實驗設計

壹、 受測者間變項

受測者間 (between-subjects) 變項分為實驗案例與人口統計變項二類。

實驗案例

實驗設計依「購買動機」與「資訊呈現」兩面向之各二個水準區分四種案例系絡 (context)。購買動機面向為「自用」與「送禮」二種類型，資訊呈現面向為「文字」與

「圖像」二種形式，兩面向交互組成之案例系絡，如表 3-1。

表 3-1 實驗設計之案例系絡

案例系絡 購買動機

送禮 自用

資訊呈現 文字 送禮－文字 自用－文字

圖像 送禮－圖像 自用－圖像

𝑆𝑆𝐴𝐴

𝑆𝑆𝐵𝐵

𝑠𝑠𝐴𝐴

𝑠𝑠𝐵𝐵

r R

餐具組合數量

胡椒罐瑕疵程度

支付意願

評估函數 整合函數 反應函數

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（一） 購買動機

本研究以操控購買動機的方式，創造單獨評估與聯合評估的效果。在送禮情境中，

受測者將以收禮者的角度看待問卷的每一道題目，評估收禮者在獲得眼前的餐具組合時 所感受到的價值，即該餐具組合應該多少錢，因此送禮情境可視為單獨評估。在自用情 境中，受測者透過實驗程序連續接收問卷題目，在腦海中自然產生各式餐具的印象，而 這如同聯合評估之效果。受測者將依照所分配的問卷，接收下方送禮與自用二種動機之 一的案例說明：

1. 送禮案例：「請想像一下，您的朋友最近搬新家，為祝賀喬遷之喜，您欲選購一 組餐具組合表示您的心意，正好您住家附近的百貨公司有周年慶的折扣活動，

家庭用品類全面破盤價。於是，你心動地前往該百貨選購餐具。」

2. 自用案例：「請想像一下，您打算替家裡添購一款餐具組合，正好您手邊有一 本 OO 百貨的廣告 DM，上面標記『家庭用品類全面破盤價！快來搶購！』於 是，您心動地前往該百貨選購餐具。」

無論受測者的購買動機為何，均會得到相同的餐具組合之介紹資訊，如下所述：

「您相中了一些組合，有大件數、中件數、小件數組合，其中有包含胡椒罐組、未 包含胡椒罐組的，或者是單獨販售的胡椒罐組。胡椒罐組由於包裝過程不易，可能有人 為造成的瑕疵，但您可從透明包裝上得知瑕疵數量的多寡，敬請安心選購。」

（二） 資訊呈現方式

餐具組合的呈現方式分為文字及圖像。展示於受測者的問題卡片，其長寬為 15×10 公分。在文字的呈現中，卡片以白底的紙張、字型大小為 40 的黑字所構成，餐具的說 明皆以文字論述，並且以標記粗體的方式強調件數、瑕疵情況。在圖像的呈現中，卡片 以白底紙張、各種彩色餐具圖示所構成，餐具圖示的數量多寡則表示組合件數，而在胡 椒罐瑕疵的呈現，是以大片灰色暈染效果作為瑕疵。另外，卡片外框上的彩帶設計模擬 餐具組合的包裝。以表 3-2 中的卡片 C-1 為例。在文字呈現中，受測者只會接收卡片上

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純文字的訊息；在圖像呈現中，受測者會看到整體餐具組合的影像，並且由圖可知胡椒 罐上有清晰可見的瑕疵痕跡。

表 3-2 卡片 C-1 範例

文字 圖像

人口統計變項

人口統計變項包含性別、婚姻狀況、年齡、職業、教育程度與居住地，欲探討其 支付意願和權重值的差異。

貳、 受測者內變項

每位受測者以受測者內 (within-subjects) 重覆測量的方式接受 3×3 之完全因子設計 實驗，四種案例內的因子及水準完全相同，如表 3-3：

表 3-3 因子水準情境表

因子 餐具組合數量 胡椒罐瑕疵情形

水準之設定

水準 設定情境 水準 設定情境

小件數組合 (A)12 件品項 (1)嚴重瑕疵 0 好，4 瑕疵 中件數組合 (B)18 件品項 (2)輕微瑕疵 2 好，2 瑕疵 大件數組合 (C)24 件品項 (3)無 瑕 疵 4 好，0 瑕疵 完全因子設計實驗除了 3×3 二因子設計情境 (case) 外，還須加上「餐具組合數量」

或「胡椒罐瑕疵情形」其中之一個因子的單因子設計情境，因此受測者所回答之問題即

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另外，本研究設計之餐具組合價錢假定為 NT$1000-NT$3000 不等，為方便受測者 評估金額，亦提供各餐具品項之假設的零售價格，如表 3-5 所示：

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參、 研究樣本

本研究以便利抽樣 (convenience sampling) 與判斷抽樣 (judgemental sampling) 的 方式招募實驗的受測者。由於實驗流程繁瑣，亦涉及認知判斷的建構，因此並不適合 所有人參與，須由受測者評估參與者是否適合進行實驗，故本研究以判斷抽樣方式招 募實驗的受測者，並且配合實驗案例系絡設計一共需要 80 份有效問卷。