國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究方法
第一節 研究問題
美式足球作為美國國內最受歡迎的運動，對美國流行文化有著深遠的影響。
每年的「超級盃」都被視全國盛事，同時創造無限商機。美國的運動文化同時亦 影響著全球，北美四大聯盟（MLB、NFL、NBA、NHL）均為世界頂級的職業運動 聯賽。然而，在 MLB、NBA 積極推動全球化的時候，相較之下 NFL 卻是一個比較 封閉的聯盟，導致全球美式足球參與者的數字也比不上棒球和籃球。
中國、台灣、香港三地雖然同為華人地區，但由於歷史脈絡的發展，各有不 一樣的運動文化。然而，美式足球無論在中國、台灣還是香港，都屬於一種小眾 運動。畢竟美式足球的入門門檻就比大部份的運動來得高，昂貴的裝備加上高強 度的身體碰撞，都讓不少人卻步。同時 NFL 也沒有像 MLB 和 NBA 一樣大規模的 全球宣傳。
透過文獻探討，可以得知運動全球化最初是由殖民主義所開始，二戰後殖民 地脫離殖民統治，利用運動宣揚國族主義。最後進入二十世紀八十年後，跨國資 本主義讓運動進一步走向全球。然而，有些運動的全球擴展卻跟以上三個因素不 大相關，它們的引入靠的是在社會上，具有一定文化資本和符號資本的人。
不過，媒體在整個運動全球化的過程中，扮演著一個不可取代的角色。在報 紙、廣播開始慢慢重視體育後，運動媒體複合體開始成形。在電視的普及的，運 動的全球化就變得更容易，覆蓋面也更大。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
社群媒體的出現，大大改變了媒體的生態環境和人們的日常生活。社群媒體 的便利性與傳播效率，是社群媒體在近年來急速成長的主因。而運動組織在這股 潮流下，也開始利用社群媒體進行推廣和宣傳。此外，球迷不再是受眾的角色，
他們可以跟球隊和球員有直接的互動。
本研究旨在探討社群媒體跟美式足球在兩岸三地擴展的關係。透過文獻探討，
所歸納的研究問題如下：
一、台灣、香港、中國的美式足球行動者如何接觸、參與、進而推廣美式足球？
1. 行動者（相關組織與球員）的運動慣習及對美式足球的接觸與參與是如 何形成？三地有何異同？
2. 行動者（相關組織與球員）如何利用不同的資本與策略，建立與經營美 式足球組織？三地有何異同？
二、社群媒體對於美式足球在台灣、香港、中國的擴展有何影響？組織、幹部如 何使用社群媒體？三地有何異同？
第二節 研究方法
本研究的研究方法將以深度訪談為主，資料分析為輔的方式進行，以補充訪 談之不足。深度訪談的部份將針對兩岸三地受訪者擬定訪談大綱，利用半結構式 訪談。將訪談內容整理成逐字稿後，進行訪談資料的整理與分析。本研究的訪談 對象包括兩岸三地的美式足球隊伍的幹部與參與者，以及 AFLC 的主辦單位。受 訪對象共十四人（見表 5）。希望藉此了解三地球員如何認識美式足球，如何組織 球隊以及社群媒體在當中如何被運用。
社群媒體內容的研究對象方面，本研究從三地各抽出一支隊伍，分析該隊社 群媒體官方帳號的貼文特色。抽樣的標準以擁有最多粉絲數為準。因此，本研究
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
將分析香港戰鷹、台北獵人、上海夜鷹等三支球隊在社群媒體(臉書或微博)官方 帳號中的貼文，時間為 2017-2018 年。並把貼文分類為不同類型，以分析社群媒 體在美式足球於華人地區傳佈中的功能。此外，本研究將會參考各支球隊的社群 媒體、媒體報導，以及聯賽官方網站等資料，以彌補訪談時的不足。
本研究參考 Meng, Stavros,& Westberg（2015）的研究，把球隊在社群媒體上 的貼文，分成「組織消息」、「球場外的活動資訊」、「分享連結」、「市場推廣」、
「促銷活動」等五種。「組織消息」所指的是球隊透過社群媒體，發佈跟球隊有 關的消息和新聞。「球場外的活動資訊」所指的是球隊透過社群媒體，分享一些 比賽之外的的消息，如球隊的公益活動。「分享連結」所指的是球隊透過社群媒 體，指引讀者可看一些連結、圖片或影像。「市場推廣」所指的是球隊透過社群 媒體，進行球隊的市場推廣。「促銷活動」所指的是球隊透過社群媒體，提高球 迷的購買慾。
對於業餘球隊而言，市場推廣和促銷活動比較難操作，因為球隊缺乏人員支 援市場營運和產品設計。所以不管台北獵人、香港戰鷹還是上海夜鷹隊，他們在 社群媒體都鮮有市場推廣和促銷活動的操作。
而組織消息則是最常出現的貼文種類，組織消息所涵蓋的範圍比較廣泛：訓 練影像、比賽消息、招募資訊等等。對於業餘球隊而言，社群媒體是一個最直接 接觸大眾的一個手法，而發佈組織消息的成本也是非常低。所以不少球隊都在會 自己的社群媒體版面上傳訓練的照片或影片，既可以讓大眾了解這個運動，也吸 引有志之士加入。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
球場外的活動資訊則有賴球隊的對外公關工作，不少球隊會尋找更多曝光的 機會，如香港戰鷹隊在 2018 年年初，就到 AIA 嘉年華宣傳美式足球；台北獵人 也曾經到社福機構當志工。這些都是球場外的活動。
分享連結也是不少球隊常用的貼文種類，不過分享的連結卻是非常多元化：
NFL 的精華片段、媒體報導等等。當中媒體報導對於一支球隊的形象尤其重要，
所以只要接受採訪，球隊都樂意分享報導。
然而，Meng, Stavros,& Westberg（2015）的研究是以 NBA 球隊為分析對象。
為了更貼近業餘球隊的現況，研究者將加入「招募球員」、「直播」兩個類別。招 募球員是業餘球隊非常重要的一環，而缺乏大眾媒體的曝光，大多數球隊都會以 社群媒體作為媒介招募球員。而在華人社會中，就只有中國擁有網路直播平台並 會直播中國國內的比賽。而台灣、香港兩地則缺乏這樣的平台，因而只好使用臉 書的直播功能，代替直播平台，提高曝光率。因此「招募球員」、「直播」兩個類 別對於分析球隊在社群媒體的行為有一定的作用。
表 5、本研究受訪對象
受訪者類型 單位 職稱 受訪者名
字
訪問日期
1. 幹部（台灣） 高雄海神隊 隊長 范哲瑋 2018.09.19 2. 幹部（台灣） 台北獵人隊 副隊長 強哥 2019.03.24 3. 球員（台灣） 台北獵人隊 隊員 Tony 2018.09.30 4. 幹部（台灣） 台北獵人隊 社群媒體管理員 Alicia 2019.05.08 5. 主播（台灣） ／ ／ 林煒珽 2019.03.21 6. 幹部（香港） 香港戰鷹隊 隊長 Cting 2018.10.11
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7. 幹部（香港） 香港戰鷹隊 社群媒體管理員 黃俊 2018.10.13 8. 球員（香港） 香港戰鷹隊 隊員 Billy 2018.10.09 9. 幹部（香港） 香港殺人鯨
隊
隊長 Ken 2019.02.06
10. 幹部（中國） CAFL 主席 王大同 2019.04.14 11. 幹部（中國） 上海泰坦隊 隊長 王大同 2019.04.14 12. 幹部（中國） 上海勇士隊 隊長 Owen 2019.04.13 13. 幹部（中國） 上海勇士隊 社群媒體管理員 Leo 2019.04.12 14. 幹部（中國） 深圳野牛隊 隊長 麵包 2018.10.07 15. 球員（中國） 深圳野牛隊 隊員 黃家德 2018.10.07
本研究將訪問兩岸三地的美式足球參與者、球隊幹部、球隊社群媒體管理員 以及聯盟主席，並根據不同持份者制定不同的訪綱，以回答本研究的研究問題。
訪綱共分為三個層次。第一個層次屬於球員的美式足球慣習是如何形成。第二個 層次屬於球隊的建立與經營。第三個層次屬於球隊的社群媒體使用策略。另外，
為了補充有關台灣轉播美式足球的歷史，還有了解有關中國美式足球聯賽的資訊，
研究者會訪問一位主播和 CAFL 的主席。