緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

音樂往往是觸動人心的關鍵，廣告也常利用音樂來打動消費者的心，因為廣 告需要在最短時間內，吸引消費者注意。這時，音樂或音效就是傳播資訊的觸情 劑。有些詢問度高的廣告歌還被集結成專輯販售。廣告的情節如果是感人故事，

再加上動人的音樂，那感人的程度將會提升不少。幽默廣告也是如此，如何在短 時間內讓人理解廣告中的幽默手法，轉換閱聽人的情緒，音樂就是最好的辦法。

社會工作壓力，造成大眾壓抑的情緒愈來愈重，人開始更孤獨更寂寞，浪漫的情 緒與現實生活脫節。主題曲常常是兩人之間的默契與愛意，如果浪漫故事情節再 搭配上一首優美的節奏，那浪漫的程度將會更濃厚，而老情歌則是最佳的選擇。

根據東方線上2007 年版 E-ICP 消費者行銷資料庫的調查，民眾複選三項偏 好音樂類型的前三位分別為，國語流行歌57.1%、台語流行歌 46.7%、懷念老歌

（國/台/西洋）32.8%。如同服飾業的復古風盛行，懷舊歌曲在近幾年來頗受歡 迎，除了流行歌手重新詮釋之外，廣告配樂的選用更有了推波助瀾的效果。其中 引起最大討論的便是海尼根啤酒的廣告歌曲，包括《魅力難擋篇- Happy Together, The Turtles 1967》、《執著篇- Quando Quando, Engelbert Humperdinck 1968》、

《結帳篇-Pink Panther Theme頑皮豹主題曲 1963》等等。這些歌曲都是時下年 輕人出生年代以前的歌，竟然可以引起這麼大的共嗚及討論，並且為海尼根的廣 告及品牌創造了加分效果。

音樂相關的研究中，從一開始針對音樂基本特性，如音樂有無(Gorn 1982)、

音量大小(Stout & Leckenby 1988)、音樂節奏(Holbrok & Anand 1988)、音樂類型 (Alpert & Alpert 1988)、音樂速度(Milliman 1982)，到後來較複雜的音樂指涉性

(Music Indexicality, MacInnis & Park 1991)、音樂與廣告適配程度(Music’s fit with the main theme of the ad, MacInnis & Park 1991)、音樂吸引注意力的能力(Music’s Attention Gaining Value, Kellaris, Cox & Cox 1993)等等。針對懷舊音樂進行的研 究付之闕如；而懷舊相關研究中，音樂被認為是無形的懷舊物件之一(Holak &

Havlena 1992)，但是懷舊音樂運用在電視廣告配樂的效果則沒有深入討論，因此，

在懷舊手法愈來愈受行銷學者注目的情況下，本研究將針對懷舊音樂是否會影響 廣告效果進行研究。

此外，隨著消費者追求更高層級的需求，出現了所謂炫耀性消費的行為，提 供了新的產品分類方式，即產品能見度的高低。Stern(1992)在探討個人懷舊、歷 史懷舊對廣告效果的影響時，提出歷史懷舊產生對過去年代的嚮往，是一種外顯 的表徵，適合用在社會能見度高、能夠彰顯身份品味的產品，因此本研究希望了 解不同產品能見度的產品搭配懷舊音樂的廣告效果是否有差異。

而廣告的原始功能在於提供消費者產品的訊息，相關的研究中指出(Petty &

Cacioppo 1986)，暴露在強論點訊息的受測者會產生較正面的態度；反之，暴露 於弱論點訊息的受測者產生較負面的態度。因為資訊過荷，廣告開始提供較多的 邊陲線索(peripheral cue)吸引閱讀人注意，Zuwerink & Devine(1996)指出，低涉入 的閱聽人以邊陲路徑思考，較不會去認真思考訊息內容，也不容易受論點品質強 弱影響，因此本研究將探討當邊陲線索為懷舊音樂時，論點品質對廣告效果會有 什麼干擾效果。

第二節 研究目的

在過去的研究中，並沒有針對懷舊音樂在廣告效果影響之整合性的探討，本 研究想要知道懷舊音樂能否如同其他懷舊物件，對廣告效果產生正面影響。另一 方面，考慮到炫耀性消費所產生不同的產品能見度，可能與歷史懷舊產生的外顯 性結合，因此將產品能見度做為本研究產品分類的變數；而以懷舊音樂為邊陲線 索的電視廣告，是否會干擾閱聽人對於論點的強弱的判斷也是本研究即將探討的 部分，因此將論點品質作為變數。

本研究的研究目的主要有：

一、 研究懷舊音樂廣告之廣告效果

二、 探討產品能見度對懷舊音樂廣告效果的干擾(調節)作用 三、 討論廣告音樂懷舊感對廣告訊息處理過程的影響