學者(2004：186)研究指出從 1989 年起，.

(36) 25. 國內運動雜誌大量的發行，由原先的三種，激增十七種。出版商以上班族、學生為主要發行對象的運動雜誌運應而生，加上國際名牌的球鞋、休閒運動服、球拍等名貴運動商品都以運動雜誌為首要的宣傳促銷媒介，且體育用品零售商與消費者和運動品牌之間都有賴分眾化運動雜誌中的分眾運動廣告來作為資訊交流平台。消費者的消費能力增加，使得產品購買不再是量的追求，而是朝向質的改善，個人意識抬頭，帶領雜誌分眾時代的來臨。. 接著到了 1990 年代至今，各種類五花八門的運動雜誌從高爾夫到單車運動等都有屬於各自類別之雜誌出版，運動雜誌之發展大致上和其他雜誌媒體發展趨勢相符，成為現今高度分眾化之媒體。. 而運動雜誌所代表的意義除了是人類運動紀錄的主要媒介之外，舉凡運動資訊的傳遞、娛樂價值、商業用途等功能，也能透過此一媒介來帶動整體運動產業的發展。運動雜誌的數量與類型增加甚至被認為是美國運動產業的成長現象之一。因此運動雜誌的發展情況不僅能反映出國家的運動現況，同時亦呈現了國家的運動指標（周靈山等，2004：186）。. 運動雜誌其中重要的功能之ㄧ，便是廣告的刊載。運動雜誌之讀者群明確，為喜好運動之族群，故運動用品廠商皆視運動雜誌為重要之廣告平臺。尤其是在1980 年代，國內運動產業蓬勃發展，許多國內外知名或新興運動用品品牌均利用運動雜誌來打響自己的廣告，運動品牌欲藉由廣告將產品推銷給零售商和消費者，零售商業者和消費者也希望從運動雜誌廣告中得知最新的產品資訊，以利比較。. 在現今資訊爆炸的社會下，雖運動雜誌扮演之廣告媒介角色不如以往重要，但運動雜誌仍然是公司廠商將產品訊息藉由廣告讓消費者認識的重要平臺。. （四）雜誌廣告內容組成要素關於廣告內容的組成，蕭湘文(2002：107)針對文案，即「語文形態的廣告訊息」作組成要素分析，其中文案主要媒介平臺為平面媒體，如報紙、雜誌、海報、宣傳.

(37) 26. 單、直接信函等，對於其中組成要素，可分為以下四種： 1.標題標題是廣告的靈魂，是一則平面廣告中視覺集中的焦點所在，也是電子廣告中的開頭詞。一般而言，50%~75%的廣告效果來自於標題的力量。 2.副標題在印刷媒體中通常字體小於主標題，但大於內文的字體比主標題的長度長，但比內文的長度短，可視為主標題和內文之間的橋樑。 3.內文或主文內文就是陳述事實的所在，它不僅是文案的骨肉所在，也是完成整個訊息銷售的關鍵。其形式猶如一篇短文或長文，文字的流暢性、詞彙的妥當性是必須的特點。 4.標語念得順、記得住、朗朗上口的標語，有助於對產品產生深刻的印象。內文的訊息目的是銷售，標語的目的在「吸引」；越引人注目的廣告詞，越有助於產品形象的確立與推廣。. 另外在其他廣告組成元素中，佔有重要地位的「非語文形態的廣告訊息」，如影像、圖片、相片、標誌、色彩等視覺資訊，蕭湘文認為以上元素能將產品給予消費者的承諾點予以視覺化，亦即讓畫面說故事，使消費者一目瞭然。. 視覺圖像的功能包括：吸引目光、強化創意概念、建購品牌印象、建立氣氛、實物展示、建立品牌個性等（蕭湘文，2002：110）。產品是實際存在的物體，透過廣告影像化的表現，讓消費者知覺產品的特性與優點。而在現今溝通的訊息要能跨越國界的藩籬時，其語言勢必越來越仰賴非文字傳播，這也使廣告內容中視覺影像重要性與日俱增。. 鄭自隆(1992：53)在研究平面競選廣告時，則是將平面廣告構成要素分為四點： 1.標題標題是一幅競選廣告的靈魂，一幅廣告是否被人注意，幾乎由標題來決定，因此標題也被稱為 catch。聳動或吸引人的標題，使人注意到廣告，廣告的告知功能則.

(38) 27. 能被發揮至極。 2.文案文案係追隨標題而發展，亦即根據標題的創作理念而展開文案寫作。文案就是標題的延伸、說明、舉例，或進一步的詮釋。從廣告理論來看，文案長短並無定論，通常視版面、商品、廣告風格，甚或撰文員的個人風格而有所差異。而在競選廣告中，文案宜短不宜長。 3.圖片在廣告中適當的圖片運用能加強廣告整體的訴求，對於廣告中所欲表達意涵有加乘的效果。在圖片配置上，圖片佔版面一半者，被回憶率是 32%，不及一半者被回憶率僅 21%，一般商業廣告是如此，競選或其他廣告也不例外。 4.構圖構圖是將標題、文案、圖片及 LOGO（對競選廣告而言即候選人姓名、號碼、辦事處地址電話、口號等整合在一起的設計），予以適當編排而呈現完整的廣告。讀者在看到廣告時通常先看圖片，再看標題，而後才是文案，因此對於平面廣告的構圖而言，也建議按這個順序來編排，圖片設在最上面，標題擺在圖片的下方，文案在置於標題的下面，如此編排就能順著讀者由上往下瀏覽的順序。.