懷舊

懷舊可以是一種思念家鄉的感觸，在醫學論文中也曾把懷舊歸為一種病症，

透過想念和半遺忘的記憶來實現回家的渴望(Hofer 1688; Freud 1908)。過去的記 憶可以帶來安全感，而懷舊也可能是對舊日的嚮往，讓過去成為心靈的烏托邦，

當人發現無法掌握現實世界時，懷舊可以帶來安全感(Davis 1979; Jacoby 1985)。

另外也有研究指出，個人可以藉懷舊重建自我、瞭解自己，認識自己過去的生活 經驗(Lewis & Weigert 1981; Belk 1991; Baars & Lammer 1993)

有些研究認為懷舊與回憶、經驗有關，可能是自己的生活事件的回想(個人 懷舊)或是歷史時間的想像(歷史懷舊)(Hansen 1987; Baumgartner, Sujan &

Bettman 1992; Stern 1992)。懷舊不僅是積極的情感表現，也是一種權力，個人對 過去展現渴望並付出情感(Abbas 1997; Dai 1997)。但回憶不一定是真實的，因此 就回憶去探討懷舊並不完全恰當(Mcquire 1998)

懷舊也與個人情緒相關，學者一方面指出懷舊過程會產生負面情緒，因為過 程中無法發展出一個有意義的故事而產生失望的情緒(Knight 1986)；另一方面，

也有學者認為懷舊的記憶會傾向正向的，排除部分負面記憶，將過去記憶理想化，

而產生不能返回的遺憾，引發苦中帶甜的複雜感覺、情緒和心境(Havlena&Holak 1991; Holbrook & Schindler 1991; Hirsh 1992; Baker & Kennedy 1994)。

Hobsbawm(1983)提出懷舊也可能是結合古老的成份與現在的需要所發展的 新傳統。而Belk(1990)發現懷舊可以是由過去物品、場景、嗅覺或音樂旋律所以 引起的渴望情緒。

二、懷舊的分類

在懷舊的分類上，Davis (1979)依照懷舊引發想法的複雜程度將懷舊分為三 類；Stern (1992)將懷舊依個人經驗及歷史年代分為個人及歷史懷舊兩類；Baker &

Kennedy (1994)再加入直接及間接經驗將其擴大為三類；Holak & Havlena (1997) 進一步以直接與間接經驗及個人和集體將懷舊分為四類。各分類類型及其定義整 理如表2.2。

表2.2： 懷舊分類的相關研究

三、懷舊與消費

懷舊在90 年代初期受到重視，開始成為廣告訴求或是行銷的溝通手法，但 懷舊仍然是很難預測的，因為懷舊包含了正面及負面情緒。因此，當以懷舊為主 題從事行銷活動時，必須設法減少伴隨而來的負面情緒。Holak & Havlena (1998) 提出三項在情境安排上的建議：

1. 消費者從事消費時，產品讓他們得到大量原始情感，將有助於消除負面情緒 2. 把原來的經驗回憶成適當的歡樂將平緩負面情緒

3. 降低懷舊的內容與個體的關聯性，可以降低負面情緒

實務上，廣告或是商品運用懷舊時，除了與個人經驗有關，個人未經歷或出 生以前的事也會令人感到懷舊，如同Stern (1992)所提出的歷史懷舊，對於任何 一個年代的消費者都可能具有吸引力。Holbrook & Schindler (1989)將懷舊定義為 一種”偏好”，擴大心理學家與社會學家對懷舊的解讀，Goulding (2001)再將懷舊 進一步解釋為消費偏好的一種，也是一種消費體驗，除了暫時性的記憶重現，也 代表逃離社會得到解脫。其他有關於懷舊的研究整理如下：

表2.3： 懷舊相關主題的研究

Holbrook (1993) 設計出懷舊指數(Nostalgia Index)，

發現同年齡層的人不一定有相同懷 舊傾向

Baker & Kennedy (1994)

Holbrook & Schindler (1989, 1994, 1996)

消費者對青春期或成年期的歌曲有

Baker & Kennedy (1994)

四、懷舊情感對廣告效果的影響

Baker & Kennedy (1994)發現廣告中的懷舊感覺可以與廣告中的一般情感做 區隔。Neeb, Faier, and Unger (1989)的研究發現，懷舊的電台廣告產生較佳的回 憶程度與廣告態度。Pascal, Sprott, and Muehling (2002)實驗中的平面懷舊廣告，

產生了較好的廣告態度、品牌態度及購買意願，其中廣告態度對於懷舊情感影響 品牌態度及購買意願產生中介效果。

近期的研究中，Muehling and Sprott (2004)指出懷舊廣告和非懷舊廣告相較 之下，受測者會產生較多想法，其中懷舊想法的比例也會較高，且想法較正面；

而提拱懷舊線索的廣告會讓消費者產生更好的廣告態度，進而產生較佳的品牌態 度，性別和年齡並不會影響其結果。

五、懷舊廣告音樂

由前面文獻探討可知音樂也是懷舊物件之一(Holak & Havlena 1992)，但在之 前的懷舊廣告相關研究中，少有將懷舊物件設定為音樂的實驗，較多是以懷舊圖 片做為懷舊刺激(Muehling and Sprott 2004)，且廣告種類多為平面廣告(Baker and Kennedy 1994；Pascal, Sprott, and Muehling 2002)，或是電台廣告(Neeb, Faier, and Unger 1989)。因此本研究想要知道電視廣告若運用懷舊音樂是否也可以如同其他 懷舊刺激一樣，創造較好的廣告效果(Muehling and Sprott 2004)；又實驗中選擇 了懷舊歌曲(60~80 年代發行)、及非懷舊歌曲(2005~2007 發行)，由於歌曲與個人 經驗的連結性有限，因此推論懷舊歌曲產生的是歷史懷舊，即對於某一年代的回 憶，預期將對於懷舊情懷的產生有增強的效果，進而提出以下假設：

H1: 搭配懷舊音樂的廣告，相較於搭配非懷舊音樂的廣告，會產生較好的廣告 態度、產品態度及購買意願