研究設計

一、自變數之操控

懷舊與非懷舊音樂在本實驗中，以歌曲的發行年份做為操控的基準，其中懷 舊音樂是從60~80 年代發行的西洋歌曲中挑選；而非懷舊音樂則選擇 2005~2007 發行的西洋歌曲。為了確認音樂是否引發懷舊情感，本實驗採用四道題目、七點 尺度的李克特量表詢問同意程度，題目如下：

1. 聽到該廣告歌曲，讓我彷彿置身那首歌的年代，感受當時的情景 2. 聽到該廣告歌曲，讓我對該年代十分嚮往

3. 廣告中的音樂，讓我想到過去 4. 廣告中的音樂，讓我感到懷舊

二、干擾變數之操控

(一) 產品能見度

本研究中，為了使受測者對於能見度的衡量能符合實驗的定義，我們在問卷 中進行說明，提供關於能見度的解釋，之後採用一道題目、七點尺度量表衡量。

題目為「我覺得牛仔褲/印表機是高能見度產品/低能見度產品」。

受測者看到的定義如下:

(二) 論點品質

先請受測者勾選曾在廣告中出現的產品敘述，選項包括該產品兩個強屬性、

兩個弱屬性及兩個其他屬性。

接著受測者針對兩個強屬性及兩個弱屬性判斷其論點品質，採用兩道題目、

七點尺度量表衡量。題目為「我認為”xxx”是很強的功能/很弱的功能、很充分的 購買理由/很不充分的購買理由」。

三、應變數之衡量

(一) 廣告態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我認為這支廣告是很好的/很 不好的、喜歡的/不喜歡的、有趣的/無聊的、令人開心的/令人不開心的」(Gardner 1985; Mackenzie, Lutz and Belch 1986; Biehal, Stephens and Curlo 1992; Zhang 1996)

高能見度產品：使用時常是在公眾場合，例如餐廳、學校 ，即使是陌生人也 會看到我使用這項產品，並且我會在意別人對於這項產品的看 法及評估

低能見度產品：使用時常是在私人場合，例如家裡，會看到我使用產品的多半 是熟人，我也不太在意別人對於這項產品的看法及評估

(二) 產品態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我認為廣告中的產品是很好的 /很不好的、喜歡的/不喜歡的、品質好的/品質不好的、有價值的/沒價值的」

(Mitchell 1986; Gardner 1985; Stephens and Curlo 1992)

(三) 購買意願

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「如果我想購買牛仔褲/印表機，

選擇該產品的可能性為可能性高/可能性低、機會大/機會小、購買意願大/購買意 願小」(Zhang 1996)

四、共變數之衡量

(一) 廣告涉入

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「觀看廣告時我很專心/很不專 心、很投入/很不投入」

(二) 品牌態度

採用四道題目、七點尺度量表衡量。題目為「廣告中的品牌對我來說很好的 /很不好的、喜歡的/不喜歡的、很熟悉/很不熟悉、很了解/很不了解」

(三) 產品熟悉度

採用兩道題目、七點尺度量表衡量。題目為「我對於牛仔褲/印表機很熟悉/

很不熟悉、很了解/很不了解」

(四) 音樂適配度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「不管我喜歡或不喜 歡這首廣告歌曲，這首歌是適合搭配該廣告的」

(五) 音樂喜好度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「我喜歡這首廣告歌 曲」

(六) 音樂熟悉度

採用一道題目、七點尺度量表衡量其同意程度。題目為「我對這首廣告歌曲 非常熟悉」