媒體與運動：大眾與社群媒體

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雖然殖民主義、國族主義、資本主導了運動全球化的走向，但有少部份的運 動，其走向全球的過程，與以上三個因素沒有直接的關係。例如合球和巧固球之 所以引進台灣，是由個人力量所推動。在這個過程中，法國學者布迪厄提出的場 域、慣習和資本概念就被運用。雖然殖民主義、國族主義和資本成為了運動全球 化的主要因素。但美式足球在兩岸三地的擴展，跟合球和巧固球擴展的途徑比較 相似，因此本研究將以布迪厄的理論作為骨幹。而美式足球全球化的歷程將會是 本研究的研究問題之一。

第二節 媒體與運動：大眾與社群媒體

運動賽事猶如世界語言，即使文化不同，也能感受當中的激情。透過媒體的 轉播，能夠穿透國界，並蔓延至全球各個角落，使各地的觀眾，都能同時感受運 動員的精彩表現（楊志豪，2007）。在運動全球化下，媒體擔當著重要的角色（Horne

& Manzenreiter, 2004；Lee & Cho, 2009；Falcous & Maguire, 2006；Takahashi, 2014）。

從二十世紀五十年代至今，運動和媒體的連結，是運動領域與運動實踐轉變 過程中最關鍵的要素（Schirato, 2007／何哲欣，2009：129）。二戰後，大眾生活 漸趨平穩，加上科技的進步，電視機已經不是上流社會的專屬品。不同國家的觀 眾已經可以透過電視欣賞比賽片段，甚至是現場轉播。加上電影、廣播等途徑，

運動已經慢慢走向大眾。英國板球手 Denis Compton 就在戰後，在電影的催化下，

成為國家英雄（Hill, 2002: 43）。

踏入九十年代，網路的發展讓我們已經可以打破時區、地域的界限，今時今 日，我們已經可以透過手機、平板電腦隨時隨地觀看賽事。運動跟媒體已經是一 個不可分離的個體。

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一、 運動與大眾媒體

（一）運動媒體複合體

在電視機出現前，報章是最具影響力的媒體（Hill, 2002: 44）。然而，運動並 不是一開始就受到媒體的重視。在十八世紀末至十九世紀初，運動在報章上只佔 有極少量的版面，直至 1830 年才有革命性的改變。各大報章開始報導賽馬、足 球、拳擊、板球等資訊（Hill, 2002: 45）。此外，運動報章亦漸漸受歡迎，開始有 力挑戰傳統報章的地位（Boyle & Haynes, 2009）。

更重要的是，當時報章上的體育報導，已經不限於比賽結果或規則。報章上 開始出現了對於運動的討論，比如板球的投球技術分析、賽馬的馬隻資訊等等

（Schirato, 2007／何哲欣，2009：131）。此外，媒體對於運動的寫作手法慢慢出 現了一些文學概念，比起呈現比賽的真實情況，記者更趨向想辦法用筆提高比賽 的張力，希望打進讀者的心裡（Rowe, 2004: 12）。這些改變漸漸發展出今天報紙 裡體育版面的雛型。

除此之外，商業、媒體、運動三位一體的關係，也漸漸成型。媒體藉著主辦 比賽，促使發行量與廣告收入增加。運動產品製造商也給予高額報酬，希望報章 大力推廣自由車運動（Holt, 1980）。隨著運動報導日漸受歡迎，比如說英國的《運 動家》（Spotsman）、《運動生涯》（Sporting Life）等刊物，已經擁有超過百萬的讀 者（Schirato, 2007／何哲欣，2009：132）。在讀者越來越多的情況下，商業、媒 體、運動三位一體的關係就變得更加密切。自這個關係開始成型，運動已經擺脫 精英階層，走向大眾。當參與運動的人口數不斷增加，運動所帶來的收益也隨之 而上升。

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即使踏入二十世紀末，面對電視的挑戰，報紙的影響力依舊維持在一定程度。

在台灣，1978 年創辦的《民生報》，以運動報導為主軸。經過一段沉寂期後，在 十年後，適逢當時台灣國內職業運動急速發展，民生報在 1994 年和 1995 年的廣 告收益都將近約 20 億新台幣（劉昌德，1998：221）。在網路以及社群媒體尚未 流行之前，報紙的廣告費還是一個龐大的數字。

如果把平面媒體定義為商業、媒體、運動三位一體的開端的話，那電視和廣 播則是把這個關係效益推到巔峰的最大元素。自從收音機跟電視機相繼面世後，

英國、美國國內就不斷強調運動是一種商品的概念（Schirato, 2007／何哲欣，2009：

169）。毫無疑問，收音機跟電視機可以提供「即時」的比賽資訊（Boyle & Haynes, 2009: 30），這是報紙沒辦法做到的。

二戰前，電視的影響力還比不上廣播。畢竟電視在當時還是屬於貴重點，一 般家庭還不能負擔。但無可否認，廣播比報章更具吸引力，傳播的效果也遠勝於 報章。首先，廣播提供一個共同分享興趣的平台，球迷觀眾可以在餐廳或酒吧裡 透過收音機，一起感受現場的氣候。其次，在運動轉播的層面，聲音比文字更具 張力與氣氛。無論是賽馬、拳擊或是棒球，聽眾可以同時得知賽事的最新情況外，

更重要的是，是主持人的角色。主持人可以利用聲音、言詞，將現場的氣氛帶給 收音機旁的聽眾，就算是不懂運動的人，也會被感染到。

BBC 作為英國，甚至全球最大的廣播公司，成為了運動廣播的先驅。BBC 牽 先引入現場講評的角度，讓觀眾從不同角度認識運動（Boyle & Haynes, 2009: 35）。 這種做法迅速被各個國家所採用，在台灣，就像電影《KANO》裡，整個嘉義的居 民都守在收音機前面，一邊聽著講評的解說，一邊為嘉義農林隊加油打氣。

然而，隨著電視的普及，以及衛星轉播技術的出現。電視的影響力就有爆炸性的

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成長。如果聲音勝於文字，那畫面則更勝於聲音了。這也是廣播的地位慢慢被電 視所取代的原因。有別於以往透過聲音，電視的出現，讓賽事可以直接地呈現在 觀眾的眼裡。球員的表情、場內觀眾的反應一一表露無遺。更重要的是，電視的 轉播可以塑造一種即時、共時性的群體經驗（陳子軒，2008：222）。一場比賽裡，

不只場內觀眾，來自世界各地數十萬，甚至數百萬的電視觀眾也會因為球員的表 現而感到興奮。

綜合上述，媒體與運動的結合，讓運動的影響力有所擴展。從報紙到網路，

媒體無疑為運動全球化提供一個極佳的渠道，透過媒體的呈現，賽事可以同時感 染數百萬人。而在眾多的運動賽事中，大型運動會和跨國職業運動影響力最大的 兩個例子。兩者透過媒體，帶來無限的商業利益，也讓運動進一步全球化，以下 將詳述之。

因為運動是一種牽動人心的活動，透過媒體的再現，即使不會運動的人，也 會感受到當中的氣氛。上述提到，媒體一開始跟運動毫無連結，報章甚至把體育 新聞放在邊緣的位置。但隨著運動的商業潛力被發掘，媒體跟體育的關係越來越 緊密，時至今日，運動、媒體、商業三位一體的結構已經發展成熟。

因為媒體的發達，一場比賽的觀眾可能超越千萬。而在眾多賽事中，能夠創 造最大利益，能牽動最多人心的，必然是大型運動會。在現代全球化的過程中，

大型運動會是一個明顯的全球化象徵（Giulianotti, 2015）。所謂大型運動會，就是 國際之間的競爭，比如說奧林匹克運動會、足球世界盃、世界大學生運動會等等。

而在眾多大型運動會中，最受矚目，同時也能創造最大商機的，就是奧運跟世界 盃。以下，將分述這兩個大型運動會中，媒體與運動全球化的連結。

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現代奧運從 1896 年開始，至今已超過 100 年的歷史。在這 100 多年，奧運 會經歷不少的改變。1980 年薩瑪蘭奇就任國際奧會主席，引入商業贊助，將奧運 商品化（盂峻瑋、鄭榮斌，2011：2）。1992 年奧運會正式開放部份項目允許職業 運動員參賽（鄭良一，2004：104），所以美國籃球「夢幻隊」就以全職業運動員 的陣容出賽，結果每場均大勝對手。

奧運會引人之勝之處，除了四年一屆之外，更重要的是，它是一個國家展示 實力的舞台。主辦國可以透過奧運的進行，向國際表現自己，也同時讓國際認識 自己。每屆奧運會的開幕式跟閉幕式都是主辦國家表現自己文化和國力的場合

（Giulianotti, 2015：288），以 2008 年北京奧運開幕式為例，中國就向世人展現 中華文化（Xu, 2008：261）。在 2016 年里約奧運會閉幕式，日本也利用充滿動漫 色彩的表演讓觀眾為之驚歎（李展鵬，2016.08.24）。

奧運會除了讓已發展國家展現實力，也讓發展中國家一個爭取國際認同的途 徑。當然，奧運也是一個政治角力的場所。比如自國共內戰後，在國際間一直處 於劣勢的台灣，也在經歷多次風波後，終於在 1956 年成功參與奧運。在 1980 年 莫斯科奧運，美國就因為蘇聯入侵阿富汗而決定抵制，退出當屆賽事（鄭良一，

2004：68）。

除此之外，國族主義一直圍繞著各屆奧運會，運動員被視為民族和國家的代 表（Guttmann, 1992／徐元民譯，2001：255）。運動員的成功就代表國家的成功，

所以運動員獲勝，所代表國家的人民也會同時感到光榮。這個現象，美國學者 Anderson 視為「想像共同體」，他認為民族是一個想象中的共同體，即使互相不 認識，但因為大家是同一個民族。所以在大型賽事上，我們會為自己國家的運動 員加油（Anderson, 2006）。

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奧運是一個充滿國族主義的場合，加上媒體的再現下，就會產生爆炸性的效 果。因為電視的轉播，運動員的表現會即時反映在電視上，不同國家的觀眾的情 緒都會被牽動。也因為影像的記憶會保留在我們的腦海中，所以台灣人不會忘記 2007 亞錦賽陳金鋒的逆轉全壘打；香港人也不會忘記 1985 年世界盃外圍賽以 2:1 打敗中國隊的「519 之役」。

除了國族主義，奧運也是一個充滿金錢、贊助商、投資者和旅客的盛事

（Giulianotti, 2015：287）。可是現代奧運從 1896 年開始，一直遵循著理想主義，

避免商業化而且推崇業餘運動員（李憲銘、邱裕新、吳培協與呂銀益，2007：278）。 但隨著時間的推移，奧運不得不跟商業掛勾。在 1984 年洛杉磯奧運會，組委會 從 30 個公司贊助商籌集到 1.3 億美元。此外，也有 43 家公司獲得許可，可以生 產奧運會的產品。比如麥當勞就推出新的漢堡（Guttmann, 1992／徐元民譯，2001：

避免商業化而且推崇業餘運動員（李憲銘、邱裕新、吳培協與呂銀益，2007：278）。 但隨著時間的推移，奧運不得不跟商業掛勾。在 1984 年洛杉磯奧運會，組委會 從 30 個公司贊助商籌集到 1.3 億美元。此外，也有 43 家公司獲得許可，可以生 產奧運會的產品。比如麥當勞就推出新的漢堡（Guttmann, 1992／徐元民譯，2001：