第五章 研究結論與建議
第一節 研究發現
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第五章 研究結論與建議
第一節 研究發現
北美四大聯盟中，美式足球是美國國內最受歡迎的運動。但 NFL 全球化的速 度，卻比 NBA、MLB 來得慢。其中一個原因當然是 NFL 光是美國國內的營收就足 夠經營下去。第二個原因就是跟足球、籃球、棒球等華人地區主流運動相比，「暴 力」、「衝撞」成為了一般華人對美式足球的刻板印象。無可否認，強烈的身體對 抗、高受傷風險和裝備昂貴等原因，都是美式足球難以推廣的因素。不過，美式 足球靠著社會資本和社群媒體的支援下，依舊在華人社區中發展起來。
在第二章，研究者回顧有關運動全球化和媒體與運動的文獻後發現，運動全 球化可以分成三個階段：殖民主義、國族主義、資本主義。殖民主義指的是在十 九世紀殖民主義盛起的年代，不少運動透過殖民主義，從宗主國傳播到殖民地。
而國族主義所指的是在二戰後，剛脫離殖民統治的政府，需要透過運動場上的勝 利而團結民心。所以在這時期的運動全球化，是以政府和教育體系所支撐。不過，
到了資本主義，運動全球化則變得更為複雜。跨國運動聯盟會到不同國家宣傳甚 至推廣運動，就像 NBA 打進中國市場。導致當地的球迷更偏向於觀看 NBA 賽事，
而非國內賽事。在最後，研究者也探討了小眾運動的全球化，當中把巧固球和合 球引進台灣並作推廣的，是兩位台灣師範大學的教授。因此社會資本也是部份運 動全球化的因素。
另外在媒體與運動方面，則從運動媒體複合體開始。過去運動在報章的地位 並不高。到 1830 年才有徹底的改變，英國開始有關於賽馬、足球、板球等等的 報導。到電視機普及後，媒體、商業、運動已經成為了一個密不可分的關係。尤 其是國際大型運動會和受歡迎的運動聯賽，其轉播權利金都是非常龐大的金額。
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然後，研究者嘗試描述運動和社群媒體之間的關係。社群媒體的出現，不但 改變了人與人的相處和溝通方式，也改變了職業球隊的宣傳策略。因為球迷與球 隊的距離已經大幅拉近，而且社群媒體允許多種媒材的使用，也讓球隊的宣傳策 略有更多變化。而球迷也可以透過追縱球隊的粉絲專頁，從而獲得第一手資訊。
在梳理文獻後，研究者歸納出兩個研究問題，第一個為台灣、香港、中國的 美式足球行動者如何接觸、參與、進而推廣美式足球？第二個為社群媒體對於美 式足球在台灣、香港、中國的擴展有何影響？組織、幹部如何使用社群媒體？研 究者使用深度訪談法和資料分析法作為資料蒐集與分析之方法。深度訪談的對象，
是來自台灣、香港、中國的美式足球參與者。而資料分析法則旨在分析三地球隊 在使用社群媒體上的異同。
經過深度訪談和資料蒐集後，研究者得出了以下結論：
在第一個研究問題，研究者把問題分拆為兩個子問題，一個是針對球員個人 層面，另一個是針對球隊層面。在第一個子問題，研究者從接觸和參與兩個方向 了解不同球員如何成為美式足球參與者。結果在接觸層面，三地的球員從各種途 徑接觸美式足球，包括漫畫、電視、網路和社會資本。這部份唯一明顯的差異是 中國球員都不是透過漫畫而接觸美式足球。在參與層面，社群媒體和社會資本成 為了球員參與美式足球運動的唯二途徑。在這部份三地的差異性並不明顯，因為 不管在台灣、香港還早中國，都有透過社群媒體和社會資本而參與美式足球的例 子。
在第二個子問題，研究者從建立和經營兩個方向了解球隊的運作。在建立層 面，受訪的六位球隊幹部均表示，建立球隊的隊友們，都是已經認識一段時間的
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朋友。這些朋友可能是求學時期的同學，也可能是打非碰撞美式足球時就認識的 隊友。因此在建立層面，社會資本成為了關鍵要素，三地並沒有差異。在經營層 面，三地的球隊幹部都認同社群媒體和社會資本是球隊招募球員的關鍵因素。但 對於招募球員的態度上，各個幹部會有不同的意見，研究者認為這跟球隊的成熟 程度有所關係。
第二個研究問題，則旨在探討在社群媒體世代，各支美式足球隊在使用社群 媒體上的策略。研究者使用兩種方法分析，第一個是資料分析。研究結果發現，
三地在使用 Facebook 和微博上，除了同樣以發佈組織消息為最多外，接下來就 出現滿大的差異性。但在 Instagram 上，則沒有出現太大的差異。而在深度訪談 中，研究者從發文頻率、直播使用、圖像和影像等三個面向分析管理員的操作習 慣與策略。研究者認為，因為資源問題，小眾運動的社群媒體管理員大多是兼職 性質，無法從專業的角度制定策略。
一、不一樣的全球化
在一般的論述裡，最早期的運動全球化應該從十九世紀殖民主義開始。在列 強不斷搶奪領土和資源的同時，也把不同的運動帶到自己的殖民地上。這既可以 紓緩士兵的壓力，又可以達到管理殖民地人民的目的。比如美國把棒球帶到韓國 跟日本，英國把足球帶到香港等。
在後殖民時期，國族主義成為了運動全球化的核心。不少剛脫離殖民統治的 國家，極度需要凝聚人心。而國族主義則是最容易煽動人心的議題，運動可以透 過電視直播，塑造即時、共時性的群體經驗與集體記憶（陳子軒，2008：222）。 因此不少政府都會大力推動運動的普及與發展，就像二戰後國際地位一直處於劣 勢的台灣，也借由棒球追求國族認同。因此，政府的推動，成為了運動全球化的
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第二個元素。
踏入二十世紀末，電視的普及讓運動全球化的速度變快。在這個階段的運 動全球化，已經不是單純指一個國家把一項運動帶到不同地方。而是從一些運 動聯盟所帶動，運動從規訓人民，變成了一個生財工具。比較明顯的例子，就 是 NBA 和英超的全球推廣。有賴於它們的成功行銷，他們的球迷已經遍佈全 球，所帶來的經濟效應當然是非常可觀。
最後，除了上述三個元素，也是一些小眾運動是透過社會資本的帶動所發 展起來。在第二章中，研究者所提到的合球跟巧固球便是一例。這兩項運動能 夠在台灣發展起來，有賴於兩位台灣師範大學體育系的教授所作出的努力。他 們利用自己擁有的文化資本、社會資本和符號資本，把兩項小眾運動推廣到台 灣。
可是，美式足球在華人地區的發展過程，完全是依賴三地球員們的社會資 本，還有社群媒體的幫助。首先，殖民主義並不是美式足球能夠在華人地區發 展的因素。因為嚴格來說，美式足球在華人地區發展起來大概是近十幾年來的 事，跟殖民主義不太相干。其次，政府也沒有在發展的過程中提供任何幫助。
即使是中國，只要不是奧運項目，政府幾乎是不會給予支持。在台灣也是類似 的情況，政府沒有任何支援。對於運動發展態度冷漠的香港政府，當然也沒有 支持香港的美式足球發展。第三，跨國運動聯盟對於華人地區的美式足球發展 也沒有給予任何幫助。NFL 對於台灣跟香港固然是興致缺缺，在中國國內，即 使 NFL 有成立 NFL China，但根據當地球員表示，無論是城市碗還是 AFLC，NFL China 都沒有給予任何幫助。反而是 NFL China 在舉辦活動時，會邀請球員協 助。最後，在社會資本的部份，雖然美式足球在華人地區的發展的確跟社會資
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本有關，但研究者認為，這個過程跟合球和巧固球的例子不盡相同。因為兩位 大學教授所擁有的社會資本，並不是一般美式足球參與者可以相比的。
正正是因為社會資本的不足，社群媒體的重要性也因此提升。透過社群媒體，
美式足球的愛好者，無論是一個人還是一群人，都可以找到同樣喜歡美式足球的 人。因此，研究者把美式足球在華人地區的發展過程，分拆為接觸、參與、建立 和經營四個層面，分析社會資本和社群媒體在各個層面中所擔當的角色。研究結 果也發現，社會資本和社群媒體不同的層面上皆有所貢獻，是證明了美式足球在 華人地區的傳佈過程與一般文獻所呈現運動全球化並不一樣。
然而，這種跟過去一般文獻所呈現運動全球化不一樣的情況，也可以解讀為 一種全球在地化。美式足球在華人社會的發展，確實融合了中美文化的現象。首 先，三地球隊的命名，皆模仿 NFL 球隊的命名方式，以一個城市的名字，搭配一 個吉祥物來命名。比如在中國國內就有成都熊貓人、上海勇士等；台灣則有台北 獵人、高雄海神；香港則有香港殺人鯨、香港戰鷹等。
不過，更大規模的全球在地化，則出現在聯盟的架構。華人社會兩個大型的 全裝備美式足球聯賽，均出現在中國。兩個聯賽的風格各有不同，剛好體現了全 球在地化的多元和複雜性。中國美式橄欖球聯盟（AFLC）的聯賽架構是參考 NFL 的方式，按照球隊所在的地方分成四大區，比如說南區就有香港、廣州、佛山等 球隊。但是 AFLC 也了解業餘球隊無法達到一週一賽的高強度賽程，所以 AFLC 的 常規賽只會安排同區的隊伍進行單循環的比賽。接著四大分區的前三名可以進入 季後賽（Playoff），然後每個分區的第一名可以獲得首輪免賽的優惠，這一點則是
不過，更大規模的全球在地化，則出現在聯盟的架構。華人社會兩個大型的 全裝備美式足球聯賽，均出現在中國。兩個聯賽的風格各有不同，剛好體現了全 球在地化的多元和複雜性。中國美式橄欖球聯盟（AFLC）的聯賽架構是參考 NFL 的方式，按照球隊所在的地方分成四大區，比如說南區就有香港、廣州、佛山等 球隊。但是 AFLC 也了解業餘球隊無法達到一週一賽的高強度賽程，所以 AFLC 的 常規賽只會安排同區的隊伍進行單循環的比賽。接著四大分區的前三名可以進入 季後賽（Playoff），然後每個分區的第一名可以獲得首輪免賽的優惠，這一點則是