模式判定

本節將先解釋模式分析與判定的流程，而後依照四種實驗案例各別論述受測者所採 用的整合模式與反應平均值。

壹、 模式判定流程

本研究利用 Shanteau (1984) 發展之 FM#1 電腦軟體進行「因子圖形鑑定」及「統計 檢定」判別受測者之整合模式；藉由分析數據而判為平均模式之受測者，則可進一步利 用 AVERAGE 軟體估算平均模式的權重與心理尺度值（汪明生、張寧，1998）。

在本研究中獲得的整合模式為相加、等權重平均與不等權重平均三種，而同屬於整 合模式之一的相乘模式在此則不採用，由於依照 Shanteau (1984) 提出三項判斷準則，本 研究的支付意願評估屬於一種印象的形成，亦無關規範性的問題，且知曉一種因子水準 便能夠進行判斷，因此在整合模式的判定中，若為相乘或不等權重平均時，應該判斷為 不等權重平均而非相乘模式。

另外，評估者亦可能出現非上述整合模式之外的評估方式，如只注重一因子的單因 子評估模式，以本研究的實驗因子而言，單因子模式分為只注重組合件數的「組合單因 子」與只注重胡椒罐瑕疵的「胡椒罐瑕疵單因子」二種。特別注意，單因子模式的判定 須以統計檢定的方式進行驗證。

因子圖形鑑定

進行因子圖形鑑定時，可獲得如表 4-3 所展示的三種類別之圖形──近似平行、扇 形、緊密相連。編號 GW12 與 OW14 的圖示皆為近似平行，在此階段可判為相加模式或 等權重平均模式，須進一步進行無尺度測試 (scale-free test) 區分二者 (Anderson, 1996)。

GP09 的圖示呈現扇形，可判為不等權重平均模式。OP05 為緊密相連之型態，在此屬於 無法辨識的圖形。

33 FM#1 執行 ANOVA 分析之結果（PEPPER：胡椒鹽罐瑕疵程度；SET：餐具組合件 數；LINEAR：線性成份；RESIDUAL：剩餘成份；**：P<0.01；*：P<0.05）。

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無尺度測試

變異數分析與因子圖形鑑定，對於「相加模式」或「等權重平均模式」無法再辨別 二者模式之間的差異，因此須進一步採用無尺度測試 (scale-free test)，以作最後的判定。

無尺度測試之分析如表 4-5 所示。在圖形鑑別之部分，係觀察單因子線與其他雙因子線 是否相交；在單因子變異數分析中，係觀察其交互作用項是否為顯著。GW12 之無尺度 測試因子圖是呈現「不相交」，且經單因子變異數分析，其交互作用項不為顯著，故推斷 為「相加模式」。OW14 之因子圖呈現「相交」，其交互作用項亦為顯著，則得推論係「等 權重平均模式」。GP09 與 OP05 已完成模式之判定，故無須進行無尺度測試。

表 4-5 判斷模式之無尺度測試

受測者編號 GW12 OW14 GP09 OP05 無尺度測試

因子圖形鑑別 -- --

圖形類別 未相交 相交 -- --

SOURCE DF F-RATIO F-RATIO F-RATIO F-RATIO SET 2 266.33** 21.17** -- -- PEPPER 1 75.56** 55.28** -- -- SET × PEPPER 2 0.28 10.11** -- --

模式判定 相加模式 等權重平均 不等權重 平均模式

組合件數 單因子 因子圖形上的符號各自代表：◆嚴重瑕疵、■輕微瑕疵、▲無瑕疵、×組合單因子。

貳、 實驗案例之模式判定

本研究的案例系絡共有四種，以「自用」與「送禮」搭配「文字」與「圖像」的 2×2 受測者間因子設計，各別為組成自用文字、自用圖像、送禮文字以及送禮圖像等四種。

在此依序討論每一組別的受測者之模式判定。

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自用文字案例

受測者在自用文字中使用的整合模式統計，如表 4-6 所示。該組的每一位受測者之 變異數分析、因子圖形鑑定或無尺度測試之數據，皆完整地收錄於附錄中，在此僅以文 字論述其成果。

研究成果顯示，在自用文字中， 有 13 位受測者採用相加模式，編號分別係 OW01、

OW02、OW03、OW04、OW06、OW07、OW08、OW09、OW10、OW12、OW13、OW15、

OW19；有 2 位採用等權重平均模式，編號為 OW14 與 OW20。有 3 位採用不等權重平 均模式，編號為 OW16、OW17、OW18。有 2 位採用組合單因子模式，編號為 OW05 與 OW11。因此，「相加模式」在自用文字中最多受測者採用。

表 4-6 自用文字之模式統計表

模式判斷 自用文字 百分比 反應平均值

相 加 模 式 13 65% 35.30

等 權 重 平 均 模 式 2 10% 35.28

不等權重平均模式 3 15% 23.15

組 合 單 因 子 2 10% 37.05

自用圖像案例

受測者在自用圖像案例中使用的整合模式統計，如表 4-7 所示。該組的每一位受測 者之分析成果皆完整地收錄於附錄，在此僅以文字論述成果。

研究成果顯示，在自用圖像中，共有 14 位受測者係相加模式，編號分別係 OP01、

OP02、OP03、OP06、OP08、OP10、OP11、OP13、OP14、OP15、OP16、OP17、OP19、

OP20；編號 OP18 係等權重平均模式；有 3 位受測者，編號 OP07、OP09、OP12 係不等 權重平均模式；另外，編號 OP04、OP05 的 2 位受測者係組合件數單因子。因此，「相 加模式」在自用圖像中之案例中為最多受測者採用。

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表 4-7 自用圖像之模式統計表

模式判斷 自用圖像 百分比 反應平均值

相 加 模 式 14 70% 34.40

等 權 重 平 均 模 式 1 5% 34.96

不等權重平均模式 3 15% 33.50

組 合 單 因 子 2 10% 38.17

送禮文字案例

受測者在送禮文字案例中使用的整合模式統計，如表 4-8 所示。該組的分析成果皆 完整地收錄於附錄，在此僅以文字論述之。

研究成果顯示，在送禮文字中，共有 13 位受測者係相加模式，編號分別係 GW01、

GW02、GW03、GW05、GW06、GW07、GW09、GW10、GW11、GW12、GW13、GW15、

GW18；編號 GW19 係等權重平均模式；有 2 位受測者，編號 GW08、GW14 係不等權 重平均模式；有 4 位受測者，編號 GW04、GW16、GW17、GW20 係組合件數單因子。

因此，「相加模式」在送禮文字中為最多受測者採用。

表 4-8 送禮文字之模式統計表

模式判斷 自用圖像 百分比 反應平均值

相 加 模 式 13 65% 36.01

等 權 重 平 均 模 式 1 5% 40.30

不等權重平均模式 2 10% 25.62

組 合 單 因 子 4 20% 33.66

送禮圖像案例

受測者在送禮圖像案例中使用的整合模式統計，如表 4-9 所示。該組的分析成果皆 完整地收錄於附錄，在此僅以文字論述之。

研究成果顯示，在送禮圖像中，共有 3 位受測者係相加模式，編號為 GP02、GP03、

GP06；共有 16 位受測者係不等權重平均模式，編號分別係 GP01、GP04、GP05、GP07、

GP09、GP10、GP11、GP12、GP13、GP14、GP15、GP16、GP17、GP18、GP19、GP20；

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