實驗內容

(六) 音樂熟悉度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「我對這首廣告歌曲 非常熟悉」

第三節 實驗內容

一、 前測

(一) 產品類別的選擇

本研究區分產品類別的屬性為”產品能見度’，因此在前測的目的在於選出兩 項能見度有顯著差異的產品，並控制其涉入及熟悉程度。首先列出了6 項大學生 可能有使用或購買經驗的產品，分別為隱形眼鏡、手錶、印表機、牛仔褲、記憶 枕及背包。問卷針對每項產品的涉入、能見度、熟悉程度做調查，共計36 份有 效問卷，結果如表3.2

表3.2：前測結果之產品能見度

產品能見度 Product Mean

高 隱形眼鏡 10.08

背包 10.02

牛仔褲 9.94

低 印表機 8.66

手錶 8.47

記憶枕 8.06

依能見度可以將產品分為兩個子集，子集間有顯著差異，能見度高的產品有 隱形眼鏡、背包、牛仔褲; 能見度低的產品為記憶枕、手錶、印表機。接下來再 比較兩個控制項目，結果如表3.3 及表 3.4

表3.3：產品涉入前測結果

產品涉入 Product Mean

高 牛仔褲 11.06

印表機 10.89

手錶 10.47

背包 10.31

隱形眼鏡 9.44

低 記憶枕 5.36

表3.4：產品熟悉程度前測結果

熟悉程度 Product Mean

高 牛仔褲 11.47

印表機 11.19

背包 11.17

手錶 10.89

隱形眼鏡 10.14

低 記憶枕 5.11

涉入程度中，只有隱形眼鏡與其他產品有顯著差異，其他產品間的涉入程度 沒有顯著差異。熟悉程度的結果也顯示，除了記憶枕，其他產品間的熟悉程度均 無顯著差異。由以上結果，加上產品是否常出現在電視廣告的考量，本研究選擇 了屬於能見度高的牛仔褲及能見度低的印表機做為產品類別的操弄。

(二) 廣告論點的選擇

在決定產品類別之後，針對兩項產品進行論點的搜集，各選出了12 個產品 論點(如表 3.5)，再以問卷調查其論點品質，目標是挑出 2 個強論點及 2 個弱論 點

表3.5： 產品的廣告論點

印表機論點

列印速度 輸出品質

色彩持久 操作方便性

節省墨水 無邊界列印

縮放影像 安靜無聲列印

輕巧、節省空間 支援多尺寸列印

有CD/DVD 封面列印功能 讀卡列印 牛仔褲論點

鬼洗刷色 修飾腿型效果

硬挺質感 特殊圖騰、鉚釘

彈性質感 3D 立體剪裁

低腰款式 穿起來方便活動

當季流行款式 容易搭配衣服

修飾臀部效果 耐磨耐洗

根據問卷結果，本研究挑選出的印表機及牛仔褲的強弱論點如下，其中強弱 論點彼此間皆有顯著差異。

表3.6： 印表機的論點前測結果

論點品質 屬性 分數 T 檢定 P 值

強論點 節省墨水 6.07 5.612 .030

輸出品質 6.14

弱論點 有CD/DVD 封面 列印功能

3.32 有無邊界列印功能 4.16

表3.7： 牛仔褲的論點前測結果

論點品質 屬性 分數 T 檢定 P 值

強論點 修飾腿型效果 6.05 4.218 .050

容易搭配衣服 6.27 弱論點 特殊圖騰、鉚釘 3.27 當季流行款式 4.36

(三) 廣告影片與廣告音樂的選擇

本研究的廣告媒體為電視廣告，因此實驗過程必須以電視廣告的方式呈現，

廣告的選擇是從現有的真實廣告中挑選，挑選的條件有: 廣告對象不是只針對男 性/女性、兩個產品的廣告時間差不多、廣告中沒有提到其他論點。

廣告影片確定之後，再挑選適合的廣告音樂，為了降低歌詞與廣告內容一致 性的影響，本次實驗將挑選西洋歌曲，懷舊的部分由60~80 年代發行之歌曲中做 選擇，非懷舊的部分則從2005~2007 發行歌曲中挑選。預計選出 10 首懷舊歌曲 並檢驗其懷舊程度，採用兩道題目、七點尺度的李克特量表詢問同意程度，題目

為「廣告中的音樂讓我想到從前、廣告中的音樂勾起了我的回憶」。從中選出5 首懷舊程度較高的歌曲後進行下一階段。

在選出懷舊歌曲後，加上非懷舊的歌曲，總共10 首歌曲(懷舊/非懷舊各 5 首)，進行歌曲與廣告適配程度與喜愛程度的檢驗，。檢驗過程如下：

1. 播放選出的 10 首歌曲，並檢驗歌曲的喜愛程度，採七點量表，題目為「我喜 歡/不喜歡這首歌曲」(彭縱仁 民 92)

2. 重複播放無聲的牛仔褲/印表機廣告影片 3. 另外播放選出的 10 首歌曲

4. 檢驗歌曲與廣告適配程度，採七點量表，題用為「這首歌曲對這支廣告是很 適合的/不適合的」(彭縱仁 民 92)

5. 獲得較高適配分數並且喜好程度沒有顯著差異的歌曲即為實驗中的搭配曲目

(四) 廣告音樂選擇結果

第一階段懷舊音樂的選擇，從黃金年代專輯中選出10 首歌曲，音樂懷舊感 檢驗結果如表3.8

表3.8： 第一階段懷舊歌曲之懷舊總分

懷 舊 歌 曲 總分

編號 演唱者 歌曲名稱

1 Paul Anka 保羅安卡 All I Have To Do Is Dream 沉醉在夢裡 65*

2 The Byrds 伯茲合唱團 Turn! Turn! Turn! 轉!轉!轉! 41

3 Paul Anka 保羅安卡 Diana 黛安娜 58*

4 Neil Sedaka 尼爾西達卡 Breaking Up Is Hard To Do 分手太難 49 5 Andy Williams 安迪威廉斯 Can' t Take My Eyes Off You

無法將視線離開妳 65*

6 The New Christy Minstrels 新克利斯提詩人

Cotton Fields 棉花田

59*

7 Love Affair 偷情合唱團 Everlasting Love 永恆的愛 40

8 Ray Conniff 雷柯林夫 I'd like to teach the world to sing

唱遊全世界 55*

9 Aretha Franklin 艾瑞莎弗蘭克林

Paul Anka-Diana 4.40 4.60

Can' t Take My Eyes Off You - Williams 4.00 5.40 Cotton Fields -The New Christy Minstrels 3.40 4.60 I'd like to teach the world to sing -Ray Conniff 4.20 4.20 非

懷 舊 歌 曲

Don’t Bother-Shakira 4.40 4.80 Just Want You To Know-Backstreet Boys 5.00 5.40 Unwritten-Natasha Bedingfield 3.40 6.00 Waiting On The World To Change-John Mayer 4.00 6.00 Since U Been Gone-Kelly Clarkson 3.00 5.40

表3.10： 印表機廣告與廣告歌曲的適配度及喜好度之平均數

Paul Anka-Diana 5.80 5.20

Can' t Take My Eyes Off You - Williams 5.00 5.80 Cotton Fields -The New Christy Minstrels 4.80 5.60 I'd like to teach the world to sing -Ray Conniff 3.40 4.80 非

懷 舊 歌 曲

Don’t Bother-Shakira 5.00 6.40 Just Want You To Know-Backstreet Boys 5.80 6.60 Unwritten-Natasha Bedingfield 5.00 6.40 Waiting On The World To Change-John Mayer 4.80 5.80 Since U Been Gone-Kelly Clarkson 3.40 5.00

以Student-Newman-Keuls 方法將所有歌曲組合依適配度分組，如表 3.11 所 示可分為一組，組內各歌曲組合間差異不顯著。

表3.11：歌曲適配度分組

Method 編號 N Subset

1

Student-Newman-Keuls 13 5 2.40

12 5 2.60

Harmonic Mean Sample Size = 5.000.

Alpha = .05.

以Student-Newman-Keuls 方法將所有歌曲組合依喜好度分組，如表 3.12 所示可 分為一組，組內各歌曲組合間差異不顯著。最後選擇作為各組廣告音樂的曲目如

表3.13。

表3.12：歌曲喜好度分組

Method 編號 N Subset

1

Student-Newman-Keuls 5 5 4.20

2 5 4.60

Harmonic Mean Sample Size = 5.000.

Alpha = .05.

表3.13： 實驗各組影片與歌曲

產品 音樂 曲目

牛仔褲 懷舊 All I Have To Do Is Dream-Paul Anka 非懷舊 Just Want You To Know-Backstreet Boys 印表機 懷舊 All I Have To Do Is Dream-Paul Anka

非懷舊 Unwritten-Natasha Bedingfield

(五) 廣告製作

利用Windows 之 Movie Maker 進行影片的剪接、配樂，廣告片長約 30 秒，

並且在廣告最後放入強弱產品屬性，出現的時間約為3 秒鐘。

二、 實驗設計

由於本研究有自變數--懷舊/非懷舊音樂，以及高低產品能見度、強弱論點兩 個干擾變數，所以將受測者分成2x2x2=8 組，分別收集樣本 20~30 個，各組接受 刺激如下表所示：

表3.14： 實驗設用分組表

懷舊音樂 非懷舊音樂

強論點 弱論點 強論點 弱論點

產品能見度高 1 2 3 4

產品能見度低 5 6 7 8

實驗預定在學校教室進行，將實驗影片投影在教室螢幕上播放，為避免受到 干擾，每一組受測者只會接觸到八支廣告的其中一支。在開始之前說明本實驗目 的為廣告相關之研究，請受測者如同一般情形輕鬆地觀看廣告即可。