第二章 文獻探討
第二節 家長忠誠度之定義與相關研究
圖
2-2 服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度之架構
資料來源：研究者自行整理Mélina、Anabel、Céline 和 Marjorie（2015）亦針對家長進行服務品質的 探討，主要是對自閉症家長接受服務的滿意度，有家長認為連續性、可接觸性 的服務是最重要的，而且也是最不容易達成的，除此之外，家長對有效性與彈 性的服務比較滿意，連續性、可接觸性服務次之。在背景變項差異上，只有偏 遠地區的家長對連續性滿意度低於市郊之家長。
綜上所述，服務品質相關研究共計六篇，其中有研究探討服務品質的需求、
服務品質的現況；有研究探討不同背景下服務品質是否有差異；有研究探討家 長滿意度、考量因素、知覺價值、滿意度、對教師忠誠度等變項與服務品質的 相關程度。
服務品質之研究對象方面，三篇以幼兒園家長為研究對象，二篇以國小課 後照顧班家長為研究對象，一篇以安親班家長為研究對象。服務品質之研究方 法方面，皆以問卷調查法為研究方法。
第二節 家長忠誠度之定義與相關研究
一、家長忠誠度的定義
Oliver（1999）認為忠誠度係指對產品或服務再次購買的意願。鄭雅婷（2014）
在家長忠誠度定義上採李尚修於2001 年之定義，係指家長的再次購買的意願、
推薦他人的意願。謝亞恆、林俊瑩（2011）認同再次購買的意願、推薦他人的 意願，並將推薦他人的意願解釋為家長對教育機構服務感到滿意，自發性正向
服務品質
知覺價值
滿意度
忠誠度
影響他人。丁學勤與羅翊方（2011）、蘇瑞蓮與金喆（2009）也認同家長的再 次購買的意願、推薦他人的意願，並將再次購買的意願解釋為與教育機構或教 育人員持續維持良好關係的意願。Griffin（1995）認為決定顧客對服務是否忠 誠，除了偏好外，還有再次購買。
歸納學者看法，研究者認為家長忠誠度係指家長對再次選擇就讀幼兒園與 推薦他人就讀幼兒園的意願，其產生積極意願，則稱為忠誠度高，反之產生消 極意願，則稱為忠誠度低。
二、家長忠誠度的內涵
丁學勤、羅翊方（2011）了解教師對家長的溝通型態以及關係行銷結合方 式是否影響家長與教師的關係品質，進而影響到家長與學校之關係品質以及家 長對教師與學校的忠誠度，在忠誠度衡量指標方面，參考 Liang 等人於 2008 年所編製之量表修訂，包括有機會願意讓孩子讀這間學校、教育問題或需求會 優先詢問學校、向他人訴說學校的良好評價等。
鄭雅婷（2014）探討學校關係行銷策略與家長忠誠度關係，在忠誠度衡量 指標方面，根據吳勇德於 2002 年將指標分成五項指標進行討論，包括再購意 願、交叉購買、向人推薦、對競爭者免疫、對價格容忍度，此外，統整國內外 文獻後以「再購意願」、「交叉購買」、「向人推薦」等三項作為衡量家長忠誠度 的重要參考指標。
謝亞恆、林俊瑩（2011）探討家長對學前幼兒就讀園所忠誠度的影響因素，
在忠誠度衡量指標方面，以「繼續就讀」、「優先就讀」、「推薦親友」、「推薦他 人」等四項作為衡量家長忠誠度的重要參考指標，包括如果重新選擇您還會讓 這位孩子來唸這間幼兒園嗎？假如您還有（或真的有）其他六歲以下的孩子您 會讓這些孩子來唸這間幼稚園（托兒所）嗎？您會推薦親朋好友的孩子來唸這 間幼兒園嗎？您會介紹其他人的孩子來唸這間幼兒園嗎？
蘇瑞蓮、金喆（2009）探討知覺價格、服務品質、知覺價值、滿意度與忠 誠度關係，在忠誠度衡量指標方面，參考 Parasurman 等人於 1994 年所編製之 量表加上再購行為意圖修訂，包括下學期您會讓您的小孩繼續在此安親班就讀 的可能性、如您有第二位小孩，您會讓他/她到此安親班就讀的可能性等。
由表 2-2 可知，家長忠誠度中，以「再購意願」構面次數最多，其次是「向 人推薦」構面，僅一篇探討「交叉購買」構面。綜而言之，家長忠誠度構面應 包含「再購意願」、「向人推薦」構面。
表 2-2 家長忠誠度內涵整理
研究者（年代） 再購意願 交叉購買 向人推薦
丁學勤、羅翊方（2011）
鄭雅婷（2014）
謝亞恆、林俊瑩（2011）
蘇瑞蓮、金喆（2009）
總計 4 1 3
資料來源：研究者自行整理
（一）再購意願：指家長願意與幼兒園持續維持良好關係，並願意再次選擇 就讀。下學期您會讓您的小孩繼續在此幼兒園就讀嗎？（蘇瑞蓮、金喆，
2009）、如果重新選擇您還會讓這位孩子來唸這間幼兒園嗎？（謝亞恆、
林俊瑩 2011）、假如您還有（或真的有）其他六歲以下的孩子您會讓這 些孩子來唸這間幼兒園嗎？（謝亞恆、林俊瑩 2011）。得分愈高表示忠 誠度愈高，反之，表示忠誠度愈低。
（二）向人推薦：指家長願意向人訴說幼兒園正向評價，並推薦親朋好友或 他人的孩子就讀。您會向他人訴說幼兒園的良好評價（丁學勤、羅翊方，
2011）、您會推薦親朋好友的孩子來唸這間幼兒園嗎？（謝亞恆、林俊 瑩 2011）、您會介紹其他人的孩子來唸這間幼兒園嗎？（謝亞恆、林俊 瑩 2011）。得分愈高表示忠誠度愈高，反之，表示忠誠度愈低。
三、家長忠誠度的相關研究
Fullerton（2005）認為消費者從消費經驗獲得滿意後，能與銷售人員建立 信任關係，並會有再次購滿之行為。
Morrison（2004）分析幼兒園內家長與老師的互動關係結果發現親師之間 如溝通良好，並能相互有好感，則關係會比較親近，特別是老師能將孩子在幼 兒園所的狀況隨時告知家長，並且提供教養的訊息給家長，或是推薦文章、書 籍給家長，如此一來家長就對會老師的愛心、熱情與用心表示肯定、信任和讚
許，進而對幼兒的學習有正面影響，對幼兒園的永續經營有幫助外，還可以提 高家長對幼兒園的忠誠度。
Wang、Hsiao 與 Shieh（2005）研究顯示，服務品質能有效預測顧客忠誠 度是肯定的，而以服務人員的態度、專業知能等服務品質越滿意、越熟練，越 能提高顧客忠誠度。
Martensen 與 Gronholdt（2003）的研究也顯示若教職員能以親切有禮的態 度對待學生、並能提供高效的行政效率來滿足學生的需求，也會提高學生對學 校的忠誠度，換言之，學生知覺服務品質的水準越高，越能提高對學校的忠誠 度。
Brown 與 Mazzarol（2009）對大學生進行的研究中發現學校愈能知覺學生 的需求，並能適當的提供滿意的服務，進而營造出親密、和諧的人際關係，學 生對學校的評價也會有較高的滿意度，也會對學校忠誠度的提昇有幫助；相反 的，倘若學生對學校的教學品質感到不滿意，忠誠度也會降低，對學校未來的 永續經營將有影響。
Caceres 與 Paparoidamis（2007）研究發現企業對於各種不同顧客的需求，
能提供優質產品和多樣化的服務，則顧客會知覺接受到高品質的服務，表現出 對產品或服務的信任及滿意，進而提高顧客的忠誠度。
Tahir M 與 Caroline（2016）探討用戶忠誠度與社交媒體的關係，研究 顯示大多數社交網路透過社交媒體品牌粉絲專頁追隨該品牌，用戶的信任是 透過社交媒體提供品牌訊息而建立，此外品牌的滿意度與用戶滿意度與用戶 忠誠度有正相關。
研究者蒐集國內有關家長忠誠度之期刊，共計一篇研究對象採幼兒園家長 進行研究。謝亞恆、林俊瑩（2011）因快速社會變遷與少子化背景下，提高對 教育顧客對教育組織忠誠度的重視，而做家長對學前幼兒就讀園所忠誠度的影 響因素研究，研究結果顯示其中有兩項與本研究有相關：
第一，家長對幼兒園的忠誠度普遍都很高：花蓮縣市幼兒家長普遍會讓子 女繼續唸同一間園所，甚至會介紹親朋好友，或其他人的子女來唸 同樣的幼兒園。
第二，親師關係、子女學習成效與園所滿意度等預測變項都對於家長的忠
誠度有直接或間接的顯著正影響：家長與老師的關係愈佳、對子女 學習成效之評價愈高，有助提高家長對園所辦學的滿意度，並進而 對提昇園所的忠誠度。
圖
2-3 親師關係、學習成效、滿意度與忠誠度之架構
資料來源：研究者自行整理研究者蒐集國內有關家長忠誠度之期刊，共計一篇研究對象採安親班家長 進行研究。蘇瑞蓮、金喆（2009）因少子化面臨學生來源減少壓力，而做知覺 價格、服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度關係之研究，研究結果顯示其中 有三項與本研究有相關：
第一，服務品質對學童家長的忠誠度影響力最大，除了直接影響關係外，
還透過知覺價值和滿意度有間接的影響關係。
第二，滿意度會正向影響忠誠度，滿意度除中介服務品質與忠誠度的關係，
也中介知覺價值對忠誠度的關係，根據 Oliver 於 1996 年提出滿意 是一種情感評估上的反應的觀點，所以當家長對安親班服務品質評 價愈高時，其內心滿足程度也會提升。
第三，知覺價值不但直接影響忠誠度，也透過滿意度間接影響忠誠度，更 中介了服務品質與忠誠度和服務品質與滿意度的關係。
親師關係
滿意度
學習成效
忠誠度
圖
2-4 服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度之架構
資料來源：研究者自行整理研究者蒐集國內有關家長忠誠度之期刊，共計一篇研究對象採國小家長進 行研究。丁學勤、羅翊方（2011）因家長教育選擇權實施下，教育市場更為自 由競爭，而做國小教師對家長的社會導向與任務導向的溝通如何影響家長忠誠 度之研究，此篇研究延續學者對消費者對公司與銷售員忠誠度有差別之看法，
將家長對教師以及對學校的關係品質以及忠誠度分開來探討，研究結果顯示其 中有兩項與本研究有相關：
第一，「與教師的關係品質」對「對教師的忠誠度」的直接效果，高於「與 學校的關係品質」對「對學校的忠誠度」的直接效果，因教師為第 一線與學生、家長服務人員，所以比起學校較大的組織體，其關係
第一，「與教師的關係品質」對「對教師的忠誠度」的直接效果，高於「與 學校的關係品質」對「對學校的忠誠度」的直接效果，因教師為第 一線與學生、家長服務人員，所以比起學校較大的組織體，其關係