研究背景與動機

本研究針對原高雄市 11 個行政區的幼兒園家長為研究對象，找出家長對 幼兒園的理想期待。本章共分四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究 目的，第三節為研究限制，第四節則為名詞釋義。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

我國的幼兒教育隨著社會轉型，家庭經濟結構的改變，幼兒身心發展與學 理的研究成果之陸續發展，有迅速成長的趨勢。根據內政部統計處（2014）最 新公布資料，全國新生兒出生數已經由 2004 年的 216,419 人降至為 2013 年的 199,113 人，而內政部更推計 2017 年台灣人口將呈現零成長的停滯狀態。隨著 少子化、高齡化社會的到來，台灣的生育率逐年下降，因為生育率的下降使得 新生兒數量減少，由此生育率的下降與人口零成長的波度來看，目前幼教產業 的營運艱難是可預見的，亦造成幼教產業必須面臨同業的挑戰與競爭環境。張 孝筠（2005）指出，少子化的問題將造成幼兒園的衝擊，使各幼兒園在經營上 面臨許多競爭與危機；另外在林松柏、張鈿富、吳柏林（2005）的研究中則提 到，幼兒園的減班將會影響到師資以及教育資源浪費等問題。為了使幼兒教育 的數量增加與品質能相輔並重，政府開始逐漸介入並訂定若干法規來監督、管 理與輔導，讓幼兒教育這部分能正常發展，而幼兒園本身也因業務繁雜與同行 競爭，而開始注意如何管理以提高行政效率之問題（蔡春美、張翠娥、陳素珍，

2007）。由此來看，幼兒園的經營管理要如何配合政府規章，提高教育品質讓 家長安心，並增加家長的滿意度，以提高自身競爭力，已是幼兒園管理者不容 忽視的議題。

再來看我國的家庭結構，由於社會經濟的快速發展，以及性別平等觀念的 提升和女性意識抬頭，女性已不再像傳統的角色一樣，在家中相夫教子，反而 走進社會，成為經濟體的一份子，造成我國的家庭結構日漸鬆散，以往傳統大

家庭制度所分擔幼兒的照顧責任逐漸消逝，因此父母需承擔更多兒童教育責任，

加上雙薪家庭的產生，致使家長為解決幼兒托育及教育之需求，而提早將子女 送入機構式教育。促使現今幼兒園的角色不單是幼兒教育及照顧的場所，亦成 為父母資訊提供者及情感支持的來源，園所不單要提供幼兒照顧需求，更要面 對來自家庭的問題與需求，因此家庭與學校關係更加密切且受人注目（蔡曉玲，

1999）。

幼兒教育是一切教育的基礎，學前教育在幼兒的成長過程中，扮演極為重 要的角色。近年來，由於經濟繁榮，民生安樂，加上社會結構已從傳統的大家 庭，轉變為小家庭制度以及雙薪家庭，年輕一輩的父母忙於工作，無暇照顧幼 兒，因此，幼兒園的需求迅速增加。家長對於幼兒園的服務品質好壞及評價，

便成為家長選擇與要求上的重點。再加上，幼教機構的形態隨著家長的不同需 求，朝向多角化經營、多元化發展。在嚴峻的環境下，使得幼兒園必須反思在 環境的衝擊下，如何增加園所的競爭力、了解學童家長的需求，提高滿意的服 務已建立忠誠度，便成為幼兒園經營致勝的關鍵。在諸多選擇方案中，幼兒園 若是想達到永續經營的目標，提升服務品質足以扮演重要的問題解決之角色。

依立法院 2011 年 6 月 30 日三讀通過之『幼兒教育及照顧法』第二條規定 幼兒係指2 歲以上至入國民小學前之兒童；幼兒園指對幼兒提供教育及照顧服 務之機構。若依『兒童及少年福利與權益保障法』（2014/01/22 修正）第二條 規定兒童係指未滿十二歲之人。社會上仍存有幼兒園的教育內容是以保育為主 的觀念，其設立主旨是為職業婦女或家庭發生問題的母親之緣故，幼兒園的角 色為分擔教養幼兒的責任；然而幼兒園則看重教育，其實質任務在奠定幼兒邁 入國小教育的基礎，其課程也在幼托整合之後，有部頒「幼兒園教保活動課程 暫行大綱」（2012/08/01 實施）可遵循，強調以統整性課程實施為原則，包括 身體動作、語文、認知、美感、情緒、社會等六大領域。新課程期望建立幼兒 園、家庭與社區的網絡，經營三者間的夥伴關係，並透過社會文化活動課程，

培養幼兒在地文化的投入與認同，及面對多元文化的社會，培養面對、接納和 欣賞不同文化的態度。因此幼兒園的功能，不再像過去多以保育、照顧為主，

如今更主動扮演銜接的角色，協助幼兒面對新情境的適應與挑戰。但是在眾多 幼兒園當中，要如何凸顯己身的優勢，讓更多家長願意再度將幼兒託付給我們，

因此，在幼兒園的管理規劃上，無論是經營理念、教育模式、師資選才、風險 管理、親師互動，或是人事管理、活動辦理、招生方式等，這些都是幼稚園管 理中極為重要的課題。

綜上所述，在供過於求的幼教環境之下，幼兒園的服務品質及經營管理更 顯得格外重要，幼兒園的教育服務品質更是家長在選擇幼教機構時的主要考量 因素。

二、研究動機

為了保有忠誠的顧客，張火燦、余月美（2008）指出服務品質的提高是提 升顧客忠誠度最為重要的關鍵，而這樣的理論也適用於教育組織的經營管理上。

例如許多研究先進邱淑惠與莊世傑（2009）、張美香、王麗幸、賀力行與陳坤 志（2006）、陳志泓（2012）就曾在研究中提到，現今幼兒園不僅需要專業、

高效能的師資，也要從家長及學生的觀點來明白他們所期望的需求為何，並想 出滿足他們需求的辦法，藉此提升家長對幼兒園的滿意度，創造良好的品牌形 象，並且能夠在當今競爭激烈的幼兒園同業中擁有競爭優勢，得以讓幼兒園能 永續經營。

在競爭激烈的幼教產業環境中，受到少子化的影響，家長選擇幼兒園的選 擇性增加，如何在市場競爭理念下維持教育品質，走出幼兒園自己的特色，使 得消費者再度選擇惠顧；能夠鞏固原有市場，開發新客源，在這場適者生存的 競爭中脫穎而出，端看幼教業者是否能夠提供高度的服務品質，且滿足家長的 需求。因此，瞭解家長對幼兒園所提供服務之滿意度與服務的需求，為本研究 動機之一。

根據柯威（1999）認為，幼兒教育從 1999 年到 2006 年，將會是一個彼此 比較「服務品質」的時期，提升幼兒教育的服務品質變得重要，建立服務品質 與能力，將提升家長對幼兒園所的正面評價；相對的，服務品質的低落，亦會 影響家長對幼兒園產生負面評價。目前受到少子化與菁英教育的影響，幼兒園 面臨搶招學童的窘境，家長對幼兒教育服務品質也較以往更為重視，幼教市場 的劇烈競爭，家長可以選擇幼兒園的機會增加，加上現代家長的教育文化水平 提升，除了考量幼兒園的收費之外，一定許多幼教業者所不知道的其他特殊的

信念或消費習慣，促使家長為寶貝選擇一個理想的學習環境，因此了解幼兒家 長的背景及對幼兒園的理想期待甚為重要，此為本研究動機之二。

從賴清標（1984）研究公私立幼稚園教育的調查中顯示，公立幼兒園家長 在場地、設備、教保、收費等綜合滿意度上明顯高於私立幼兒園家長．然而這 樣的研究調查，僅止於單純探討家長對幼兒園滿意度的狀況，並無法瞭解在幼 兒園提供的服務品質項目中，何種消費類型的家長會感到比較滿意。游銀泉

（1996）認為，幼教服務業者應該選擇最適當的目標市場，針對目標客戶的需 求提供滿足其需求的服務．從家長為幼兒園主要消費客源的角度來看，對家長 進行顧客分析實有其必要性。張弘弦（1992）認為，市場區隔的觀念，對尚未 納入義務教育的幼教市場及經營者來說，是非常重要的，透過分析不同區域、

不同背景家長及其選擇園所的依據因素，再根據這些因素，擬定園所的發展特 色與經營策略，將所提供的教保功能介紹給家長，以吸引幼兒入園就讀，方不 致誤失經營的正確方向．

參考國內相關之文獻，提高顧客滿意度以及對幼兒園所的忠誠度之間的關 聯，雖然有其重要性，也越來越受各界的重視，卻沒有多少實證研究做過探討，

相關成果多集中在企管領域的研究，教育領域的研究相對較少，特別少見於學 前教育的研究（陳志泓，2012）。國內大部分研究皆以家長之購前行為與行銷、

管理論點為研究主題，很少針對幼兒家長之服務品質滿意度（購後行為）與忠 誠度做研究。事實上，過去關注於學校滿意度影響其學校忠誠度的研究大多是 以大學生為對象進行分析（林俊瑩、吳百祿，2009；張美香等，2006），相較 之下，論及以幼兒家長為研究對象，探討其對學校忠誠度的研究上付之闕如。

因此在罕見有相關研究的情形下，對要如何提升家長對幼兒園所忠誠度做出相 關有時鄭支持之具體建議，目前而言是相當不足的。因此本研究將對此做進一 步實證探討。

本研究將調查幼兒園家長對於所就讀學校服務品質的滿意度與忠誠度，並 以高雄縣市合併前，原高雄市 11 個行政區的幼稚園為對象，藉此找出影響教 育品質的關鍵因素，做為幼兒園經營者之參考，此為本研究動機之三。