權重估計

本研究之樣本共有 28 位使用平均模式，其中 4 位等權重平均模式，另 24 位不等權 重平均模式。對二種平均模式，可利用 AVERAGE 權重估計軟體獲取權重 (weight) 與 心理值 (scale value) 之數據，並觀察二值之間的關係。

權重意指所給予之刺激資訊的重要性測量；而心理尺度值是評估者的內心對於刺激 所產生的內在價值（張寧等人，2011）。兩種值會因為平均模式的不同，而形成不一樣的 關聯。以權重而言，在等權重平均模式之中，刺激因子水準的差異，並不影響權重的重 要性之分配，其權重皆係相等；相反地，在不等權重平均模式中，每一刺激因子的重要 性，係受到因子水準的不同而產生變動，使得重要性的分配有高低之差，因此權重有不 相等之特性。以心理值而論，在等權重平均模式中，心理值之變化並不干預權重的分配；

相反地，在不等權重平均模式中，若心理值發生變動，權重亦隨之改變。簡而言之，在 等權重平均模式中，因子水準的心理值不影響權重的分配；而在不等權重平均模式中則 會造成影響。

在此將進行受測者對於「組合件數」與「胡椒罐瑕疵程度」二因子的權重與心理值 之論述，依序為因子權重之變項介紹、等權重平均以及不等權重平均模式之權重的討論。

壹、 因子權重之變項

實驗設計的因子係「組合件數」與「胡椒罐瑕疵程度」二種，其水準各自分為三種 程度。「組合件數」的水準為小件數、中件數、大件數；「胡椒罐瑕疵程度」為嚴重瑕疵、

輕微瑕疵、毫無瑕疵。透過 AVERAGE 軟體取得之數據，本研究設計的因子與水準之心 理值與權重，如表 4-11 符號所示。

權重之 w 係 weight，心理值之 s 係 scale value。位於括弧內的前項數值表示因子，

編碼「1」為組合件數，編碼「2」為胡椒罐瑕疵程度。後項數值表示因子之水準，在組 合因子中，其水準「小件數」係「1」、「中件數」係「2」、「大件數」係「3」；在「胡椒

39

40

表 4-12 等權重資料統計表

受測者

權重 W 組合件數 權重 W 胡椒罐瑕疵程度 W-Zero 心理值 S 組合件數 心理值 S 胡椒罐瑕疵程度 S-Zero

小 中 大 嚴重 輕微 無 小 中 大 嚴重 輕微 無

W(1, 1) W(1, 2) W(1, 3) W(2, 1) W(2, 2) W(2, 3) W0 S(1, 1) S(1, 2) S(1, 3) S(2, 1) S(2, 2) S(2, 3) S0 OW14 34.40 34.40 34.40 33.39 33.39 33.39 31.21 3.80 36.74 56.56 17.75 30.94 35.55 25.33 OW20 46.51 46.51 46.51 24.51 24.51 24.51 27.98 9.54 29.88 58.49 27.53 36.06 58.96 58.04 OP18 50.03 50.03 50.03 22.03 22.03 22.03 26.94 3.74 31.44 56.29 30.10 16.62 46.08 46.57 GW19 40.90 40.90 40.90 27.88 27.88 27.88 30.22 12.27 26.79 56.36 24.53 35.59 46.23 56.26

41

參、 不等權重平均模式

在研究中被判定為不等權重平均模式的受測者共有 24 位，其中自用文字有 3 位、

自用圖像 3 位，送禮文字 2 位，以及送禮圖像 16 位，佔全體樣本 (n=80) 中的 30%，係 第二普遍的評估方式。表 4-13 為不等權重平均模式之受測者的分析資料，在此將依權 重、心理值二個部分進行討論。

首先是權重部分。根據表 4-13 的結果，本研究將組合與胡椒罐瑕疵權重依因子水準 相互比較大小，以小件數組合比上嚴重瑕疵程度的胡椒罐、中件數組合比輕微瑕疵程度 胡椒罐、大件數組合比無瑕疵程度胡椒罐的方式進行。

在小件數比嚴重瑕疵的部分中，OW16、OW17、OW18、OP07、OP09、OP12、GP01、

GP04、GP05、GP07、GP09、GP10、GP11、GP12、GP13、GP14、GP15、GP16、GP17、

GP18、GP20，共 21 位受測者皆呈現小件數組合權重高於嚴重胡椒罐瑕疵程度的權重。

即二權重的相比，多數受測者認為小件數組合較重要、嚴重胡椒罐瑕疵程度較不重要。

在中件數比輕微瑕疵的部分中，OW16、OW17、OW18、OP07、OP09、OP12、GW14、

GP01、GP04、GP05、GP10、GP11、GP13、GP14、GP16、GP17、GP18、GP20，共 18 位受測者呈現中件數組合權重高於輕微胡椒罐瑕疵程度的權重。即多數受測者認為中件 數組合較重要、輕微胡椒罐瑕疵程度較不重要。

在大件數比無瑕疵的部分中，OP09、GP04、GP07、GP13、GP14、GP17、GP18、

GP20，共 8 位受測者呈現大件數組合權重高於無胡椒罐瑕疵程度的權重。即僅有少部分 受測者認為大件數組合權重比較重要；大多數認為無瑕疵的胡椒罐之權重比較重要。

綜上所述，OP09、GP04、GP13、GP14、GP17、GP18、GP20，共 7 位受測者是完 全地認為組合件數權重是比胡椒罐瑕疵程度還要來得重要。包含前述 7 位，再加上 OW16、

OW17、OW18、OP07、OP12、GP01、GP05、GP10、GP11、GP16，10 位，一共 17 位 受測者認為小件數、中件數組合權重，比起嚴重、輕微胡椒罐瑕疵權重，是更重要。另 外，僅有 GW08、GP19，2 位受測者認為胡椒罐瑕疵程度比組合件數權重還重要。整體

42

SOW16 SOW17 SOW18 SOP07 SOP09 SOP12

SGW08 SGW14 SGP01 SGP04 SGP05 SGP07

SGP09 SGP10 SGP11 SGP12 SGP13 SGP14

SGP15 SGP16 SGP17 SGP18 SGP19 SGP20

43

表 4-13 不權重資料統計表

受測者

權重 W 組合件數 權重 W 胡椒罐瑕疵程度 W-Zero 心理值 S 組合件數 心理值 S 胡椒罐瑕疵程度 S-Zero

小 中 大 嚴重 輕微 無 小 中 大 嚴重 輕微 無

W(1, 1) W(1, 2) W(1, 3) W(2, 1) W(2, 2) W(2, 3) W0 S(1, 1) S(1, 2) S(1, 3) S(2, 1) S(2, 2) S(2, 3) S0 OW16 90.14 38.16 27.25 35.41 33.02 30.66 -23.65 1.86 4.61 6.44 3.60 3.86 56.60 12.77 OW17 64.84 37.69 4.80 58.60 10.67 6.30 48.11 2.90 13.96 15.21 9.96 1.00 59.00 55.44 OW18 69.02 30.33 19.12 59.26 13.08 31.14 9.05 6.49 18.92 55.63 15.05 33.47 50.60 23.42 OP07 78.80 31.35 6.88 44.45 31.20 19.64 18.67 10.01 25.59 58.96 8.68 13.49 57.14 39.34 OP09 66.06 23.58 10.32 51.92 2.60 8.69 67.84 2.55 10.38 56.33 5.82 1.00 59.00 49.65 OP12 98.99 55.94 3.04 15.83 43.93 30.71 -17.43 28.34 37.68 59.00 42.32 45.28 49.79 45.10 GW08 54.37 30.47 23.58 70.71 30.83 35.18 -14.14 2.97 3.90 15.51 1.01 55.92 58.97 5.66 GW14 64.87 38.35 29.00 65.51 24.60 45.96 -37.30 7.64 18.33 19.13 3.97 37.80 54.79 22.88

GP01 51.15 42.16 24.27 38.86 41.48 39.59 -6.51 28.10 34.48 46.18 4.01 11.77 54.78 1.07 GP04 60.55 63.01 41.21 34.66 34.15 36.64 -39.23 6.12 5.89 8.99 3.69 3.75 56.22 12.72 GP05 63.31 29.74 8.66 55.41 19.19 43.18 11.51 1.00 1.00 1.00 1.00 52.60 42.84 1.00 GP07 67.59 28.52 24.45 57.76 36.63 22.57 -6.53 11.95 23.92 46.64 2.94 5.88 55.68 1.00 GP09 67.57 33.16 18.20 47.54 40.07 28.02 -3.57 3.87 10.26 30.38 1.85 5.20 56.96 4.54 GP10 76.69 39.64 18.41 46.81 35.76 32.56 -18.87 3.74 7.53 16.49 3.17 4.32 56.31 23.72 GP11 63.50 48.73 16.19 47.19 36.47 36.76 -17.84 3.83 4.95 14.96 3.24 4.20 56.37 22.15 GP12 84.90 32.90 19.41 53.56 34.33 28.07 -22.17 4.30 11.77 20.21 2.74 4.41 56.65 24.07 GP13 68.75 56.12 37.88 35.51 34.01 37.46 -38.73 6.64 8.11 12.04 3.65 3.81 56.23 15.12 GP14 76.80 47.25 45.17 50.45 30.90 25.13 -44.71 11.98 13.53 14.70 1.06 16.36 59.00 16.36 GP15 60.07 11.94 1.00 51.34 33.07 30.97 42.60 1.01 1.01 1.01 1.01 1.01 44.37 1.01

（續下頁）

44

表 4-13 不權重資料統計表（續）

受測者

權重 W 組合件數 權重 W 胡椒罐瑕疵程度 W-Zero 心理值 S 組合件數 心理值 S 胡椒罐瑕疵程度 S-Zero

小 中 大 嚴重 輕微 無 小 中 大 嚴重 輕微 無

W(1, 1) W(1, 2) W(1, 3) W(2, 1) W(2, 2) W(2, 3) W0 S(1, 1) S(1, 2) S(1, 3) S(2, 1) S(2, 2) S(2, 3) S0 GP16 69.75 43.99 33.66 29.46 33.17 43.66 -22.69 2.12 3.32 4.37 3.58 3.18 57.04 11.12 GP17 73.95 50.19 37.84 36.48 34.09 36.20 -37.75 5.56 8.12 10.80 3.64 3.90 56.15 14.35 GP18 71.95 54.28 41.63 29.07 32.90 35.55 -34.38 2.74 3.57 4.68 4.00 3.54 55.88 9.06 GP19 70.87 12.80 3.51 89.47 27.35 30.93 -3.93 1.00 9.98 22.60 1.00 51.21 59.00 47.12 GP20 67.54 57.14 47.60 33.06 33.52 36.42 -44.29 4.96 5.84 7.02 3.91 3.85 55.91 10.46 平均值 70.08 39.06 22.63 47.43 30.29 31.33 -9.83 6.74 11.94 22.85 5.62 15.45 55.22 19.55

45

肆、 等權重與不等權重之轉換

在不等權重平均模式之中，會獲得二因子各三水準的 6 個權重，相較於僅獲得兩因 子共 2 個權重的等權重平均模式，其分析結果應更為精確。不等權重平均模式在進行分 析之前，操作者須先區分該數據為等權重或不等權重模式，而後軟體將依照指令對數據 進行分析。當以等權重模式進行分析時，各因子的每一水準之權重將呈現相等；當以不 等權重進行分析時，各因子的每一權重皆會不同。簡而言之，同一位受測者的評估數據 分別以等權重和不等權重進行分析，則會有不同的結果。

然而，不等權重平均模式的權重值受到兩個因素間心理值的相對關係所影響，起伏 不定。因此，情境中的因素權重值不能直接獲得，而需再行計算，此由不等權重平均模 式的權重值相加不等於 1 即可明瞭。所以不適合以所得之權重值做進一步分析，而需另 對不等權重模式的受測者之數據改依等權重模式之方式分析，其成果如表 4-14 所示。

等權重與不等權重平均模式的分析結果雖然不同，但二者並無優劣之分。不等權重 模式適於各種組合的權重估計，而等權重平均模式的分析雖然較為粗糙，卻更易於掌握 因素之間權重的相對趨勢。因此，分析方式可依研究者的需要斟酌採用。本研究為觀察 受測者的權重分配與趨勢，後續即利用經等權重分析獲得的權重、心理值作為分析之依 據。

46

表 4-14 不等權重轉化等權重之統計表

受測者

權重 W 組合件數 權重 W 胡椒罐瑕疵程度 W-Zero 心理值 S 組合件數 心理值 S 胡椒罐瑕疵程度 S-Zero

小 中 大 嚴重 輕微 無 小 中 大 嚴重 輕微 無

W(1, 1) W(1, 2) W(1, 3) W(2, 1) W(2, 2) W(2, 3) W0 S(1, 1) S(1, 2) S(1, 3) S(2, 1) S(2, 2) S(2, 3) S0 OW16 39.75 39.75 39.75 51.14 51.14 51.14 8.12 1.01 1.56 10.97 1.01 1.01 58.88 1.02 OW17 34.68 34.68 34.68 28.43 28.43 28.43 35.89 3.91 30.24 56.56 6.89 34.36 56.02 35.21 OW18 44.77 44.77 44.77 30.16 30.16 30.16 24.07 4.16 26.52 56.24 3.95 30.21 57.55 13.83 OP07 30.69 30.69 30.69 37.01 37.01 37.01 31.30 4.02 37.89 55.82 6.90 16.71 56.09 18.58 OP09 35.99 35.99 35.99 31.61 31.61 31.61 31.41 3.83 33.17 57.01 3.79 37.89 45.89 45.04 OP12 35.12 35.12 35.12 32.88 32.88 32.88 30.99 3.70 29.39 56.32 23.53 34.57 44.94 56.25 GW08 23.22 23.22 23.22 57.97 57.97 57.97 17.81 1.01 15.96 55.28 1.01 53.31 58.99 1.00 GW14 52.79 52.79 52.79 90.83 90.83 90.83 -44.62 3.73 29.78 39.99 3.71 32.78 54.10 36.54

GP01 23.29 23.29 23.29 52.45 52.45 52.45 23.27 14.44 29.54 46.54 3.01 10.56 56.70 51.92 GP04 62.44 62.44 62.44 72.49 72.49 72.49 -35.93 4.14 3.44 12.96 3.77 3.77 56.27 19.51 GP05 20.96 20.96 20.96 33.07 33.07 33.07 44.97 1.01 3.35 28.57 1.01 45.74 58.99 1.01 GP07 41.15 41.15 41.15 55.85 55.85 55.85 2.00 2.11 23.23 48.62 2.87 11.74 56.84 1.09 GP09 46.30 46.30 46.30 47.11 47.11 47.11 5.59 1.01 11.58 31.06 1.01 3.24 57.63 1.01 GP10 71.99 71.99 71.99 64.31 64.31 64.31 -37.30 2.48 8.60 18.37 3.55 3.72 56.24 25.07 GP11 64.20 64.20 64.20 66.78 66.78 66.78 -31.99 2.42 4.99 18.52 3.67 3.67 56.21 25.01 GP12 86.12 86.12 86.12 69.03 69.03 69.03 -56.15 3.72 12.14 19.94 3.67 3.83 56.25 22.81 GP13 56.71 56.71 56.71 74.91 74.91 74.91 -32.62 3.78 7.66 18.33 3.68 3.83 56.25 25.71 GP14 49.80 49.80 49.80 83.36 83.36 83.36 -34.16 4.40 16.99 21.63 3.49 17.74 56.14 27.81 GP15 16.48 16.48 16.48 33.24 33.24 33.24 49.29 1.01 1.01 2.78 1.01 1.01 44.08 1.01

（續下頁）

47

表 4-14 不等權重轉化等權重之統計表（續）

受測者

權重 w 組合件數 權重 w 胡椒罐瑕疵程度 W-Zero 心理值 s 組合件數 心理值 s 胡椒罐瑕疵程度 S-Zero

小 中 大 嚴重 輕微 無 小 中 大 嚴重 輕微 無

W(1, 1) W(1, 2) W(1, 3) W(2, 1) W(2, 2) W(2, 3) W0 S(1, 1) S(1, 2) S(1, 3) S(2, 1) S(2, 2) S(2, 3) S0 GP16 94.40 94.40 94.40 61.79 61.79 61.79 -57.19 1.12 4.74 7.18 1.13 1.13 58.09 8.39 GP17 59.85 59.85 59.85 73.83 73.83 73.83 -34.68 3.58 10.57 18.09 3.66 3.81 56.25 26.34 GP18 54.80 54.80 54.80 59.51 59.51 59.51 -15.31 1.02 5.84 12.06 1.01 1.19 58.14 26.50 GP19 32.51 32.51 32.51 52.07 52.07 52.07 14.42 1.01 23.47 46.49 1.01 45.48 57.95 1.01 GP20 71.21 71.21 71.21 74.60 74.60 74.60 -46.81 3.63 6.73 11.05 3.74 3.75 56.24 16.82 平均值 47.88 47.88 47.88 55.60 55.60 55.60 -4.48 3.18 15.77 31.27 3.84 16.88 55.45 20.35

48

伍、 小結

表 4-15 為等權重、不等權重、不等權重轉化為等權重的受測者之整體平均值彙整。

研究成果顯示，受測者在等權重與不等權重的部分大致上是比較在意組合件數；不等權 重轉化成等權重的部分則是比較在意胡椒罐的瑕疵程度。心理值三者皆呈現「組合件數 越多，值就越高」以及「胡椒罐瑕疵越少，值就越高」的趨勢。另外，針對不等權重受 測者之部分而論，其權重與心理值的趨勢是呈現違背的狀態，隨著組合件數越多，權重 是降低，而心理值是攀升；隨著胡椒罐瑕疵程度越小，權重亦降低，而心理值則攀升。

本研究對此的解釋係，受測者內心是在乎數量與瑕疵的問題，所以隨著數量變多或瑕疵 減少，其心理值為向上提升。權重則會受另一個因子的權重所影響，因此並不固定。

表 4-15 平均模式受測者之平均權重值彙整

組合件數 胡椒罐瑕疵程度

分析方式 小 中 大 嚴重 輕微 無

等 權 重(n=4) 權 重W 42.96 42.96 42.96 26.95 26.95 26.95 心理值 S 7.34 31.21 56.93 24.98 29.80 46.71 不等權重(n=24) 權 重W 70.08 39.06 22.63 47.43 30.29 31.33 心理值 S 6.74 11.94 22.85 5.62 15.45 55.22 不等權重轉化

等權重 (n=24)

權 重W 47.88 47.88 47.88 55.60 55.60 55.60 心理值 S 3.18 15.77 31.27 3.84 16.88 55.45

49