宗教節慶活動效益與文化衝擊之研究─以2013年鯤鯓王平安鹽祭為例

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(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：廖世璋. 博士. 宗教節慶活動效益與文化衝擊之研究 ─以 2013 年鯤鯓王平安鹽祭為例 The Benefits and Cultural Impacts of Religious Festival Events --Taking 2013 Kung Shen Wangye's Peace Salt Festival as an example. 研究生：侯俐瑄撰. 中華民國一 0 三年六月.

(2) 謝誌漫長的學生生涯，即將畫下句點，在此感謝指導教授廖世璋老師，不辭辛勞的耐心指導我的論文，並包容我的工作及外務繁忙，也感謝我的兩位口試委員，朱武獻教授及劉以德教授的不吝指教，特別是朱教授，由於碩一時在全國宗教聯合發展基金會工作的緣故，有幸與朱教授結緣，備受照顧，也是使我萌生對宗教觀光研究興趣的啟發者。三年的碩士生活多采多姿，轉眼將要踏出校園，回想起這三年來的多彩多姿，碩一暑假到浙江寧波實習，碩二上到上海華東師範大學交換學生，碩三到澳門工作，最後在廣東東莞落腳，點點滴滴仍歷歷在目，這三年來，自己無論在知識、思想、心靈等各方面都成長許多，旅行過很多城市、遇見了很多人、經歷了很多事，起起落落都是人生，有幸在社教所交到許多知心的朋友，思穎、苾瑄、晏萱、宣慈、曉萍，認識妳們，為這段日子增添了鮮豔光彩，尤其感謝采婷、琬倩、文彤，在我覺得迷惘低落的時候，總有妳們陪伴我，在苦悶的研究生涯中留下許多難忘的美麗回憶。感謝采婷陪著我風吹日曬的到台南發問卷，如果沒有妳的陪伴，問卷也不能這麼迅速圓滿的完成。朋友的支持跟鼓勵，給了我很大的力量。最後感謝我最親愛的家人，一直以來都全力支持我的所有決定，無論念研究所、工作、出國，都給予我完全的信任跟支持，你們是我最大的動力。告別學生身分，是一個全新的里程碑，但我相信，未來不論有任何挑戰，我都能勇敢面對，加油，我知道我可以的。 2014.07. 寫於中國東莞.

(3) 中文摘要本研究藉由 2013 年鯤鯓王平安鹽祭的舉辦，透過文獻研析及問卷調查，並訪談當地居民五位作為輔助資料，探討當地居民對於節慶活動效益與文化衝擊之態度，分析居民之社經背景與活動支持度、節慶活動效益態度、文化衝擊態度之間的關係。在 2013 年鯤鯓王平安鹽祭活動期間，在北門區回收有效問卷為 378 份。運用敘述統計、t 檢定、單因子變異數分析、相關分析等方法進行統計分析，主要研究之發現如下：研究結果顯示，受訪居民個人屬性部份，性別以女性略多，男女幾乎各占一半，年齡分布以 36-40 歲最多，受訪者居住地及工作地都以鯤江里最多，教育程度部分則以高中（職）最多，在北門區居住時間為 20 年以上最多，有宗教信仰者以道教最多，其中有道教信仰者多數有王爺信仰，有做生意者有 44%，以小吃攤販最多，無做生意者有 56%，職業以自由業（含退休、家管）最多，平均每日收入以 1000 元以下為最多，在活動舉辦期間，平均每日收入增加情形以無明顯增加為最多。居民對整體活動支持度接近於認同；對活動效益之態度亦多屬正向認同；對文化衝擊之態度亦多屬正向認同。受訪居民個人屬性不同對整體活動支持度構面間的影響無顯著差異；受訪居民個人屬性不同對活動效益之態度構面間的影響有差異存在，而居民屬性不同，對文化衝擊之態度並無差異存在。居民整體活動支持度越高，對活動效益之正面認同越高，對文化衝擊之正面認同亦越高，另本研究輔以訪談法，探究當地居民對節慶活動的關切面向。依據問卷調查與居民訪談結果，歸納結論有：（一）居民整體活動支持度為高度認同，主要來自對王爺信仰的向心力；（二）居民普遍認同節慶活動帶來正面效益，但仍須與本地產業更緊密結合，以利永續發展；（三）居民普遍認同節慶活動帶來的文化衝擊屬正面影響，對於推廣王爺信仰文化有所幫助。並提出以下建議：（一）未來觀光發展應有更完整的規劃，透過觀光增加本地居民工作機會，以提振實質經濟狀況，達到永續發展。（二）主辦單位應與本地攤商結合，配合在地特色農產品規劃市集，透過節慶活動能夠推廣當地特產。（三）主辦單位應重視居民對王爺信仰文化的看法，定期收集居民意見並調整活動內容，居民的支持乃是宗教節慶活動能否長期發展最重要的因素。關鍵字：宗教節慶、活動效益、文化衝擊、鯤鯓王平安鹽祭.

(4) ABSTRACT This study was based on Kung Shen Wangye's Peace Salt Festival in 2013 as an example to conduct literature reviews and questionnaire surveys; additionally, interviewed 5 local residents as resources. All the data provides an in-depth discussion on the following: the attitude towards the benefits and the culture impacts; the analysis of socioeconomic status and the approval ratings festivals for local residents. During the festival in 2013, the study had collected 378 effective surveys from Beimen district. The surveys included descriptive statistics, reliability analysis ,Pearson’s correlation analysis ,regression analysis , t-test and ANOVA analysis. The research results are shown as follows: The data has shown that female respondents are slightly more than male, but generally half and half for both gender. The age distribution tilted is at the age of 36 to 40 years old. Their current living and working places are mostly in Kunjiang, Beimen Dist. with the education level of high school; plus, they have been living in Beiman district for more than 20 years. The respondents who has religious belief are generally Tao; moreover, people who has the creed in Tao tend to believe in Wangye as well. Among these respondents, 44% are businessmen who mostly run food stands; on the other hand, the rest of 56% are largely freelance. Indeed, almost all of their average diurnal income is less than NT$1,000. During the festival, they did not seem to have a lucrative profits; in other words, the average income per day stays nearly the same. The approval ratings, the attitude towards the benefits, and the culture impact of Kung Shen Wangye's Peace Salt Festival remains positive. Even though there were diverse of residents, it did not affect the support level and the culture impact. Nevertheless, these residents did show some variances on the attitude towards the benefits. To paraphrase it, if the approval ratings increase positively for the residents, the affirmative of both the benefits and the culture impact rise up. Not just the study but also the survey help this research to mellifluously explore the elaboration of aspects for the local people on their festival. Overall, there are three key points will be discussed according to the survey results. In addition, providing advises that matches discussion for further investigation. First, residents’ approval ratings are highly positive, which comes from the coherence of professed faith in Wangye. Second, residents generally believe that the festival can bring up advantages; nonetheless, it has to be engaged with local.

(5) enterprises for sustainable development. Third, residents are mostly certain that the culture impacts has affirmative effect. It can also facilitate the promotion of the creed in Wangye. The recommendations below refers to the three results above. First, it needs to have a complete scheme for the future tourism development. Throughout touring to stimulate the employment rate; therefore, to gear up the economy. Second, Organizers and sponsors shall corporate with local stalls; furthermore, to correspond market fair with local agricultural products. Thus, during the festival period, the specialty can be promulgated at the same time. Third, organizers and sponsors should pay attention on residents Wangye’s belief. By collecting residents’ opinion to arrange the details of activities. In short, the support of the population is very crucial because it is the key factor for long-term development. Keywords: Religious festival,Event Benefits,Culture impacts, Kung Shen Wangye's Peace Salt Festival.

(6) 目錄謝誌中文摘要英文摘要目錄表目錄圖目錄第一章緒論第一節研究背景與動機……………………………………………………1 第二節研究目的……………………………………………………………4 第三節研究範圍與對象……………………………………………………5 第四節名詞釋義……………………………………………………………8 第五節研究流程……………………………………………………………10 第二章文獻研析第一節鯤鯓王平安鹽祭……………………………………………………11 第二節文化觀光與宗教觀光之意涵………………………………………25 第三節宗教節慶活動效益之意涵…………………………………………30 第四節觀光中的文化衝擊…………………………………………………37 第五節其他相關研究………………………………………………………40 第三章研究設計第一節研究方法……………………………………………………………46 第二節研究架構與假設……………………………………………………48 第三節問卷設計……………………………………………………………50.

(7) 第四節問卷資料分析方法…………………………………………………61 第五節田野調查……………………………………………………………63 第四章研究結果與分析第一節. 信度分析…………………………………………………………65. 第二節. 受訪者基本特性之分析…………………………………………66. 第三節. 居民整體活動支持度分析………………………………………77. 第四節. 居民對節慶活動效益態度之分析………………………………79. 第五節. 居民對節慶文化衝擊態度之分析………………………………82. 第六節. 假設驗證…………………………………………………………84. 第七節. 居民訪談結果之分析……………………………………………106. 第五章結論第一節研究結論…………………………………………………………111 第二節研究限制…………………………………………………………114 第三節未來研究工作……………………………………………………115 參考文獻……………………………………………………………………116 附錄一. 調查問卷. 附錄二. 訪談同意書. 附錄三. 訪談大綱. 附錄四. 訪談紀錄.

(8) 表目錄表 1-1. 臺南市北門區各里民國 102 年 9 月人口數統計表……………………6. 表 2-1. 南鯤鯓代天府香期………………………………………………………20. 表 2-2. 2013 年平安鹽祭主活動…………………………………………………23. 表 2-3 101 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數月別統計表……………………29 表 2-4 以南鯤鯓代天府為相關研究主題之學位論文表…………………………38 表 2-5 節慶活動與地方衝擊相關研究統整表……………………………………42 表 3-1. 受訪居民社經背景、特性彙整表…………………………………………53. 表 3-2. 受訪居民整體活動支持度變項表………………………………………55. 表 3-3. 當地居民對該節慶活動產生的節慶活動效益認知衡量變項表………56. 表 3-4. 當地居民對該節慶活動產生之文化衝擊態度衡量變項表……………59. 表 3-5 訪談對象基本資料…………………………………………………………64 表 4-1 信度分析一欄表……………………………………………………………65 表 4-2 性別次數分配表……………………………………………………………66 表 4-3 年齡次數分配表……………………………………………………………67 表 4-4 居住地次數分配表…………………………………………………………68 表 4-5 工作地之次數分配表………………………………………………………69 表 4-6 教育程度之次數分配表……………………………………………………70 表 4-7 在北門的時間之次數分配表………………………………………………71 表 4-8 宗教信仰之次數分配表……………………………………………………71 表 4-9 王爺信仰之次數分配表……………………………………………………71 表 4-10 有無做生意之次數分配表………………………………………………72 表 4-11 從事何種生意之次數分配表……………………………………………73.

(9) 表 4-12 無做生意的職業之次數分配表…………………………………………74 表 4-13 每日平均收入之次數分配表……………………………………………75 表 4-14 活動期間收入增加情形之次數分配表…………………………………75 表 4-15 居民整體活動支持度分析表……………………………………………77 表 4-16 居民對節慶活動效益態度分析表…………………………………………79 表 4-17 居民對文化衝擊態度分析表………………………………………………80 表 4-18 居民性別與整體活動支持度之差異性分析表……………………………81 表 4-19 居民年齡與整體活動支持度之差異性分析表……………………………83 表 4-20 居民教育程度與整體活動支持度之差異性分析表………………………84 表 4-21 居民宗教信仰與整體活動支持度之差異性分析表………………………85 表 4-22 居民有無做生意與整體活動支持度之差異性分析表……………………86 表 4-23 居民性別與活動效益態度之差異性分析表………………………………88 表 4-24 居民年齡與活動效益態度之差異性分析表………………………………90 表 4-25 居民教育程度與活動效益態度之差異性分析表………………………93 表 4-26 居民宗教信仰與活動效益態度之差異性分析表…………………………94 表 4-27 居民有無做生意與活動效益態度之差異性分析表………………………95 表 4-28 居民性別與節慶文化衝擊態度之差異性分析表…………………………97 表 4-29 居民年齡與節慶文化衝擊態度之差異性分析表…………………………99 表 4-30 居民教育程度與節慶文化衝擊態度之差異性分析表…………………100 表 4-31 居民宗教信仰與節慶文化衝擊態度之差異性分析表…………………101 表 4-32 居民有無做生意與節慶文化衝擊態度之差異性分析表………………101 表 4-33 居民整體活動支持度與節慶活動效益態度之相關分析表……………104 表 4-34 居民整體活動支持度與節慶文化衝擊態度之相關分析表……………105.

(10) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖………………………………………………………………10. 圖 2-1. 北門區位置簡圖…………………………………………………………12. 圖 2-2. 北門區景點地圖…………………………………………………………13. 圖 2-3. 南鯤鯓五府千歲一覽圖…………………………………………………18. 圖 2-4. 南鯤鯓代天府平面圖……………………………………………………19. 圖 2-5. 2013 年平安鹽祭場地配置圖……………………………………………22. 圖 2-6. 南鯤鯓代天府觀光人次統計圖…………………………………………24. 圖 3-1. 研究架構圖………………………………………………………………48. 圖 3-2. 研究假設架構圖…………………………………………………………49.

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、研究背景民間信仰是台灣社會重要的文化現象，宗教更是台灣人民賴以安身立命的文化。由於時空的轉變，民間信仰如今已成為許多國家藉以保存或發展相關地方文化的觀光資源。在台灣，許多民間信仰活動，在結合行銷策略及政策推廣後，已成為最快速成長的觀光型態及趨勢，規模及參與人數都急遽成長。又因政府推廣文化政策，各縣市文化中心為開發出當地文化特色，挹注相當的財力與人力，近年來，文化觀光活動日漸興盛，各地方政府日益推出各種結合當地文化的觀光活動相互競爭，吸引民眾參與。我國內政部仿效南韓於2002年始啟動的「Temple Stay」1觀光模式，推動「宗教文化創意沃土計畫」2，公開徵選遊覽性質的「宗教百景漫遊行程」，並主推由各宗教團體提供之度假性「宗教樂活體驗行程(Temple Stay in Taiwan)」。藉由推動宗教文化的觀光行程，以期實際提升觀光效益。每年一度的大甲媽祖遶境進香活動，因為行銷手法的成功，將大甲媽祖遶境進香活動推廣至國際社會，就此而言，此活動已不僅止於單純的宗教性活動，而是一種媒體行銷、異業結盟的「新興產業」。2013年內政部. 1. 韓國寺廟觀光起因於 2002 年世界盃足球賽季，韓國將各國球迷安置於寺廟住宿。寺廟觀光活動內容包括佛教文化介紹、誦經、參拜、禪坐等傳統儀式，並以茶道、飲食、社區服務等輔助入定，活動由半天至數天不等。（網站資料：Temple Stay in Korea： http://eng.templestay.com/catalogue/what.asp?nation=2，檢閱日期：2013/05/30）除提供遊客體驗寺廟文化，並成功與當地觀光景點結合，形成獨特的文化體驗商品。 2 我國內政部自 102 年起推動「宗教文化創意沃土計畫」，結合 4 個行動方案而成：（一）「文化紮根方案」，是為了深耕「臺灣宗教文化資產」，提升國人愛鄉愛土意識與我國宗教文化深度；（二）「里仁為美方案」，是以引領全民響應「好人好神運動」，兼顧宗教信仰與生活品質為目標；（三）「寶島星光方案」，是計劃開發「臺灣宗教文化地圖」，以協助推動我國成為世界性文化觀光熱點；（四）「網際百科方案」，預計打造「全國宗教資訊網」，以開啟大眾進入臺灣宗教世界的 e 化任意門。（內政部，2013） 1.

(12) 3. 選出「宗教百大景點」，其中台南市囊括14個景點為全台之首，南鯤鯓代天府也名列其中。南鯤鯓代天府傳統的民間信仰，除了是民眾對本土文化的認同參與外，也是當地人民重要的心靈寄託。台灣的宗教文化日益興盛，甚至因而成為觀光產業，吸引國內外觀光客來訪，創造地方觀光業者的收入。根據觀光局2012年國人旅遊狀況調查報告顯示，參與宗教活動的旅遊為文化體驗類最大宗。（交通部觀光局，2012）二、研究動機由於研究者童年成長在臺南市北門區，長年接觸王爺信仰，臺灣的王爺信仰不只是宗教信仰，還深深蘊含有臺灣鄉土文化情操，隱藏有台灣鄉土知識，是台灣人的寶庫。而南鯤鯓代天府每年總會湧入川流不息的進香民眾，南瀛八景十勝4中的「南鯤香潮」即是描述南鯤鯓代天府香火鼎盛，萬人空巷的朝拜人潮。依據交通部觀光局統計，2012年台灣主要寺廟觀光遊憩區遊客人數計有62,339,944人，其中位於台南市北門區的南鯤鯓代天府計有9,085,860人，約佔總參觀人數15%（交通部觀光局，2013），當地宗教文化觀光的重要性可見一般。台南市近年來極力推廣宗教觀光，而北門區是台南市擁有王船信仰或信仰現象最多的一區，因擁有「台灣王爺總廟」之稱的南鯤鯓代天府，深深地影響了當地居民的王爺信仰，因此，北門有「王爺的故鄉」之稱，然而，因台灣發展重心轉向道路與鐵路沿線之 3. 2013 年內政部經過半年時間，從全台上萬個宗教景點中，彙整出 417 個候選景點，透過民眾投票及專家學者評選，共吸引 58 萬人上網投票，最後選出全台前 100 名宗教景點，遍及全台 22 縣市。獲選景點中，以台南市 14 個景點最多，其次為台北市 11 個，以及彰化縣與南投縣各 7 個。百大宗教景點包括大甲鎮瀾宮媽祖遶境進香、雞籠中元祭、鹽水蜂炮、平溪天燈節，以及台北行天宮、龍山寺、清真寺；新竹城隍廟；台中東海大學路思義教堂；台南孔子廟、南鯤鯓代天府；嘉義鄒族戰祭等，涵蓋各宗教建築及文化。（台南市政府觀光旅遊局，2013）台南市入選宗教百大景點有：臺南孔子廟、臺南延平郡王祠、臺南祀典大天后宮、臺南西華堂、鹽水蜂炮、南鯤鯓代天府、白河火山碧雲寺、白河大仙寺、臺南祀典武廟、臺南大智山玄空法寺、西港刈香、臺南首廟天壇、安定蘇厝第一代天府真護宮、正統鹿耳門聖母廟。 4 台南縣政府為推廣縣內的好山水，在民國 84 年內票選，再由專家勘查後，選定十八勝景，最後定名台南縣的「八景十勝」。分別為其中八景包括鹽田曬玉、太康隧道)、西口桃源、嶺梅映雪、曾溪飛鷺、菱田舟影、蓮海飄香、津港蜂炮；十勝則是新化浴翠、尖山煙雨、走馬踏青、虎埤冷月、南鯤香潮、臥堤迎暉、麻豆迎王、曾文煙波、關嶺覽勝、寶光聖堂。唯因為諸多因素變遷， 2006 年台南縣政府從新評定後以八景八勝三園為主。（台南市政府觀光旅遊局，2013） 2.

(13) 新興都市，使當地經濟、文化建設落後，加上農漁業經濟不景氣，年輕人口外流嚴重，由熱鬧的大庄變成窮鄉僻壤，留居該地之後代子孫漸漸忘記該地昔時繁榮景象，當地幾乎成為經濟停滯的落後區域。 5. 研究者觀察大甲鎮瀾宮的成功模式，引發對於南鯤鯓代天府發展宗教文化觀光的研究興趣，近年來，台灣各縣市節慶相似度極高，類似的宗教文化節慶活動在各縣市紛紛推出，因雷同的觀光內容與相似的包裝行銷，而無法創造顯著差異化與特殊性，有鑑於此，了解節慶活動對當地造成的實質影響就更形重要。最後，以民間信仰文化為研究主體還有一個重要價值。由於當今全世界都面臨西方文化的強烈衝擊，傳統社會被迫向西方文明與資本主義學習。西方的許多價值觀與文化，逐漸風靡於世界各地。因此，也正是處於此一所謂全球化的時代，同時有一股回歸各地傳統文化的風氣正在形成，以對抗全球化的文化單一性與貧瘠，此即所謂的「全球地方化」。世界各地人士意識到本身的傳統價值與文化正在一點一滴地喪失，於是，研究傳統民間信仰文化，並結合觀光發展的層面深入研究，是從事文化工作者的重要使命。因此，本研究選擇以2013年鯤鯓王平安鹽祭為研究對象，探討當地居民對於由官方主辦之大型的宗教文化觀光節慶活動帶來的活動效益及文化衝擊之態度，期待能透過本研究瞭解整體情況，此為主要之研究動機。. 5. 大甲媽祖進香繞境活動，始於大甲鎮瀾宮創建之時的湄洲進香活動。1988 年以前，鎮瀾宮出巡進香活動都是前往北港「朝天宮」，後經鎮瀾宮董監事會決定，該年起改前往嘉義新港「奉天宮」，活動名稱由舊稱的「北港進香」，改為「繞境進香」。每年三月的進香活動盛況空前，演變至今，「三月瘋媽祖」的人潮動輒數十萬人，繞境的領域橫跨台中、彰化、雲林、嘉義中部四個大縣，十五個鄉鎮，六十多做廟宇，全程約二、三百公里，分八天七夜，以徒步完成（黃丁盛， 2003）。事實上，參與大甲媽祖繞境，沿途除可欣賞各種陣頭表演、寺廟雕刻彩繪等之外，媽祖文化節更將沿縣鄉鎮相關文化與宗教特色串聯並展現出來，達到城鄉產業、宗教、傳統與文化之間的交流（陳伯州、簡如邠，2004）。 3.

(14) 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景與動機，本研究的主要課題為透過參與宗教文化觀光節慶活動的遊客之旅遊活動來檢視當地居民對宗教文化節慶活動的活動效益態度及居民對該活動對地方文化產生文化衝擊之態度，研究目的歸納為以下：目的一：瞭解及分析當地居民對於「鯤鯓王平安鹽祭」的整體活動支持度。目的二：瞭解及分析當地居民對於「鯤鯓王平安鹽祭」所帶來節慶活動效益之態度及看法。目的三：瞭解及分析當地居民對於「鯤鯓王平安鹽祭」所帶來節慶文化衝擊之態度及看法。目的四：檢視及反思臺灣政府舉辦民間宗教節慶活動之功能及效益。. 4.

(15) 第三節. 研究範圍與對象. 一、研究範圍本研究以台南市北門區南鯤鯓代天府發展的文化觀光活動為研究主體，研究範圍包括當地王爺信仰之相關宗教文化觀光活動，並以交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處及南鯤鯓代天府自2004年起舉辦之 2013年「鯤鯓王平安鹽祭」活動為研究主體。研究範圍以台南市北門區為研究範圍，目前北門區共有三光里、中樞里、仁里里、北門里、永華里、永隆里、玉港里、東璧里、保吉里、慈安里、錦湖里、雙春里、鯤江里等十三個里。本研究涵蓋宗教文化觀光之觀光效益及文化衝擊，考量時間與人力的限制，本研究選定以交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處及南鯤鯓代天府自2004年起舉辦之2013年「鯤鯓王平安鹽祭」活動為研究時間，研究居民對於官方結合廟方舉辦之大型宗教文化節慶活動對當地帶來的活動效益及文化衝擊之態度及看法，於活動期間發放問卷，並前往當地進行訪談。然而，南鯤鯓代天府本身擁有其自身的「王爺香期」6，本研究並未選定該期間為調查時間，除因考量時間、人力與物力的限制外，另因本研究試圖區分以信仰祭祀為主的信徒及以文化觀光活動為主前往的遊客，故選擇以官方結合廟方舉辦之宗教文化節慶活動為研究期間，並無進行全年性的長期研究。. 6. 南鯤鯓代天府一年之中共有四個香期，分別為農曆四月廿二日、六月廿八日、八月十五日、與九月十五日，稱「王爺香期」。 5.

(16) 二、研究對象本研究「2013年鯤鯓王平安鹽祭」是針對南鯤鯓代天府所在地北門區居民及業者為研究對象，進行問卷調查及訪談，藉以驗證研究之目的。截至 102 年 9 月人口統計數量，全區共有11915人。（參表1-1）表 1-1. 臺南市北門區各里民國 102年9月人口數統計表臺南市北門區各里民國 102 年 9 月人口數統計表. 村里別. 鄰數. 戶數. 男人口數. 女人口數. 合計. 三光里. 17. 497. 724. 712. 1436. 中樞里. 11. 311. 399. 364. 763. 仁里里. 11. 292. 379. 366. 745. 北門里. 22. 373. 506. 518. 1024. 永華里. 11. 166. 215. 218. 433. 永隆里. 16. 224. 275. 316. 591. 玉港里. 23. 371. 481. 408. 889. 東璧里. 15. 269. 439. 479. 918. 保吉里. 25. 541. 784. 780. 1564. 慈安里. 14. 327. 424. 440. 864. 錦湖里. 16. 509. 632. 567. 1199. 雙春里. 11. 202. 312. 281. 593. 6.

(17) 鯤江里. 14. 315. 438. 458. 896. 總計. 206. 4397. 6008. 5907. 11915. 資料來源：台南市北門區戶政事務所網站http://beimen-agr.tainan.gov.tw/index-1.html. 7.

(18) 第四節. 名詞釋義. 一、宗教文化觀光（Religious Cultural Tourism）聯合國科教文組織定義文化觀光為：一種與文化環境，包括景觀、視覺和表演藝術和其他特殊地區生活型態、價值傳統、事件活動和其他具創造和文化交流的過程的一種旅遊活動。宗教觀光屬於文化觀光的一類，或稱宗教旅遊，指的是具有宗教意味的旅遊活動。觀光旅遊，本質上便是一種文化體驗活動，而宗教觀光更聚焦在「宗教」相關活動之中（林連聰等， 2011）。. 二、觀光效益觀光效益係指因觀光活動而對地方產生的有形及無形效益。因辦理民俗活動，而達到一定的觀光效果以招攬遊客，能夠凝聚社區意識，傳承既有文化，對整體經濟、社會、環境、文化的發展也有不同的效益產生，而觀光節慶活動所帶來的效益對地方觀光經濟收益、提供參與者休閒遊憩的機會、保存文化傳統與藝術、地方形象塑造、提高地方的活力與能見度、休閒與經濟方面的效益等，均是地方節慶活動可帶來的效益。. 三、文化衝擊（Culture Impact）觀光衝擊中的文化衝擊是指觀光對價值體系、個人行為、家庭關係、集體生活型態、安全標準、道德行為、創造性的表達方式、傳統禮儀和社區組織的變遷上之影響。可分成三個面向：（一）對觀光客的影響；（二）對觀光地區及其居民的影響；（三）觀光客與觀光地區居民間之互動關係。觀光發展雖然促進了不同文化的交流機會，但也可能破壞生活品質，使當地風俗文化淪為假象，也可能使社區間產生衝突，因此觀光產生的文 8.

(19) 化衝擊是亟需受關注的問題。. 四、南鯤鯓代天府南鯤鯓代天府位於臺南市北門區鯤江里976號，為全臺灣規模最大的王爺廟。建於清康熙時期，為二級古蹟，是全台最古老的王爺廟，也是王爺信仰總廟，為舊台南縣政府選定的「八景八勝三園」之一。內部主祀俗稱五王或鯤鯓王的李、池、吳、朱、范等五姓王爺，又別名「五府王爺廟」，佔地近六萬坪，該地周遭多為鹽田及營南鯤鯓觀光飲食行業。. 五、節慶活動節慶本身是一種可以包裝淨化創新及復古的活動慶典，它可以妥善運用獨特文化及景觀優勢藉由節慶活動來強調主題以及塑造形象。節慶活動本身所帶來的吸引力不只是自然景觀，包含許多人文的活動所要傳達的意義，使觀光客在當地停留的時間加長，增加當地居民的收入。近年來我國推動節慶觀光活動已蔚為風潮，各地方為提高知名度或推銷地方產業需要依照各自特色，去構思節慶活動的形式及辦法，藉由活動的舉辦，達到發展觀光、行銷地方、增加就業機會、繁榮經濟之目的。. 9.

(20) 第五節. 研究流程. 根據以上研究內容，本研究之流程詳如圖1-1所示。. 研究動機與目的. 確立研究範圍. 文獻蒐集與分析. 鯤鯓王平安鹽祭. 文化觀光與宗教觀光. 宗教節慶活動效益. 觀光中的文化衝擊. 相關研究回顧. 研究設計. 問卷調查. 田野調查. 資料整理與分析. 研究結果與討論. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 10.

(21) 第二章. 文獻研析. 宗教文化節慶觀光牽涉的領域極廣，本研究係以王爺此一民間信仰為出發點，針對南鯤鯓代天府，探討該廟發展宗教文化節慶觀光活動所帶來的觀光效益及文化衝擊。文獻回顧主要分為五個部分：（一）鯤鯓王平安鹽祭；（二）文化觀光與宗教觀光相關理論；（三）宗教節慶活動效益之分析；（四）觀光中的文化衝擊；（五）其他相關研究。根據以上文獻探討，釐清本研究之理論背景。. 第一節. 鯤鯓王平安鹽祭. 一、北門區概述（一）發展歷程北門區原來是倒風內海急水溪口外的沙洲島，舊名「北門嶼」，因位於臺灣府北方而得名，是過去各港口往來的航運必經孔道，大約在清乾隆末年到嘉慶年間因泥沙淤積而與陸地相連。道光年間曾大力發展鹽業，在日治初期一度因廢止鹽專賣而沒落，但在1899年恢復鹽專賣後再度興盛。 1920年，日本於此地設置「北門庄」，屬臺南州北門郡管轄，戰後改設臺南縣北門鄉，2010年12月25日改稱北門區。（台南市北門區入口網站，2013）（二）地理位置北門區位於東經120度、北緯23.06度，東西長8.4公里，南北寬度12 公里，面積66.93平方公里，略呈不規則之長方形。位處台南市最西北的沿海地區，嘉南平原海岸急水溪出口的南部。行政區域：東連學甲區，西隔台灣海峽與澎湖群島遙遙相望，北挾八掌溪與嘉義縣的義竹鄉、布袋鎮相接，向南可直達七股。（台南市北門區入口網站，2013）. 11.

(22) 圖2-1. 台南市各行政區與北門區位置簡圖. 資料來源：北門區入口網站，2013. （三）發展現況由於北門區經濟文化建設落後，加上農漁業經濟不景氣，致人口外流嚴重呈負成長趨勢。人口老化指數均呈逐年增加趨勢，可謂人口嚴重高齡化地區，家庭與社會之支出與日俱增。產業以農漁業為主，農漁產品以蔥蒜及虱目魚為大宗。（台南市北門區入口網站，2013）位處濱海之地的北門區，是台南市擁有王船信仰或信仰現象最多的一區，因鄰近有「台灣王爺總廟」之稱的南鯤鯓代天府，因此又稱王爺的故鄉。隨著經濟的發展，北門的人口不斷外移流失。北門最重要的產業活動鹽業也因成本過高而於民國 60 年代結束；養殖漁業雖然興盛，成為北門最重要的產業經濟，卻無法挽回北門的頹勢。但近年來在雲嘉南濱海國家風景區的成立規劃下，結合地方產業行銷、宗教與自然環境的休閒觀光活動，為北門帶來再次發展的契機。. 12.

(23) 圖 2-2 北門區景點地圖資料來源:交通部觀光局雲嘉南風景區管理處網站. 二、王爺信仰（一）宗教與民間信仰之差異從宗教的立場而言，人類的宗教可分為兩大類別：其一是制度化的宗教；另一是非制度化或擴散的宗教。所謂制度化的宗教是指有組織、有制度、有經典而存在於日常生活之外的宗教系統，如基督教、佛教、回教等宗教屬之。而所謂非制度化或擴散的宗教，則是指與一般風俗習慣混合的宗教信仰，擴散及於日常生活的層面。這些與風俗習慣、日常生活混和在一起的宗教信仰，一般通稱為「民間信仰」。民間信仰，是臺灣最多人數的信仰，係指自古以來，民間相承襲下來的一種宗教信仰型態。「王爺信仰」屬於其中之一。關於民間信仰的定義，學者戴月芳在2008年的《臺灣的民間信仰》中，將民間信仰定義為「一種個人性的求平安、求財、避災的儀式體系。和宗教的分別在於：(一)民間信仰沒有教主，宗教有其教主。(二)民間信仰沒有教本，宗教有其教本。 (三)民間信仰沒有教徒組織，宗教有其教徒組織。(四)民間信仰祭祀的空 13.

(24) 間在廟宇，常混合很多宗教的主神奉祀在一起；而宗教有其嚴格的體系和傳教場所，不與其他宗教的神混合在一起。」（二）臺灣民間信仰之發展歷程臺灣的民間信仰最初可能是從閩南、粵東等華南省區移植過來，在思想上，大多承襲中國傳統文化體系思想，但後來因應民眾社會生活的進步，產生若干層次的改變，漸漸演變成為今日民間信仰的型態。故此一思想型態雖與儒、釋、道三家思想非常類似，但本質已大不相同。學者董芳苑在研究台灣民間信仰時，認為由於台灣族群的移動與政權的交替，使得台灣民間信仰的發展歷經分類信仰、信仰一致化、信仰動搖、信仰復興四個階段。而從戰後，台灣民間信仰已漸漸獲得自由，各種祭典儀式紛紛出現，其中更增添許多創意，進入信仰復興的階段。(戴月芳，2008 年) 其次，戴月芳在《臺灣的城隍爺、王爺信仰》中，認為臺灣的民間信仰演化至今共有以下幾個特色：(一)神界的物質文明一直不變，神明的打扮始終是古代帝王、后妃、元帥、公侯等級的服飾，而信徒祭拜祂們的貢品乃循古禮的三牲與五牲。(二)神界社會由信眾以封建階層規劃，信眾依照他們在家鄉的認同重新替神明的主從關係做了一番整理，而整理的依據按照古代社會制度加以規劃，顯示信眾是依照人類生活的模式投射在神明的社會裡。(三)儒釋道三教合一，在沒有一定的規劃下，常常在一間廟宇裡出現各宗教的神明供人祭拜，足見台灣的民間信仰呈現儒釋道三教合一的特色。（三）臺灣王爺信仰系統「王爺」在民間信仰中係極重要的的一環，屬於人鬼崇拜。「王爺」並不定稱一個特定的神明，而是各種鬼神的一個尊稱，稱呼也十分多元，有千歲爺、府千歲、府王爺、老爺等。所以在信眾的心中，王爺可以是 14.

(25) 開台有功的延平郡王鄭成功，也可以是粵籍移民的祖籍神三山國王，可以是道教瘟部中的瘟神。以王爺姓氏而言，依據《台灣宗教調查報告書》所記載，列舉了132種王爺的姓氏，其中在臺灣寺廟較多被祭祀的有：：「朱、池、李、吳、陳、張、林、劉、刑、蘇、雷、何、高、萬、、沈、趙、倪、潘、郭、謝、楊、邱、康、范、余、溫、周、梁、黃、魏。」（戴月芳，2008）依據劉枝萬《台灣民間信仰論集》，認為臺灣王爺信仰的發展可分為以下六個階段：一、發布傳染病的瘟神與疫鬼。二、取締上述瘟神與疫鬼，同時也能夠除暴安良的神。三、保護航海平安的海神。四、能夠治療各種疾病的醫神。五、保境安民的地方守護神。六、萬能的神明。綜合學者研究，臺灣王爺信仰系統的來源及承傳，本研究歸納成以下四個主要系統： 1.傳自閩南的瘟神系統傳自閩南的瘟神系統為臺灣王爺信仰思想的本源，也是臺灣王爺信仰的主幹。此說認為王爺的祭拜源於福建泉州居民對瘟疫惡神的恐懼，在光緒二十九年，日人全力調查台灣舊慣期間，恰有一艘福建泉州府驅除瘟疫所送之王爺船漂至苗栗，於是將瘟神之名冠在王爺之上的首推日本人，此後「王爺」便成為各種瘟神的總稱。每逢瘟疫流行，沿海居民便造王船，放流到海，希望闔境平安。臺灣王爺廟所奉祀王爺數量除了少數例外，大抵為一、三、五尊，以主祀王爺數量作為區分原則，至少有以下數種： a.五府千歲系統主祀朱、池、李、范、吳五府千歲，為臺灣王爺中信仰最普遍者。根據李豐楙的研究「五王系統」應可推溯到六朝時期道教所倡導的「五方鬼主」和「五瘟」的概念。據道經記載，當末世來臨之際，「太上」（太上 15.

(26) 老君）會派遣「五方鬼主」（東方青氣鬼主劉元達、南方赤氣鬼主張元伯、西方白氣鬼主趙公明、北方黑氣鬼主鍾士季、中央黃氣鬼主史主業）統領「萬鬼」到人間來行疫。（林富士，1995）臺灣地區的五府千歲崇拜以臺南地區為中心，尤其以北門鄉的南鯤鯓代天府最著名。五府千歲被授與「代天巡狩」的權責，故廟名多與此有關。 b.五年千歲系統係指十二瘟王：子年張全、丑年余文、寅年侯彪、卯年耿通、辰年吳友、巳年何仲、午年薛溫、未年封立、申年趙玉、酉年譚起、戌年盧德、亥年羅士友。除了是「瘟王」轉化而來，可能和二十四節氣「行瘟神君」的概念有關。五年千歲的名稱來源係以每五年舉行一次瘟王大祭而來。（劉還月，1992：P.530；林富士，1995：P.151-152） c.三府王爺系統凡是奉祀三位王爺為主祀神者稱之，但若三王係來自五府千歲（朱、池、李、范、吳）中之三姓，則可歸類於五王系統。如臺南縣歸仁鄉大廟村之保西代天府。新竹沿海地區流行朱、吳、清三府王爺與章、金、池三府王爺崇拜，如竹北市崁子腳的五賢宮主祀朱吳清三府王爺；雲林縣臺西鄉五港村的安西府，主祀張、李、莫三府王爺，以中部沿海地區為盛。 d.單姓王爺系統以邢、朱、池、李四姓為多。池府王爺崇拜主要流行於北部與南部沿海；邢、李府王爺崇拜流行於中部沿海。清府王爺信仰流行於新竹縣市，其來源不詳，僅有劉枝萬(1963)提及：「清王爺係鄭成功部將」。除此之外，蔡相煇(1994)所著的《臺灣的王爺與媽祖》一書認為：五府千歲中的朱、池、李分別代表鄭成功、鄭經、鄭克臧。但並未提出強而有力的直接. 16.

(27) 證據。 e.金門館系統係分靈金門的蘇府王爺信仰，主要與金門移民有關，鹿港金門館為林爽文事變平臺主帥福康安所建，主祀蘇府王爺，配祀邱、梁、秦、蔡四府王爺。 2.祖先崇拜轉化系統閩南移民到臺灣，有些會順便將原鄉所奉祀的同姓王爺一起攜帶渡臺，如竹北市新港里魚寮港安宮的戴府王爺。 3.英靈王爺系統歷史上的名人，或為帝王，或因功績卓著，或生前有功於世人，其生前事蹟足以教化後世者，民間多以通俗小說或傳奇故事為範本，歸類為英靈王爺系統。 a.尊王、聖王系統：包括開漳聖王、開台聖王、郭聖王、靈安尊王、護國尊王、白馬尊王、水仙尊王、保儀尊王、武安尊王等。尊王、聖王系統在臺灣傳統民間信仰的形態頗似王爺系統，然而從神名、考據及神格上，可輕易辨識與一般王爺是不一樣的，也不能予以概括，是否歸入王爺信仰系統則有待商榷。 b.延平郡王系統：連橫在《臺灣通史》中認為，明朝遺民以王爺崇拜為名，實暗地祭祀鄭成功，帶有民族主義色彩。如臺南縣永康市的二王廟因主祀鄭成功「為本省現存唯一奉祀二王者，於研究本省王爺信仰上具有特殊之價值與地位」（劉還月，1992）。. 17.

(28) 4.對自然物的崇拜或臺灣鄉土神的轉化源自臺灣本土的王爺，大體不出先賢英靈祭拜的轉化，以及有應公神格的提昇，亦有一部份係轉化自對自然物的崇拜，如松王爺、樟王爺、火王爺等。（林富士，1995）本研究對象南鯤鯓代天府的王爺信仰屬於瘟王系統，也為全臺王爺信仰中，最為廣泛的一支。府內祀奉李、池、吳、朱、范五府千歲。. 圖2-3. 南鯤鯓五府千歲一覽圖. 資料來源:南鯤鯓代天府管理委員會網站. 民間的傳統信仰，由於與社會文化密切關聯，並且有悠久的歷史傳統，因此在民間實是牢不可破。台灣光復之後，信仰獲得自由，民間宗教迅速發展，寺廟如雨後春筍不斷建立，信仰活動及新興教派亦多元蓬勃展開，成為台灣重要的文化現象之一。. 18.

(29) 三、南鯤鯓代天府 (一)南鯤鯓代天府之發展歷程根據蔡相輝在《台灣的王爺與媽祖》一書中所敘述：「臺南縣王爺廟一百三十餘所中有五十所，向南鯤鯓代天府分香建廟，故南鯤鯓代天府不僅為台南王爺之主要發源地，亦為本省王爺信仰之大本營。」南鯤鯓代天府位於臺南市北門區鯤江里，為全臺灣規模最大的王爺廟。建於清康熙時期，為二級古蹟，是全台最古老的王爺廟，也是王爺信仰總廟，內部主祀俗稱五王或鯤鯓王的李、池、吳、朱、范等五姓王爺，又別名「五府王爺廟」，佔地近六萬坪，該地周遭多為鹽田及營南鯤鯓觀光飲食行業。. 圖2-4 南鯤鯓代天府平面圖資料來源:南鯤鯓代天府網站. 關於南鯤鯓代天府的創建緣由眾說紛紜，有一說為明末清初時建立，而鄉土史家莊松林則認為大約建立於康熙二十二年左右，然皆無歷史文獻得以證明。近年來較多民間說法為：明末時期，某夜村民在蚵寮西方的鯤 19.

(30) 鯓嶼，發現一艘帆船駛入急水溪口，船內奉有五府千歲和中軍爺的六尊神像，以及六塊香木，村民因此將神像供奉於草寮內，早晚膜拜 (謝宗榮， 2006) 。後經歷代重建與增建，成為今日壯觀的建築。在整個南鯤鯓代天府的發展史上，依建廟過程劃分，可以分為三期：第一期：南鯤鯓草創期，自1662年起至1817年；第二期：槺榔山開創期，自1817年起至1923年；第三期：槺榔山擴建期，自1923年起迄今。（南鯤鯓代天府管理委員會，2013）南鯤鯓代天府所祭祀的五府千歲，是李、池、吳、朱、范。根據《南鯤鯓代天府沿革》的記載，五府千歲是隋代末期人氏，隋煬帝執政時荒縱無道，戰爭四起，百姓生活非常困苦。當時李、池、吳、朱、范五人，乃是結拜為生死之交的異姓兄弟，知道隋煬帝不是他們所欲輔佐的明君，於是變賣家產，賑濟百姓，五兄弟相偕投靠唐高祖，幫助高祖打敗隋煬帝，建立唐代。每年王爺聖誕的農曆四月下旬，進香信眾不計其數，號稱「王爺香期」。（謝宗榮，2006） (二)南鯤鯓代天府香期南鯤鯓代天府一年之中共有四個香期，分別為農曆四月廿二日、六月廿八日、八月十五日、與九月十五日，詳見表2-1所示，再加上每年農曆正月初一至正月底的「百足真人蜈蚣陣七星平安橋」以及每年農曆九月下旬與雲嘉南濱海國家風景區管理處所共同主辦的「鯤鯓王平安鹽祭」，具有民間宗教思想文化的特徵，歷史悠久，值得加以傳承與宣揚。表2-1. 南鯤鯓代天府香期. 香期. 日期（農曆）. 王爺. 聖誕. 第一期. 4/22-4/27. 大王爺李府千歲. 4/26. 五王爺范府千歲. 4/27. 二王爺池府千歲. 6/18. 第二期. 6/14-6/18. 20.

(31) 第三期. 第四期. 8/11-8/24. 9/11-9/15. 四王爺朱府千歲. 8/15. 萬聖爺囝仔公. 8/24. 三王爺吳府千歲. 9/15. 資料來源：參南鯤鯓代天府管理委員會網站，研究者自製. 四、鯤鯓王平安鹽祭鯤鯓王平安鹽祭，是信仰與文化結合的觀光旅遊活動，為交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處自 2004 年起策畫主辦，舉辦地點在南鯤鯓代天府。自活動開辦以來，帶動了地方，甚至是雲嘉南沿海一帶的觀光風潮。因北門區當地擁有台灣獨有之鹽業風光，以及廣大的沙洲、潟湖與溼地景觀，造就當地獨一無二的天然條件，結合傳統王爺信仰，並以「鹽」作為活動主題之塑造，取其趨吉避兇之吉祥象徵，成為活動名稱「鯤鯓王平安鹽祭」之由來。鯤鯓王平安鹽祭以台灣王爺信仰總廟「南鯤鯓代天府」，以及鹽民的原鄉「北門」，作為活動出發點，另配合轄區三縣市（雲林縣、嘉義縣、台南市）進行觀光特色產業與文化活動展銷，共同整合資源辦理此一信仰與文化結合的觀光旅遊活動。林連聰等（2011）認為，平安鹽祭成功的因素主要有以下五點：一、善選最有利資源；二、創造新節慶；三、規劃適當之時間；四、提供多元活動；五、充分利用各種旅遊資源。（林連聰等，2011）本研究以 2013 年的鯤鯓王平安鹽祭為例，其活動大多規劃在南鯤鯓代天府舉行，參表 2-2，場地配置如圖 2-5。. 21.

(32) 圖 2-5. 2013 年平安鹽祭場地配置圖. 資料來源：交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處網站. 22.

(33) 表 2-2. 2013 年平安鹽祭主活動. 2013 年鯤鯓王平安鹽祭. 11/2（六）主活動. 時間. 活動. 地點. 08:00~09:30. 平安鹽祭祈福開幕儀式. 拜埕及主舞台. 10:00~11:00. 平安鹽祭開幕儀式. 主舞台. 10:00~17:00. 南鯤鯓大鯤園免費開放參觀及導覽. 大鯤園. 11:00~18:00. 整點限量發送平安鹽福袋. 廣場（鹽袋發放區）. 13:00~17:00. 博杯送鹽袋挑戰賽. 拜埕. 10:00~18:00. 雲嘉南旅遊美食伴手禮特展. 廟前廣場. 10:00~16:00. 全國龍獅藝陣錦標賽. 大鯤園前廣場. 19:00. 2013 年夜光龍兩岸全國錦標賽. 主舞台區前. 2013 年鯤鯓王平安鹽祭. 11/3（日）主活動. 時間. 活動. 地點. 10:00~17:00. 南鯤鯓大鯤園免費開放參觀及導覽. 大鯤園. 11:00~18:00. 整點限量發送平安鹽福袋. 廣場（鹽袋發放區）. 13:00~17:00. 博杯送鹽袋挑戰賽. 拜埕. 10:00~18:00. 雲嘉南旅遊美食伴手禮特展. 廟前廣場. 10:00~16:00. 全國龍獅藝陣錦標賽. 大鯤園前廣場. 資料來源：參交通部觀光局雲嘉南濱海國家風景區管理處，研究者自製. 23.

(34) 五、南鯤鯓代天府歷年遊客人數分析依據交通部觀光局統計，2012 年台灣主要寺廟觀光遊憩區遊客人數計有 62,339,944 人，其中位於台南市北門區的南鯤鯓代天府計有 9,085,860 人，約佔總參觀人數 15%（交通部觀光局，2013）由交通部觀光局從 2003 年到 2013 年的統計資料，將南鯤鯓代天府遊客人數加以整理得到圖 2-6。. 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. (萬人). 2011. 2012. (年份). 圖 2-6 南鯤鯓代天府觀光人次統計圖資料來源：參交通部觀光局，研究者自製. 由圖可見，2004 年鯤鯓王平安鹽祭活動開始舉辦後，遊客人數上升許多，往後南鯤鯓代天府遊客人數幾乎呈穩定狀態。. 24.

(35) 第二節. 文化觀光與宗教觀光之意涵. 一、文化觀光（Cultural Tourism）（一）文化觀光之意涵聯合國科教文組織定義文化觀光為：一種與文化環境，包括景觀、視覺和表演藝術和其他特殊地區生活型態、價值傳統、事件活動和其他具創造和文化交流的過程的一種旅遊活動（高鵬翔，2010）。世界觀光組織將文化觀光做狹義與廣義的二種解釋。狹義而言，文化觀光指個人為特定的動機，像是遊學團、表演藝術或文化旅遊、古蹟遺址等而從事觀光的行為；廣義而言，文化觀光包含所有人們的活動，它是為了去滿足人類對多樣性的需求，並試圖藉由新知識、經驗與體驗中深化個人的文化素養（劉大和， 2004）。文化觀光本質上是指人們居於滿足某些文化動機，實際從事受文化的激勵引誘而進行或研究如何參加觀賞表演藝術、觀看嘉年華、節慶及祭典、造訪某些歷史遺跡或紀念景點，或去旅行學習自然、觀賞自然地景、參觀民俗藝術，以及朝聖等觀光活動的文化旅遊團。（楊正寬，2010）孫武彥（1994）指出文化觀光是將「文化」視為一種具有當地特色之地方資源，能加以開發利用之觀光產業，文化觀光之定義是「從事具有文化歷史、教育研究及觀賞、遊樂價值之觀光資源加以開發所形成之觀光產業。」而現今文化、觀光實已有其密切與互動之關係。楊正寬（2008）參考「文化資產保存法」的內容與精神，將文化觀光定義為「從事與文化資產有關或以文化資產內容為主題，所安排或設計的遊程規劃、解說及體驗的觀光活動而言。」而所謂「文化資產」係指「文化資產保存法」第三條規定：「指具有歷史、文化、藝術、科學等價值，並經指定或登錄之下. 25.

(36) 列資產：一、古蹟、歷史建築、聚落：指人類為生活需要所營建之具有歷史、文化價值之建造物及附屬設施群。二、遺址：指蘊藏過去人類生活所遺留具歷史文化意義之遺物、遺跡及其所定著之空間。三、文化景觀：指神話、傳說、事蹟、歷史事件、社群生活或儀式行為所定著之空間及相關連之環境。四、傳統藝術：指流傳於各族群與地方之傳統技藝與藝能，包括傳統工藝美術及表演藝術。五、民俗及有關文物：指與國民生活有關之傳統並有特殊文化意義之風俗、信仰、節慶及相關文物。六、古物：指各時代、各族群經人為加工具有文化意義之藝術作品、生活及儀禮器物及圖書文獻等。七、自然地景：指具保育自然價值之自然區域、地形、植物及礦物。」（二）文化觀光之重要性高鵬翔（2000）認為文化觀光的重要性可分為五大面向，分述如下： 1.對經濟發展的貢獻，能重組經濟並提供區域發展的一個機會。 2.對文化與歷史遺跡的貢獻，可增加經費以平衡文化遺跡保存所需的經費。 3.強化並鞏固認同，以達到凝聚、維護或擴大國家與區域的自我認同與精神。 4.增進人類彼此間的了解與和諧。 5.對整體文化與歷史的貢獻，文化觀光能辨識需求，並帶動區域間其他傳統產業的復興。（三）文化觀光之分類劉大和、黃富娟(2003)認為文化觀光在廣義上包含人類所有的活動，因此認為傳統的文化觀光分類方式並無法將許多人類為滿足多樣性需求 26.

(37) 而從事的消費活動納入，因此重新將文化觀光分為五大類別： 1.文化遺產觀光：文化遺產觀光主要是指觀光客的目的主要為參觀人類文化遺產，以人文歷史探訪為導向之觀光。 2.事件型文化觀光：指人們為某一特定之文化議題所從事的觀光活動，可以在短期間內帶來大量的觀光流量和群聚效果。 3.學習型文化觀光：指從事表演藝術與視覺藝術饗宴等活動型態之觀光 (如：文化展演空間，像是博物館、美術館、主題館等，兼具娛樂、美學與教育性質)。從事此類型之觀光，能在參與過程中得到成長或對某件事物有更深入的認識，具有主動學習之意涵。 4.宗教文化觀光：指參觀宗教聖地、參與宗教儀式活動。 5.生活型文化觀光：體驗另一種文化之生活型態而從事的觀光(含各類型之文化觀光)。綜合以上，文化觀光兼具了推動社區開發與再造的功能，及兼具文化與商業的特質，以當地文化營造特有觀光模式，係保護當地文化和社會遺產最好的方法之一。本研究個案南鯤鯓代天府節慶活動屬劉大和、黃富娟所提出文化觀光五大分類中的宗教文化觀光，同時，寺廟的節慶活動也符合事件型文化觀光，故本研究以文化觀光為理論基礎。. 二、宗教觀光宗教觀光，或稱宗教旅遊，指的是具有宗教意味的旅遊活動。觀光旅遊，本質上便是一種文化體驗活動，而宗教觀光更聚焦在「宗教」相關活動之中（林連聰等，2011）。宗教觀光與宗教的歷史密切相關，歐洲天主教主教會常使用宗教觀光一名詞，大至聖地系統所提供的觀光行程，小至農村的教會，皆稱為宗教觀光（陳伯南，2004）。歐洲梵蒂岡天主教廷曾 27.

(38) 對「宗教觀光」下一明確定義：「於其所轄範圍內，凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其大小規模，所提供的服務與宗教或與非宗教性訪客相關者，皆屬宗教觀光（Religious Tourism）的範疇」（余幸娟，2000）。顏亞玉（2001）對宗教觀光歸納出廣義與及狹義兩種觀點，廣義觀點主張圍繞宗教旅遊資源展開的旅遊活動便可視為宗教觀光，其不僅包括宗教信仰因宗教目的而從事的旅遊活動，也包括非宗教信徒出於興趣，志在考察、體驗宗教及其文化內涵或觀賞宗教藝術、器物或聖跡的旅遊活動；狹義觀點主張的是宗教信徒因宗教目的而從事的旅遊活動，如朝聖、求法、傳法、雲遊等。謝金燕（2003）則對「宗教觀光」定義為：指宗教性或非宗教性訪客至宗教聖地所從事之旅遊相關活動。綜上所述，將「宗教觀光」定義為：「遊客不論信仰宗教與否，凡至宗教聖地所從事之相關活動，皆可稱作宗教觀光。」此類觀光市場的擴大已無法從信教人士中尋求擴張，唯一能擴充的是以宗教慶典為主的觀光。（高鵬翔，2010）以2012年交通部觀光局所做的統計，台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數統計中，在全國十種類型（即國家風景區、國家公園、公營觀光區、縣級風景特定區、森林遊樂區、海水浴場、民營觀光區、寺廟、古蹟與歷史建物、其他）的觀光遊憩區中，寺廟參訪人數達62,339,944人次（參見表 2-3），而在寺廟類別中，台南市的南鯤鯓代天府因結合了當地產業，規劃出「平安鹽祭」之雲嘉南觀光系列活動，在2012年參訪人數達9,085,860 人，約佔全臺總寺廟的15%，為寺廟參訪人數最熱烈的地點之一。（觀光局，2012）. 28.

(39) 表2-3 101年國內主要觀光遊憩據點遊客人數月別統計表. 101 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數月別統計合計 Total. 類型. 國家風景區. 48,963,098. 國家公園. 18,467,087. 公營觀光區. 93,175,966. 縣級風景特定區. 11,995,452. 森林遊樂區. 5,871,698. 海水浴場. 1,830,295. 民營觀光區. 14,758,197. 寺廟. 62,339,944. 古蹟、歷史建物. 11,052,156. 其他. 15,291,059. 重複遊憩區遊客數. 9,352,638. 總計. 274,392,314. 資料來源：交通部觀光局網站，研究者自製. 29.

(40) 第三節. 宗教節慶活動效益之意涵. 一、節慶活動 (一)節慶活動之意涵 Getz（1997）定義節慶為：「一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動」。Robert Jackson（1997）則以活動內涵解釋：「節慶活動是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。它蘊藏豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者的奧援」（葉碧華， 1999）。Goldblatt（2001）將節慶定義為：在特殊時刻以慶典和儀式的方式作為慶助以滿足需求。吳淑女（1995）指出節慶本身是一種可以包裝淨化創新及復古的活動慶典，它可以妥善運用獨特文化及景觀優勢藉由節慶活動來強調主題以及塑造形象。節慶亦為一個社群或個人包含其知識、技能、工具、文物以及地方等的常規和總體呈現，它展現了不同文化社群間的平等、持續和相互尊重，強調的是文化的多元和人類的創造力(文建會， 2009)。我國的節慶活動多屬於慶典或節慶，本身具有一定的主題，現今常被利用為泛指一般具有主題的公開慶祝活動（游瑛妙，1999）。節慶活動本身所帶來的吸引力不只是自然景觀，包含許多人文的活動所要傳達的意義，使觀光客在當地停留的時間加長，增加當地居民的收入。近年來我國推動節慶觀光活動已蔚為風潮，各地方為提高知名度或推銷地方產業需要依照各自特色，去構思節慶活動的形式及辦法，藉由活動的舉辦，達到發展觀光、行銷地方、增加就業機會、繁榮經濟之目的，乃因為成功的節慶活動，不僅帶來遊客人潮，相對於周邊產業也帶來可觀的收益。另外，節. 30.

(41) 慶觀光可以達成擴展觀光區至傳統景點之外的效益，即使節慶本身不能招徠國際遊客，也能列入包辦旅程中，以提升國家或地區的整體形象(吳淑女，1995)。目前國內各地舉辦節慶活動，其性質、內容與目的都不盡相同，但對於活絡地方產業、傳承地方文化、開發觀光資源以吸引遊客等皆是追求相同的實質目的。文建會自成立之後，每年度推行的「全國文藝季」計劃，認為文化活動以縣市為主題，由各縣市政府依地方資源特性來策劃與執行，結合社區的文化人力與資源，展現地方的文化特色(文建會， 2009)。 (二) 節慶活動之相關功能節慶活動之相關功能，茲述如下(游瑛妙，1999)： 1.地方經濟之開發：各種地方特產的促銷為地方帶來經濟上效益。 2.觀光開發及增加觀光收益：於觀光旅遊旺季時，提供特殊節慶吸引遊客，延伸觀光季節，並配合永續觀光提供創意的活動，減輕自然資源之過度破壞。 3.提供民眾休閒遊憩的機會：節慶的歡樂氣氛供應民眾另一種型態的休閒活動。 4.保存文化傳統和藝術：利用節慶觀光將各式民俗及傳統文化藝術展現出來。 5.形象的塑造：包括政府、私人企業與社區之形象塑造。 6.社區營造與凝聚力：民眾參與節慶活動的利用，凝聚社區意識及加強社區之團結，達成社區總體營造的功能。 7.信仰及心靈的寄託：意指古老節慶活動與祭祀、敬神相關，讓遊客得以心靈上的寄託與信仰的朝聖，如我國的大甲媽祖節。. 31.

(42) 8.各種商品與促銷：凝聚人潮以達成商品的銷售。 9.教育和意識的宣導：政府和社會團體透過節慶活動，將其理念和意識宣導出來讓遊客、民眾得知。 10.提高活力與能見度：經由媒體不斷地曝光及行銷，讓政府、地方或贊助企業知名度大增。綜上所述，「節慶活動」兼具了推動社區開發與再造的功能，及兼具文化與商業的特質，故節慶觀光是以本土文化營造台灣特有觀光，係保護當地文化和社會遺產最好的方法之一。總言之，節慶的潛力是無限的，近年來不少地方政府利用舉辦節慶來達成節慶的功能，然而是否每一節慶都能達成其預期之舉辦目的，則有賴主辦單位與各方團體、地方居民的合作及行銷策略之運用。 (三)節慶活動的地方行銷功能成功的節慶活動除了必須具備完善的活動規劃並徹底執行外，其是否具備有效的行銷策略更是不能忽視的一個面向。尤其面對各地方縣市爭相舉辦相關活動之際，行銷策略更為重要，因為有效的行銷策略可幫助地方文化活動獲得遊客的青睞及永續經營的機會。Kotler（1988）在其行銷管理一書中，將行銷一詞定義為：「行銷是透過交易的過程，滿足人類需要和欲望的活動。」並指出行銷策略是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及行銷資源分配的決策。學者 Watt(1998)指出行銷不只是一種概念，它必須付諸實行，是生產分配銷售與服務的整合，尤其對節慶活動而言，一個成功的節慶活動，不僅僅要對參與者行銷，對媒體、廣告商、贊助商甚至居民都要行銷(駱焜祺，2001)。自西元1970 年代以來，西方國家中的工業都市開始面臨環境惡化、公共設施不足、地區發展不足等問題，為因應逐漸興起的全球競爭浪潮， 32.

(43) 因此開始廣泛討論與應用「地方行銷」的概念，並於1980 年代在歐洲的都市文獻中開始出現此一專有名詞（楊尚融，2005）地方行銷理論為Philip Kotler首先建立，Kotler為地方行銷所下的定義為：「將地方視為一市場導向的企業，且將地方未來的發展遠景設定成可以吸引人的產品，藉由考慮地方優勢、弱勢、機會與威脅的策略定位，強化都市行銷的利基，如都市形象、基本設施、生活品質等行銷因素，鎖定都市發展的目標市場，主動進行行銷，以促進地方的發展。」(Philip Kotler，2002)，興起係因地區發展的困境、傳統都市計劃之不足、地方自主性的提高等原因，將地方視為一個市場導向的企業，認為地方亦可運用行銷理論，使地方成為一個吸引人的商品，主動行銷地方的特色。G.J. Ashworth & H. Voogd（1993）認為地方行銷的定義是將地方活動盡可能與目標消費者需求有關的過程結合。目的是希望將地方的社會、經濟功能效率最大化，以符合地方建立的廣大目標。Hedley Smyth（1994）認為地方行銷的基本目標是要建構出一個地方的新意象，以取代居民、投資者與旅客先前所持有的模糊或負面的意象（游冉琪，2006）。黃俊英認為「地方行銷的目的通常是要爭取遊客、會議產業、觀光產業或其它新產業到某一地區，因此行銷人員會利用廣告、報導宣傳、促銷等相關推廣方式來創造或改進該地區的形象，並藉以吸引外地的觀光客和投資者(黃俊英， 2000)。綜合以上，地方行銷是結合政府、民間、企業、與民眾共同參與，以顧客為導向並符合目標市場之需求，創造自我品牌以提升當地的競爭能力，藉由評估本身之優勢、劣勢、機會與威脅來改變行銷策略，讓地方能永續經營。儘管認同行銷理念可擴大應用至地方層次，但二者間仍有存有理論上的差距，Ashworth and Voogd(1990)認為主要的差異點有二，首先，地方 33.

(44) 行銷的產品性質與一般產品不同，地方所要銷售的產品並非實體的產品，無法明確界定清楚，此特性將衝擊影響行銷工作的範圍；且地方的重建相對於一般產品而言是較僵固無彈性的，舉凡各項基礎建設的更新都是耗時且所費不貲。其次，地方行銷的目標不同於其他產品以營利為目標，地方行銷的目標通常與社會福利、社會責任有密切的關係，必須兼顧大眾的利益及福祉(楊尚融，2004)。因此，政府應該提高大眾對傳統文化的認知，藉此保存傳統文化的遺產，政府扮演一個領導者角色，主要任務就是把該地方成功的推銷給遊客，同時取得地方相關利益團體的支持與配合。由此可見，地方政府所具備的可靠形象能為產品背書，同時也具有訊息傳遞與資源統籌的功能，因此在行銷策略的擬定上須格外謹慎，才能有效的利用資源，為地方創造效益(吳宗瓊，2004)。總之，在地區競賽白熱化的情況之下，傳統由政府來規劃地方全部事務已不足因應地方民眾的要求。也因此，在追求地區經濟發展的目標時，具備新行銷意涵的地方行銷也著重地方多元群體的需求，藉以同時追求地方發展的社會與政治目標(汪明生，2007)。綜上所述，地方政府可運用企業經營的原理原則來行銷地方文化，建立正面的地方形象、提供產品與服務，透過地方行銷強調之由下而上的策略行銷及政府和民間資源的整合，共同建構地方發展的遠景，提出得實踐遠景之政策並透過行銷手法傳達該政策訊息予目標市場，實踐地方的永續發展、經濟繁榮、發展地方特色、生活品質的提升等目標。因此，文化觀光已轉變為富有商業性的活動，轉為全體國民、居民參與的節慶活動，促使地方社團參與地方事務，使居民對當地更有認同感，帶動地方的繁榮。. 34.

(45) 三、節慶活動效益效益的定義：「Diver,Brown & Peterson(1991)介紹效益有兩種解釋，一是經濟學者認為所謂的效益意指用金錢衡量在經濟上有所得(Economic gain)。另一種解釋是指對於個人、團體和社會在好的方面有所改善」(張燕萍，2010) 民眾參與休閒活動注重的是整體休閒效益的獲得，而非單獨的設施、活動、或服務。同時，民眾對效益的期待將是其決定是否參與休閒活動的關鍵因素（顏妙桂譯，2002）。黃金柱(2005)指出，提升相關產業人員就業率，帶動相關支援事業與專業人員的蓬勃發展，縣市政府或鎮公所，可以得到觀光的稅收，觀光有助於刺激地方產品的消費或輸出。因辦理民俗活動，而達到一定的觀光效果以招攬遊客，能夠凝聚社區意識，傳承既有文化，對整體經濟、社會、環境、文化的發展也有不同的效益產生。(林正忠，2003) 地方文化產業依賴在地文化資源的特殊性及地域性，塑造經濟價值上的稀有性，來吸引消費者進行有形產品或無形服務及體驗的消費，進而帶動地方相關周邊產品及服務業的興盛，不管對於城市或者是鄉村地區都具有強大的經濟帶動實力（謝玉文等，2005）。Clare Gunn(1988)指出，節慶活動應該是成長最快的觀光活動模式，Chen et al.（2002）認為節慶活動提供了兩種功能，一是有形的效益，如額外的收入和稅收；另一種為無形的效益，像是建立社區的特色和增加地方的印象等。 Getz(2005)認為節慶活動可以藉著發展地方規劃主導能力、強化責任感、激發官方及私人團體的精神，並經由重新醞釀新的活動等方式促進觀光產業並指出活動規模足以影響舉辦地的經濟效益，劉照金、劉一慧與孟祥仁(2008)認為節慶活動所帶來的效益對地方觀光經濟收益、提供參與者 35.