懷舊音樂之廣告效果研究-產品能見度及論點品質之干擾作用

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國立臺灣大學管理學院商學研究所碩士論文

Graduate Institute of Business Administration College of Management

National Taiwan University Master Thesis

懷舊音樂之廣告效果研究

-產品能見度及論點品質之干擾作用

The Influence of Nostalgic Music on Advertising Effect -Product Visibility and Argument Quality as Moderator Variables

林安妮 Anne Lin

指導教授：練乃華博士 Dr. Nai-Hwa Lien

中華民國九十七年六月

June, 2008

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謝詞

我的學生生涯終於在這篇謝詞完成之後，正式宣告結束了。在台大商研的兩年非常短暫，但卻是吸收與成長最多的兩年，所以，這是個完美的結束。剛到台大其實內心非常排斥，政大國貿的歸屬感影響我太深，不過，經歷了研究室生活、

女籃、迎新宿營、一堆報告和比賽，我已經喜歡上在商研的生活了，也因為這樣離開時多了感傷。

要感謝的人很多，從我最親愛的家人開始，謝謝我的爸爸、媽媽支持了我這麼久，我真的好愛你們，也謝謝小寶，自己是考生還花了很多時間陪我聊天，你永遠是我最驕傲的弟弟，抱歉我依然無法陪在你們身邊，我會努力邁向下一階段讓你們以我為榮。謝謝練乃華老師、陳建維老師，對於我論文的指導還有問卷發放的協助，從大學到研究所我學到了好多，謝謝練門的好姊妹們-怡萱、郁芳、

佳穎，成為我論文之路的好夥伴，我還是要說: 商研最正，唯有練門。也感謝商研的同學們，一起參加比賽、一起打鬧、一起去關島的大家，特別是商研女籃的子田、千瑜、小拉、金寶貝，每次練球都是我最開心的時光。感謝國貿四人幫，

從大學到研究所的感情不是蓋的，也感謝政大國貿的好朋友們，一直幫我加油打氣，我要加入你們上班族的行列了。

在寫謝詞的此刻，我已經開始工作兩個禮拜了，感想很多很多，我終於能體會大家想回到學生生活的心情，生活再也無法像以前這樣單純的開心，這就是所謂的懷舊吧，苦樂參半的複雜心情。現在，我要抱著這些美好的回憶向前衝了，

無論未來如何，都希望大家可以順順利利，相聚的時候可以聊著以前的蠢事，然後開心大笑。最後，感謝每一個曾經幫助我、陪伴我、激勵我的朋友，我畢業了！

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論文摘要

關鍵字：懷舊廣告、懷舊音樂、產品能見度、論點品質

電視廣告結合了視覺與聽覺的呈現，而廣告音樂主宰了消費者聽覺部分的感受，不同類型的音樂能激起消費者不同的感受，因此廣告經常運用音樂達成推波助瀾的效果。而全球吹起的一股懷舊風，使許多行銷活動開始採用懷舊訴求，懷舊音樂也開始使用在電視廣告中，然而懷舊相關的研究雖然很多，但針對懷舊音樂如何影響廣告效果的研究卻相當稀少。因此本研究將以廣告懷舊音樂為主軸進行探討。

在整理音樂及懷舊相關文獻後，發現產品能見度與懷舊情感對消費者可能產生相同效果，因此將產品能見度作為產品類型的分類指標；而懷舊情感和音樂皆屬ELM 模型中邊陲線索，對消費者的訊息處理的干擾程度也值得進一步觀察，

因此將廣告的論點品質也列入實驗變數。

研究中以音樂懷舊感、產品能見度及論點品質為自變數，廣告態度、產品態度及購買意願為應變數。實驗對象主要為大學生，實驗共分為八組，每組各觀看一支實驗廣告並進行問卷填答，研究主要發現如下：

一、電視廣告中懷舊音樂並不會直接產生正面的廣告效果，必須考慮到產品能見度的干擾作用。

二、高能見度產品滿足的是消費者在社會認同上的需求，因此與懷舊音樂搭配時會產生較好的廣告態度。

三、除了文字訊息，電視廣告的劇情甚至品牌本身都提供了消費者訊息處理的線索。當品牌具有一定知名度時，消費者會自動賦予產品基本屬性，將注意力

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Abstract

Key words: Nostalgic Advertisement, Nostalgic music, Product visibility, argument quality

TV ads combine visual and auditory presentation. While the music in

advertisements dominate the consumer’s hearing feelings, different types of music can arouse different feelings, therefore advertisement often use music to reach the effect of adding fuel to the flames. The global wind blowing in a nostalgic, many marketing campaigns began to use nostalgic appeal. Although there are many nostalgia related research, but study for nostalgic music can influence advertising effectiveness is rather sparse. This study will show how nostalgic music influent the advertisement effect.

After some reviews of the literature, we found that product visibility and

nostalgic feelings of consumers may have the same effect, so we use product visibility as the product types of classification indicators. Nostalgic feelings and music are source of peripheral cues in the ELM model. How do the peripheral cues moderate the message processing progress is also worth of further observation, and the quality of argument is also included in the variables.

We use nostalgic feelings, product visibility and argument quality as independent variables; ad attitude, product attitude and purchase intension as dependant variables.

The main subjects are college students, experiment is divided into eight groups, each group will watch one of the advertisement video and conducted a questionnaire, the study found as follows:

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I. Nostalgic music will not directly have a positive advertising effect, must take into account the role of product visibility interference.

II. High-visibility products satisfy the consumers’ needs of social recognization, so it will lead to a better attitude of advertising with nostalgic music.

III. In addition to text messages, television ads have been providing consumers with many sources of clues to plot the brand message. When advertisement is about a famous brand, consumers will automatically give the basic product attributes, will focus on the provision of additional product attributes.

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目錄

第一章緒論

... 1

第一節研究背景與動機... 1

第二節研究目的... 3

第二章文獻探討

... 4

第一節音樂... 4

第二節懷舊... 6

第三節產品能見度... 12

第四節論點品質... 14

第三章研究方法

... 16

第一節研究架構與假設... 16

第二節研究設計... 17

第三節實驗內容... 20

第四章研究結果分析

... 29

第一節樣本結構... 29

第二節變數操弄之檢定... 30

第三節假設檢定... 33

第四節實驗假設之驗證... 41

第五節其他發現... 42

第五章結論與建議

... 44

第一節結論... 44

第二節行銷意涵... 47

第三節研究限制... 49

第四節未來研究建議... 50

參考文獻 ... 52

附錄1：前測問卷—論點 ... 57

附錄2：前測問卷—音樂懷舊感 ... 59

附錄3：前測問卷—廣告音樂配適度(1) ... 60

附錄4：前測問卷—廣告音樂配適度(2) ... 61

附錄5：正式問卷—牛仔褲 ... 62

附錄6：正式問卷—印表機 ... 66

附錄7：牛仔褲廣告截圖 ... 70

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表目錄

表2.1：廣告中音樂的相關研究... 5

表2.2：懷舊分類的相關研究... 8

表2.3：懷舊相關主題的研究... 10

表3.1：研究假設... 16

表3.2：前測結果之產品能見度... 21

表3.3：產品涉入前測結果... 21

表3.4：產品熟悉程度前測結果... 21

表3.5：產品的廣告論點... 22

表3.6：印表機的論點前測結果... 23

表3.7：牛仔褲的論點前測結果... 23

表3.8：第一階段懷舊歌曲之懷舊總分... 24

表3.9：牛仔褲廣告與廣告歌曲的適配度及喜好度之平均數... 25

表3.10：印表機廣告與廣告歌曲的適配度及喜好度之平均數... 25

表3.11：歌曲適配度分組 ... 26

表3.12：歌曲喜好度分組... 27

表3.13：實驗各組影片與歌曲... 27

表3.14：實驗設用分組表... 28

表4.1：問卷回收統計... 29

表4.2：各組實驗有效人數... 29

表4.3：樣本基本資料分析... 30

表4.4：量表信度分析... 30

表4.5：高低能見度產品之樣本平均數與標準差... 31

表4.6：廣告音樂懷舊感覺之樣本平均數與標準差... 32

表4.7：廣告論點強弱之樣本平均數與標準差... 32

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表4.8：各驗組廣告效果統計表... 33

表4.9：整體模型 MANOVA 分析 ... 34

表4.10：共變數與廣告態度之迴歸分析... 35

表4.11：共變數與產品態度之迴歸分析 ... 35

表4.12：共變數與購買意願之迴歸分析... 35

表4.13：音樂懷舊感對於廣告效果的影響... 36

表4.14：高能見度產品下懷舊音樂對廣告效果的影響... 37

表4.15：懷舊音樂下產品能見度對廣告效果的影響... 38

表4.16：非懷舊音樂下論點強弱對廣告效果的影響... 39

表4.17：懷舊音樂下論點強弱對廣告效果的影響... 40

表4.18：假設檢定之結果... 41

表4.19：低能見度產品下音樂懷舊感對廣告效果的影響... 42

表4.20：強弱論點對 Hit 分數之影響 ... 42

表4.21：強弱論點對 False Alarm 分數之影響 ... 43

表4.22：音樂懷舊感與產品能見度在 Hit 分數的交互作用 ... 43

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圖目錄

圖3.1：研究架構... 16

圖4.1：高能見度產品搭配懷舊與非懷舊音樂對廣告效果的影響... 37

圖4.2：懷舊音樂搭配高低能見度產品對廣告效果的影響... 38

圖4.3：非懷舊音樂下強弱論點對廣告效果的影響... 39

圖4.4：懷舊音樂下強弱論點對廣告效果的影響... 40

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

音樂往往是觸動人心的關鍵，廣告也常利用音樂來打動消費者的心，因為廣告需要在最短時間內，吸引消費者注意。這時，音樂或音效就是傳播資訊的觸情劑。有些詢問度高的廣告歌還被集結成專輯販售。廣告的情節如果是感人故事，

再加上動人的音樂，那感人的程度將會提升不少。幽默廣告也是如此，如何在短時間內讓人理解廣告中的幽默手法，轉換閱聽人的情緒，音樂就是最好的辦法。

社會工作壓力，造成大眾壓抑的情緒愈來愈重，人開始更孤獨更寂寞，浪漫的情緒與現實生活脫節。主題曲常常是兩人之間的默契與愛意，如果浪漫故事情節再搭配上一首優美的節奏，那浪漫的程度將會更濃厚，而老情歌則是最佳的選擇。

根據東方線上2007 年版 E-ICP 消費者行銷資料庫的調查，民眾複選三項偏好音樂類型的前三位分別為，國語流行歌57.1%、台語流行歌 46.7%、懷念老歌

（國/台/西洋）32.8%。如同服飾業的復古風盛行，懷舊歌曲在近幾年來頗受歡迎，除了流行歌手重新詮釋之外，廣告配樂的選用更有了推波助瀾的效果。其中引起最大討論的便是海尼根啤酒的廣告歌曲，包括《魅力難擋篇- Happy Together, The Turtles 1967》、《執著篇- Quando Quando, Engelbert Humperdinck 1968》、

《結帳篇-Pink Panther Theme頑皮豹主題曲 1963》等等。這些歌曲都是時下年 輕人出生年代以前的歌，竟然可以引起這麼大的共嗚及討論，並且為海尼根的廣告及品牌創造了加分效果。

音樂相關的研究中，從一開始針對音樂基本特性，如音樂有無(Gorn 1982)、

音量大小(Stout & Leckenby 1988)、音樂節奏(Holbrok & Anand 1988)、音樂類型 (Alpert & Alpert 1988)、音樂速度(Milliman 1982)，到後來較複雜的音樂指涉性

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(Music Indexicality, MacInnis & Park 1991)、音樂與廣告適配程度(Music’s fit with the main theme of the ad, MacInnis & Park 1991)、音樂吸引注意力的能力(Music’s Attention Gaining Value, Kellaris, Cox & Cox 1993)等等。針對懷舊音樂進行的研究付之闕如；而懷舊相關研究中，音樂被認為是無形的懷舊物件之一(Holak &

Havlena 1992)，但是懷舊音樂運用在電視廣告配樂的效果則沒有深入討論，因此，

在懷舊手法愈來愈受行銷學者注目的情況下，本研究將針對懷舊音樂是否會影響廣告效果進行研究。

此外，隨著消費者追求更高層級的需求，出現了所謂炫耀性消費的行為，提供了新的產品分類方式，即產品能見度的高低。Stern(1992)在探討個人懷舊、歷史懷舊對廣告效果的影響時，提出歷史懷舊產生對過去年代的嚮往，是一種外顯的表徵，適合用在社會能見度高、能夠彰顯身份品味的產品，因此本研究希望了解不同產品能見度的產品搭配懷舊音樂的廣告效果是否有差異。

而廣告的原始功能在於提供消費者產品的訊息，相關的研究中指出(Petty &

Cacioppo 1986)，暴露在強論點訊息的受測者會產生較正面的態度；反之，暴露於弱論點訊息的受測者產生較負面的態度。因為資訊過荷，廣告開始提供較多的邊陲線索(peripheral cue)吸引閱讀人注意，Zuwerink & Devine(1996)指出，低涉入的閱聽人以邊陲路徑思考，較不會去認真思考訊息內容，也不容易受論點品質強弱影響，因此本研究將探討當邊陲線索為懷舊音樂時，論點品質對廣告效果會有什麼干擾效果。

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第二節研究目的

在過去的研究中，並沒有針對懷舊音樂在廣告效果影響之整合性的探討，本研究想要知道懷舊音樂能否如同其他懷舊物件，對廣告效果產生正面影響。另一方面，考慮到炫耀性消費所產生不同的產品能見度，可能與歷史懷舊產生的外顯性結合，因此將產品能見度做為本研究產品分類的變數；而以懷舊音樂為邊陲線索的電視廣告，是否會干擾閱聽人對於論點的強弱的判斷也是本研究即將探討的部分，因此將論點品質作為變數。

本研究的研究目的主要有：

一、研究懷舊音樂廣告之廣告效果

二、探討產品能見度對懷舊音樂廣告效果的干擾(調節)作用三、討論廣告音樂懷舊感對廣告訊息處理過程的影響

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第二章文獻探討

第一節音樂

一、音樂的基本特性

Myer(2003)定義音樂為”組織過後的聲音(organized sound)”。廣義的講，音樂就是任何一種藝術的、令人愉快的、審慎的或其他方式排列起來的聲音。所謂的音樂的定義仍存在著激烈的爭議，但通常可以解釋為一系列對於有聲、無聲具有時間性的組織，並含有不同音階的節奏、旋律及和聲。在所有的藝術類型中，

比較而言，音樂是最抽象的藝術。不同的音樂都是主要由不同的節奏和旋律來區分的，這兩種要素決定了音樂的個性。音樂是一種符號，聲音符號，表達人的所思所想。是人們思想的載體之一。音樂是有目的的，是有內涵的，其中隱含了作者的生活體驗，思想情懷。

二、廣告音樂

1923 年開始有了無線電廣播之後，音樂成為廣告的重要屬性之一(Hettinger 1933)。音樂性廣告從 1950s 一直到現在都在廣播廣告裡扮演重要的角色(Kellaris, Cox & Cox 1993)。除了成為廣告中的重要訊息，音樂也可能是廣告中唯一的訊息(Hecker 1984) 。音樂在電視廣告中也廣泛被運用，其形式可能為特別為廣告設計的廣告主題曲(jingle)、直接使用市場上發行的流行歌曲、或是沒有人聲的單純配樂。廣告音樂的訊息感性大於理性，常會影響聽眾的感覺(Alpert & Alpert 1990)。許多廣告的執行者或是學者也開始研究音樂對於廣告訊息說服力的影響，

認知型涉入的消費者在沒有音樂的情況下訊息處理能力較佳，也會產生較好的廣告態度及購買意願，而低涉入的消費者則有相反情形(Park &Young 1986; Stout &

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Rust 1988)。MacInnis & Park(1991) 提出音樂與廣告主題的適合程度，對於廣告態度有正向影響，對於品牌態度也會透過廣告態度的中介效果產生正向影響；且音樂引發的回憶程度會降低受測者對廣告訊息的注意力。Kellaris、Cox &

Cox(1993)研究指出，相對於音樂吸引程度低的廣告，音樂吸引度高的廣告中，

當音樂與訊息一致性高時，會產生較佳的品牌回憶、訊息認知等廣告效果。

三、音樂在ELM 模型中的作用

根據推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)，音樂被當成邊陲線索 (peripheral cues)，廣告若配合喜好程度較高的音樂，可以讓觀眾產生正面的情感反應(Gorn 1982)。Stout & Leckenby(1988)的研究指出，邊陲線索例如音樂可以引發正面的廣告效果，進而轉化成正面的品牌態度。MacInnis & Park(1991)發現走在邊陲路徑的觀眾，會允許感官面的非訊息刺激，如音樂，去影響他們處理廣告的過程。背景音樂也會影響心情(Alpert & Alpert 1990)，且廣告中不同屬性的音樂會引起不同類型的情緒及心理處理過程(Bruner 1990; Cox & Cox 1993)。在認知的層面上，音樂可以吸引注意力並在訊息處理過程中產生作用，影響跟記憶力有關的回想(recall)及辨認(recognition)(Brooker & Wheathyley 1994)，下表整理其他關於音樂在廣告中扮演重要角色的相關研究

表2.1：廣告中音樂的相關研究

Zajonc(1980) 運用背景特色可以增強說服能力，例如視覺效果、音樂 Deutsch(1982) 在決定態度轉變的形成時，音樂是受到矚目的要素之一，

人類的基礎系統處理並連結了音樂的感知能力、理解及產出

Alpert &

Alpert(1990)

音樂在大部分廣告中被認為是情感要素之一，而其影響主要來自音樂間接影響觀眾的感覺或情緒反應。

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Scott(1990) 研究中比較了八個電視廣告，發現音樂可以在廣告中短暫展現文化、辨認地區及形成社會認同，例如饒舌音樂為非裔美國人文化的代表

MacInnis &

Park(1991)

音樂與廣告主題的適合程度，不管涉入程度是高或低，對於廣告態度皆有直接正向影響

Englis, Solomon &

Olofsson(1993)

音樂在地方文化與世界接軌時扮演了指標性角色

Kellaris, Cox &

Cox(1993)

相較於音樂吸引程度低的廣告，音樂吸引程度高的廣告，

一旦音樂與訊息一致性高時，廣告的品牌回憶、訊息回憶、

訊息認知等廣告效果，會較一致性低的廣告來的好 Alpert,

Alpert&Maltz(2005)

背景音樂對於廣告效果的影響，近年來愈來愈被注意

第二節懷舊

一、懷舊的定義

懷舊(nostalgia)一詞是由兩個希臘字根組成: nostos 及 algos。Nostos 指的是回到自己的家鄉；algos 則是指痛苦、悲傷、受災難、折磨(Hofer 1688)。

懷舊可以是一種思念家鄉的感觸，在醫學論文中也曾把懷舊歸為一種病症，

透過想念和半遺忘的記憶來實現回家的渴望(Hofer 1688; Freud 1908)。過去的記憶可以帶來安全感，而懷舊也可能是對舊日的嚮往，讓過去成為心靈的烏托邦，

當人發現無法掌握現實世界時，懷舊可以帶來安全感(Davis 1979; Jacoby 1985)。

另外也有研究指出，個人可以藉懷舊重建自我、瞭解自己，認識自己過去的生活經驗(Lewis & Weigert 1981; Belk 1991; Baars & Lammer 1993)

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有些研究認為懷舊與回憶、經驗有關，可能是自己的生活事件的回想(個人懷舊)或是歷史時間的想像(歷史懷舊)(Hansen 1987; Baumgartner, Sujan &

Bettman 1992; Stern 1992)。懷舊不僅是積極的情感表現，也是一種權力，個人對過去展現渴望並付出情感(Abbas 1997; Dai 1997)。但回憶不一定是真實的，因此就回憶去探討懷舊並不完全恰當(Mcquire 1998)

懷舊也與個人情緒相關，學者一方面指出懷舊過程會產生負面情緒，因為過程中無法發展出一個有意義的故事而產生失望的情緒(Knight 1986)；另一方面，

也有學者認為懷舊的記憶會傾向正向的，排除部分負面記憶，將過去記憶理想化，

而產生不能返回的遺憾，引發苦中帶甜的複雜感覺、情緒和心境(Havlena&Holak 1991; Holbrook & Schindler 1991; Hirsh 1992; Baker & Kennedy 1994)。

Hobsbawm(1983)提出懷舊也可能是結合古老的成份與現在的需要所發展的新傳統。而Belk(1990)發現懷舊可以是由過去物品、場景、嗅覺或音樂旋律所以引起的渴望情緒。

二、懷舊的分類

在懷舊的分類上，Davis (1979)依照懷舊引發想法的複雜程度將懷舊分為三類；Stern (1992)將懷舊依個人經驗及歷史年代分為個人及歷史懷舊兩類；Baker &

Kennedy (1994)再加入直接及間接經驗將其擴大為三類；Holak & Havlena (1997) 進一步以直接與間接經驗及個人和集體將懷舊分為四類。各分類類型及其定義整理如表2.2。

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表2.2：懷舊分類的相關研究

學者懷舊分類定義

Davis (1979) 簡單懷舊單純想要回到過去美好時光，潛意識認為過去比現在好

反思懷舊懷舊產生的自省，對單純懷舊內容產生批判性分析，不再沉溺於過去

詮釋懷舊對懷舊經驗進一步解讀，包含懷舊的特質、來源、重要性、心理目的等

Stern (1992) 個人懷舊對個體所經歷的過去產生懷舊，將個人記憶理想化地重現。背景為熟悉的故鄉、家庭，展現愛與安全的價值觀，調性是多愁善感的

歷史懷舊一種想從現在回到過去的欲望，而且認為過去比現在好，而這裡的過去定義為個體出生前的年代。藉由想像力表現，抒發浪漫情懷，展現勇氣與榮譽的價值觀，調性為誇大的戲劇張力 Baker &

Kennedy (1994)

真實懷舊對於真實經驗重現的渴望，必須有一個真實基礎才能喚起懷舊，例如: 照片、歌曲

模擬懷舊當真實物件已不存在或無法取得，借用過去歷史、故事、人物等體驗過去，抽取美化回憶，例如: 收藏古董

共同懷舊對於文化、世代或國家的懷念或感情，同一個世代或來自同一文化、國家的人因為共同的生活的經驗，容易產生集體懷舊的情緒，例如: 到迪士尼樂園遊玩的成人遊客

Holak &

Havlena (1997)

個人懷舊懷舊是個人且有直接經驗的人際懷舊懷舊是個人但是間接經驗的文化懷舊懷舊是集體且有直接經驗的虛擬懷舊懷舊是集體但是間接經驗的

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三、懷舊與消費

懷舊在90 年代初期受到重視，開始成為廣告訴求或是行銷的溝通手法，但懷舊仍然是很難預測的，因為懷舊包含了正面及負面情緒。因此，當以懷舊為主題從事行銷活動時，必須設法減少伴隨而來的負面情緒。Holak & Havlena (1998) 提出三項在情境安排上的建議：

1. 消費者從事消費時，產品讓他們得到大量原始情感，將有助於消除負面情緒 2. 把原來的經驗回憶成適當的歡樂將平緩負面情緒

3. 降低懷舊的內容與個體的關聯性，可以降低負面情緒

實務上，廣告或是商品運用懷舊時，除了與個人經驗有關，個人未經歷或出生以前的事也會令人感到懷舊，如同Stern (1992)所提出的歷史懷舊，對於任何一個年代的消費者都可能具有吸引力。Holbrook & Schindler (1989)將懷舊定義為一種”偏好”，擴大心理學家與社會學家對懷舊的解讀，Goulding (2001)再將懷舊進一步解釋為消費偏好的一種，也是一種消費體驗，除了暫時性的記憶重現，也代表逃離社會得到解脫。其他有關於懷舊的研究整理如下：

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表2.3：懷舊相關主題的研究

懷舊相關主題學者內容

懷舊傾向 Holak & Havlena (1992)

懷舊傾向與在家庭中扮演的角色以及朋友間的角色有關

Holbrook (1993) 設計出懷舊指數(Nostalgia Index)，

發現同年齡層的人不一定有相同懷舊傾向

Baker & Kennedy (1994)

下列三種情況會使人有較高懷舊傾向:

1)生活中角色變化愈大 2)對過去生活愈滿意 3)對目前經濟環境不滿年齡、性別對懷舊

的影響

Holbrook & Schindler (1989, 1994, 1996)

消費者對青春期或成年期的歌曲有特別偏好; 對於流行的偏好大概在 33 歲時確定; 對電影偏好則是在 27 歲時確立

Davis (1979) 男性人生的轉折較女性多，懷舊傾向較高

Baker & Kennedy (1994)

不同性別對於懷舊刺激的認定有差異

懷舊物件 Holak & Havlena (1992)

最常出現在懷舊體驗中的是家人，

此外還有同學與朋友。而最容易引發懷舊的有形物品是照片、古董;

無形物品則是歌曲、音樂及電影。

懷舊體驗的事件有假期及節慶，這些都是懷舊的來源

Davis (1979) 歷史或傳說故事也可能引發懷舊，

甚至比直接經驗更強烈

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四、懷舊情感對廣告效果的影響

Baker & Kennedy (1994)發現廣告中的懷舊感覺可以與廣告中的一般情感做區隔。Neeb, Faier, and Unger (1989)的研究發現，懷舊的電台廣告產生較佳的回憶程度與廣告態度。Pascal, Sprott, and Muehling (2002)實驗中的平面懷舊廣告，

產生了較好的廣告態度、品牌態度及購買意願，其中廣告態度對於懷舊情感影響品牌態度及購買意願產生中介效果。

近期的研究中，Muehling and Sprott (2004)指出懷舊廣告和非懷舊廣告相較之下，受測者會產生較多想法，其中懷舊想法的比例也會較高，且想法較正面；

而提拱懷舊線索的廣告會讓消費者產生更好的廣告態度，進而產生較佳的品牌態度，性別和年齡並不會影響其結果。

五、懷舊廣告音樂

由前面文獻探討可知音樂也是懷舊物件之一(Holak & Havlena 1992)，但在之前的懷舊廣告相關研究中，少有將懷舊物件設定為音樂的實驗，較多是以懷舊圖片做為懷舊刺激(Muehling and Sprott 2004)，且廣告種類多為平面廣告(Baker and Kennedy 1994；Pascal, Sprott, and Muehling 2002)，或是電台廣告(Neeb, Faier, and Unger 1989)。因此本研究想要知道電視廣告若運用懷舊音樂是否也可以如同其他懷舊刺激一樣，創造較好的廣告效果(Muehling and Sprott 2004)；又實驗中選擇了懷舊歌曲(60~80 年代發行)、及非懷舊歌曲(2005~2007 發行)，由於歌曲與個人經驗的連結性有限，因此推論懷舊歌曲產生的是歷史懷舊，即對於某一年代的回憶，預期將對於懷舊情懷的產生有增強的效果，進而提出以下假設：

H1: 搭配懷舊音樂的廣告，相較於搭配非懷舊音樂的廣告，會產生較好的廣告 態度、產品態度及購買意願

(21)

第三節產品能見度

一、產品能見度的基本含意

Heffetz (2004)提出了能見度指標(index of visibility of Vindex)，並指出”當某樣商品愈容易被注意到，此商品的能見度就愈高”，根據實驗結果，香菸、服飾、

汽車及珠寶是能見度最高的商品；內衣、保險是能見度最低的商品。他發現這些能見度較高的產品在富裕家庭中佔家庭支出的比例較一般家庭大，因此這些能見度較高的產品，也被稱做炫耀性商品。但購買此類產品的動機也可能是其本身的價值，而並非單純的炫耀意圖，所以需要一個客觀的指標來衡量產品的能見度。

另外，Heffetz (2004)也證實了 Veblen 的替代性消費(vicarious consumption) 理論，指的是人們會藉由送給他人一個炫耀性的禮物或舉辦一個奢華的派對來得到滿足，所以聖誕禮物是能見度很高的商品。經濟學的觀點定義必須品是需求彈性小，就算價格大幅波動對產品需求也只有輕微改變；而奢侈品則是在收入增加時，其在預算中所占的比例就會愈高。Heffetz (2004)便提出”能見度愈高的商品，

就愈有可能是奢侈品”。

二、炫耀性消費

炫耀性消費(Conspicuous consumption)最早由美國經濟學家 Thorstein

Veblen(1899)在《有閒階級論》(The Theory of the Leisure Class)一書中提出，指的是有錢人會藉由消費高炫耀性商品或服務展現他的財富，以獲得更高的社會地位，

並願意以較高價格來獲得功能相同的產品(Bagwell 1996)。經濟學家把這種似乎”

不理性”的消費選擇稱為”炫耀性消費”，並認為炫耀性消費之所以存在，是因為

(22)

它能夠帶給人超出基本需求的滿足。也就是說消費者認為炫耀性消費所帶來的邊際利益(例如身份、地位及品味象徵)大於所付出的邊際成本(例如時間及花費的金錢)。

三、商品效用

此外，Veblen 也提出商品的效用(Utility)，指的是藉由消費或擁有商品的行為得到的某種特性。一種是消費帶來的直接結果，像是讓生活變得更好；另一種外是消費行為延伸出的能力證明和社會認同。Ireland(2001)也提出兩種效用，第一種是基本效用(Fundamental Utility)，消費者藉商品來滿足自己的需求；第二種是旁觀者看法(spectator’s view)，來自於他人對基本效用的評估，像是社會地位等(Heffetz 2006)。

四、產品能見度與懷舊對廣告效果的影響

本研究將產品能見度做了以下定義:

z 產品能見度高: 使用時容易被人注意到，並且會在意別人的眼光 z 產品能見度低: 使用時不容易被人注意到，較不在意別人的眼光

Stern(1992)在探討個人懷舊、歷史懷舊對廣告效果的影響時，提出歷史懷舊適合用在社會能見度高、能夠彰顯身份品味的產品，因為歷史懷舊強調的是一個眾所皆知的黃金年代，一種輝煌的象徵，自然與外顯性高的產品較容易結合，增強了產品想要傳達的身份表彰。Peterman(1991)也指出，歷史懷舊增加了服飾(高能見度)的價值。本研究中的懷舊音樂所引發的懷舊亦屬於歷史懷舊，所以做出以下假設：

(23)

H2: 搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品 會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

H3: 高能見度高產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會 產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

第四節論點品質

一、論點品質的基本含意

根據過去的研究，論點品質(argument quality)大多與訊息的說服性直接連結。

Wood, Kallgren, and Preisler(1985)定義論點品質與訊息來源的可信度相關，強論點品質通常有高可信度的訊息來源或事實證明，如統計數據；而弱論點的訊息來源則為低可信度的。Petty and Cacioppo(1986)則透過測量想法(Thought listing measure)，先將訊息分為強訊息(strong message)與弱訊息(weak message)，接下來再判斷論點品質的強弱。而Batra and Stayman(1990)則將論點品質定義為，論點引發個人想法的方向性，強論點會讓人對廣告所提出的意見產生較多喜好的想法；

反之，弱論點則會讓人對於廣告的意見產生不贊同的想法。Larson(1998)也將論點依說服效果區分為兩大類，第一種是理性、邏輯導向的論點(intellectually oriented)，如前面所提之統計數據，或是有較多證明之事實；第二種是感性、戲劇導向的論點(dramatically oriented)，如創造一個感性的情境讓觀眾置身其中。

論點品質也可能是高認知需求(Need For Cognition)的人在觀看廣告時期望的訊息(Zhang 1996)。

本研究根據Petty and Cacioppo(1983,1986)的實驗結果，並依論點說服程度將

(24)

論點品質分為強論點與弱論點，定義如下：

z 強論點: 說服性較強，做購買決策時消費者較在意的產品屬性 z 弱論點: 說服性較弱，做購買決策時消費者較不在意的產品屬性

二、論點品質與訊息處理過程

Petty & Cacioppo(1983)根據 ELM 模型，討論到了論點品質和涉入程度的關係，研究中發現高涉入的情況下，態度改變顯著受論點品質影響，訊息論點愈強影響愈大；在低涉入的情況下，態度改變則不受論點品質影響。換言之，廣告中出現愈多邊陲線索時，消費者的涉入程度愈低，訊息處理能力愈差；反之，廣告中的邊陲線索愈少，消費者涉入程度愈高，訊息處理能力愈好。

本研究中將音樂的懷舊感視為邊陲線索，會使消費者回憶過去，產生較多懷舊想法及較少產品相關想法(Muehling and Sprott 2004)，無論是個人懷舊、歷史懷舊皆會干擾消費者訊息處理的能力，影響消費者的推敲能力，因此在接觸懷舊音樂時，相較於非懷舊音樂，消費者受到強弱論點的影響較小。故本研究做出下列假設：

H4: 廣告搭配非懷舊音樂時，強論點相較於弱論點會產生較好的廣告態度、產 品態度及購買意願

H5: 廣告搭配懷舊音樂時，強弱論點不會影響廣告態度、產品態度及購買意願

(25)

第三章研究方法

第一節研究架構與假設

圖3.1：研究架構

表3.1：研究假設

H1 搭配懷舊音樂的廣告，相較於搭配非懷舊音樂的廣告，會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

H2 搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

H3 高能見度產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

H4 廣告搭配非懷舊音樂時，強論點相較於弱論點會產生較好的廣告態度、

產品態度及購買意願

H5 廣告搭配懷舊音樂時，強弱論點將不會影響廣告態度、產品態度及購買意願

懷舊/

非懷舊音樂

產品能見度

論點品質

共變數廣告涉入品牌態度歌曲態度廣告效果

廣告態度產品態度購買意願

(26)

第二節研究設計

一、自變數之操控

懷舊與非懷舊音樂在本實驗中，以歌曲的發行年份做為操控的基準，其中懷舊音樂是從60~80 年代發行的西洋歌曲中挑選；而非懷舊音樂則選擇 2005~2007 發行的西洋歌曲。為了確認音樂是否引發懷舊情感，本實驗採用四道題目、七點尺度的李克特量表詢問同意程度，題目如下：

1. 聽到該廣告歌曲，讓我彷彿置身那首歌的年代，感受當時的情景 2. 聽到該廣告歌曲，讓我對該年代十分嚮往

3. 廣告中的音樂，讓我想到過去 4. 廣告中的音樂，讓我感到懷舊

二、干擾變數之操控

(一) 產品能見度

本研究中，為了使受測者對於能見度的衡量能符合實驗的定義，我們在問卷中進行說明，提供關於能見度的解釋，之後採用一道題目、七點尺度量表衡量。

題目為「我覺得牛仔褲/印表機是高能見度產品/低能見度產品」。

(27)

受測者看到的定義如下:

(二) 論點品質

先請受測者勾選曾在廣告中出現的產品敘述，選項包括該產品兩個強屬性、

兩個弱屬性及兩個其他屬性。

接著受測者針對兩個強屬性及兩個弱屬性判斷其論點品質，採用兩道題目、

七點尺度量表衡量。題目為「我認為”xxx”是很強的功能/很弱的功能、很充分的購買理由/很不充分的購買理由」。

三、應變數之衡量

(一) 廣告態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我認為這支廣告是很好的/很不好的、喜歡的/不喜歡的、有趣的/無聊的、令人開心的/令人不開心的」(Gardner 1985; Mackenzie, Lutz and Belch 1986; Biehal, Stephens and Curlo 1992; Zhang 1996)

高能見度產品：使用時常是在公眾場合，例如餐廳、學校，即使是陌生人也會看到我使用這項產品，並且我會在意別人對於這項產品的看法及評估

低能見度產品：使用時常是在私人場合，例如家裡，會看到我使用產品的多半是熟人，我也不太在意別人對於這項產品的看法及評估

(28)

(二) 產品態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我認為廣告中的產品是很好的 /很不好的、喜歡的/不喜歡的、品質好的/品質不好的、有價值的/沒價值的」

(Mitchell 1986; Gardner 1985; Stephens and Curlo 1992)

(三) 購買意願

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「如果我想購買牛仔褲/印表機，

選擇該產品的可能性為可能性高/可能性低、機會大/機會小、購買意願大/購買意願小」(Zhang 1996)

四、共變數之衡量

(一) 廣告涉入

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「觀看廣告時我很專心/很不專心、很投入/很不投入」

(二) 品牌態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「廣告中的品牌對我來說很好的 /很不好的、喜歡的/不喜歡的、很熟悉/很不熟悉、很了解/很不了解」

(三) 產品熟悉度

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我對於牛仔褲/印表機很熟悉/

很不熟悉、很了解/很不了解」

(29)

(四) 音樂適配度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「不管我喜歡或不喜歡這首廣告歌曲，這首歌是適合搭配該廣告的」

(五) 音樂喜好度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「我喜歡這首廣告歌曲」

(六) 音樂熟悉度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「我對這首廣告歌曲非常熟悉」

第三節實驗內容

一、前測

(一) 產品類別的選擇

本研究區分產品類別的屬性為”產品能見度’，因此在前測的目的在於選出兩項能見度有顯著差異的產品，並控制其涉入及熟悉程度。首先列出了6 項大學生可能有使用或購買經驗的產品，分別為隱形眼鏡、手錶、印表機、牛仔褲、記憶枕及背包。問卷針對每項產品的涉入、能見度、熟悉程度做調查，共計36 份有效問卷，結果如表3.2

(30)

表3.2：前測結果之產品能見度

產品能見度 Product Mean

高隱形眼鏡 10.08

背包 10.02

牛仔褲 9.94

低印表機 8.66

手錶 8.47

記憶枕 8.06

依能見度可以將產品分為兩個子集，子集間有顯著差異，能見度高的產品有隱形眼鏡、背包、牛仔褲; 能見度低的產品為記憶枕、手錶、印表機。接下來再比較兩個控制項目，結果如表3.3 及表 3.4

表3.3：產品涉入前測結果

產品涉入 Product Mean

高牛仔褲 11.06

印表機 10.89

手錶 10.47

背包 10.31

隱形眼鏡 9.44

低記憶枕 5.36

表3.4：產品熟悉程度前測結果

熟悉程度 Product Mean

高牛仔褲 11.47

印表機 11.19

背包 11.17

手錶 10.89

隱形眼鏡 10.14

低記憶枕 5.11

(31)

涉入程度中，只有隱形眼鏡與其他產品有顯著差異，其他產品間的涉入程度沒有顯著差異。熟悉程度的結果也顯示，除了記憶枕，其他產品間的熟悉程度均無顯著差異。由以上結果，加上產品是否常出現在電視廣告的考量，本研究選擇了屬於能見度高的牛仔褲及能見度低的印表機做為產品類別的操弄。

(二) 廣告論點的選擇

在決定產品類別之後，針對兩項產品進行論點的搜集，各選出了12 個產品論點(如表 3.5)，再以問卷調查其論點品質，目標是挑出 2 個強論點及 2 個弱論點

表3.5：產品的廣告論點

印表機論點

列印速度輸出品質

色彩持久操作方便性

節省墨水無邊界列印

縮放影像安靜無聲列印

輕巧、節省空間支援多尺寸列印

有CD/DVD 封面列印功能讀卡列印 牛仔褲論點

鬼洗刷色修飾腿型效果

硬挺質感特殊圖騰、鉚釘

彈性質感 3D 立體剪裁

低腰款式穿起來方便活動

當季流行款式容易搭配衣服

修飾臀部效果耐磨耐洗

(32)

根據問卷結果，本研究挑選出的印表機及牛仔褲的強弱論點如下，其中強弱論點彼此間皆有顯著差異。

表3.6：印表機的論點前測結果

論點品質屬性分數 T 檢定 P 值

強論點節省墨水 6.07 5.612 .030

輸出品質 6.14

弱論點有CD/DVD 封面列印功能

3.32 有無邊界列印功能 4.16

表3.7：牛仔褲的論點前測結果

論點品質屬性分數 T 檢定 P 值

強論點修飾腿型效果 6.05 4.218 .050

容易搭配衣服 6.27 弱論點特殊圖騰、鉚釘 3.27 當季流行款式 4.36

(三) 廣告影片與廣告音樂的選擇

本研究的廣告媒體為電視廣告，因此實驗過程必須以電視廣告的方式呈現，

廣告的選擇是從現有的真實廣告中挑選，挑選的條件有: 廣告對象不是只針對男性/女性、兩個產品的廣告時間差不多、廣告中沒有提到其他論點。

廣告影片確定之後，再挑選適合的廣告音樂，為了降低歌詞與廣告內容一致性的影響，本次實驗將挑選西洋歌曲，懷舊的部分由60~80 年代發行之歌曲中做選擇，非懷舊的部分則從2005~2007 發行歌曲中挑選。預計選出 10 首懷舊歌曲並檢驗其懷舊程度，採用兩道題目、七點尺度的李克特量表詢問同意程度，題目

(33)

為「廣告中的音樂讓我想到從前、廣告中的音樂勾起了我的回憶」。從中選出5 首懷舊程度較高的歌曲後進行下一階段。

在選出懷舊歌曲後，加上非懷舊的歌曲，總共10 首歌曲(懷舊/非懷舊各 5 首)，進行歌曲與廣告適配程度與喜愛程度的檢驗，。檢驗過程如下：

1. 播放選出的 10 首歌曲，並檢驗歌曲的喜愛程度，採七點量表，題目為「我喜歡/不喜歡這首歌曲」(彭縱仁民 92)

2. 重複播放無聲的牛仔褲/印表機廣告影片 3. 另外播放選出的 10 首歌曲

4. 檢驗歌曲與廣告適配程度，採七點量表，題用為「這首歌曲對這支廣告是很適合的/不適合的」(彭縱仁民 92)

5. 獲得較高適配分數並且喜好程度沒有顯著差異的歌曲即為實驗中的搭配曲目

(四) 廣告音樂選擇結果

第一階段懷舊音樂的選擇，從黃金年代專輯中選出10 首歌曲，音樂懷舊感檢驗結果如表3.8

表3.8：第一階段懷舊歌曲之懷舊總分

懷舊歌曲總分

編號演唱者歌曲名稱

1 Paul Anka 保羅安卡 All I Have To Do Is Dream 沉醉在夢裡 65*

2 The Byrds 伯茲合唱團 Turn! Turn! Turn! 轉!轉!轉! 41

3 Paul Anka 保羅安卡 Diana 黛安娜 58*

4 Neil Sedaka 尼爾西達卡 Breaking Up Is Hard To Do 分手太難 49 5 Andy Williams 安迪威廉斯 Can' t Take My Eyes Off You

無法將視線離開妳 65*

6 The New Christy Minstrels 新克利斯提詩人

Cotton Fields 棉花田

59*

7 Love Affair 偷情合唱團 Everlasting Love 永恆的愛 40

(34)

8 Ray Conniff 雷柯林夫 I'd like to teach the world to sing

唱遊全世界 55*

9 Aretha Franklin 艾瑞莎弗蘭克林

Walk on By 與我同行

38 10 Bill Withers 比爾威瑟 Ain't No Sunshine 陽光不見了 50 註：*TOP5

加入非懷舊曲目進行第二階段，適配度及喜好度分數如表3.9、表 3.10

表3.9：牛仔褲廣告與廣告歌曲的適配度及喜好度之平均數

曲目適配度喜好度

懷舊歌曲

All I Have To Do Is Dream-Paul Anka 4.80 5.60

Paul Anka-Diana 4.40 4.60

Can' t Take My Eyes Off You - Williams 4.00 5.40 Cotton Fields -The New Christy Minstrels 3.40 4.60 I'd like to teach the world to sing -Ray Conniff 4.20 4.20 非

懷舊歌曲

Don’t Bother-Shakira 4.40 4.80 Just Want You To Know-Backstreet Boys 5.00 5.40 Unwritten-Natasha Bedingfield 3.40 6.00 Waiting On The World To Change-John Mayer 4.00 6.00 Since U Been Gone-Kelly Clarkson 3.00 5.40

表3.10：印表機廣告與廣告歌曲的適配度及喜好度之平均數

曲目適配度喜好度

懷舊歌曲

All I Have To Do Is Dream-Paul Anka 5.00 5.60

Paul Anka-Diana 5.80 5.20

Can' t Take My Eyes Off You - Williams 5.00 5.80 Cotton Fields -The New Christy Minstrels 4.80 5.60 I'd like to teach the world to sing -Ray Conniff 3.40 4.80 非

懷舊歌曲

Don’t Bother-Shakira 5.00 6.40 Just Want You To Know-Backstreet Boys 5.80 6.60 Unwritten-Natasha Bedingfield 5.00 6.40 Waiting On The World To Change-John Mayer 4.80 5.80 Since U Been Gone-Kelly Clarkson 3.40 5.00

(35)

以Student-Newman-Keuls 方法將所有歌曲組合依適配度分組，如表 3.11 所示可分為一組，組內各歌曲組合間差異不顯著。

表3.11：歌曲適配度分組

Method 編號 N Subset

1

Student-Newman-Keuls 13 5 2.40

12 5 2.60

20 5 3.00

4 5 3.40

10 5 3.40

18 5 3.40

15 5 3.80

3 5 4.00

19 5 4.00

5 5 4.20

2 5 4.40

14 5 4.40

16 5 4.40

1 5 4.80

9 5 4.80

6 5 5.00

8 5 5.00

17 5 5.00

11 5 5.20

7 5 5.80

Sig. .064

Harmonic Mean Sample Size = 5.000.

Alpha = .05.

以Student-Newman-Keuls 方法將所有歌曲組合依喜好度分組，如表 3.12 所示可分為一組，組內各歌曲組合間差異不顯著。最後選擇作為各組廣告音樂的曲目如

(36)

表3.13。

表3.12：歌曲喜好度分組

Method 編號 N Subset

1

Student-Newman-Keuls 5 5 4.20

2 5 4.60

4 5 4.60

20 5 4.60

15 5 4.80

10 5 5.00

12 5 5.20

3 5 5.40

16 5 5.40

19 5 5.40

1 5 5.60

11 5 5.60

14 5 5.60

9 5 5.80

13 5 5.80

17 5 6.00

18 5 6.00

6 5 6.40

8 5 6.40

7 5 6.60

Sig. .322

Harmonic Mean Sample Size = 5.000.

Alpha = .05.

表3.13：實驗各組影片與歌曲

產品音樂曲目

牛仔褲懷舊 All I Have To Do Is Dream-Paul Anka 非懷舊 Just Want You To Know-Backstreet Boys 印表機懷舊 All I Have To Do Is Dream-Paul Anka

非懷舊 Unwritten-Natasha Bedingfield

(37)

(五) 廣告製作

利用Windows 之 Movie Maker 進行影片的剪接、配樂，廣告片長約 30 秒，

並且在廣告最後放入強弱產品屬性，出現的時間約為3 秒鐘。

二、實驗設計

由於本研究有自變數--懷舊/非懷舊音樂，以及高低產品能見度、強弱論點兩個干擾變數，所以將受測者分成2x2x2=8 組，分別收集樣本 20~30 個，各組接受刺激如下表所示：

表3.14：實驗設用分組表

懷舊音樂非懷舊音樂

強論點弱論點強論點弱論點

產品能見度高 1 2 3 4

產品能見度低 5 6 7 8

實驗預定在學校教室進行，將實驗影片投影在教室螢幕上播放，為避免受到干擾，每一組受測者只會接觸到八支廣告的其中一支。在開始之前說明本實驗目的為廣告相關之研究，請受測者如同一般情形輕鬆地觀看廣告即可。

(38)

第四章研究結果分析

第一節樣本結構

本正式問卷共回收215 份問卷，刪除填答不完全者共 4 份無效問卷後，有效問卷共計211 份，有效問卷回收率達 98.1%，詳細資料參見表 4.1 與表 4.2。

表4.1：問卷回收統計

問卷組別回收問卷無效問卷有效問卷

1 26 0 26 2 26 0 26 3 26 0 26 4 28 0 28 5 27 1 26 6 27 1 26 7 27 2 25 8 28 0 28

總計 215 4 211

表4.2：各組實驗有效人數

懷舊音樂非懷舊音樂總計

產品能見度高

26 26 26 28 106 產品

能見度低

26 26 25 28 105

總計 52 52 51 56 211

(39)

由表4.3 樣本基本資料分析顯示，女性受測者佔多數達 61.1%，年齡層以 21~25 歲為主(71.6%)，並有 84.8%為大學生。

表4.3：樣本基本資料分析

題目類別人數百分比

性別男 82 38.9%

女 129 61.1%

職業大學生 179 84.8%

研究生 32 15.2%

年齡 18~20 56 26.5%

21~25 151 71.6%

26~30 4 1.9%

第二節變數操弄之檢定

一、量表信度分析

本研究有許多變數使用多題項加以衡量，一般若Cronbach’s alpha 值大於 0.7 代表高信度(Guilford 1965)，本問卷信度分析如表 4.4，各變數衡量均通過信度檢驗，故在之後的分析會加各題項的得分加以平均，作為該變數的代表分數。

表4.4：量表信度分析

變數名稱題數 Cronbach’s alpha 值

廣告態度 4 .846

產品態度 4 .894

購買意願 3 .959

音樂懷舊感 4 .848

(40)

二、操弄檢定分析

本研究利用獨立樣本T 檢定檢驗各組操弄結果，包括產品能見度、音樂懷舊感及論點強弱，結果請參考表4.5、表 4.6、表 4.7。

(一) 產品能見度操弄檢定

本研究將廣告產品分為高能見度(牛仔褲)及低能見度(印表機)兩組，在問卷中給予定義後，請受測者判斷廣告產品的能見程度。產品能見度的操弄檢定，如表4.5 所示

表4.5：高低能見度產品之樣本平均數與標準差

平均數標準差樣本數 P 值

(α=0.05) 高能見度產品

(牛仔褲)

6.32 .895 104 .000 低能見度產品

(印表機)

3.62 1.867 107

檢定結果顯示，受測者所判斷的產品能見度高低 (M=6.32 vs. 3.62,

t(209)=13.338, p-value=0.000)，確實與實驗操弄方向一致，代表本實驗對產品能見度的操弄成功。

(二) 懷舊音樂操弄檢定

本研究將廣告音樂類型分為懷舊與非懷舊兩組，並在問卷中檢驗是否確實意識到懷舊的感覺。懷舊音樂的操弄檢定，如表4.6 所示

(41)

表4.6：廣告音樂懷舊感覺之樣本平均數與標準差

(α=0.05)

懷舊音樂 4.96 .833 106 .048

非懷舊音樂 3.80 1.037 105

檢定結果顯示，受測者所感受到的音樂懷舊與否(M=4.96 vs. 3.80, t(209)=8.997, p-value=0.048)，與本實驗操弄的方向一致，代表本實驗在懷舊音樂操弄上成功。

(三) 論點強弱操弄檢定

本研究將論點分為強弱兩組，在問卷中檢驗兩組對於強弱論點的判斷是否與實驗設計相同。論點強弱的操弄檢定，如表4.7 所示

表4.7：廣告論點強弱之樣本平均數與標準差

(α=0.05)

強論點 5.35 .988 103 .000

弱論點 4.02 1.100 108

檢定結果顯示，受測者對於論點強弱的判斷(M=5.35 vs. 4.02,

t(209)=9.263, p-value=0.000)，與本實驗操弄方向一致，代表本實驗在論點強弱操弄上成功。

(42)

第三節假設檢定

在進行假設檢定之前，先將本實驗各組之廣告效果（廣告態度、產品態度與購買意願）平均數及標準差整理如表4.8

表4.8：各驗組廣告效果統計表

平均數 (標準差)

平均數 (標準差) 產品

能見度高

廣告態度 5.43 (1.071)

5.86 (0.822)

4.96 (1.104)

5.10 (1.283) 產品態度 4.92

(0.996)

5.14 (0.889)

4.77 (0.927)

5.06 (1.042) 購買意願 3.79

(0.632)

4.33 (0.489)

3.58 (0.607)

4.05 (0.780) 產品

能見度低

廣告態度 4.60 (0.992)

4.70 (0.762)

5.12 (0.715)

4.74 (0.935) 產品態度 4.82

(0.709)

5.04 (0.871)

5.04 (0.763)

4.56 (0.832) 購買意願 3.47

(0.526)

3.91 (0.468)

3.72 (0.439)

3.80 (0.529)

本研究使用一般線性模型(GLM)中的多變量變異數分析來檢驗假設結果，也就是產品能見度、音樂懷舊感、論點強弱對廣告態度、產品態度及購買意願的影響。由表4.8可看出 (1) 論點強弱的主效果在購買意願上達顯著水準，但在廣告態度及產品態度兩個依變數上未達顯著水準；(2) 產品能見度的主效果在廣告態度、產品態度及購買意願三個依變數上皆未達顯著水準；(3) 音樂懷舊感的主效果在廣告態度、產品態度及購買意願三個依變數上皆未達顯著水準；(4) 產品能見度與音樂懷舊感的交互作用在廣告態度及購買意願上效果顯著。

(43)

表4.9：整體模型 MANOVA 分析

來源依變數自由度 F檢定 P值 Wilks’λ P值

產品能見度廣告態度 1 3.585 .060 .946 .013*

產品態度 1 1.647 .201

購買意願 1 .220 .639

音樂懷舊感廣告態度 1 1.777 .184 .986 .438 產品態度 1 1.153 .284

購買意願 1 1.947 .165

論點強弱廣告態度 1 .383 .537 .000 .000*

產品態度 1 .002 .964

購買意願 1 21.054 .000*

產品能見度 * 音樂懷舊感

廣告態度 1 10.504 .001* .934 .004*

產品態度 1 .159 .691

購買意願 1 4.772 .030*

產品能見度 * 論點強弱

廣告態度 1 1.615 .205 .976 .191

產品態度 1 .893 .346

購買意願 1 1.620 .205 音樂懷舊感 *

論點強弱

廣告態度 1 .859 .355 .995 .825

產品態度 1 .246 .620

購買意願 1 .694 .406

產品能見度 * 音樂懷舊感 * 論點強弱

廣告態度 1 .093 .760 .993 .725

產品態度 1 .189 .664

購買意願 1 .002 .966

註：* p<.05

配合表4.8與表4.9，可以發現懷舊音樂與高能見度產品的廣告效果，都優於懷舊音樂與低能見度的廣告效果；此外，弱論點的購買意願優於強論點的購買意願。以下將進一步驗證本研究之假設。

本研究亦考慮多項共變數，檢驗後發現音樂適配度、音樂喜好度及涉入程度對實驗結果產生影響。因此進一步將這三個共變數與本實驗三項應變數做迴歸分析，由表4.10、表 4.11、表 4.12 可看出，三個共變數對應變數影響皆為正向，

(44)

其中音樂喜好對三個應變數皆有顯著影響，音樂適配則對廣告態度及購買意願產生顯著影響，涉入程度對廣告態度產生顯著影響，且皆為正向。確定了共變數的影響方向後，本研究將排除這三項共變數可能產生的影響。

表4.10：共變數與廣告態度之迴歸分析

應變數：廣告態度

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T 檢定

P 值 R Square B Std. Error Beta

Model (Constant) 1.633 .450 3.630 .000 .249 音樂配適 .129 .054 .165 2.419 .016 音樂喜好 .305 .066 .317 4.604 .000 涉入 .185 .072 .165 2.580 .011

表4.11：共變數與產品態度之迴歸分析

應變數：產品態度

T 檢定

Model (Constant) 2.872 .407 7.053 .000 .144 音樂配適 .076 .048 .114 1.567 .119 音樂喜好 .233 .060 .286 3.889 .000 涉入 .063 .065 .067 .977 .330

表4.12：共變數與購買意願之迴歸分析

應變數：購買意願

T 檢定

Model (Constant) 1.895 .259 7.326 .000 .260 音樂配適 .084 .031 .185 2.725 .007 音樂喜好 .192 .038 .344 5.027 .000 涉入 .077 .041 .118 1.860 .064

(45)

一、搭配懷舊音樂的廣告，相較於搭配非懷舊音樂的廣告，會產生較好的廣告 態度、產品態度及購買意願

為驗證H1，本研究利用變異數分析當中，音樂類型對於廣告態度、產品態度及購買意願的主效果做為觀察項目。

根據表4.13，懷舊音樂與非懷舊音樂對於廣告態度的影響，沒有顯著差異 (F=1.777, p=.184)；對於產品態度沒有顯著差異(F=1.153, p=.284)；對於購買意願亦無顯著差異(F=1.947, p=0.165)。可知廣告的音樂懷舊感，對於廣告效果的影響沒有產生顯著差異，故H1 不成立。

表4.13：音樂懷舊感對於廣告效果的影響

平均數樣本數 P 值

廣告態度懷舊音樂 5.15 106 .184

非懷舊音樂 4.97 105

產品態度懷舊音樂 4.99 106 .284

非懷舊音樂 4.86 105

購買意願懷舊音樂 3.88 106 .165

非懷舊音樂 3.78 105

二、搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品 會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

以高能度產品的樣本為觀察資料，由表4.14 及圖 4.1 可以看出，高能見度產品搭配懷舊音樂時，在廣告態度及購買意願的表現，皆顯著優於搭配非懷舊音樂組。

(46)

但對於產品態度的影響，高能見度產品搭配懷舊音樂或非懷舊音樂，並無顯著差異。故H2 部分成立。

表4.14：高能見度產品下懷舊音樂對廣告效果的影響

高能見度產品

廣告態度

懷舊音樂 5.656 52 .004*

非懷舊音樂 5.017 52

產品態度

懷舊音樂 5.080 52 .235

非懷舊音樂 4.867 52

購買意願

懷舊音樂 4.074 52 .028*

非懷舊音樂 3.801 52

註：* p<.05

圖4.1：高能見度產品搭配懷舊與非懷舊音樂對廣告效果的影響

3 3.5 4 4.5 5 5.5 6

(47)

三、高能見度高產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會 產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

以懷舊音樂組的樣本為觀察資料，由表4.15 及圖 4.2 結果所示，懷舊音樂在搭配高能見度產品時，相較於低能見度產品，有較好的廣告態度，並且有顯著差異。而懷舊音樂無論是搭配上高能見度或低能見度產品，在產品態度及購買意願上，皆無顯著差異，故H3 部分成立。

表4.15：懷舊音樂下產品能見度對廣告效果的影響

懷舊音樂

廣告態度

高能見度產品 5.404 52 .003*

低能見度產品 4.880 54

產品態度

高能見度產品 4.872 52 .181

購買意願

高能見度產品 3.912 52 .501

註：* p<.05

圖4.2：懷舊音樂搭配高低能見度產品對廣告效果的影響

3 3.5 4 4.5 5 5.5 6

高能見度產品低能見度產品

(48)

四、廣告搭配非懷舊音樂時，強論點相較於弱論點會產生較好的廣告態度、產 品態度及購買意願

由表4.16 及圖 4.3 可知，廣告若使用非懷舊音樂，則強弱論點不會對廣告態度及產品態度產生顯著影響；在購買意願的部分，非懷舊音樂搭配弱論點時，購買意願顯著較搭配強論點時高，與假設狀況相反，故H4 不成立。

表4.16：非懷舊音樂下論點強弱對廣告效果的影響

非懷舊音樂

廣告態度

強論點 5.140 51 .968

弱論點 5.134 54

產品態度

強論點 4.957 51 .744

弱論點 5.004 54

購買意願

強論點 3.699 51 .000*

弱論點 4.047 54

註：* p<.05

圖4.3：非懷舊音樂下強弱論點對廣告效果的影響

3 3.5 4 4.5 5 5.5

強論點弱論點

(49)

五、廣告搭配懷舊音樂時，強弱論點將不會影響廣告態度、產品態度及購買意願

由表4.17 及圖 4.4 可知，廣告若使用懷舊音樂，則強弱論點不會對廣告態度及產品態度產生顯著影響；在購買意願的部分，懷舊音樂搭配弱論點時，購買意願顯著較搭配強論點時高，與假設狀況相反，故H5 不成立。

表4.17：懷舊音樂下論點強弱對廣告效果的影響

懷舊音樂

廣告態度

強論點 5.068 52 .343

弱論點 4.885 54

產品態度

強論點 4.924 52 .554

弱論點 4.826 54

購買意願

強論點 3.664 52 .023*

弱論點 3.904 54

註：* p<.05

圖4.4：懷舊音樂下強弱論點對廣告效果的影響

3 3.5 4 4.5 5 5.5

強論點弱論點

(50)

第四節實驗假設之驗證

綜合以上實驗結果，玆以表 4.18 呈現本研究之假設驗證結果

表4.18：假設檢定之結果

假設內容檢定結果

H1 搭配懷舊音樂的廣告，相較於搭配非懷舊音樂的廣告，會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

不成立

H2 搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品會產生較好的廣告態度

成立

搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品會產生較好的產品態度

不成立

搭配懷舊音樂的廣告相較於搭配非懷舊音樂的廣告，對於能見度高的產品會產生較好的購買意願

成立

H3 高能見度產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會產生較好的廣告態度

成立

高能見度產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會產生較好的產品態度

不成立

高能見度產品搭配懷舊音樂時，相較於低能見度產品搭配懷舊音樂，會產生較好的購買意願

不成立

H4 廣告搭配非懷舊音樂時，強論點相較於弱論點會產生較好的廣告態度、產品態度及購買意願

不成立

H5 廣告搭配懷舊音樂時，強弱論點將不會影響廣告態度、產品態度及購買意願

不成立

(51)

第五節其他發現

一、產品為低能見度時，音樂懷舊感不會對廣告效果產生影響

本研究假設產品為高能見度時，音樂懷舊感會對廣告效果產生影響，而當產品為低能見度時，由表4.19 可看出，音樂懷舊感對於廣告效果沒有顯著影響。

表4.19：低能見度產品下音樂懷舊感對廣告效果的影響

低能見度產品

廣告態度

懷舊音樂 4.747 54 .649

非懷舊音樂 4.819 53

產品態度

懷舊音樂 4.970 54 .269

非懷舊音樂 4.795 53

購買意願

懷舊音樂 3.753 54 .612

非懷舊音樂 3.706 53

二、廣告論點為強論點時，受測者Hit 分數較弱論點高

本實驗在問卷中安排了測試論點記憶的題項，勾選廣告中確實出現的論點為 Hit 的分數。根據表 4.20，強論點時 Hit 的分數顯著高於弱論點時 Hit 的分數。

表4.20：強弱論點對 Hit 分數之影響

平均數標準差 F 檢定 P 值

強論點 1.845 .045 5.359 .022

弱論點 1.698 .044

(52)

三、廣告論點為弱論點時，受測者False Alarm 分數較強論點高

本實驗在問卷中安排了測試論點記憶的題項，沒有出現但受測者卻勾選的項目為False Alarm。根據表 4.21，弱論點時的 False Alarm 分數顯著高於強論點。

表4.21：強弱論點對 False Alarm 分數之影響

平均數標準差 F 檢定 P 值

強論點 .272 .071 14.072 .000

弱論點 .642 .069

四、低能見度產品搭配懷舊音樂時，Hit 分數顯著較低

除了論點品質對於論點記憶產生影響，本研究也發現，產品能見度與音樂懷舊感對於論點記憶產生交互作用，根據表4.22 ，低能見度產品搭配懷舊音樂時，

出現了較低的Hit 分數。

表4.22：音樂懷舊感與產品能見度在 Hit 分數的交互作用

平均數標準差 F 檢定 P 值懷舊音樂

高能見度產品 1.808 .064 4.402 .037

低能見度產品 1.545 .063

非懷舊音樂

高能見度產品 1.865 .064

低能見度產品 1.869 .063

(53)

第五章結論與建議

第一節結論

一、音樂懷舊感對廣告效果的影響

本研究發現廣告在不分產品類別下，搭配懷舊音樂並不會對廣告效果產生影響，可看出音樂懷舊感並不會直接影響消費者對於廣告及產品的態度，也不會對購買意願產生影響。因此，本研究推論消費者觀看廣告時，音樂懷舊感的刺激並不會單獨影響廣告所產生的效果，而是要搭配其他因素，例如本實驗假設的產品類別，或是廣告劇情內容、音樂的節奏曲風等等。此結果與其他懷舊物件，例如平面廣告所使用的圖片(Pascal, Sprott, and Muehling 2002；Muehling and Sprott 2004)，可直接影響廣告效果有所不同。

二、產品能見度與懷舊音樂搭配對廣告效果的影響

根據3-way MANOVA 模型檢驗結果，產品能見度高低對廣告效果沒有直接影響，而音樂懷舊感對廣告效果也沒有直接影響，但是產品能見度與音樂懷舊感有交互效果，因此，本研究分為兩個層面討論產品能見度與音樂懷舊感的交互效果。

(一) 控制產品能見度

本研究發現，高能見度產品廣告搭配上懷舊音樂，相較於高能見度產品搭配非懷舊音樂，在廣告效果上會產生較好的廣告態度及購買意願，但是在產品態度