宗教節慶活動效益之意涵

一、 節慶活動

Getz（1997）定義節慶為：「一個在一般例行的活動之外，在組織運 作及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活 動」。Robert Jackson（1997）則以活動內涵解釋：「節慶活動是一個特別 的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、

服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。它蘊藏豐富與多樣 性，且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者的奧援」（葉碧華，

1999）。Goldblatt（2001）將節慶定義為：在特殊時刻以慶典和儀式的方 式作為慶助以滿足需求。吳淑女（1995）指出節慶本身是一種可以包裝淨 化創新及復古的活動慶典，它可以妥善運用獨特文化及景觀優勢藉由節慶 活動來強調主題以及塑造形象。節慶亦為一個社群或個人包含其知識、技 能、工具、文物以及地方等的常規和總體呈現，它展現了不同文化社群間 的平等、持續和相互尊重，強調的是文化的多元和人類的創造力(文建會，

2009)。

我國的節慶活動多屬於慶典或節慶，本身具有一定的主題，現今常被 利用為泛指一般具有主題的公開慶祝活動（游瑛妙，1999）。節慶活動本 身所帶來的吸引力不只是自然景觀，包含許多人文的活動所要傳達的意 義，使觀光客在當地停留的時間加長，增加當地居民的收入。近年來我國 推動節慶觀光活動已蔚為風潮，各地方為提高知名度或推銷地方產業需要 依照各自特色，去構思節慶活動的形式及辦法，藉由活動的舉辦，達到發 展觀光、行銷地方、增加就業機會、繁榮經濟之目的，乃因為成功的節慶 活動，不僅帶來遊客人潮，相對於周邊產業也帶來可觀的收益。另外，節

慶觀光可以達成擴展觀光區至傳統景點之外的效益，即使節慶本身不能招 徠國際遊客，也能列入包辦旅程中，以提升國家或地區的整體形象(吳淑 女，1995)。目前國內各地舉辦節慶活動，其性質、內容與目的都不盡相 同，但對於活絡地方產業、傳承地方文化、開發觀光資源以吸引遊客等皆 是追求相同的實質目的。文建會自成立之後，每年度推行的「全國文藝季」

計劃，認為文化活動以縣市為主題，由各縣市政府依地方資源特性來策劃 與執行，結合社區的文化人力與資源，展現地方的文化特色(文建會，

2009)。

(二) 節慶活動之相關功能

節慶活動之相關功能，茲述如下(游瑛妙，1999)：

1.地方經濟之開發：各種地方特產的促銷為地方帶來經濟上效益。

2.觀光開發及增加觀光收益：於觀光旅遊旺季時，提供特殊節慶吸引遊 客，延伸觀光季節，並配合永續觀光提供創意的活動，減輕自然資源之過 度破壞。

3.提供民眾休閒遊憩的機會：節慶的歡樂氣氛供應民眾另一種型態的休閒 活動。

4.保存文化傳統和藝術：利用節慶觀光將各式民俗及傳統文化藝術展現出 來。

5.形象的塑造：包括政府、私人企業與社區之形象塑造。

6.社區營造與凝聚力：民眾參與節慶活動的利用，凝聚社區意識及加強社 區之團結，達成社區總體營造的功能。

7.信仰及心靈的寄託：意指古老節慶活動與祭祀、敬神相關，讓遊客得以 心靈上的寄託與信仰的朝聖，如我國的大甲媽祖節。

8.各種商品與促銷：凝聚人潮以達成商品的銷售。

9.教育和意識的宣導：政府和社會團體透過節慶活動，將其理念和意識宣 導出來讓遊客、民眾得知。

10.提高活力與能見度：經由媒體不斷地曝光及行銷，讓政府、地方或贊 助企業知名度大增。

綜上所述，「節慶活動」兼具了推動社區開發與再造的功能，及兼具 文化與商業的特質，故節慶觀光是以本土文化營造台灣特有觀光，係保護 當地文化和社會遺產最好的方法之一。總言之，節慶的潛力是無限的，近 年來不少地方政府利用舉辦節慶來達成節慶的功能，然而是否每一節慶都 能達成其預期之舉辦目的，則有賴主辦單位與各方團體、地方居民的合作 及行銷策略之運用。

(三)節慶活動的地方行銷功能

成功的節慶活動除了必須具備完善的活動規劃並徹底執行外，其是否 具備有效的行銷策略更是不能忽視的一個面向。尤其面對各地方縣市爭相 舉辦相關活動之際，行銷策略更為重要，因為有效的行銷策略可幫助地方 文化活動獲得遊客的青睞及永續經營的機會。Kotler（1988）在其行銷管 理一書中，將行銷一詞定義為：「行銷是透過交易的過程，滿足人類需要 和欲望的活動。」並指出行銷策略是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目 標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及行銷資源分配的決策。學者 Watt(1998)指出行銷不只是一種概念，它必須付諸實行，是生產分配銷售 與服務的整合，尤其對節慶活動而言，一個成功的節慶活動，不僅僅要對 參與者行銷，對媒體、廣告商、贊助商甚至居民都要行銷(駱焜祺，2001)。

自西元1970 年代以來，西方國家中的工業都市開始面臨環境惡化、

公共設施不足、地區發展不足等問題，為因應逐漸興起的全球競爭浪潮，

因此開始廣泛討論與應用「地方行銷」的概念，並於1980 年代在歐洲的 都市文獻中開始出現此一專有名詞（楊尚融，2005）

地方行銷理論為Philip Kotler首先建立，Kotler為地方行銷所下的 定義為：「將地方視為一市場導向的企業，且將地方未來的發展遠景設定 成可以吸引人的產品，藉由考慮地方優勢、弱勢、機會與威脅的策略定位，

強化都市行銷的利基，如都市形象、基本設施、生活品質等行銷因素，鎖 定都市發展的目標市場，主動進行行銷，以促進地方的發展。」(Philip Kotler，2002)，興起係因地區發展的困境、傳統都市計劃之不足、地方 自主性的提高等原因，將地方視為一個市場導向的企業，認為地方亦可運 用行銷理論，使地方成為一個吸引人的商品，主動行銷地方的特色。G.J.

Ashworth & H. Voogd（1993）認為地方行銷的定義是將地方活動盡可能 與目標消費者需求有關的過程結合。目的是希望將地方的社會、經濟功能 效率最大化，以符合地方建立的廣大目標。Hedley Smyth（1994）認為地 方行銷的基本目標是要建構出一個地方的新意象，以取代居民、投資者與 旅客先前所持有的模糊或負面的意象（游冉琪，2006）。黃俊英認為「地 方行銷的目的通常是要爭取遊客、會議產業、觀光產業或其它新產業到某 一地區，因此行銷人員會利用廣告、報導宣傳、促銷等相關推廣方式來創 造或改進該地區的形象，並藉以吸引外地的觀光客和投資者(黃俊英，

2000)。

綜合以上，地方行銷是結合政府、民間、企業、與民眾共同參與，以 顧客為導向並符合目標市場之需求，創造自我品牌以提升當地的競爭能 力，藉由評估本身之優勢、劣勢、機會與威脅來改變行銷策略，讓地方能 永續經營。

儘管認同行銷理念可擴大應用至地方層次，但二者間仍有存有理論上 的差距，Ashworth and Voogd(1990)認為主要的差異點有二，首先，地方

行銷的產品性質與一般產品不同，地方所要銷售的產品並非實體的產品，

無法明確界定清楚，此特性將衝擊影響行銷工作的範圍；且地方的重建相 對於一般產品而言是較僵固無彈性的，舉凡各項基礎建設的更新都是耗時 且所費不貲。其次，地方行銷的目標不同於其他產品以營利為目標，地方 行銷的目標通常與社會福利、社會責任有密切的關係，必須兼顧大眾的利 益及福祉(楊尚融，2004)。

因此，政府應該提高大眾對傳統文化的認知，藉此保存傳統文化的遺 產，政府扮演一個領導者角色，主要任務就是把該地方成功的推銷給遊 客，同時取得地方相關利益團體的支持與配合。由此可見，地方政府所具 備的可靠形象能為產品背書，同時也具有訊息傳遞與資源統籌的功能，因 此在行銷策略的擬定上須格外謹慎，才能有效的利用資源，為地方創造效 益(吳宗瓊，2004)。

總之，在地區競賽白熱化的情況之下，傳統由政府來規劃地方全部事 務已不足因應地方民眾的要求。也因此，在追求地區經濟發展的目標時，

具備新行銷意涵的地方行銷也著重地方多元群體的需求，藉以同時追求地 方發展的社會與政治目標(汪明生，2007)。

綜上所述，地方政府可運用企業經營的原理原則來行銷地方文化，建 立正面的地方形象、提供產品與服務，透過地方行銷強調之由下而上的策 略行銷及政府和民間資源的整合，共同建構地方發展的遠景，提出得實踐 遠景之政策並透過行銷手法傳達該政策訊息予目標市場，實踐地方的永續 發展、經濟繁榮、發展地方特色、生活品質的提升等目標。因此，文化觀 光已轉變為富有商業性的活動，轉為全體國民、居民參與的節慶活動，促 使地方社團參與地方事務，使居民對當地更有認同感，帶動地方的繁榮。

三、 節慶活動效益

效益的定義：「Diver,Brown & Peterson(1991)介紹效益有兩種解釋，

一是經濟學者認為所謂的效益意指用金錢衡量在經濟上有所得(Economic gain)。另一種解釋是指對於個人、團體和社會在好的方面有所改善」(張 燕萍，2010)

民眾參與休閒活動注重的是整體休閒效益的獲得，而非單獨的設施、

活動、或服務。同時，民眾對效益的期待將是其決定是否參與休閒活動的 關鍵因素（顏妙桂譯，2002）。黃金柱(2005)指出，提升相關產業人員就 業率，帶動相關支援事業與專業人員的蓬勃發展，縣市政府或鎮公所，可

活動、或服務。同時，民眾對效益的期待將是其決定是否參與休閒活動的 關鍵因素（顏妙桂譯，2002）。黃金柱(2005)指出，提升相關產業人員就 業率，帶動相關支援事業與專業人員的蓬勃發展，縣市政府或鎮公所，可