結論

一、音樂懷舊感對廣告效果的影響

本研究發現廣告在不分產品類別下，搭配懷舊音樂並不會對廣告效果產生影 響，可看出音樂懷舊感並不會直接影響消費者對於廣告及產品的態度，也不會對 購買意願產生影響。因此，本研究推論消費者觀看廣告時，音樂懷舊感的刺激並 不會單獨影響廣告所產生的效果，而是要搭配其他因素，例如本實驗假設的產品 類別，或是廣告劇情內容、音樂的節奏曲風等等。此結果與其他懷舊物件，例如 平面廣告所使用的圖片(Pascal, Sprott, and Muehling 2002；Muehling and Sprott 2004)，可直接影響廣告效果有所不同。

二、產品能見度與懷舊音樂搭配對廣告效果的影響

根據3-way MANOVA 模型檢驗結果，產品能見度高低對廣告效果沒有直接 影響，而音樂懷舊感對廣告效果也沒有直接影響，但是產品能見度與音樂懷舊感 有交互效果，因此，本研究分為兩個層面討論產品能見度與音樂懷舊感的交互效 果。

(一) 控制產品能見度

本研究發現，高能見度產品廣告搭配上懷舊音樂，相較於高能見度產品搭配 非懷舊音樂，在廣告效果上會產生較好的廣告態度及購買意願，但是在產品態度

上則沒有影響。這代表當消費者看到高能見度產品，也就是外顯性高的產品廣告 時，懷舊音樂所產生的懷舊情感可以使他們對廣告產生好感。而消費者在高能見 度產品的購買意願上，也會因為懷舊音樂產生的懷舊情感而進一步產生購買的念 頭；但是在產品的態度上，消費者並不會因為廣告搭配懷舊音樂而提升對產品的 評價。

因此，本研究推論，高能見度產品對於消費者來說，最主要的不是商品的基 本效用，而是在延伸效用，也就是旁觀者看法產生的社會認同感。所以當社會上 吹起一股懷舊復古風潮，大家都會回味舊時光的美好時，若高能見度產品廣告能 讓消費者產生懷舊情感，對廣告持正面態度，便可以進一步引發消費者的購買意 願。驗證了Stern(1992)提出歷史懷舊外顯性高，與高能見度產品結合可以滿足消 費者表彰身份的實驗結果，也代表本實驗之廣告歌曲確實產生歷史懷舊情感。

此外，本研究發現，低能見度產品無論搭配懷舊或非懷舊音樂，對於廣告效 果不會產生顯著影響，由於消費者在觀看低能見度產品廣告時，以ELM 模型中 的中央路徑(Central route)為主，所以背景音樂對於廣告效果的影響並不顯著。

(二) 控制音樂懷舊感

本研究發現，同樣搭配懷舊音樂，高能見度產品與懷舊音樂的組合會比低能 見度產品與懷舊音樂的組合，產生更好的廣告態度；但是在產品態度和購買意願 上，則不產生影響。呼應了前一點的推論，消費者看到高能見度產品的廣告時，

尋找的是社會認同感的需求，會走ELM 模型當中的邊陲路徑(Peripheral route)，

所以懷舊音樂正好吸引的消費者的注意，產生較好的廣告態度。

日新月異的科技產品卻使用懷舊老歌，消費者在廣告態度上便會產生困惑，造成 較差的廣告態度；但是當消費者要判斷產品好壞以及做出購買決策時，主要走的 是ELM 模型中的中央路徑(Central route)，所以音樂懷舊感並不會影響其產品態 度及購買意願。

三、論點品質對廣告效果的影響

根據 3-way MANOVA 模型檢驗結果，論點品質對於購買意願有直接影響，

但是論點品質與懷舊音樂沒有交互作用。無論是搭配上懷舊或是非懷舊音樂，論 點品質在廣告態度及產品態度上皆沒有影響，但是在購買意願上，弱論點的組別 卻有較佳的購買意願，結果與假設方向相反。

此外，本研究發現，看到弱論點的受測者在記憶的題項當中，選擇 False Alarm 的比例較強論點的受測者高，故本研究推論，廣告影片的內容影響了受測者的論 點接收；進一步觀察前測所挑選出來的強弱論點，強論點皆為該產品的基本屬性，

而弱論點則屬於附加的屬性，雖然實驗中挑選的影片並沒有特別強調某項產品功 能，但廣告的劇情很難不讓受測者連想到產品的基本屬性。加上本次實驗並沒有 隱藏產品品牌，擁有一定知名度的品牌，在消費者的心中必定推測該品牌具有產 品的基本屬性，例如Diesel 牛仔褲一定是好搭衣服的、Epson 印表機的輸出品質 也有一定保證。

而在產品的屬性 Hit 的分數上(完整答出廣告中出現屬性)，強論點組別顯著 高於弱論點組別，代表強論點組別無論從廣告內容或是文字，都接受到了一樣的 訊息；而弱論點的組別除了影片最後的文字屬性，有更多人從廣告內容中感受到 其他產品屬性，增加了記憶上的困難，影響了主要屬性的完整記憶。

因此強論點組別不論從廣告內容或是文字訊息，接收到的皆為基本屬性；而 弱論點組別則從廣告內容接收到基本屬性，再從文字訊息接收附加屬性，反而認 為產品提供較多屬性。對於廣告態度和產品態度雖然沒有影響，但是在購買意願 的想法上，確實考量到弱論點組別提供了較多產品屬性，產生較好的購買意願。

四、 音樂懷舊感與產品能見度在論點記憶上的交互作用

本研究發現，懷舊音樂搭配上低能見度產品時，消費者會有最差的論點記憶，

可以驗證上面所提到，懷舊音樂和低能見度產品之間的矛盾。

因此本研究推論，低能見度產品通常用來發揮基本效用，滿足的是消費者基 本需求，而非社會認同的需求，所以當消費者接觸到低能見度產品的廣告，卻聽 到會引發懷舊情感的懷舊歌曲，消費者感到混淆的同時也失去了正確處理廣告訊 息的能力。同時，消費者在觀看低能見度產品時，可能偏向認知涉入型，在懷舊 音樂這類的邊陲線索干擾下，訊息處理能力較差，與Park &Young (1986)的實驗 結果相同。